市場營銷策劃書撰寫的基本格式

1、 “睡寶寶”助眠藥的營銷策劃書第 頁“睡寶寶”助眠藥的營銷策劃書目錄第一章：前言2一、公司概況2二、市場概況2三、營銷目標(biāo)2四、財務(wù)目標(biāo)2第二章：營銷分析3一、市場分析3行業(yè)背景3市場細(xì)分3二、SWOT分析3三、競爭分析4第三章：營銷戰(zhàn)略5一、總體戰(zhàn)略5公司使命5目標(biāo)群體5二、發(fā)展戰(zhàn)略5三、定位6四、戰(zhàn)略6第四章：營銷組合6一、產(chǎn)品6產(chǎn)品概述6包裝6服務(wù)6品牌6二、價格7三、渠道7四、促銷：7銷售促進(jìn)7廣告7公關(guān)策略8第五章：財務(wù)分析9一、收支平衡分析9二、營銷費用預(yù)算9第一章：前言一、公司概況北京“睡寶寶”制藥有限公司是一個提議中的公司，它擁有助眠藥研發(fā)技術(shù)和獨特配方，提倡健康生活、無副作用

2、、無依賴的新理念，純中藥調(diào)理讓消費者能健康無憂的享受優(yōu)質(zhì)睡眠，完全貼合了現(xiàn)在人追求健康的理念，排除了普通安眠藥對肝腎的副作用。公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標(biāo)長期目標(biāo)的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝著健康，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向發(fā)展，并開發(fā)保健食品，涉足睡眠調(diào)理領(lǐng)域，形成以助眠藥為核心的多元化經(jīng)營公司。二、市場概況現(xiàn)在的生活節(jié)奏是越來越快了，競爭越來越激烈了，直接導(dǎo)致了人們的工作、學(xué)習(xí)壓力越來越大了，失眠成為了人們健康的第一大敵。在我國失眠人數(shù)現(xiàn)已接近半數(shù)，并在逐年增加，而遇到失眠問題時，只有13%的人選擇去醫(yī)院咨詢醫(yī)生，其他絕大多數(shù)的人都選擇服用藥物來

3、緩解失眠，這就為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的市場空間。本公司的產(chǎn)品采用的是健康無副作用的新理念切入市場，同其他長期服用會對身體造成傷害的產(chǎn)品區(qū)分開來。采用店鋪+直銷的模式在各大城市設(shè)立專柜、專賣店；積極與醫(yī)院合作，向醫(yī)院提供本公司的產(chǎn)品；并配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷，與第三物流一起構(gòu)建健全的營銷網(wǎng)路。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，以專家座談、免費試用、義診等促銷手段進(jìn)行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應(yīng)性。三、營銷目標(biāo)第一年完成200000盒的銷量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng)3%市場份額。第二推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有9%的市場份額。在第三年底之前，在消費者中擁有45%的品牌知名度。四、財務(wù)目標(biāo)第一年的損

4、失控制在1000萬元之內(nèi)，并且在第二年里估計贏利1500萬元。以批發(fā)價每瓶150元（注：產(chǎn)品的價格在策劃書里是以所有產(chǎn)品價格的加權(quán)平均計算出的平均價格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價）第一年計劃銷售收益為3000萬元。在頭五年里每年保持30%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為三年零五個月。第二章：一、市場分析（1）行業(yè)背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們對健康生活的理念越來越推崇，而另一方面由于人們生活競爭壓力大，越來越多的人處于亞健康狀態(tài)，其中最主要的表現(xiàn)就是失眠，這兩方面原因直接推動了人們對幫助睡眠的藥物的需求。在市場需求的推動下，各種各樣的安眠藥相繼問世，并且銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，但是這些產(chǎn)品都有

5、一個致命的弱點，就是長期服用會對人體的肝腎等帶來傷害，而且人體會對這類的藥物產(chǎn)生依賴性，帶來不小的副作用。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2006年美國安眠藥的銷售額約為46億美元，比2001年的13億美元顯著增加，綜合年增長率為29%。2007年我國用藥金額保持了81%的高增長率，并且2008年上半年用藥金額已經(jīng)達(dá)到2007年全年用藥金額全年用藥的72%，增長仍然可期。（2）市場細(xì)分“睡寶寶”助眠藥主要的目標(biāo)客戶是中層到高層收入的人群、工作強度大的人群（包括體力和腦力）、中老年人。因為精神壓力大，失眠成了家常便飯，以上群體的人們對于助眠藥是有很大需求，并且他們的購買能力相對比較高。其中中高層收入者是助眠藥的主

6、力軍，而工作強度大的人群是助眠藥的強有力的后備軍。由于受教育程度高，他們對于健康藥品有更深刻的理解，會更加堅定地選擇無副作用的助眠藥。二、SWOT分析優(yōu)勢：“睡寶寶”助眠藥的作用機理是采用的是以中藥調(diào)節(jié)為主，相比較西藥的安眠藥的化學(xué)傷害比較輕，身體對其沒有依賴性，對肝腎沒有副作用，隨著用藥可以減量，能夠完全停藥，而其他的藥品隨著用藥逐漸的增加藥量，甚至完全失效，對肝腎有影響。劣勢：（1）缺少品牌意識：作為剛成立的公司，“睡寶寶”在目標(biāo)市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產(chǎn)品在初期的推廣和傳播；（2）定價：本公司的產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮了市場空間，對于初期我們產(chǎn)品推

7、廣產(chǎn)生一定的阻礙，特別對于一些對價格敏感高的消費者。（3）無分銷渠道：對于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，又在一定程度上阻塞了渠道傳播。機會：現(xiàn)在我國正處于經(jīng)濟高速增長的階段，人們對于中藥的認(rèn)可度也越來越高，對健康的理解越來越深刻，對助眠藥的需求也是處于快速增長的階段，是產(chǎn)品生命周期的生長期，現(xiàn)在正是抓住機會搶占市場并做大做強的絕好時機。威脅：（1）西藥制品的強勢攻擊：改革開放之后，人們的視線轉(zhuǎn)向國際，越來越推崇西藥，反而對中藥噗之以鼻，情況雖有所改善，但是短期內(nèi)還是很難讓大家非常理解中藥的價值；（2）市場競爭者多：由于市場空間大，越來越多的企業(yè)加入到這個

8、市場中，競爭日趨激烈，價格壓力大，而且也有已經(jīng)做的很成熟的企業(yè)像同仁睡每。優(yōu)勢：中藥調(diào)理，無副作用劣勢：缺少品牌優(yōu)勢、定價高、無分銷渠道機會：市場空間大、增長快威脅：競爭激烈 表1 SWOT分析表三、競爭分析短期內(nèi),“睡寶寶”在助眠藥市場中面臨兩類主要的競爭對手：著名的安眠藥品牌如：安利紐崔萊倍力健安眠藥，相對于我們有更廣泛的知名度、顧客群體和分銷渠道；著名的助眠藥品牌如同仁睡每，走低檔路線，相對于我們有價格優(yōu)勢。隨著助眠藥需求量的快速增長使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進(jìn)入市場競爭，而且“睡寶寶”采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，整合營

9、銷傳播十分必要，“睡寶寶”必須提升消費者的忠誠度，使消費者轉(zhuǎn)為主動選擇購買，為了實現(xiàn)這一競爭目標(biāo)，以下兩點需要強調(diào)：1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導(dǎo)客戶購買，超越客戶期望，創(chuàng)建客戶滿意度。2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應(yīng)吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強服務(wù)的質(zhì)量和親和力。第三章：營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略公司將在3到5年內(nèi)成為助眠藥市場的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位。（1）公司使命服務(wù)于那些學(xué)習(xí)、工作壓力大對健康又有特殊要求的消費者，針對他們想要健康優(yōu)質(zhì)生活的需求特點，提供高質(zhì)量、高品位、高服務(wù)的附加價值，幫助

10、消費者找回健康生活新感受。（2）目標(biāo)群體中層到高層收入的人群、工作強度大的人群（包括體力和腦力）、中老年人。該類群體形象：因為精神壓力大，失眠成了家常便飯，以上群體的人們對于助眠藥是有很大需求，并且他們的購買能力相對比較高。其中中高層收入者是助眠藥的主力軍，而工作強度大的人群是助眠藥的強有力的后備軍。由于受教育程度高，他們對于健康藥品有更深刻的理解，會更加堅定地選擇無副作用的助眠藥。發(fā)展戰(zhàn)略初期（1-3年）替代部分安眠藥市場，搶占別的助眠藥市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。 第一、二年：產(chǎn)品進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立獨特品牌，初步建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。估計初步占領(lǐng)助眠藥市場

11、累計產(chǎn)量約達(dá)400萬盒，市場占有率為3%-9%第三年：增加投資，升華產(chǎn)品品牌效應(yīng)；增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產(chǎn)品新性能，研發(fā)新產(chǎn)品，利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓助眠藥市場。中期（4-5年）進(jìn)一步擴大和健全營銷網(wǎng)絡(luò)，擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線，實行多元化，信息化經(jīng)營戰(zhàn)略。市場占有率達(dá)16%-20%，擴展助眠藥市場。長期（5-10年）利用公司助眠藥研制的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴大市場占有率，努力做到保健品領(lǐng)域的佼佼者。定位“睡寶寶”助眠藥是針對失眠者的特點，采用純中藥調(diào)理作用機制，對失眠有很好的改善作用，身體對其沒有依賴性，對肝腎沒有副作用，隨著用藥可以減量，能夠完全停藥。戰(zhàn)略助眠藥

12、的消費周期比較長，重復(fù)消費頻率比較高，因為屬于醫(yī)藥類制品，口碑和療效很重要，要想建立脫穎而出的品牌就必須建立在療效和口碑上，確保產(chǎn)品高質(zhì)量、高療效的同時借助事件營銷和廣告宣傳提高知命度，例如引用醫(yī)生推薦、專家講座等來宣傳我們的產(chǎn)品，義診、免費試用都是很好的營銷手段。第四章：營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品概述“睡寶寶”助眠藥講究產(chǎn)品的專業(yè)化：質(zhì)量高、療效好、無副作用。包裝風(fēng)格統(tǒng)一，體現(xiàn)專業(yè)、溫馨、安神的特點，膠囊服用方便，中藥制品，推出健康生活新理念。包裝包裝色調(diào)以米黃色為主，突出溫馨、舒適、安神的特點，在包裝上明確標(biāo)注產(chǎn)品中的某些成分，特別有助于睡眠，并且無副作用的特點。分有重量大小不同的包裝，各包裝可組合

13、銷售。服務(wù)（A）建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（B）售前服務(wù)：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及醫(yī)生的介紹，使客戶了解產(chǎn)品的特性并了解適用情況。（C）售中服務(wù)：建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)（如“睡寶寶”在線），急客戶所需，及時送貨上門。（D）售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站（如“睡寶寶”在線），傾聽客戶的聲音，做好產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的反饋信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。品牌基于國內(nèi)市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立“睡寶寶”品

14、牌的健康形象，體現(xiàn)了健康生活的新理念。價格針對國內(nèi)市場的助眠藥品牌從產(chǎn)品、定價到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內(nèi)高檔品牌尚未出現(xiàn)和助眠藥的消費群體多為中高層收入者，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視藥品健康、對身體無副作用，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占助眠藥的市場渠道采用店鋪+直銷的模式在各大城市設(shè)立專柜、專賣店；積極與醫(yī)院合作，向醫(yī)院提供本公司的產(chǎn)品；同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面

15、客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構(gòu)建的支流點，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務(wù)終端和“睡寶寶在線”成為虛實結(jié)合的售后服務(wù)體系四、促銷：銷售促進(jìn)采用專家座談、免費試用、義診等促銷手段進(jìn)行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應(yīng)性，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場額進(jìn)程，促進(jìn)消費者認(rèn)識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產(chǎn)品的信息，以建立消費者的購買和消費習(xí)慣，增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。廣告整

16、體規(guī)劃：1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場。2. 推廣中期適當(dāng)降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。3. 推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進(jìn)行沖刺，造成強銷。代言人形象：要求形象陽光、健康、積極向上、無負(fù)面新聞的明星，要樂觀、精神飽滿且具有內(nèi)涵、氣質(zhì)。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近消費者對自身形象和期望存在認(rèn)同的差距，引發(fā)消費者的心靈共鳴，通過對明星的喜愛與認(rèn)同，引起消費者追崇的心理欲求。報紙媒體：廣告目的：說明針對失眠者研發(fā)了新型健

17、康無傷害的助眠藥，引導(dǎo)新健康生活觀念。個性篇文案：我的睡眠我做主！副標(biāo)題：“睡寶寶”助眠藥，愛自己的新選擇！對比篇引題：還是每天都失眠嚴(yán)重影響第二天的工作效率嗎？正題：失眠是健康第一大敵，不可輕視，想獲得優(yōu)質(zhì)睡眠嗎？當(dāng)然。怕副作用？不用擔(dān)心，讓“睡寶寶”幫助你獲得更優(yōu)質(zhì)的睡眠，純中藥調(diào)理，安全放心無副作用。副標(biāo)題：健康生活新主張，讓“睡寶寶”伴你入夢鄉(xiāng)。畫面：左邊是失眠后疲憊的臉，且疲憊的臉部的上面是引題。畫面中間是正題，右邊是睡眠充足、精神飽滿的臉部，且精神飽滿的臉部的下面是副標(biāo)題。電視媒體：畫面：兩個人一同走進(jìn)辦公室，一個睡眼朦朧-A，另一個精神抖擻-B，睡眼朦朧的人打著哈欠抱怨到說又失眠

18、了，旁邊那個精神抖擻的人對他說“你是壓力太大，要學(xué)會給自己減壓，同時試試“睡寶寶”助眠藥，包管你跟我一樣精神飽滿，就是“睡寶寶”讓我找回了嬰兒時期優(yōu)質(zhì)完美的睡眠！”而此時B就拿出“睡寶寶”助眠藥給A，畫面定格，最后出現(xiàn)一句廣告語“優(yōu)質(zhì)睡眠從睡寶寶開始！”公關(guān)策略整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高“睡寶寶”品牌的知名度。主題活動：主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握健康生活優(yōu)質(zhì)睡眠脈搏公關(guān)及形象活動：公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場第五章：財務(wù)分析收支平衡分析“睡寶寶”助眠藥第一年的期望收入是3000萬元，期望銷量是200000盒，以售價每盒150元售出，預(yù)計每個產(chǎn)品的可變成本為60元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷、渠道支持方面的大量投資，可能會造成第一年的損失在1000萬元左右。收支平衡的計算預(yù)測可以顯示“睡寶寶”將在左右出現(xiàn)銷量突