市場培訓(xùn)專題之一：銷售中的執(zhí)行力

1、市場培訓(xùn)專題之一：銷售中的執(zhí)行力 第 12/12頁前言：市場部今后的培訓(xùn)，除了技術(shù)培訓(xùn)之外，我將會每兩周做一個(gè)專題，就該專題寫一段話發(fā)給大家。這些專題并非僅僅是讓大家閱讀的，我還要求大家必須把每個(gè)專題中的想法和工作思路在工作中貫徹下去。所以，在每個(gè)專題發(fā)布的兩周內(nèi)，我會抽時(shí)間給大家講解該專題并與大家討論，同時(shí)還要對大家的工作做出一些新的嚴(yán)格要求，目的是大家能逐漸提高自己的工作水平和方法，讓我們真正成長為一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)。做這些工作對我來講也是不小的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槲乙龅牟皇侨フ乙恍r(shí)髦的理念來灌輸給大家，而是要就我們在工作中存在的一些問題提出解決的方法，要保證原創(chuàng)的內(nèi)容來切合我們的工作實(shí)際

2、。雖然困難，但是我一定會堅(jiān)持做下去，希望我的工作能給大家?guī)韼椭?。同時(shí)我也會將這些專題發(fā)給其他部門，希望能起些借鑒的作用。剛才與李飛閑聊中談到了銷售中的執(zhí)行力，就把這個(gè)作為第一個(gè)專題吧。專題一：銷售中的執(zhí)行力我們每位業(yè)務(wù)員身上都背負(fù)著不輕的銷售額任務(wù)，大家也都很想去完成任務(wù)，我相信大家也都很努力。但是，是否有時(shí)候會覺得力不從心呢？聯(lián)系了很久的客戶總是不采購，或者終于要采購了卻總是被競爭對手插一杠子，甚至發(fā)現(xiàn)底牌總是不幸地掌握在競爭對手手中呢？又或者客戶提出了很多技術(shù)問題要我們解決，等我們解決完卻發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)買了存在更多技術(shù)問題的對手的產(chǎn)品。我們的問題究竟出在哪里？當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶的時(shí)候，

3、我們?nèi)绾蜗率?？可能我們很多同事的做法如下：緊跟第一次聯(lián)系上的相關(guān)人員；相信該人員的口徑并依此進(jìn)行決策；商務(wù)接洽層次停留在自己與該人員，除非對方要求，在內(nèi)部和客戶方都不做升級；沒有自己的時(shí)間點(diǎn)計(jì)劃，跟著客戶的意愿行事；不能保持與客戶的持續(xù)接觸，或者說每次接觸都沒有確切的目標(biāo)；被動地等待客戶采購。我喜歡足球，那么我以一次足球的進(jìn)攻來類比以上銷售行為。這就好比，守門員首先將球大腳開往中場，然后我方的中場隊(duì)員拼命搶下球，然后再將球大腳吊向禁區(qū)，依靠前鋒個(gè)人爭搶下球，設(shè)法射門。整個(gè)進(jìn)攻過程沒有策劃，沒有思路，只有一個(gè)目標(biāo)就是對方的球門，這樣的進(jìn)攻必定會被輕易瓦解，成功率極低。而一支訓(xùn)練有素的球隊(duì)可能會怎

4、么做呢？首先守門員會將球傳給最保險(xiǎn)的拉到邊路的邊后衛(wèi)，之后邊后衛(wèi)會和中后衛(wèi)倒腳，為的是將對方的前鋒和中場隊(duì)員吸引過來搶球而減弱對手在中場的力量；之后后衛(wèi)會將球傳給自己的中場，這時(shí)中場隊(duì)員會通過配合向前突進(jìn)，到達(dá)對手禁區(qū)前沿，但是并不直接向禁區(qū)內(nèi)滲透，而是將球分到邊路，吸引對方后衛(wèi)前去阻擋，然后邊路隊(duì)員再將球傳給防守薄弱的敵方禁區(qū)中的前鋒完成進(jìn)攻。整個(gè)進(jìn)攻，策劃清晰，執(zhí)行到位，每一步都攻敵之必救，但卻救無可救，很明顯成功率一定會比前一種進(jìn)攻高得多。同樣，銷售是藝術(shù)也是科學(xué)，我們完全可以用執(zhí)行的方式去完成一次銷售，也就是把一次銷售當(dāng)成一種項(xiàng)目來做，那樣會獲得更好的效果。要執(zhí)行一次銷售，我們首先要策

5、劃，確定里程碑目標(biāo)，確定里程碑目標(biāo)里的子項(xiàng)，確定完成的時(shí)間點(diǎn)，下來要做的就是按照策劃來執(zhí)行了。那么，在一次銷售的執(zhí)行中，我們要有哪些目標(biāo)呢？我想至少要有以下這些：項(xiàng)目策劃：確定客戶有需求后，項(xiàng)目策劃是一次銷售的開始。確定客戶的決策鏈：通過與客戶的首位相關(guān)聯(lián)系人接觸，摸清客戶的決策鏈，確定要完成本次銷售要說服哪些人。這項(xiàng)工作我們以前做得很不好，今后我將要求每次銷售必須要在CRM中填寫客戶的決策鏈。技術(shù)交流與宣講：我們的技術(shù)交流要盡量安排得正式，最好是用PPT進(jìn)行宣講，并自行做好會議記要并發(fā)給客戶讓其認(rèn)可。這其中的好處很多，大家自己去體會吧。產(chǎn)品優(yōu)勢材料遞交：通過交流，我們要準(zhǔn)備一些客戶關(guān)心的材料

6、遞交給客戶，包括設(shè)備功能、性能、成功案例等等。同時(shí)還要了解到有哪些競爭對手，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以藝術(shù)地遞交一些競爭對手的黑材料，例如我們可以在功能性能、商用規(guī)模、本地客戶數(shù)量對比、合同執(zhí)行情況等地方狠狠打擊對手，但是一定要藝術(shù)。明確客戶具體需求，給予相應(yīng)反饋：在客戶提出一些新的需求后，要給予正確的反饋，同時(shí)一定要獲得客戶購買最高決策者的認(rèn)可。升級會見：一定要見到客戶本次購買的最高決策者，如有必要，可以申請公司資源安排同等規(guī)格的會見。會見次數(shù)、會見方式、會見目標(biāo)：以上的目標(biāo)完成一定要建立在足夠的會見次數(shù)之上，同時(shí)還要設(shè)法安排一些辦公室正式會見之外的會見客戶方式，這在很多項(xiàng)目中都是必要的，但是每次會見一

7、定要事先明確自己會見的目的，想要傳遞什么信息，怎么傳遞；想要了解什么信息，怎么去問。提交項(xiàng)目分析報(bào)價(jià)：一次銷售中，可能需要幾次報(bào)價(jià)，每次報(bào)價(jià)都要事先斟酌好。商務(wù)談判：如果做好了前面那些工作，到了談判的你一定是志在必得了。以上目標(biāo)一定要按照順序達(dá)到，當(dāng)然有的目標(biāo)可能會交錯(cuò)，例如在升級會見層次后，前面一些工作可能要重復(fù)，又例如初次報(bào)價(jià)后可能還會有一個(gè)最終報(bào)價(jià)。下面我用一個(gè)表格模擬一次銷售的執(zhí)行，大家在實(shí)際銷售中也完全可以借鑒這個(gè)表格。其中張三為業(yè)務(wù)員，李四為售前技術(shù)支持。A項(xiàng)目銷售執(zhí)行元素內(nèi)容效果評估E成果輸出O目標(biāo)：通過一系列行動達(dá)到最終拿下A項(xiàng)目合同的目的時(shí)間點(diǎn)T：2005年12月31日實(shí)現(xiàn)步

8、驟Ph1：根據(jù)初步了解的情況制定了行動策劃，由于對醫(yī)療行業(yè)不夠熟悉，策劃有一些不到位之處。完成時(shí)間11月19日。A項(xiàng)目行動策劃目標(biāo)p1：完成行動策劃時(shí)間點(diǎn)t1：2005年11月20日行動h1(1)：制訂行動策劃初稿行動h1(2)：領(lǐng)導(dǎo)審核修訂控制手段c：自控瓶頸b：無責(zé)任人r：張三實(shí)現(xiàn)步驟Ph2：通過詢問客戶使用部門工程師，了解到他/他的部門經(jīng)理/副總經(jīng)理三級決策鏈，并通過其他供應(yīng)商側(cè)面了解無誤。完成時(shí)間11月24日。明確決策鏈目標(biāo)p2：通過與客戶聯(lián)系人的溝通確認(rèn)客戶決策鏈時(shí)間點(diǎn)t2：2005年11月25日控制手段c：第一手情報(bào)與側(cè)面了解的信息相互驗(yàn)證瓶頸b：不能太直接地顯露出越過現(xiàn)有聯(lián)系人的

9、意愿，否則容易造成客戶關(guān)系倒退責(zé)任人r：張三實(shí)現(xiàn)步驟Ph3：最終客戶確認(rèn)的技術(shù)交流會議記要目標(biāo)p3：通過技術(shù)交流全面展示中科新業(yè)的綜合實(shí)力通過三次交流充分展示了我們產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢并引導(dǎo)出客戶的真實(shí)需求，提出了有針對性的解決方案。完成時(shí)間11月19日。時(shí)間點(diǎn)t3：2005年12月20日行動Ph3(1)：第一次技術(shù)交流張三進(jìn)行了簡單的產(chǎn)品介紹，客戶只有使用部門工程師參加，對我們產(chǎn)品有了初步認(rèn)可。完成時(shí)間11月24日。時(shí)間點(diǎn)t3-1：2005年11月25日行動Ph3(2)：進(jìn)一步技術(shù)交流，明確客戶的需求李四進(jìn)行產(chǎn)品宣講，客戶使用部門領(lǐng)導(dǎo)及副總經(jīng)理參加，客戶對產(chǎn)品功能提出了很多異議，但是我們都基本做了

10、應(yīng)答，客戶基本認(rèn)可。會后給客戶參與人員發(fā)送了會議記要獲得確認(rèn)。完成時(shí)間12月10日，時(shí)間點(diǎn)延誤。時(shí)間點(diǎn)t3-2：2005年12月8日前行動Ph3(3)：進(jìn)一步技術(shù)交流，針對競爭對手的弱點(diǎn)在招標(biāo)前夕安排該次交流，使用部門經(jīng)理參加。張三從產(chǎn)品功能、性能、商用規(guī)模、客戶二次采購比率、合同執(zhí)行情況等多方面指出了對手的弱點(diǎn)，有理有據(jù)，客戶比較滿意我們客觀的態(tài)度。完成時(shí)間12月19日。時(shí)間點(diǎn)t3-3：2005年12月20日前控制手段c：事先給客戶明確各次交流不同的目的與側(cè)重點(diǎn)，讓客戶樂于參與瓶頸b：局方與競爭對手的關(guān)系深度不詳責(zé)任人r：李四實(shí)現(xiàn)步驟Ph4：組織各類客戶關(guān)心的文檔材料，根據(jù)技術(shù)交流的不同階段

11、依次遞交給客戶，其中對手的黑材料采用網(wǎng)頁鏈接形式遞交。完成時(shí)間12月19日。我司優(yōu)勢文檔積累，包括典型客戶案例、產(chǎn)品使用技巧、規(guī)模商用宣傳、公司資質(zhì)、對手缺陷等。目標(biāo)p4：我司優(yōu)勢材料遞交時(shí)間點(diǎn)t4：2005年12月20日控制手段c：文檔審核瓶頸b：無責(zé)任人r：張三實(shí)現(xiàn)步驟Ph5：書面回復(fù)客戶，并獲得客戶確認(rèn)。目標(biāo)p5：確定客戶個(gè)性需求，給予相應(yīng)反饋通過三次交流，客戶提出了1大4小功能需求，經(jīng)過與產(chǎn)品部協(xié)商，答復(fù)客戶可以于供貨時(shí)解決。完成時(shí)間12月20日。時(shí)間點(diǎn)t5：2005年12月20日前控制手段c：盡量引導(dǎo)顧客不增加新需求瓶頸b：客戶需求無法達(dá)到責(zé)任人r：李四實(shí)現(xiàn)步驟Ph6：安排高層會見成

12、功。目標(biāo)p6：安排高層會見通過多次相約，安排客戶副總經(jīng)理與我司市場部經(jīng)理晚餐。完成時(shí)間12月20日。時(shí)間點(diǎn)t6：2005年12月20日前控制手段c：多次約見，直至達(dá)成目的瓶頸b：客戶意愿可能難以左右責(zé)任人r：張三實(shí)現(xiàn)步驟Ph7：最終報(bào)價(jià)目標(biāo)p7：報(bào)價(jià)時(shí)間點(diǎn)t7：2005年12月20日前行動Ph7(1)：初次報(bào)價(jià)給出目錄價(jià)格以及初步折扣。完成時(shí)間11月25日。時(shí)間點(diǎn)t7-1：2005年11月25日前行動Ph7(2)：二次報(bào)價(jià)根據(jù)客戶應(yīng)用環(huán)境給出二次報(bào)價(jià)。完成時(shí)間12月15日。時(shí)間點(diǎn)t7-2：2005年12月20日前行動Ph7(3)：最終報(bào)價(jià)根據(jù)商務(wù)情況給出最終報(bào)價(jià)。完成時(shí)間12月25日。時(shí)間點(diǎn)t

13、7-3：2005年12月25日前控制手段c：最終報(bào)價(jià)由市場部經(jīng)理審核瓶頸b：無責(zé)任人r：張三實(shí)現(xiàn)步驟Ph8：簽定銷售合同目標(biāo)p8：成交最終報(bào)價(jià)后提出成交要求，客戶認(rèn)可，簽定銷售合同。完成時(shí)間12月30日。時(shí)間點(diǎn)t8：2005年12月30日控制手段c：按策劃進(jìn)行瓶頸b：客戶意愿責(zé)任人r：張三整體控制手段C：團(tuán)隊(duì)操作、階段性效果評估、隨時(shí)更正行為責(zé)任人r：張三以上這個(gè)例子可以清晰地看到張三和李四是如何完美地執(zhí)行了這次銷售，所以說銷售是藝術(shù)也是科學(xué)。執(zhí)行的每個(gè)步驟的完成都需要我們有很強(qiáng)的能力，當(dāng)然每個(gè)人都會有自己的方法，但是銷售的幾個(gè)階段卻是誰也無法跳過去的。如果我們能在每次銷售過程中都能事先做好策劃，然后按照策劃一步步地執(zhí)行下去，我相信我們的銷售成功率一定會提高。在下來的工作中，我要求大家要認(rèn)真對待每一次銷售，做好策劃和執(zhí)行，包