區(qū)域營(yíng)銷管理專業(yè)知識(shí)手冊(cè)

1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)安徽有限公司職業(yè)技能認(rèn)證區(qū)域營(yíng)銷管理專業(yè)知識(shí)手冊(cè)(2016)目錄第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) .1第一章 基本概念 .1第一節(jié) 市場(chǎng) .1第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 .2第三節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程 .3第二章 營(yíng)銷環(huán)境 .3第一節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 .3第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 .4第三章 市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析 .5第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng) .5第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者 .6第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 .6第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 .6第四章 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分 .7第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 .7第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 .7第五章 市場(chǎng)戰(zhàn)略 .10第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 .10第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 .10第一

2、節(jié) 產(chǎn)品策略 .10第二節(jié) 促銷策略 .12第三節(jié) 渠道策略 .13第四節(jié) 價(jià)格策略 .14第七章 關(guān)系營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷 .16第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 .16第二節(jié) 品牌營(yíng)銷 .17第八章 服務(wù)營(yíng)銷 .18第二部分 區(qū)域營(yíng)銷專業(yè)知識(shí) .19第一章 區(qū)域營(yíng)銷部的職能定位 .19第一節(jié) 機(jī)構(gòu)職責(zé)與定位 .19第二節(jié) 組織架構(gòu)和界面分工 .20第二章 區(qū)域營(yíng)銷部的考核管理 .21第一節(jié) 區(qū)域營(yíng)銷部考核 .211第二節(jié)區(qū)域營(yíng)銷部人員考核22第三章區(qū)域營(yíng)銷組織管理31第一節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)組織31第二節(jié)炒店的基本規(guī)范33第四章渠道運(yùn)營(yíng)管理35第一節(jié)渠道分類及架構(gòu)體系35第二節(jié)社會(huì)渠道扁平化管理和分級(jí)管理37第三節(jié)社會(huì)渠

3、道布局規(guī)劃管理41第四節(jié)社會(huì)渠道傭金管理45第五節(jié)渠道業(yè)務(wù)監(jiān)控50第六節(jié)渠道經(jīng)理日常工作管理51第七節(jié)社區(qū)經(jīng)理日常工作管理54第五章業(yè)務(wù)管理知識(shí)56第一節(jié)4G 業(yè)務(wù)管理辦法56第二節(jié)數(shù)據(jù)流量套餐資費(fèi)體系61第三節(jié)寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)65第四節(jié)家庭寬帶資源管理67第五節(jié)家庭寬帶前臺(tái)業(yè)務(wù)受理68第六節(jié)家庭寬帶資費(fèi)69第七節(jié)家庭寬帶業(yè)務(wù)客戶服務(wù)規(guī)范70第八節(jié)農(nóng)村家庭寬帶建設(shè)73第九節(jié)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品74第十節(jié) 重點(diǎn)敏感業(yè)務(wù)辦理身份驗(yàn)證規(guī)則75第十一節(jié) 電話用戶真實(shí)身份信息登記79第十二節(jié) 區(qū)域營(yíng)銷部號(hào)卡統(tǒng)一管理81第六章政企市場(chǎng)營(yíng)銷82第一節(jié)政企市場(chǎng) 4G 發(fā)展指導(dǎo)意見82第二節(jié)政企市場(chǎng)營(yíng)銷管控84第三節(jié)

4、政企市場(chǎng)營(yíng)銷返還管理85第四節(jié)政企市場(chǎng)終端營(yíng)銷管理862第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)第一章基本概念第一節(jié)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)從狹義上講是商品交換的場(chǎng)所，從廣義上講是各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系?？梢杂幸韵聨讉€(gè)方面：1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是買賣關(guān)系的總和。3、市場(chǎng)是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4、市場(chǎng)是指某種商品（包括貨物或勞務(wù)）的現(xiàn)實(shí)或潛在的購(gòu)買者的集合。二、市場(chǎng)的要素從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度分析，有效的市場(chǎng)必須具備三個(gè)要素：消費(fèi)主體、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。1、消費(fèi)主體是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞。2、購(gòu)買力是組成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購(gòu)買力是指人們支付貨幣購(gòu)

5、買商品或勞務(wù)的能力，購(gòu)買力的高低主要是由購(gòu)買者收入的多少?zèng)Q定的。3、購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能符合消費(fèi)主體的要求，能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。三、市場(chǎng)的特征1、市場(chǎng)的一般特征（1）市場(chǎng)必須有主體和客體：市場(chǎng)的主體是買方和賣方，市場(chǎng)的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。（2）市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買賣。（3）市場(chǎng)容量的大小取決于市場(chǎng)上的人口多少、購(gòu)買力高低和購(gòu)買動(dòng)機(jī)大小。（4）市場(chǎng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。（四）不同競(jìng)爭(zhēng)模式的市場(chǎng)特征從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)條件下的

6、市場(chǎng)一般有如下四種基本模式：1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的賣者，它們各自占有的份額少，市場(chǎng)的進(jìn)入與退出都很容易。12、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在同一個(gè)行業(yè)中有許多生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占市場(chǎng)需求量的一小部分，每個(gè)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，必須注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等方面的獨(dú)特性，獨(dú)特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯，壟斷性越強(qiáng)。3、寡頭壟斷市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費(fèi)者的情況下，只有幾家少數(shù)大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量與銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。大企業(yè)間相互依存，相互制約。4、完全壟斷市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，

7、或者一種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個(gè)銷售者、生產(chǎn)者或提供者，沒有或基本沒有別的替代者。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念1、需要、欲望和需求需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到滿足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。2、商品在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的物品和勞務(wù)。3、交換和交易交換是人們提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。交易是交

8、換的一個(gè)基本環(huán)節(jié)，是交換的基本組成單位。4、效用、費(fèi)用和滿意效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其所需要的整體能力的評(píng)價(jià)。費(fèi)用是指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格，它取決于產(chǎn)品的邊際效用。滿意是指產(chǎn)品的使用效果與期望價(jià)值進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。5、價(jià)值價(jià)值是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的組合，也稱為顧客價(jià)值三合一。營(yíng)銷者可以通過如下方法提高購(gòu)買者所得的價(jià)值：增加利益，降低成本，增加利益的同時(shí)降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。26、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)

9、值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。第三節(jié)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程目前建立的以市場(chǎng)為中心，以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念“皇帝的女兒不愁嫁”是生產(chǎn)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下生產(chǎn)者注重的是如何讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉，如何建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購(gòu)買是營(yíng)銷的重點(diǎn)工作。在客戶購(gòu)買能力相對(duì)較低，產(chǎn)品相對(duì)單一的情況下，生產(chǎn)觀念有很大的客戶支持率，尤其是在發(fā)展中國(guó)家這一觀念有很大的應(yīng)用市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念認(rèn)為客戶喜歡的是高質(zhì)量

10、、多功能、特色鮮明的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于形成了對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀”和“自愛”。（三）推銷觀念持有該觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者具有一定的惰性，如果在營(yíng)銷活動(dòng)中不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的勸說或溝通，產(chǎn)品的銷量會(huì)受到很大的影響。在產(chǎn)品大量過剩的情況下，推銷觀念作為常用的方法往往會(huì)收到立竿見影的效果，故該方法對(duì)完成短期銷售目標(biāo)具有很大的促進(jìn)作用。（四）營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認(rèn)為通過正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區(qū)別主要在于如下

11、幾點(diǎn)：推銷觀念注重的是賣方需要，營(yíng)銷觀念注重的是買方需要。推銷觀念從賣方角度出發(fā)，考慮的問題是如何把產(chǎn)品和服務(wù)變成現(xiàn)金，營(yíng)銷觀念從買方角度出發(fā)，考慮的問題是如何通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、傳送及其它相關(guān)服務(wù)滿足顧客需要。營(yíng)銷觀念有四大支柱，分別是目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、營(yíng)銷組合和盈利能力。第二章營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境分析包括五個(gè)方面，分別是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、3人口環(huán)境。（一）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境主要是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響很大，這些因素有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)

12、濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、購(gòu)買力水平等。（三）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化分析重點(diǎn)分析地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰等內(nèi)容。（四）技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，也給企業(yè)發(fā)展形成了威脅。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響。（五）人口環(huán)境分析人口的特征直接決定著市場(chǎng)的潛在容量。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境分析要做好企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶和公眾六個(gè)方面的分析。對(duì)于一般的營(yíng)銷人員來講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，因?yàn)槲⒂^環(huán)境分析更具有實(shí)用性、操作性和指導(dǎo)性。微觀環(huán)境分析重點(diǎn)要做好企業(yè)自身分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和顧客分析。（一）企業(yè)自身的機(jī)遇分析對(duì)企業(yè)自

13、身進(jìn)行機(jī)遇分析，最常用的方法是 SWOT 分析法。即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)遇（O）、威脅（T）進(jìn)行分析。進(jìn)行 SWOT 分析是為了更好的幫助企業(yè)組織好資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短搞好營(yíng)銷。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在服務(wù)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等方面具有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面。弱點(diǎn)：任何一個(gè)企業(yè)有長(zhǎng)必有短，如何克服弱點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷中必須解決好的一個(gè)問題。機(jī)遇：機(jī)遇來自于企業(yè)外部。威脅：威脅也是來自于企業(yè)的外部。概括的講，優(yōu)勢(shì)是支持公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，劣勢(shì)是阻礙公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，機(jī)遇是可供利用實(shí)現(xiàn)更好業(yè)績(jī)的外部環(huán)境，威脅是潛在的損害業(yè)績(jī)的外部環(huán)境。對(duì) SWOT進(jìn)行分析是為了在

14、營(yíng)銷中更好的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競(jìng)爭(zhēng)能力，運(yùn)用 SWOT 分析必須掌握如下原則：利用你的優(yōu)勢(shì)，克服你的弱點(diǎn)，抓住你的機(jī)遇，防御對(duì)你的威脅。（二）供應(yīng)商分析4供應(yīng)商是向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供各種資源的企業(yè)或個(gè)人，供應(yīng)商既是商務(wù)談判中的對(duì)手也是合作伙伴。1、作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對(duì)手時(shí)可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，以獲取更大的收益。尋找和開發(fā)其他供應(yīng)來源，以減少對(duì)某一供應(yīng)商的依賴性并迫使供應(yīng)商降價(jià)。2、作為合作伙伴的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商伙伴式合作關(guān)系的策略有：與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，幫助供應(yīng)商更深入的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。（三）營(yíng)銷中介單位

15、分析營(yíng)銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它包括中間商、后勤服務(wù)公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析有一個(gè)完整的步驟，這個(gè)步驟從認(rèn)定識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始，依次經(jīng)過描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了看清目前的對(duì)手是誰(shuí)，將來的對(duì)手是誰(shuí)。描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些能力和困難。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)選擇哪些戰(zhàn)略。管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了確定可以運(yùn)用什么方法引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做我們希望做的事情。（五）市場(chǎng)購(gòu)買者分析市場(chǎng)購(gòu)買者可以分為個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)類客戶。第三章市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)

16、人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成。組織市場(chǎng)則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受不同文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響。社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。1.個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。52.心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者一般而言

17、，個(gè)人在購(gòu)買過程中可能充當(dāng)以下角色：（一）發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。（二）影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。（三）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（四）購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。（五）使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（一） 復(fù)雜型購(gòu)買，發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。（二）和諧型購(gòu)買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品品牌差別不大的場(chǎng)合，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，從引起

18、需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買所用的時(shí)間是比較短的。（三）習(xí)慣型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買這類商品。（四）多變型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買品牌差別很大的商品的低卷入行為。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程復(fù)雜型購(gòu)買才經(jīng)過這樣完整的五個(gè)階段。（一）確認(rèn)需要來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（二）收集信息消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息：個(gè)人來源、商業(yè)性來源、公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。（三）評(píng)估供選擇的品牌并沒有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過程。企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。（四）決定購(gòu)買受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)

19、者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買意向：其他人的態(tài)度。一些不可預(yù)料的情況。預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小。（五）購(gòu)買后行為消費(fèi)者購(gòu)買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。消費(fèi)6者是否滿意，會(huì)直接影響他購(gòu)買后的行為。第四章 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研一、概念市場(chǎng)調(diào)研是為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇或確定營(yíng)銷策略提供充分、準(zhǔn)確的依據(jù)而開展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測(cè)等一系列活動(dòng)的總和。二、流程市場(chǎng)調(diào)研的流程有十個(gè)步驟，分別是：確定調(diào)研要解決的問題，確立調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息溝通的類型和來源，確定收集資料的方法，問卷設(shè)計(jì)，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，資料分析，撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示

20、。第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是從客戶個(gè)性化需求的角度對(duì)客戶進(jìn)行的分類，把實(shí)際和潛在的顧客劃分為不同的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分割過程。市場(chǎng)細(xì)分從表明上看是將一個(gè)大的統(tǒng)一市場(chǎng)劃分為若干小的市場(chǎng)，從實(shí)質(zhì)上是看對(duì)客戶需求的界定。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用主要有：（一）提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性，確保營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢。（二）有利于挖掘市場(chǎng)潛力，開發(fā)新市場(chǎng)。（三）有利于提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。（四）有助于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的變量常用的是地理變量、人口變量、行為變量和社會(huì)心理變量四種。（一）地理變量：地理變量的特征包

21、括國(guó)家、地區(qū)或所在城市的規(guī)模。（二）人口變量：人口特征指的是顧客的自然屬性，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模、社會(huì)階層、收入、國(guó)籍、宗教、職業(yè)等。對(duì)單位消費(fèi)者而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)期限、注冊(cè)地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等。（三）行為變量：行為變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠(chéng)度等。7（四）社會(huì)心理變量：對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體而言，社會(huì)心理變量包括個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值取向、社會(huì)階層、生活方式、生命的階段等。對(duì)單位消費(fèi)群體而言社會(huì)心理變量包括社會(huì)團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。按上述四個(gè)細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有可能會(huì)

22、出現(xiàn)同一客戶被劃分到不同的市場(chǎng)中。三、市場(chǎng)細(xì)分的特征有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性五個(gè)特征。（一）可衡量性：市場(chǎng)顧客的數(shù)量、購(gòu)買力的大小、購(gòu)買的傾向。（二）足量性：市場(chǎng)的規(guī)模適中，可以產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臓I(yíng)利。如果為過于細(xì)小狹窄的市場(chǎng)提供產(chǎn)品產(chǎn)生不了利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)來講是一種不可取的行為。（三）可接近性：細(xì)分后的市場(chǎng)是應(yīng)該可以進(jìn)入的，如果市場(chǎng)不易接近，或進(jìn)入的障礙太大，對(duì)企業(yè)而言營(yíng)銷成本會(huì)增加。（四）差異性：在不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)群體的需求和愿望各不相同，形成不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的營(yíng)銷方案有不同的反應(yīng)。（五）行動(dòng)可能性：針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提出的營(yíng)銷方案要可行，易于操作

23、。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要確定企業(yè)如何將有限的資源發(fā)揮最大的作用。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定，企業(yè)要堅(jiān)持集中性原則和選擇性原則，要實(shí)行有所為有所不為的靈活戰(zhàn)術(shù)。（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)需要收集的數(shù)據(jù)1、顧客：顧客將來需要什么，將來的顧客有多少，他們的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿如何。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在滿足現(xiàn)在和將來的顧客時(shí)，會(huì)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)提供什么業(yè)務(wù)，在滿足顧客需求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望得到什么樣的回報(bào)。3、技術(shù)。滿足顧客的需求需要安排什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，如何確定新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不足之處需要改善，經(jīng)營(yíng)成本是具有競(jìng)爭(zhēng)性。4、政府：政府的政策有無(wú)變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的影響程度如何，對(duì)企業(yè)的

24、影響如何，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響如何。5、資源：企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的資源在供應(yīng)、價(jià)格等方面未來有什么變化，買方能否形成壟斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)進(jìn)行合并。（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法目前確定目標(biāo)市場(chǎng)最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個(gè)層面對(duì)要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了界定，一個(gè)層面是目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力，另一個(gè)層面是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中能否發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)。如果用坐標(biāo)表示，一個(gè)坐標(biāo)表示市場(chǎng)吸引力的大小，一個(gè)坐標(biāo)表示企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇8目標(biāo)市場(chǎng)模式主要有密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、市場(chǎng)專門化、產(chǎn)品專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇與企業(yè)的資源、實(shí)力、戰(zhàn)略等多方面因素有關(guān)。（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略在目標(biāo)市場(chǎng)模式確定后，企

25、業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略有無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略：企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品。2、差異性市場(chǎng)策略：企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，制訂并實(shí)施不同的市場(chǎng)策略，試圖通過差異性的產(chǎn)品滿足差異性的顧客需求。3、密集性市場(chǎng)策略：企業(yè)把力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售。（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略要考慮的因素1、企業(yè)的資源和能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品所處的生命周期4、市場(chǎng)的同質(zhì)性5、市場(chǎng)供求趨勢(shì)6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)策略五、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的策略1、

26、產(chǎn)品特色定位2、顧客利益定位3、使用者定位4、使用場(chǎng)合定位5、競(jìng)爭(zhēng)定位（二）市場(chǎng)定位的步驟1、分析評(píng)價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品2、分析對(duì)比各品牌的差異優(yōu)劣3、分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征4、尋找定位點(diǎn)（三）市場(chǎng)定位的幾種方式1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重新定位9第五章市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、從行業(yè)的角度來劃分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者1.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。2.潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)

27、行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤(rùn)減少。3.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。二、從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類型及戰(zhàn)略1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指其市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場(chǎng)份額而向領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。3.市場(chǎng)追隨者：指滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整

28、的企業(yè)。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。第六章市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括四個(gè)部分，分別是產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略，即4P 組合。第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的層次產(chǎn)品共有五個(gè)層次，每一個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)。在產(chǎn)品的五個(gè)層次中最基本的層次是核心利益。第二個(gè)層次是基礎(chǔ)產(chǎn)品。第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品。第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。第五是潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的整合概念，包括有形的與無(wú)形的，物質(zhì)的與非物質(zhì)的，核心的與附加的等多方面的內(nèi)容，不僅要給予顧客以生理上、物10質(zhì)上的滿足，而且也要給予顧客心理上、精神上的滿足。產(chǎn)品整合概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)

29、代營(yíng)銷觀念。二、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合包括四個(gè)要素，分別是寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。三、產(chǎn)品組合的具體策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度進(jìn)行的一種最優(yōu)化決策。影響企業(yè)確定產(chǎn)品組合策略有三個(gè)重要的因素。即企業(yè)的生產(chǎn)條件（包括資金占用、技術(shù)水平、設(shè)備狀況和原材料的供應(yīng)等），市場(chǎng)的需求量和需求的增長(zhǎng)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。具體的產(chǎn)品組合策略有兩種，一種是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，一種是簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是有四種：通過增加新產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度；延長(zhǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，增加長(zhǎng)度；增加每一種產(chǎn)品

30、的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度；推出具有較強(qiáng)粘度的產(chǎn)品線。簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合策略是取消一些獲利小或?yàn)槭袌?chǎng)淘汰的產(chǎn)品。四、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從研究開發(fā)到進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過成長(zhǎng)直到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)在生產(chǎn)過程中運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期理論主要有三個(gè)目的：一是使自己的產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品的投入期。二是盡可能保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)階段。三是盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。產(chǎn)品處于不同的生命周期在營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價(jià)格、分銷、廣告、促銷等方面往往會(huì)采用不同的策略，具體策略見下表：生命周期的階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造

31、產(chǎn)品知名度與最大限度提高市場(chǎng)維持市場(chǎng)占有率獲對(duì)該品牌削減支出試用占有率取最大利潤(rùn)和擠取收益產(chǎn)品策略提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品牌和樣式的多樣逐步淘汰疲軟項(xiàng)目品、服務(wù)、擔(dān)保性價(jià)格策略采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)削價(jià)分銷策略建立選擇性分銷建立密集性分銷更密集的分銷淘汰無(wú)贏利網(wǎng)點(diǎn)在早期采用者和中在大量市場(chǎng)中建立強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和減少到保持堅(jiān)定忠廣告策略間商上建立產(chǎn)品的知名度，引起客戶利益誠(chéng)者需求的水平知名度興趣大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)利用有大量消費(fèi)者增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的促銷策略需求的有利條件適減少到最低水平進(jìn)行吸引試用鼓勵(lì)當(dāng)減少促銷11五、新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，

32、能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)管理程序包括：新產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思的篩選、新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品的研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化投放。第二節(jié)促銷策略促銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)向潛在的顧客進(jìn)行宣傳，以激發(fā)其購(gòu)買欲望，采取購(gòu)買行動(dòng)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。促銷的目的有三點(diǎn)：向客戶提供產(chǎn)品信息，以便客戶有需求時(shí)知道尋找什么產(chǎn)品滿足。 說服客戶在多種選擇中能確定購(gòu)買某一品牌。向客戶強(qiáng)化宣傳某一品牌。常用的促銷組合工具有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷。一、促銷的步驟促銷的過程實(shí)際上是一個(gè)信息傳播與溝通交流的過程。在促銷的過程中要時(shí)時(shí)關(guān)注信息傳播的效果。促銷過程中營(yíng)銷

33、信息的傳播必須遵循如下步驟：確定目標(biāo)受眾。確定信息傳播目標(biāo)。設(shè)計(jì)信息。選擇信息傳播渠道。編制促銷預(yù)算。決定促銷組合。衡量促銷成果。管理和協(xié)調(diào)總的營(yíng)銷傳播過程。二、促銷組合工具（一）廣告營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告是指由特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。確定廣告時(shí)，需要進(jìn)行五個(gè)方面的決策，即廣告的目標(biāo)是什么，需要多少費(fèi)用，要傳送什么信息，使用什么媒體，如何評(píng)評(píng)價(jià)效果。（二）人員推銷人員推銷是通過營(yíng)銷人員深入到中間商或消費(fèi)者中進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。人員促銷具有針對(duì)性強(qiáng)、彈性大、靈活多變、及時(shí)促成購(gòu)買等特點(diǎn)。進(jìn)行人員推銷對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求較高。（

34、三）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是運(yùn)用多種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。常用的銷售促進(jìn)工具有：消費(fèi)者促銷如樣品、現(xiàn)金返還，減價(jià)等。交易促銷如購(gòu)買折讓、免費(fèi)產(chǎn)品、展示折扣等。業(yè)務(wù)和銷售人員促銷，如貿(mào)易展覽會(huì)、銷售員競(jìng)賽等。（四）公眾關(guān)系公眾關(guān)系是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)為了與各類公眾建立有利的關(guān)系，而采取的有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)工具，公眾關(guān)系的特點(diǎn)是注重長(zhǎng)期效應(yīng)，注重雙向溝通，注重間接營(yíng)銷。公眾關(guān)系的內(nèi)容是處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系，處理好企業(yè)與政府的關(guān)12系，處理好企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，處理好企業(yè)與新聞媒體的關(guān)系，處理好企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系。開展公眾關(guān)系一般可采取如下形式：宣傳報(bào)

35、道，贊助社會(huì)活動(dòng)，組織宣傳展覽，開展主題活動(dòng)等。（五）直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品目錄、郵寄價(jià)格表、電話、雜志、報(bào)紙、電視或廣播節(jié)目來獲得產(chǎn)品供應(yīng)信息，通過免費(fèi)電話、網(wǎng)絡(luò)、郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。第三節(jié)渠道策略營(yíng)銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道則是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。渠道的主要力量是中間商，中間商一頭連著生產(chǎn)企業(yè)，一頭連著消費(fèi)者。一、渠道的功能營(yíng)銷渠道的工作是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者間的缺口，包括時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等。渠道的功能是：1、集中的功能把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購(gòu)和

36、推銷。2、平衡的功能將各類商品根據(jù)不同市場(chǎng)的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。3、擴(kuò)散的功能把各種不同商品在不同的時(shí)間內(nèi)分銷到各個(gè)不同的市場(chǎng)與地區(qū)，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。二、營(yíng)銷渠道的類型1、直接渠道直接渠道又稱零級(jí)渠道，是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。2、一級(jí)渠道一級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者(或用戶)之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指零售商，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。3、二級(jí)渠道二級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者(或用戶)之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場(chǎng)則可

37、能是指銷售代理商與批發(fā)商。4、三級(jí)渠道三級(jí)渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因?yàn)樾×闶凵桃话悴豢赡苤苯訌拇笈l(fā)商進(jìn)貨。13三、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度1、渠道長(zhǎng)度營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指中間商層次的多少。最短的渠道可使產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接抵達(dá)最終用戶。最長(zhǎng)的渠道則要經(jīng)過出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商等諸多層次，才能使產(chǎn)品抵達(dá)最終用戶。2、渠道寬度渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選擇：（1）密集性分銷：盡可能使用最大數(shù)量的代理商，將商品銷售到所有能達(dá)到的地方。此方法市場(chǎng)覆蓋面最大，中間商積極性較差。對(duì)各類電信卡、上網(wǎng)卡可以采用此方法。（2）專營(yíng)性

38、分銷：只使用一個(gè)代理商在特定區(qū)域內(nèi)銷售所有的商品。此方法有利于提高產(chǎn)品的形象，但由于過度依靠一個(gè)代理商，風(fēng)險(xiǎn)較高。（3）選擇性分銷：介于密集性分銷和專營(yíng)分銷之間，代理商不僅限于一個(gè)，但不是所有愿意從事代理的代理商都能成為代理商。此方法由于在代理商間存在競(jìng)爭(zhēng)，因而代理商間會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)和矛盾。四、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，將涉及企業(yè)如何選擇分銷渠道，分析分銷渠道的服務(wù)水平，研究建立渠道目標(biāo)的限制條件，設(shè)計(jì)渠道覆蓋面的策略以及渠道管理決策的問題。1、營(yíng)銷渠道選擇選擇分銷渠道要考慮以下幾方面的因素，產(chǎn)品特性、市場(chǎng)條件、企業(yè)狀況。2、分析渠道服務(wù)水平設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道首先要考慮目標(biāo)客戶期望哪些服務(wù)和分銷機(jī)構(gòu)

39、可提供何種服務(wù)，渠道為其目標(biāo)客戶提供的服務(wù)主要有以下幾種：市場(chǎng)覆蓋面，批量大小，等候時(shí)間，商品品種，地理便利和服務(wù)支持。3、建立渠道目標(biāo)的限制因素有效的渠道計(jì)劃工作要決定達(dá)到什么目標(biāo)、進(jìn)入哪些市場(chǎng)。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的客戶服務(wù)水平和中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等。每個(gè)生產(chǎn)者制定渠道目標(biāo)必須考慮來自客戶、商品、渠道、競(jìng)爭(zhēng)等各方面的限制因素。第四節(jié)價(jià)格策略價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。以貨幣來表示產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就稱之為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。一般來說，產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷的所有支出，并補(bǔ)償產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者為其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出并有適當(dāng)盈利。14一、影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素有成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因

40、素、環(huán)境因素四個(gè)方面。二、定價(jià)的步驟定價(jià)可分為六個(gè)步驟，分別是選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。三、定價(jià)的基本策略1、心理定價(jià)（1）整數(shù)定價(jià)：采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。這樣使價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。（2）尾數(shù)定價(jià)：保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。尾數(shù)定價(jià)一方面給人以便宜感，另一方面又因標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感。（3）聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。（4）習(xí)慣定價(jià)：即按照消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格心理定價(jià)。這類商品價(jià)格要力求穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來不必要的損失

41、。（5）系列定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)比較價(jià)格的心理，將同類產(chǎn)品價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開，形成價(jià)格系列。2、組合價(jià)格對(duì)相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。對(duì)于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使兩者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購(gòu)買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。3、折扣定價(jià)主要折扣類型包括：（1）現(xiàn)金折扣：對(duì)迅速付款的回應(yīng)，通常發(fā)生在分期付款或遠(yuǎn)期購(gòu)物時(shí)。這種折扣來自貨幣的時(shí)間價(jià)值。（2）數(shù)量折扣：對(duì)大量購(gòu)買的讓步。這種折扣來自大批量購(gòu)銷所帶來的銷售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸費(fèi)用的

42、降低。（3）交易折扣：當(dāng)渠道成員多承擔(dān)一些諸如存貨、促銷、送貨、維修等功能時(shí)，企業(yè)可以向經(jīng)銷商提供更多的價(jià)格折扣。（4）季節(jié)折扣：企業(yè)向那些購(gòu)買非時(shí)令產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者提供的一種價(jià)格補(bǔ)償。（5）促銷讓價(jià)。四、價(jià)格變動(dòng)及價(jià)格調(diào)整151、根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略（1）導(dǎo)入期的價(jià)格策略可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位而采取高、中、低三種價(jià)格。高價(jià)“撇脂”策略：在短期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。好處是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求。低價(jià)“滲透定價(jià)”：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，目的是通過廣泛的市場(chǎng)滲透迅速提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)是能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，缺點(diǎn)

43、是投資回收期較長(zhǎng)。滿意定價(jià)：介于 “撇脂”和“滲透”策略之間的中等價(jià)格策略，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較穩(wěn)定，缺點(diǎn)是比較保守。（2）成長(zhǎng)期的價(jià)格策略通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價(jià)。（3）成熟期的價(jià)格策略總體而言，成熟期的價(jià)格策略呈現(xiàn)出低價(jià)的特點(diǎn)。（4）衰退期的價(jià)格策略這一階段的價(jià)格策略主要以保持營(yíng)業(yè)為定價(jià)目標(biāo)，通過更低的價(jià)格，一方面驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面等待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出。2、變價(jià)的發(fā)動(dòng)者（1）降價(jià)可能基于以下原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)者，由于技術(shù)的進(jìn)步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。（2）在以下情況下企業(yè)可能會(huì)提價(jià)：由于通貨膨脹，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，

44、產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進(jìn)。3、企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商等產(chǎn)生影響4、變價(jià)的應(yīng)對(duì)者同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果一個(gè)企業(yè)降低，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)。而異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度，可以維持原有的營(yíng)銷組合、保持價(jià)格不變并修改其他營(yíng)銷策略、同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)。第七章關(guān)系營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是確認(rèn)、建立、維護(hù)和鞏固顧客、合作者的關(guān)系，以便實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其它目標(biāo)。關(guān)系是在相互交換及承諾兌現(xiàn)過程中形成的。一、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)的營(yíng)銷是交易營(yíng)銷，營(yíng)銷重點(diǎn)是交易，營(yíng)銷的目的只是為了贏利。交易營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的，營(yíng)銷的任務(wù)只

45、是將這些價(jià)值通過適當(dāng)?shù)氖侄蝹鬟f推銷給顧客。16關(guān)系營(yíng)銷的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在關(guān)系營(yíng)銷中，產(chǎn)品只是價(jià)值的載體，價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的。在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是顧客的價(jià)值生成過程。在關(guān)系營(yíng)銷看來，營(yíng)銷的核心目標(biāo)是在與顧客保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持顧客消費(fèi)和使用產(chǎn)品（或服務(wù)）。二、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客。關(guān)系營(yíng)銷無(wú)論對(duì)顧客還是服務(wù)提供者都有很大的價(jià)值。1、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值（1）關(guān)系營(yíng)銷有利于增加顧客感知的服務(wù)效用。（2）關(guān)系營(yíng)銷有利于降低顧客享受服務(wù)的成本。（3）關(guān)系營(yíng)銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。（4）關(guān)系營(yíng)

46、銷可以改善顧客決策消費(fèi)的約束條件。（5）滿足顧客社交的需要。2、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值（1）有利于顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定。（2）增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益。（3）節(jié)約營(yíng)銷成本。（4）有利于樹立良好的口碑。（5）有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定。第二節(jié)品牌營(yíng)銷品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上說，通過一個(gè)品牌能夠辨別出銷售者或制造者。品牌營(yíng)銷是指以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過程。一、品牌體系的構(gòu)成品牌體系由兩個(gè)層次的品牌組成。第一層

47、是企業(yè)品牌，具有唯一性，第二層是子品牌，包括技術(shù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)或客戶品牌，具有擴(kuò)展性。企業(yè)品牌傳遞企業(yè)的信譽(yù)、信用、創(chuàng)新能力等信息，代表企業(yè)形象，企業(yè)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)是樹立市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信心和信任，突出品牌的親和力，追求市場(chǎng)的認(rèn)同感。子品牌傳遞該產(chǎn)品或服務(wù)有何特點(diǎn)、適用于誰(shuí)、宣揚(yáng)何種觀念等信息，以其具體特征為主要內(nèi)容，營(yíng)銷目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性、進(jìn)取性和針對(duì)性，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。企業(yè)品牌體系呈雁形，雁頭是企業(yè)品牌，是整體品牌的靈魂。雁身是企業(yè)的主打產(chǎn)品品牌，是產(chǎn)品系的支撐。雁翅是正在推出的新產(chǎn)品品牌，是企業(yè)未來的發(fā)展希望。17第八章服務(wù)營(yíng)銷一、概念和特性服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社

48、會(huì)中最常見的活動(dòng)之一，營(yíng)銷理論界對(duì)服務(wù)的定義有很多。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)對(duì)服務(wù)的定義是：服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。從服務(wù)的定義可以看出，服務(wù)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：無(wú)形性、不可存儲(chǔ)性、同步性、不牽涉所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、差異性。二、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上將 4P 組合擴(kuò)充到 7P 組合，增加了人（Person）、過程（Process）和有形實(shí)據(jù)（Physical Evidence）。服務(wù)營(yíng)銷有兩個(gè)方面：服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷研究的是如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換，顧客服務(wù)營(yíng)銷研究的是如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品

49、的交換。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：（一）人是服務(wù)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分重要的要素（二）過程是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)要素（三）有形實(shí)據(jù)是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)組合三、服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)實(shí)際體驗(yàn)感知到的質(zhì)量與期望質(zhì)量之間的差距。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)到質(zhì)量間的對(duì)比。當(dāng)顧客的體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客可能會(huì)產(chǎn)生滿意，反之顧客會(huì)對(duì)服務(wù)不滿意。（一）服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)與實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量具有的客觀性、產(chǎn)出性和個(gè)體性相比，服務(wù)質(zhì)量具有主觀性、過程性和整體性的特點(diǎn)。（二）顧客感知質(zhì)量顧客感知質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量指的是顧客得

50、到了什么樣的服務(wù)，過程質(zhì)量是指顧客如何得到了服務(wù)。結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的綜合決定了顧客體驗(yàn)質(zhì)量的高低。企業(yè)的營(yíng)銷傳播、形象、口碑、公共關(guān)系、顧客的需要和價(jià)值決定了顧客的期望質(zhì)量?？蛻舻臐M意程度取決于客戶感知質(zhì)量和期望質(zhì)量的比較。服務(wù)營(yíng)銷就是讓顧客實(shí)際體驗(yàn)到的質(zhì)量與顧客期望的質(zhì)量一致，從而使顧客達(dá)到滿意。顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量的差距越低，顧客感知服務(wù)質(zhì)量也就越高。所以，加強(qiáng)客戶的期望值管理，將顧客期望質(zhì)量控制在一個(gè)合適的水平，將有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客服務(wù)感知質(zhì)量越高，顧客的滿意度也就越高，對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知感也就越高。18（三）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型顧客感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果有 4

51、種：低于期望水平、等于期望水平、高于期望水平和超越期望水平。良好的服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨虼笥陬櫩推谕姆?wù)質(zhì)量水平，只有這樣才能滿足顧客的期望 。可接受的服務(wù)質(zhì)量是最起碼的要求，但如果企業(yè)想讓顧客愉悅，可接受的服務(wù)質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。四、顧客滿意度、忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買行為分析服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度都呈正相關(guān)關(guān)系，但不一定是線性相關(guān)關(guān)系。從下圖可以得出如下三個(gè)結(jié)論：結(jié)論一：如果企業(yè)為顧客提供的服務(wù)正好落在質(zhì)量不敏感的區(qū)域，則這個(gè)質(zhì)量水平肯定是不夠的，要想使顧客能夠再次接受企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須要使顧客感到非常滿意。結(jié)論二：在研究顧客的滿意度和忠誠(chéng)度時(shí)，必須將非常滿意的顧客和滿意的顧

52、客區(qū)分開來。結(jié)論三：只有那些對(duì)服務(wù)質(zhì)量極其滿意的顧客才會(huì)為企業(yè)傳播好的口碑，從而成為企業(yè)的“義務(wù)推銷員”。另一方面，那些對(duì)服務(wù)質(zhì)量非常不滿意的顧客則會(huì)為企業(yè)傳播壞的口碑，從而成為企業(yè)的“破壞者”。10080重復(fù)購(gòu)60買傾向和40推薦意愿%20質(zhì)量不敏感區(qū)義務(wù)推銷員20406080100破壞者客戶滿意度第二部分區(qū)域營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)第一章區(qū)域營(yíng)銷部的職能定位第一節(jié)機(jī)構(gòu)職責(zé)與定位一、區(qū)域營(yíng)銷部機(jī)構(gòu)職責(zé)定位19按照人口、用戶規(guī)模、兼顧行政區(qū)劃在區(qū)縣分公司設(shè)立若干區(qū)域營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展；區(qū)域營(yíng)銷部為四級(jí)機(jī)構(gòu)，定位于區(qū)縣分公司市場(chǎng)工作歸口管理部門，承擔(dān)所轄區(qū)域市場(chǎng)的政企客戶維系與業(yè)務(wù)拓展、實(shí)體渠道支撐

53、與管控、寬帶市場(chǎng)開發(fā)、自營(yíng)廳服務(wù)和綜合管理等市場(chǎng)工作，具體職能包括：負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)個(gè)人客戶、家庭客戶、政企客戶的營(yíng)銷與服務(wù)等管理工作。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道（含校園市場(chǎng)）的營(yíng)銷與服務(wù)工作，負(fù)責(zé)組織區(qū)域內(nèi)各類終端、寬帶等現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷和外呼營(yíng)銷。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的各類渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、促銷組織。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)集團(tuán)客戶（含校園）的營(yíng)銷與服務(wù)工作。負(fù)責(zé)家庭產(chǎn)品宣傳資源投放、裝維服務(wù)協(xié)同支撐、用戶發(fā)展維系、信息收集、社區(qū)營(yíng)銷和關(guān)系維系，以及鐵通社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍的日常管理支撐工作。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)管理，自有營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。負(fù)責(zé)政企單位保拓，日常拜訪，行業(yè)信息搜集反饋。第二節(jié)組織架構(gòu)和界面分工一、區(qū)域營(yíng)銷部組織架構(gòu)區(qū)域營(yíng)銷部設(shè)區(qū)

54、域營(yíng)銷部經(jīng)理、渠道經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、賣場(chǎng)管理、營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理等重要崗位。組織架構(gòu)圖如下：地市終端渠道運(yùn)營(yíng)中心區(qū)縣分公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部綜合部區(qū)域營(yíng)銷部渠社客賣營(yíng)值營(yíng)經(jīng)道區(qū)戶場(chǎng)業(yè)班業(yè)理經(jīng)經(jīng)經(jīng)管廳經(jīng)員理理理理經(jīng)理各崗位職責(zé)如下：職位名稱關(guān)鍵職責(zé)（1）負(fù)責(zé)并承擔(dān)所轄區(qū)域廳店?duì)I業(yè)、政企市場(chǎng)發(fā)展、社會(huì)渠道管控、家庭市場(chǎng)發(fā)展和綜合管理等五經(jīng)理大工作職能落地（2）對(duì)區(qū)域內(nèi)個(gè)人、家庭、政企市場(chǎng)發(fā)展指標(biāo)負(fù)責(zé)（1）負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)自有手機(jī)賣場(chǎng)門店的統(tǒng)一收銀、現(xiàn)場(chǎng)管理、人員管理、庫(kù)存管理、宣傳管理賣場(chǎng)管理員（2）負(fù)責(zé)日常促銷活動(dòng)組織，資源整合、促銷開展和分析評(píng)估20集團(tuán)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)小微集團(tuán)、聚類市場(chǎng) 4G 業(yè)務(wù)發(fā)展、

55、融合業(yè)務(wù)推廣、信息化產(chǎn)品項(xiàng)目推廣等工作（1）負(fù)責(zé)委托加盟店、連鎖賣場(chǎng)、指定專營(yíng)店、品牌合作店、末梢渠道巡檢、駐店?duì)I銷、終端進(jìn)銷社會(huì)渠道經(jīng)理存管控、敏感業(yè)務(wù)受理及 SIM 卡、宣傳、號(hào)碼等日常營(yíng)銷物料支撐管理(2)在營(yíng)銷部經(jīng)理或縣區(qū)公司統(tǒng)一組織下，進(jìn)行上門流動(dòng)營(yíng)銷和駐店指導(dǎo)社區(qū)經(jīng)理（1）負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的寬帶、家庭產(chǎn)品營(yíng)銷工作（2）組織渠道電話外呼和上門主動(dòng)營(yíng)銷，以及信息點(diǎn)選址、小區(qū)物業(yè)溝通協(xié)調(diào)和裝維服務(wù)質(zhì)量跟蹤營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)自營(yíng)廳的全面管理工作值班經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)自營(yíng)廳的現(xiàn)場(chǎng)管理工作營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)客戶業(yè)務(wù)咨詢、辦理以及外呼營(yíng)銷工作二、區(qū)域營(yíng)銷部界面分工（一）區(qū)域營(yíng)銷部與區(qū)縣分公司的關(guān)系區(qū)域營(yíng)銷部作

56、為區(qū)縣分公司四級(jí)部門，負(fù)責(zé)落實(shí)區(qū)縣分公司各項(xiàng)營(yíng)銷工作部署，區(qū)縣分公司負(fù)責(zé)區(qū)域營(yíng)銷部非經(jīng)理人員的任命和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，組織對(duì)其基礎(chǔ)工作考核。（二）區(qū)域營(yíng)銷部與地市終端渠道運(yùn)營(yíng)中心的關(guān)系地市分公司向區(qū)縣分公司和區(qū)域營(yíng)銷部同步傳達(dá)營(yíng)銷工作部署，下達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，通過實(shí)地檢查、發(fā)布通報(bào)和評(píng)估等形式開展監(jiān)督；組織對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)部分進(jìn)行考核，根據(jù)考核成績(jī)提請(qǐng)人力資源部門兌現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷部人員的薪酬激勵(lì)。第二章區(qū)域營(yíng)銷部的考核管理第一節(jié)區(qū)域營(yíng)銷部考核一、區(qū)域營(yíng)銷部考核內(nèi)容區(qū)域營(yíng)銷部由市公司專業(yè)機(jī)構(gòu)和屬地公司共同考核，其中市公司考核權(quán)重為 80%，屬地公司考核權(quán)重為 20%。政企類指標(biāo)占區(qū)域營(yíng)銷部考核權(quán)重不超過 30%。由

57、市公司“終端渠道管理中心”統(tǒng)一扎口，優(yōu)化面向營(yíng)銷單元的考評(píng)體系，確保面向市場(chǎng)、聚焦重點(diǎn)、逐層考核、步調(diào)一致，同時(shí)發(fā)揮各縣區(qū)公司主觀能動(dòng)性?？己藘?nèi)容包括：區(qū)域市場(chǎng)指標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)、集團(tuán)政企指標(biāo)、基礎(chǔ)管理等，由分公司市場(chǎng)部終端渠道運(yùn)營(yíng)中心及政企客戶部協(xié)商制定，具體考核口徑詳見附件，考核模板如下：區(qū)域營(yíng)銷部考核模板考核維度指標(biāo)類別權(quán)重考核指標(biāo)池區(qū)域市場(chǎng)占有率25%-30%三方新增占比、三方凈增占比、4G 活躍用戶滲透率、出賬收入（年）、4G 基礎(chǔ)套餐占比、38 元及以上 4G 基礎(chǔ)套餐占比、三方通話用戶占比等用戶類指標(biāo)：終端銷售、放號(hào)新增、4G 用戶凈增、寬帶凈增（含一網(wǎng)通）、業(yè)務(wù)發(fā)展銷售25%-

58、30%互聯(lián)網(wǎng)電視凈增、手廳凈增等；業(yè)務(wù)類指標(biāo)： 4G 基礎(chǔ)套餐新增 2/3G 用戶遷移（含政企）、4G 活躍凈增等集團(tuán)政企政企20%-30%集團(tuán)及通信信息化收入拓展、集團(tuán) 4G 活躍用戶凈增、集團(tuán)客戶規(guī)模拓展、集團(tuán)專線業(yè)務(wù)拓展等21臨時(shí)性重點(diǎn)業(yè)務(wù)考核10%由各分公司自定核心渠道占比、集中化平臺(tái) APP 使用率、渠道滿意度、服務(wù)類考核、渠道日基礎(chǔ)管理考核10%常檢查結(jié)果、省市公司統(tǒng)一組織考試的成績(jī)、基礎(chǔ)資料（含渠道、社區(qū)、政企客戶）的完整性、實(shí)名制檢查結(jié)果等注：考核的指標(biāo)、權(quán)重，分公司可根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行微調(diào)。二、區(qū)域營(yíng)銷部考核要求（一）市公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部統(tǒng)一規(guī)劃下達(dá)“市場(chǎng)導(dǎo)向型指標(biāo)”（必選項(xiàng)，如

59、4G 用戶凈增），并依據(jù)考核指標(biāo)提供相應(yīng)的執(zhí)行抓手、相應(yīng)的營(yíng)銷政策和數(shù)據(jù)支撐。（二）市公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部制定“個(gè)性化考評(píng)指標(biāo)池”（可選項(xiàng)，如鎖網(wǎng)用戶營(yíng)銷），并依據(jù)考核指標(biāo)提供相應(yīng)的執(zhí)行抓手、相應(yīng)的營(yíng)銷政策和數(shù)據(jù)支撐，縣區(qū)公司結(jié)合自身情況選擇“個(gè)性化考評(píng)指標(biāo)”。（三）縣區(qū)公司對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向型指標(biāo)和個(gè)性化考評(píng)指標(biāo)結(jié)果負(fù)責(zé)，保持縣區(qū)公司、營(yíng)銷部、廳店渠道 3 個(gè)層級(jí)考核項(xiàng)目的一致性。（四）考核周期性要求：按月對(duì)區(qū)域營(yíng)銷部進(jìn)行考核。三、區(qū)域營(yíng)銷部考評(píng)核算（一）指標(biāo)及任務(wù)下達(dá)：由市公司終端渠道運(yùn)營(yíng)中心與政企客戶部協(xié)同制定區(qū)域營(yíng)銷部考核指標(biāo)及任務(wù)值，經(jīng)縣區(qū)核實(shí)確認(rèn)后統(tǒng)一下發(fā)。（二）績(jī)效計(jì)劃制定：市公司經(jīng)縣公司確認(rèn)

60、后，制定區(qū)域營(yíng)銷部月度績(jī)效計(jì)劃。（三）考核結(jié)果核算：市公司按月計(jì)算區(qū)域營(yíng)銷部考核指標(biāo)，以縣區(qū)為單位，核算出區(qū)域營(yíng)銷部經(jīng)理相應(yīng)月度考核成績(jī)及對(duì)應(yīng)績(jī)效等級(jí)。（四）考核橫向?qū)?biāo)：針對(duì)全市排名靠后營(yíng)銷部經(jīng)理開展專題溝通、縣市約談等方式，定向輔導(dǎo)。對(duì)于連續(xù)三個(gè)月排名靠后且無(wú)明顯改善的區(qū)域營(yíng)銷部經(jīng)理，按照分公司相應(yīng)的獎(jiǎng)懲辦法執(zhí)行。第二節(jié)區(qū)域營(yíng)銷部人員考核一、營(yíng)業(yè)人員考核管理（一）廳經(jīng)理考核內(nèi)容1.考核對(duì)象本方案適用于中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)安徽有限公司各自辦營(yíng)業(yè)廳管理人員，包含廳經(jīng)理、值班經(jīng)理。2.廳經(jīng)理崗位職責(zé)全面負(fù)責(zé)自辦營(yíng)業(yè)廳指標(biāo)管理、人員管理、服務(wù)管理、環(huán)境管理、溝通協(xié)調(diào)、區(qū)域輻射等工作。（1）指標(biāo)管理：根