注冊(cè)會(huì)計(jì)師 CPA 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 第11講

1、第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析包括兩個(gè)方面：一是從個(gè)別企業(yè)視角去觀察分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力（用顯微鏡觀察）；二是從 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局（用放大鏡觀察）。（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（）公司的戰(zhàn)略選擇必然影響著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)，這是公司進(jìn)行戰(zhàn)略選擇必須要考慮的。公司只有事先 考慮到公司戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)，并做出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。有效的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手分析有助于公司了解、解讀和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四個(gè)方面的內(nèi)容，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。1 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)

2、目標(biāo)分析，幫助公司揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度， 從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析從以下3個(gè)方面展開(kāi)：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用；二是 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位（包括其各個(gè)公司實(shí)體）的目標(biāo)的主要方面；三是多元化公司母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來(lái) 目標(biāo)的影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法。 假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因。所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意

3、圖。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分為兩類：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假 設(shè)；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法可能存在誤區(qū)和盲點(diǎn)，這些誤區(qū)和盲點(diǎn)可幫 助公司把握一些戰(zhàn)略契機(jī)，同時(shí)辨識(shí)立即遭到報(bào)復(fù)的可能性，并有針對(duì)性地采用行動(dòng)以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)失靈。（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的主要因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么、能夠做什么。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前是如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，如果將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的力度。競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手的能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其進(jìn)行反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力 的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)在哪里，而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起反擊的能力以及處理所處 環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析，主要圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：（1）核心能力。（2）成長(zhǎng)能力。（3）快速反應(yīng)能力。（4）適應(yīng)變化的能力。（5）持久力?！疽族e(cuò)易混】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“快速反應(yīng)能力”和“適應(yīng)變化能力”的區(qū)分（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“快速反應(yīng)能力”：強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力，這種反應(yīng)既 包括“防御”也包括“進(jìn)攻”。如當(dāng)?shù)蔚未蜍嚢l(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，快的打車是否有足夠資金

5、支持快速應(yīng)戰(zhàn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“適應(yīng)變化能力”：強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力，即當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生變化時(shí)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能夠適應(yīng)。如當(dāng)勞動(dòng)力成本上升時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能夠快速采取措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。【例題單選題】隨著人民生活水平日益提高，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇不僅關(guān)注價(jià)格，更注重產(chǎn)品的 智能屬性。家電生產(chǎn)企業(yè)甲公司預(yù)計(jì)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乙公司在積極運(yùn)用職能控制、紅外線感應(yīng)、定位系統(tǒng)、 自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)掃描等技術(shù)開(kāi)發(fā)新一代智能家電產(chǎn)品，以提升該公司在高端家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。甲公司對(duì)乙 公司進(jìn)行的上述分析屬于（）。（2018年）財(cái)務(wù)能力分析快速反應(yīng)能力分析成長(zhǎng)能力分析適應(yīng)變化能力分析【答案】D【解析】適

6、應(yīng)變化能力關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)“外部變化”的“反應(yīng)”，即當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生變化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能否對(duì)外部事件做出反應(yīng)?！半S著人民生活水平日益提高，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇不僅關(guān)注價(jià)格，更注 重產(chǎn)品的智能屬性”屬于外部環(huán)境變化；“預(yù)計(jì)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乙公司在積極運(yùn)用職能控制、紅外線感應(yīng)、 定位系統(tǒng)、自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)掃描等技術(shù)開(kāi)發(fā)新一代智能家電產(chǎn)品，以提升該公司在高端家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額” 是甲公司對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乙公司面對(duì)外部環(huán)境的變化所做出反應(yīng)的分析。所以，選項(xiàng)D正確?！久麕燑c(diǎn)題】解答本題的關(guān)鍵是熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析的內(nèi)容及其含義?！纠}單選題】2010年，R國(guó)汽車制造商G公司預(yù)計(jì)隨著綠色環(huán)保理念的普及和政

7、府相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的推出， R國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇；其本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車制造商S公司，將憑借雄厚的資金實(shí) 力和強(qiáng)大的科研能力，把投資和研發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新能源汽車領(lǐng)域。G公司對(duì)S公司的上述分析屬于（）。（2017 年）成長(zhǎng)能力分析適應(yīng)變化能力分析快速反應(yīng)能力分析財(cái)務(wù)能力分析【答案】B【解析】適應(yīng)變化能力關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)“外部變化”的“反應(yīng)”，即當(dāng)外部產(chǎn)生變化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否 對(duì)外部事件作出反應(yīng)?！癛國(guó)汽車制造商G公司預(yù)計(jì)隨著綠色環(huán)保理念的普及和政府相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的推出，R 國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇；其本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車制造商S公司，將憑借雄厚的資金實(shí)力 和強(qiáng)大的科研

8、能力，把投資和研發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新能源汽車領(lǐng)域”，這表明G公司對(duì)S公司的上述分析屬于適應(yīng) 變化能力分析。選項(xiàng)B正確。【名師點(diǎn)題】解答本題的關(guān)鍵是熟悉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析涵蓋的范圍及內(nèi)涵?！纠}單選題】自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品等因素，決 定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的（）。（2014年）成長(zhǎng)能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化的能力持久力【答案】B【解析】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力如何？或立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力如何？這將由下述因 素決定：自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。【名師點(diǎn)題】解答本題的關(guān)鍵是掌握影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速反應(yīng)能力的因素?！纠?/p>

9、題單選題】2008年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，波及中國(guó)大部分金融企業(yè)。在此期間，國(guó)外投行!預(yù)計(jì)其競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手中國(guó)的甲銀行將會(huì)逐步降低權(quán)益類投資，并逐漸降低對(duì)客戶的理財(cái)產(chǎn)品的收益率。投行K對(duì)甲銀行進(jìn)行的 上述分析屬于（）。財(cái)務(wù)能力分析快速反應(yīng)能力分析成長(zhǎng)能力分析適應(yīng)變化的能力分析【答案】D【解析】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析，主要圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：（1）核心能力；（2）成長(zhǎng)能力；（3） 快速反應(yīng)能力；（4）適應(yīng)變化的能力；（5）持久力。美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，波及中國(guó)大部分金融企業(yè)。國(guó)外投 行K預(yù)計(jì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)的甲銀行將會(huì)逐步降低權(quán)益類投資，并逐漸降低對(duì)客戶的理財(cái)產(chǎn)品的收益率。投行K 對(duì)甲銀行進(jìn)行的上述分析

10、屬于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)的分析。所以，選項(xiàng)D正確?！久麕燑c(diǎn)題】解答本題的關(guān)鍵是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)變化的能力的內(nèi)涵。（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組（）戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集 團(tuán)。1 .戰(zhàn)略群組的特征同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)會(huì)有相同或相似的特征，包括品牌、技術(shù)領(lǐng)先程度、研究開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、 定價(jià)策略、企業(yè)的規(guī)模、分銷渠道的選擇以及客戶服務(wù)等。為了識(shí)別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些特征的23項(xiàng)。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中 所有公司都相同的特征。2.戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對(duì)于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略

11、地位以及公司戰(zhàn)略變化可能引起的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影 響。（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者，也有助于了解某一群組 與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”?！咎崾尽恳苿?dòng)障礙即從一個(gè)戰(zhàn)略群組轉(zhuǎn)向另一個(gè)戰(zhàn)略群組的障礙。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn) 略，但由于群體內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同會(huì)造成各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上的不同，因而導(dǎo)致實(shí)施同樣戰(zhàn)略而效 果不同。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略實(shí)力，以 選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向。（4）

12、利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。藍(lán)海戰(zhàn)略一書(shū)中認(rèn)為過(guò)去的戰(zhàn)略思維立足 于當(dāng)前已存在的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，采取常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式與同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，那是一種“紅海戰(zhàn) 略”，而“藍(lán)海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)， 開(kāi)辟并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略。【例題多選題】國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品企業(yè)可分為兩類。一類是知名的國(guó)際名牌企業(yè)，其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了功能性和外觀 時(shí)尚性的完美結(jié)合，但研發(fā)和投資成本都很大，產(chǎn)品價(jià)格高；第二類是國(guó)內(nèi)老品牌企業(yè)，其產(chǎn)品的功能性和外 觀性都與國(guó)際品牌產(chǎn)生有較大差距，價(jià)格也顯著低于國(guó)際品牌產(chǎn)品。有專家建議，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中第二類企

13、業(yè) 應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)售后服務(wù)功能以提升競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)各類企業(yè)都沒(méi)有對(duì)該功能給予應(yīng)有的重視。依據(jù)戰(zhàn)略群組分析 理論，下列各項(xiàng)中，對(duì)專家建議理解正確的有（）。（2017年）J解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)J解各戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙T解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)用戰(zhàn)略群組分析發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)【答案】ABCD【解析】依據(jù)戰(zhàn)略群組分析理論，戰(zhàn)略群組分析的作用有：（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者，也有助于了解某一群組 與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)

14、略機(jī)會(huì)?！久麕燑c(diǎn)題】解答本題的關(guān)鍵是熟悉戰(zhàn)略群組分析的作用?！纠}單選題】下列關(guān)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組分析的表述中，正確的是（）。（2014年）A有助于尋找產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)有助于了解產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙有助于了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的縱向或橫向的聯(lián)系【答案】B紙質(zhì)教材瑙習(xí)題購(gòu)買聯(lián)系威信號(hào)或面【解析】戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對(duì)于其他企業(yè)而言本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略的變化可能引起 的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。具體包括：（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者， 也有助于很好的了解某一群體與其他群組間的不同；（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙” ；（3） 有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)；（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。【名師點(diǎn)題】解答本題的關(guān)鍵是熟練掌握戰(zhàn)略群組分析的作用和意義?！纠}單選題】甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動(dòng)自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是（）。生產(chǎn)高檔電動(dòng)自行車的企業(yè)屬于同一戰(zhàn)略群組的電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低檔電動(dòng)自行車的企業(yè)屬于