注冊會計師 CPA 公司戰(zhàn)略與風險管理 第11講

1、第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析三、競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析包括兩個方面：一是從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力（用顯微鏡觀察）；二是從 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局（用放大鏡觀察）。（一）競爭對手分析（）公司的戰(zhàn)略選擇必然影響著競爭對手的行為與反應，這是公司進行戰(zhàn)略選擇必須要考慮的。公司只有事先 考慮到公司戰(zhàn)略對競爭對手的行為與反應，并做出了相應的應對措施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。有效的競 爭對手分析有助于公司了解、解讀和預測競爭對手的行為與反應。對競爭對手的分析有四個方面的內(nèi)容，即競爭對手的未來目標、假設、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。1 .競爭對手的未來目標競爭對手的未來

2、目標分析，幫助公司揭示競爭對手的驅(qū)動力。對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度， 從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。對競爭對手未來目標分析從以下3個方面展開：一是競爭對手目標分析對公司制定競爭戰(zhàn)略的作用；二是 分析競爭對手業(yè)務單位（包括其各個公司實體）的目標的主要方面；三是多元化公司母公司對其業(yè)務單位未來 目標的影響。競爭對手的假設對競爭對手的假設分析，目的在于揭示競爭對手對其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價和看法。 假設往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意

3、圖。（1）競爭對手假設分析對公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。競爭對手的假設分為兩類：一是競爭對手對自己的假 設；二是競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設。競爭對手對其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價和看法可能存在誤區(qū)和盲點，這些誤區(qū)和盲點可幫 助公司把握一些戰(zhàn)略契機，同時辨識立即遭到報復的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。（2）分析競爭對手假設的主要因素。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。通過對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競爭對手目前是如何進行競爭的，如果將來競爭結(jié)構(gòu) 發(fā)生了變化，競爭對手進行戰(zhàn)略調(diào)整的力度。競爭

4、對手的能力競爭對手的目標、假設和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其進行反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強烈程度。對競爭對手能力 的分析，目的在于揭示競爭對手的強項和弱點在哪里，而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起反擊的能力以及處理所處 環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：（1）核心能力。（2）成長能力。（3）快速反應能力。（4）適應變化的能力。（5）持久力?！疽族e易混】競爭對手“快速反應能力”和“適應變化能力”的區(qū)分（1）競爭對手“快速反應能力”：強調(diào)的是競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力，這種反應既 包括“防御”也包括“進攻”。如當?shù)蔚未蜍嚢l(fā)動價格戰(zhàn)時，快的打車是否有足夠資金

5、支持快速應戰(zhàn)。（2）競爭對手“適應變化能力”：強調(diào)的是競爭對手對環(huán)境變化的適應能力，即當外部環(huán)境產(chǎn)生變化時， 競爭對手是否能夠適應。如當勞動力成本上升時，競爭對手是否能夠快速采取措施進行應對?！纠}單選題】隨著人民生活水平日益提高，我國消費者對家電產(chǎn)品的選擇不僅關(guān)注價格，更注重產(chǎn)品的 智能屬性。家電生產(chǎn)企業(yè)甲公司預計其最大的競爭對手乙公司在積極運用職能控制、紅外線感應、定位系統(tǒng)、 自動識別、自動掃描等技術(shù)開發(fā)新一代智能家電產(chǎn)品，以提升該公司在高端家電領(lǐng)域的市場份額。甲公司對乙 公司進行的上述分析屬于（）。（2018年）財務能力分析快速反應能力分析成長能力分析適應變化能力分析【答案】D【解析】適

6、應變化能力關(guān)注的是競爭對手對“外部變化”的“反應”，即當外部環(huán)境產(chǎn)生變化時，競爭對手 能否對外部事件做出反應?！半S著人民生活水平日益提高，我國消費者對家電產(chǎn)品的選擇不僅關(guān)注價格，更注 重產(chǎn)品的智能屬性”屬于外部環(huán)境變化；“預計其最大的競爭對手乙公司在積極運用職能控制、紅外線感應、 定位系統(tǒng)、自動識別、自動掃描等技術(shù)開發(fā)新一代智能家電產(chǎn)品，以提升該公司在高端家電領(lǐng)域的市場份額” 是甲公司對其競爭對手乙公司面對外部環(huán)境的變化所做出反應的分析。所以，選項D正確?！久麕燑c題】解答本題的關(guān)鍵是熟悉競爭對手能力分析的內(nèi)容及其含義?！纠}單選題】2010年，R國汽車制造商G公司預計隨著綠色環(huán)保理念的普及和政

7、府相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的推出， R國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)將迎來一個巨大的發(fā)展機遇；其本國競爭對手汽車制造商S公司，將憑借雄厚的資金實 力和強大的科研能力，把投資和研發(fā)的重點轉(zhuǎn)向新能源汽車領(lǐng)域。G公司對S公司的上述分析屬于（）。（2017 年）成長能力分析適應變化能力分析快速反應能力分析財務能力分析【答案】B【解析】適應變化能力關(guān)注的是競爭對手對“外部變化”的“反應”，即當外部產(chǎn)生變化時，競爭對手能否 對外部事件作出反應?！癛國汽車制造商G公司預計隨著綠色環(huán)保理念的普及和政府相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的推出，R 國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)將迎來一個巨大的發(fā)展機遇；其本國競爭對手汽車制造商S公司，將憑借雄厚的資金實力 和強大的科研

8、能力，把投資和研發(fā)的重點轉(zhuǎn)向新能源汽車領(lǐng)域”，這表明G公司對S公司的上述分析屬于適應 變化能力分析。選項B正確?！久麕燑c題】解答本題的關(guān)鍵是熟悉對競爭對手分析涵蓋的范圍及內(nèi)涵?！纠}單選題】自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品等因素，決 定著企業(yè)競爭對手的（）。（2014年）成長能力快速反應能力適應變化的能力持久力【答案】B【解析】競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力如何？或立即發(fā)動進攻的能力如何？這將由下述因 素決定：自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品?！久麕燑c題】解答本題的關(guān)鍵是掌握影響競爭對手快速反應能力的因素?！纠?/p>

9、題單選題】2008年美國次貸危機爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。在此期間，國外投行!預計其競爭 對手中國的甲銀行將會逐步降低權(quán)益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產(chǎn)品的收益率。投行K對甲銀行進行的 上述分析屬于（）。財務能力分析快速反應能力分析成長能力分析適應變化的能力分析【答案】D【解析】競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：（1）核心能力；（2）成長能力；（3） 快速反應能力；（4）適應變化的能力；（5）持久力。美國次貸危機爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。國外投 行K預計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權(quán)益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產(chǎn)品的收益率。投行K 對甲銀行進行的上述分析

10、屬于對競爭對手能否對外部事件作出反應的分析。所以，選項D正確。【名師點題】解答本題的關(guān)鍵是掌握競爭對手適應變化的能力的內(nèi)涵。（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組（）戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集 團。1 .戰(zhàn)略群組的特征同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)會有相同或相似的特征，包括品牌、技術(shù)領(lǐng)先程度、研究開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量標準、 定價策略、企業(yè)的規(guī)模、分銷渠道的選擇以及客戶服務等。為了識別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些特征的23項。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中 所有公司都相同的特征。2.戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略

11、地位以及公司戰(zhàn)略變化可能引起的對競爭的影 響。（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也有助于了解某一群組 與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”?！咎崾尽恳苿诱系K即從一個戰(zhàn)略群組轉(zhuǎn)向另一個戰(zhàn)略群組的障礙。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn) 略，但由于群體內(nèi)各個企業(yè)的優(yōu)勢不同會造成各企業(yè)在實施戰(zhàn)略的能力上的不同，因而導致實施同樣戰(zhàn)略而效 果不同。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競爭對手的戰(zhàn)略實力，以 選擇本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開發(fā)方向。（4）

12、利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。藍海戰(zhàn)略一書中認為過去的戰(zhàn)略思維立足 于當前已存在的產(chǎn)業(yè)和市場，采取常規(guī)的競爭方式與同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)展開針鋒相對的競爭，那是一種“紅海戰(zhàn) 略”，而“藍海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務， 開辟并占領(lǐng)新的市場空間的戰(zhàn)略?！纠}多選題】國內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品企業(yè)可分為兩類。一類是知名的國際名牌企業(yè)，其產(chǎn)品實現(xiàn)了功能性和外觀 時尚性的完美結(jié)合，但研發(fā)和投資成本都很大，產(chǎn)品價格高；第二類是國內(nèi)老品牌企業(yè)，其產(chǎn)品的功能性和外 觀性都與國際品牌產(chǎn)生有較大差距，價格也顯著低于國際品牌產(chǎn)品。有專家建議，在激烈的競爭中第二類企

13、業(yè) 應當增強售后服務功能以提升競爭力，因為國內(nèi)各類企業(yè)都沒有對該功能給予應有的重視。依據(jù)戰(zhàn)略群組分析 理論，下列各項中，對專家建議理解正確的有（）。（2017年）J解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點J解各戰(zhàn)略群組之間的移動障礙T解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況運用戰(zhàn)略群組分析發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會【答案】ABCD【解析】依據(jù)戰(zhàn)略群組分析理論，戰(zhàn)略群組分析的作用有：（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也有助于了解某一群組 與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)

14、略機會?！久麕燑c題】解答本題的關(guān)鍵是熟悉戰(zhàn)略群組分析的作用?！纠}單選題】下列關(guān)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組分析的表述中，正確的是（）。（2014年）A有助于尋找產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會有助于了解產(chǎn)業(yè)的進入障礙有助于了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的縱向或橫向的聯(lián)系【答案】B紙質(zhì)教材瑙習題購買聯(lián)系威信號或面【解析】戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)而言本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略的變化可能引起 的對競爭的影響。具體包括：（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者， 也有助于很好的了解某一群體與其他群組間的不同；（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙” ；（3） 有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點；（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會?！久麕燑c題】解答本題的關(guān)鍵是熟練掌握戰(zhàn)略群組分析的作用和意義?！纠}單選題】甲企業(yè)生產(chǎn)中檔電動自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競爭對手是（）。生產(chǎn)高檔電動自行車的企業(yè)屬于同一戰(zhàn)略群組的電動自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低檔電動自行車的企業(yè)屬于