鳳棲第營銷工作總結及下階段工作計劃614

1、中建鳳棲第1-5月營銷工作總結及下階段營銷計劃（二零一四年六月）11-5月鳳棲第營銷工作總結下階段重點難點工作分析4下階段營銷策略5目錄（contents）2貨值梳理3市場情況分析時間類別一、二月三月四月五月六月（截止到6月8）累積認購套數(shù)74135352116281金額（萬）104431220237672938155527515簽約套數(shù)81119462211279金額（萬）80721043144542755126326975銷售數(shù)據(jù)：截止到2014年6月8日中建鳳棲第項目本年度共計完成認購353（住宅281，車位19，商業(yè)8，儲藏室45），金額27515萬；簽約352（住宅279，商業(yè)8，儲

2、藏室46，車位19），金額26975萬。營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計中建鳳棲第銷售數(shù)據(jù)一覽表中建鳳棲第14年簽約、回款目標及完成情況月份1、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計簽約目標(億）0.80.70.91.10.90.90.910.50.20.18已完成0.811.040.450.270.122.69回款目標（億）0.940.80.610.91.20.80.70.250.150.157.49已完成1.040.820.760.590.153.361、簽約指標：鳳棲第2014年簽約指標為8億元，其中1、2、3三個月份均超額完成任務，4、5月份均未完成任務，截止目前合計完成2.69億元，年度

3、完成率33.6%；2、回款指標：項目2014年匯款指標為7.49億元，其中1、2、3、4月份均超額完成任務，5月份未完成任務，截止目前合計完成3.36億元，年度完成率44.9%。營銷指標完成情況營銷節(jié)點1月奧體現(xiàn)房，成熟不久等。交5千抵4萬優(yōu)惠2月3月4月5月階段主題銷售動作去化庫存房源首付22萬，住奧體準現(xiàn)房，交五千抵四萬優(yōu)惠2月14日10#93、11#116產品認籌去化庫存房源，10#93、11#116產品認籌7288元/，搶占奧體大三房，交五千抵四萬3月8日10#93、11#116產品開盤兩房價搶奧體大三房；交五千抵四萬4月11日順推11#125產品6月7288元/，搶占奧體大三房5月1

4、3日順推9#一單元04室，10#01室7首付八萬八，奧體現(xiàn)房省到家去化庫存房源，順推11#125產品去化庫存房源，順推9#一單元04室，10#01室分期首付，去化庫存房源1、新品加推：截止到2014年6月8日，鳳棲第共計集中開盤一次，順推大戶型兩次；2、交付工作：完成一期住宅、商業(yè)、儲藏室、車位的交房工作；3、階段主題：分別圍繞準現(xiàn)房、高性價比、首付分期等噱頭展開。營銷工作總結營銷策略構建核心價值體系 高性價比引領市場總體策略：通過多種營銷策略手段，實現(xiàn)快速銷售；以奧體現(xiàn)房、學區(qū)及較高性價比，構建核心價值體系，渲染高性價比，以高性價比引領市場。1月：結合一期交房，渲染成熟、奧體現(xiàn)房，成熟不久等

5、；2-3月：低首付、低起價，塑造高性價比形象；4-5月：兩房價搶三房；6月：分期首付，降低首付門檻。營銷工作總結推廣策略總體策略：多管齊下 精準傳播多管齊下：線上網(wǎng)絡通欄、微信、短信、軟文、夾報、戶外、圍擋全方位推廣，線下派單、call客、巡展、舉牌攔截多渠道出擊同時結合案場活動多方面拓客；精準傳播：大客戶團購、二手房聯(lián)動等精準渠道拓展。營銷工作總結客戶策略總體策略：多方拓客+老客戶維系通過派單、巡展等主動走出，配合線上宣傳、線下活動等形式進行全面多方拓客；同時結合交房及暖場活動，邀約業(yè)主到訪，增加老帶新比例。營銷工作總結活動策略總體策略：氛圍營造 輔助逼定通過周末暖場活、節(jié)假日活動和線上活動

6、宣傳，營造熱銷現(xiàn)場，輔助銷售談客；每周末舉行小型暖場活動，中秋節(jié)、五一及端午節(jié)舉行節(jié)點活動，維持現(xiàn)場人氣，輔助銷售談客。營銷工作總結陣地及案場包裝更新包裝 營造氛圍 樹立信心案場及陣地包裝以渲染成熟、高性價比與品質為導向，對室內、室外及一期進行全面包裝。圍擋、道旗、樓體掛幅及一期商業(yè)包裝，渲染成熟與品質；室內熱銷展示，吊旗、業(yè)主回家照片墻，展示項目成熟性。營銷工作總結精準拓客專業(yè)派單隊伍+單頁精準投放專業(yè)培訓、嚴格的獎懲制度，建立專業(yè)的派單隊伍，是鳳棲第精準投放的重要組成部分。派單之前對小紅帽進行培訓，掌握項目信息及最新的營銷動態(tài)制定嚴格的獎懲制度，發(fā)現(xiàn)小紅帽不認真派單、偷懶的行為扣除相應工資

7、，并不再使用；帶客戶到訪，獎勵二十元專人監(jiān)管，確保派單工作的質量營銷工作亮點1新渠道拓展二手房聯(lián)動活動制定二手房聯(lián)動方案，針對目標客群相對集中的區(qū)域，選取二手房進行洽談，借助二手房龐大的客戶資源，增加項目客群來源；經過前期洽談，已經嘉航地產、21世紀不動產等部分二手房中介達成初步合作意向。嘉航地產店面營銷工作亮點2降低首付門檻分期首付目前受房地產市場波動，客戶觀望情緒嚴重，客戶購房驅動力不足；鳳棲第庫存房源大戶型為主，通過分期首付降低首付門檻，逼定客戶成交。分期首付推廣主題：首付八萬八，奧體現(xiàn)房省到家。（推出一周完成五套分期首付成交）營銷工作亮點3銷售機會把握把握銷售機會結合端午節(jié)、五一等節(jié)假

8、日，階段性輸出優(yōu)惠策略，推出特價房與經理推薦房，網(wǎng)絡通欄、短信對優(yōu)惠信息集中輸出，吸引客戶到訪。五一期間推出經理推薦房，通過搜房、短信進行宣傳，實現(xiàn)五一當日客戶到訪50組。營銷工作亮點4細化獎罰措施以小組、個人為單位考核對每個小組及置業(yè)顧問均制定來電、來訪、成交目標，責任到人、責任到組，每個小組可根據(jù)自己的實際情況采取針對性的拓客措施，屆時根據(jù)實際完成情況，給予獎勵與懲罰，充分促進與保證了置業(yè)顧問工作能性。營銷工作亮點5銷售包裝案場及陣地包裝內部包裝：案場內放置戶型展架、吊旗、熱銷展示，制造賣場氣氛，輔助逼定客戶；周邊導視：陣地道旗、圍擋、一期商業(yè)進行包裝，吸引路過及區(qū)域客戶。營銷工作亮點6競

9、品攔截舉牌、展點及導視4月之后東部各競品相繼有所動作，對于中海天悅府開盤進行了派單攔截；天齊奧東花園售樓處開放及認籌，進行舉牌、巡展攔截，同時增加項目周邊導視，吸引有效客戶。營銷工作亮點71、推廣缺乏系統(tǒng)及組團性出擊，線上、線下協(xié)調、配合不足；2、對市場預見性及敏感度不足，待鳳棲第階段性來人來電下降后再采取措施，貽誤了一定的銷售契機；3、上半年鳳棲第項目階段性的引爆點明顯不足，缺乏集中銷售、簽約這樣的快速銷售點，進而導致去化較慢；4、在一期客戶處理方面存在經驗不足，出現(xiàn)了一定的負面新聞，對二期銷售帶來一定的贏響；5、一期小區(qū)景觀及成熟展示有待加強，以增加客戶信心。營銷工作不足11-5月鳳棲第銷

10、售及營銷工作總結下階段重點難點工作分析4下階段營銷計劃5目錄（contents）2貨值梳理3市場情況分析已推未售樓號面積套數(shù)總面積貨值（萬）6#13811151811927113111386130226019413711150711559#1132226173130273510270010#131324192345611#1251923571938116558046012#93218615213#121101210950合計1231579912564中建鳳棲第已推未售房源共計123套，面積為15799，總金額為1.25億。已推未售房源以三室為主，兩室產品僅余2套；區(qū)域

11、客群多為剛需客群，對小面積產品需求量較大；項目小戶型產品去化率較高。貨值梳理已推未售部分未推售房源梳理樓號面積套數(shù)總面積總貨值（萬）9137334406330410131334078326011125334150318812833412131101333345203435121306686426451合計2312991722748中建鳳棲第未推售房源共計231套，面積為29917，總金額為2.27億。未推售產品全部為125以上三室產品；為推售產品非區(qū)域客戶需求面積產品。貨值梳理未推售部分庫存梳理商業(yè)編號套數(shù)總面積（）總貨值（元）1#456279484292#71056205750483#117

12、82.2245109744#13234939480080合計35475092514531鳳棲第商業(yè)剩余可售35套，剩余面積4759，貨值9000萬元；其中1#、4#商業(yè)屬于一期，現(xiàn)房且展示型較好。貨值梳理商業(yè)部分個數(shù)單價 （元/個）總價一期車位7979800078106000面積單價（元/）總價一期儲藏室9892305030280000個數(shù)單價 （元/個）總價二期車位85310000085300000面積單價 （元/）總價二期儲藏室9683305029359434車位儲藏室總貨值2.23億，其中一期占貨值1.1億，二期占貨值1.13億。一期車位儲藏室已經開盤，二期儲藏室8#、9#、12#、13

13、#推出部分儲藏室，剩余車位、儲藏室于六月底完成開盤貨值梳理車、儲藏部分中建鳳棲第住宅總貨值： 2.27億+1.25億=3.52億中建鳳棲第總貨值：住宅（3.52億）+商業(yè)（0.9億）+車位、儲藏室（2.23億)=6.65億貨值梳理11-5月鳳棲第銷售及營銷工作總結下階段重點難點工作分析4下階段營銷計劃5目錄（contents）貨值及價值梳理3市場情況分析2。受13年財政緊縮影響及國家經濟轉型影響，購房者對市場觀望情緒加重，居民購房信心指數(shù)下降，全國商品房成交面積、成交金額大幅度下降。市場情況分析宏觀市場濟南成交套數(shù)與成交面積均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，與13年同期相比處于較低水平，但成交量仍處于較高水平。

14、市場情況分析濟南市場數(shù)據(jù)來源：濟南住宅與房地產信息網(wǎng)套區(qū)域內鳳棲第主要競品在2014年成交量均不高，五月份除去新河灣，其他競品月成交量均在40套以下，其中三慶城市主人整個五月成交僅為4套。市場情況分析競品市場天齊奧東花園面積戶型套數(shù)占比84兩室9033%94兩室6022%117三室6022%122三室3011%132三室3011%合計270100%2#戶型配比5月2日，天齊奧東花園啟動2#認籌，產品面積段為84132，雖然經過接近5個月的前期蓄客，但截止到6月8日認籌量僅為150組。市場情況分析競品市場全國房地產市場低迷，客戶觀望情緒嚴重，購房信心指數(shù)較低；國家未出臺相關救市政策，部分地方政府

15、取消限購及出臺其他相關政策刺激市場，但效果并不明顯。濟南市場成交量降低，相比于13年同期大幅下降，但仍處于較高水平。區(qū)域市場內，各項目月均去化量均不大，大部分項目月均成交量在40套以下。從上可以看出受整體市場的影響，區(qū)域市場銷售量也不大，各項目去化速度均較低。市場情況分析市場總結需求面積80-100100-120130-140140以上人數(shù)23329418221通過對代理公司新聯(lián)康2014年730組到訪客戶需求面積進行分析，發(fā)現(xiàn)客戶需求面積主要集中在80-120，占總到訪需求的72%；120-140產品需求僅占總到訪量的25%。市場需求到訪客戶需求80-100100-120120-140140

16、以上競品供應去化去化率供應去化去化率供應去化去化率供應去化去化率祥泰新河灣205315810.77 288780.27 000.00 000.00 明湖白鷺郡138810930.79 2782260.81 2852220.78 000.00 三慶城市主人3432480.72 51290.57 169770.46 5130.06 奧林逸城5962810.47 100720.72 177330.19 98180.18 中海天悅府6552020.31 3862050.53 88210.24 000.00 中鐵逸都國際5775751.00 338970.29 3903290.84 2762060.75

17、 百替御苑華府000.00 72540.75 000.00 3641660.46 合計561239800.71 15137610.50 11096820.61 7893930.50 區(qū)域內產品供應以80-120產品為主，同時該面積段去化率也相對較高；120以上產品區(qū)域供應量不大，但去化率也相對較低；除中鐵逸都國際，其他競品120-140產品去化率均不足50%市場需求競品產品去化到訪客戶需求產品以120以下產品為主，對120以上需求量較低；區(qū)域市場各項目120產品供應量較大，同時去化率也相對較高；120以上產品供應量不大，但去化率也相對較低。120以上產品非主流需求產品，客戶需求量低，去化困難。

18、鳳棲第庫存房源均以125以上產品為主，客戶需求量低，去化難度較大。市場需求需求總結受市場影響，傳統(tǒng)推廣手段效果越來越差，面對銷售任務壓力，各競品項目相繼推出特價房、一口價、首付分期，個別項目出現(xiàn)降價，吸引客戶到訪，但效果普遍較差。營銷推廣市場推廣鳳棲第面對市場壓力，及時調整推廣渠道，先后推出二手房聯(lián)動、分期首付，同時加大競品攔截及精準線下拓客，用最少的營銷費用爭取最好的效果營銷推廣本體推廣傳統(tǒng)渠道效果降低，各項目相繼尋找新的推廣渠道及推廣主題，以吸引客戶到訪。面對市場壓力鳳棲第及時調增推廣渠道及方案，取得一定效果營銷推廣營銷推廣總結11-5月鳳棲第銷售及營銷工作總結下階段重點難點工作分析4下階

19、段營銷計劃5目錄（contents）貨值及價值梳理市場情況分析232014年下半年營銷目標：力爭實現(xiàn)清盤，實現(xiàn)“三高”【高速】實現(xiàn)項目清盤，全年完成簽約8億，實現(xiàn)回款7億【高價】實現(xiàn)較高價格 ，實現(xiàn)剩余庫存房源銷售均價7800【高美譽度】塑造中建品牌，使中建形象深入人心目標之下的營銷重點：總體營銷目標傳統(tǒng)推廣渠道效果明顯降低，市場缺乏有效的推廣渠道各競品產品同質化嚴重，對于區(qū)域客群競爭激烈受13年財政緊縮政策及14年經濟發(fā)展影響，市場低迷鳳棲第庫存產品以125以上產品為主，非主流需求產品現(xiàn)狀：在嚴峻的市場形勢下，如何構建項目核心價值、拓展推廣渠道挖掘有效客群，進而完成項目清盤？如何構建傳播項目

20、核心價值及策略，以強化市場對項目的理解，減少客戶對大面積產品抗性？采用何種競爭策略，搶奪有效客戶，在競爭中戰(zhàn)勝對手？采用何種有效渠道，深入挖掘有效客戶目標下核心問題構建針對性策略如何構建傳播項目核心價值及策略，以強化市場對項目的理解，減少客戶對大面積產品抗性？采用何種競爭策略，搶奪有效客戶，在競爭中戰(zhàn)勝對手？采用何種有效渠道，深入挖掘有效客戶核心問題：應對方式分期首付，降低首付門檻，克服客戶對項目大戶型產品抗性；以現(xiàn)房、學區(qū)構建核心價值體系，增加客戶信心針對天齊奧東花園、建大三期，建立有效攔截機制，搶奪競品有效客戶縮減線上投入，走出售樓處，以行銷為主，挖掘區(qū)域內有效客戶；挖掘老業(yè)主資源增加老帶

21、新比例。營銷節(jié)點6月首付八萬八，奧體現(xiàn)房省到家，交五千抵四萬7月8月9月10月階段主題銷售動作6月11日二期車位儲藏室認籌，6月21日開盤去化庫存房源，二期車位、儲藏室認籌7月12日順推9#137、11#125產品去化庫存房源，順推9#137、11#125產品買一贈一（買房送車位），交五千抵四萬優(yōu)惠【持續(xù)分期首付】8月16日順推10#131、11#128平方米產品勁銷二十億，鉅惠全城9月20日順推12#130產品及11#131產品11月奧體現(xiàn)房、清盤特惠去化庫存房源，順推10#131，11#128產品去化庫存房源，順推12#130、11#131產品分期首付，去化庫存房源1、下半年度將圍繞二期車

22、儲開盤，三次加推等四個關鍵節(jié)點進行；2、9月20日之前推出鳳棲第所有未推售房源，在年底實現(xiàn)清盤，實現(xiàn)未售房源整體均價達7800元/平方米；總體營銷策略營銷策略總體策略：分期首付與階段性優(yōu)惠輸出鳳棲第缺乏銷售節(jié)點吸引客戶，需要構建吸引客戶到訪點；分期首付降低首付門檻，線上及線下推廣，吸引客戶到訪；經理推薦房，特價房，買一贈一交替出擊，吸引客戶到訪，塑造節(jié)點?？傮w營銷策略分期首付降低客戶對大戶型產品的抗性，優(yōu)惠輸出克服項目缺乏節(jié)點吸引客戶。推廣策略總體策略：走出去，以行銷為主，線上為輔市場步入淡季，線上效果逐漸減弱，線下將成為帶客戶到訪的主要途徑。置業(yè)顧問走出去，帶領小紅帽派單，自我尋找客戶；減少

23、線上投放力度，僅在銷售節(jié)點及節(jié)假日進行線上集中推廣?？傮w營銷策略針對傳統(tǒng)渠道效果減弱，客戶到訪量不足，已往坐銷已經不能滿足銷售需求，因此需走出售樓處，以行銷為主，深入的挖掘客戶。活動策略業(yè)主是我們最大也是最有效的資源，充分挖掘業(yè)主資源，增加老帶新，將為我們在淡市下取得最大的市場機會。暖場活動與節(jié)點活動并行，邀約老客戶及老業(yè)主到訪，增加老帶新比例，同時增加現(xiàn)場人氣，輔助逼定客戶（以能夠留住客戶活動及吸引客戶到訪活動為主）?？傮w營銷策略“首付八萬八 奧體現(xiàn)房省到家” 核心訴求點：成熟社區(qū)、現(xiàn)房、低首付門檻二級訴求點：歷城一中學區(qū)、奧體板塊三級訴求點：全明通透三房1、策略點：分期首付，降低首付門檻，

24、吸引客戶到訪；車位、儲藏室認籌，制造節(jié)點，補充現(xiàn)場人氣。2、銷售動作：車位儲藏室認籌及開盤；去化庫存房源3、媒體渠道：網(wǎng)絡、短信、軟文、派單、巡展、戶外、第一階段（6月-7月12日）：階段執(zhí)行1、線上推廣（降低首付門檻）：截止目前為主已有五組客戶使用分期首付，分期首付推廣效果明顯；下階段線上網(wǎng)絡通欄、大屏、軟文、短信持續(xù)以首付八萬八為主題，集群式轟炸。階段執(zhí)行2、線下推廣：對高新區(qū)、唐冶片區(qū)商業(yè)進行掃鋪，派發(fā)商業(yè)海報；在高新區(qū)寫字樓、二環(huán)東路沿線寫字樓進行派單及送綠豆湯，同時結合在東環(huán)國際廣場進行巡展；周末對高新銀座、及燕山立交片區(qū)友誼苑小區(qū)、窯頭小區(qū)、姚家小區(qū)進行插樓與張貼海報。階段執(zhí)行3、

25、競品攔截：持續(xù)攔截天齊奧東花園（奧東花園對面設置巡展點及天齊對面商業(yè)包裝）及建大教授三期（臨港路倒是加強），同時結合小紅帽舉牌；天齊奧東花園預計6月中旬開盤，開盤當天在天齊對面巡展、同時結合派單攔截，在路東路西進行由置業(yè)顧問帶領派單；同時結合舉牌；階段執(zhí)行4、微信、微博：結合時事性主題及節(jié)日進行宣傳，目前結合世界杯，發(fā)送相關微信內容；同時對項目銷售信息及優(yōu)惠進行傳導，引起客戶的興趣及關注。階段執(zhí)行5、制造節(jié)點：制造銷售節(jié)點，吸引客戶到訪，增加人氣；目前車位、儲藏室認籌及開盤，吸引老客戶到訪，增加售樓處人氣，同時增加老帶新比例。階段執(zhí)行6、活動：二期車位、儲藏室開盤時間：6月21日活動地點：中建

26、鳳棲第營銷中心開盤形式：搖號選房活動目的：通過賣場氛圍制造，擠壓去化。階段執(zhí)行一、時間 ：每個工作日二、工作形式: 置業(yè)顧問回訪前期意向客戶、派單巡展客戶及其它三、工作要求：根據(jù)售樓處銷售節(jié)點，以優(yōu)惠活動為噱頭，對客戶進行邀約到訪，并對客戶統(tǒng)一歸納分析。7、活動：call客階段執(zhí)行“奧體學區(qū)現(xiàn)房 買一贈一” 核心訴求點：成熟社區(qū)、現(xiàn)房、買房送儲藏室、歷城一中學區(qū)、二級訴求點：奧體板塊、分期首付三級訴求點：全明通透三房1、策略點：買一送一，吸引客戶到訪；同時結合分期首付，降低首付門檻，促進成交；2、銷售動作：推出經理推薦房及特價房綁定儲藏室；順推所有未推售房源；3、媒體渠道：網(wǎng)絡、短信、軟文、派單、巡展、戶外；第二階段（7月12日-10月5日）：階段執(zhí)行1、線上推廣（促銷信息）：線上推廣除去戶外、高炮、圍擋，以微信、短信、軟文為主，釋放項目核心訴求點，打出奧體現(xiàn)房、買一贈一，同時結合分期首付，吸引客戶到訪。階段執(zhí)行2、線下推廣：線下以商圈（高新銀座、會展中心）、寫字樓（舜