汽車營銷戰(zhàn)略與策略

1、汽車營銷戰(zhàn)國策汽車領(lǐng)域硝煙彌漫，戰(zhàn)火連連。無論是國外還是國內(nèi)，各大廠商都紛紛涉足汽車領(lǐng)域，形成了一種群雄逐鹿的強(qiáng)大競爭態(tài)勢。在這個充滿激烈競爭的時代，正是汽車行業(yè)大洗牌、各種新的營銷韜略和勢力此消彼長的時代，是為戰(zhàn)國。從1956年第一輛解放卡車下線算起，我國的汽車銷售行業(yè)走過了40多年，圍繞汽車展開的勢力之爭開始大浪淘沙，但在1978年以前，我國的汽車流通實行的是嚴(yán)格的計劃分配制度，根本算不上是銷售。1978年至1990年以前，計劃經(jīng)濟(jì)仍然在汽車流通領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，但也出現(xiàn)了一些市場調(diào)節(jié)因素，汽車廠家開始自己建立全國性的銷售體系，不過，那時候汽車仍然屬于短缺商品，企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上

2、，銷售居于次要位置。我國汽車營銷，嚴(yán)格地說是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。在整個九十年代，公務(wù)、商務(wù)購車仍然是汽車消費的主體，整個汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象，銷售部門在汽車廠家中的地位日益顯得重要起來。但那時候整個市場規(guī)模不大，競爭主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)、富康這“老三樣”之中，整體營銷水平較低。2000年，我國汽車銷售總量突破200萬輛，這是汽車營銷的一個分水嶺。一方面，市場規(guī)模每年以增長100萬輛的速度迅速擴(kuò)大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，在總體供大于求的競

3、爭壓力下，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試運用公關(guān)、廣告、促銷、降價等營銷手段，打造了一批強(qiáng)勢汽車品牌，這標(biāo)志著中國汽車業(yè)真正進(jìn)入了營銷時代。有競爭才有創(chuàng)新，有淘汰才有發(fā)展，在這個“諸侯逐王”的戰(zhàn)國時代，新的格局漸漸出現(xiàn)輪廓，而中國汽車的營銷戰(zhàn)無疑推動了中國汽車業(yè)的巨大發(fā)展。汽車營銷進(jìn)入深水區(qū)汽車市場已經(jīng)失靈？2003年又是一個井噴年。繼2002年我國汽車銷量首次突破300萬輛之后，2003年汽車銷量又一次突破400萬輛，轎車銷量也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的190萬輛，轎車增速高達(dá)70%，這些數(shù)據(jù)如此之驚人，難怪各大跨國汽車巨頭義無反顧地沖進(jìn)中國。在這些數(shù)據(jù)的鼓舞下，我們的汽車廠家理應(yīng)喜笑顏開，

4、舉杯慶賀才是。但是，在這些汽車大公司老總的臉上，幾乎看不到那種躊躇滿志的笑容，而更多的是對未來的謹(jǐn)慎預(yù)測。因為他們的突然出現(xiàn)，原來那一套行之有效的營銷手段，放在今天的市場里突然都失效了，而新的營銷手段尚在探討之中。在這個瞬息萬變的市場里，各大汽車廠總經(jīng)理現(xiàn)在最關(guān)心的已經(jīng)不是生產(chǎn)，而是銷售。困惑一：價格戰(zhàn)不靈了2003年11月28日，中國最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)上海大眾向澳大利亞出口了600輛三廂POLO。這是中國首次以國內(nèi)售價向國外出口轎車。上海大眾大張旗鼓地宣傳此事，用意很明顯那就是告知消費者，國產(chǎn)POLO的價格已經(jīng)和國際接軌，不要再猶豫了，快下手買吧。但就在11月27號，上海大眾剛剛宣布POLO

5、全線降價，最高降幅達(dá)1.71萬元在此之前，上市才一年多的POLO已經(jīng)大規(guī)模地降了兩次價。即便如此，POLO在2003年的走勢仍不理想，全年銷售不到5萬輛。作為國際上一款非常暢銷的時尚小車，POLO賣成這樣，不僅上海大眾的高層想不通，連德國大眾的高層也想不通。據(jù)了解，在上海大眾的一次董事會上，德方董事堅決反對POLO降價，理由是中國POLO的價格已經(jīng)低于歐洲市場的售價。德國人的困惑是理由的。在2002年的時候，媒體還在批評說中國汽車行業(yè)是一個暴利行業(yè)，專家們則預(yù)測至少要等到2006年之后，國產(chǎn)轎車的價格才能和國際接軌。但進(jìn)入2003年后，一輪接一輪的價格戰(zhàn)比以往任何時候都要來得猛烈、凌厲，也更持

6、久。以前廠家降價時，降1萬元就算是很大幅度了，但現(xiàn)在一次降價3萬甚至6萬元已是稀松平常的事情。除了一些中高檔轎車和中級轎車尚能維持較高的利潤之外，一些經(jīng)濟(jì)型轎車價格已迅速逼近成本底線，許多廠家眼睜睜看著即將到手的利潤如水分一般揮發(fā)得無影無蹤。價格戰(zhàn)本來是一種行之有效的市場營銷手段，但沒想到它反過來卻傷到了廠家自己，把廠家迅速逼向微利的境地，這是許多汽車廠家當(dāng)初所沒有想到的。更為可怕的是，面對越來越兇猛的降價浪潮，消費者卻越來越無動于衷。于是一些廠家面對市場壓力，干脆不再宣布降價，而是暗暗縱容經(jīng)銷商以促銷的名義進(jìn)行降價。困惑二：新車型不靈了就在2003年11月28日POLO大幅降價的前夕，上海大

7、眾的另一款產(chǎn)品GOL也宣布大幅降價。相對于POLO而言，GOL更令上海大眾頭痛，因為這款車自上市以來就一直沒有真正火過，全年銷量不足10000輛，離年初3萬輛的“目標(biāo)”相差很遠(yuǎn)。有人說，GOL之所以失敗，是因為上海大眾不應(yīng)該把第一批GOL弄成兩門的，概念太超前，還沒有空調(diào)，讓消費者大失所望，沒開個好頭；還有人說，GOL當(dāng)初的定價偏高，外形太丑。不管找出什么樣的理由，有一點是可以肯定的，那就是隨便從國外拿一款車到中國生產(chǎn)就能賺大錢的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，車型引進(jìn)的風(fēng)險越來越大。有人說，以上所舉的只是極端例子，近年來大部分新車型還是賣得比較好的，對此我們并不否認(rèn)，但有一個趨勢卻是大家有目共睹的，那

8、就是新車型銷售火爆的時間越來越短。以前，一款新車型剛上市時，加價銷售是一種常見現(xiàn)象，訂單至少要排半年以上。但現(xiàn)在一款新車型上市，除少數(shù)之外，能加價銷售的越來越少，大部分新車型上市幾個月便要宣布降價，威姿、派力奧、西耶那、周末風(fēng)這些曾叱咤國際車壇的小型車，來到中國之后均出現(xiàn)了“水土不服”的情況。困惑三：廣告戰(zhàn)不靈了在廣州，不止一個經(jīng)銷商向筆者吐苦水：02年的時候我在報紙上登一個廣告，第二天至少能收到200多個電話，但現(xiàn)在登一個廣告，能來20個電話就不錯了?；▋扇f塊錢做1/4版廣告，平均每個電話的成本是1000塊錢，還不一定能賣幾輛車，想想真不值啊。汽車廠家在廣告費上的出手更為大方，令人咋舌。統(tǒng)

9、計顯示，奧迪A6、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費都超過了1億元，平均每輛車的廣告投入超過了1000元，而每賣一輛奧迪A6，廣告費至少要2000元。眼下，廣告費用的大幅攀升和廣告效果的持續(xù)下降，已經(jīng)成為所有汽車廠家和經(jīng)銷商最為頭痛的事情。如果看一下近年來汽車廣告增長的曲線圖，其陡峭程度肯定讓人大吃一驚。事實上，汽車廣告費用的增長幅度已經(jīng)大大超過了汽車市場本身的增長幅度，其中最為突出的表征就是幾乎所有的大眾性媒體（報紙、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)）都開始創(chuàng)辦汽車版面，以吸引廣告。全國平地冒出數(shù)百家汽車類媒體。這些對于普及汽車文化、促進(jìn)汽車消費固然有很大好處，但是出于生存需要，一些媒體為了拉廣告，不惜以犧牲

10、報紙公信力為代價，時不時給廠家添點亂子，散布一些不利于廠家的消息。一些廠家為了息事寧人，只能拿出一些廣告費來“擺平”，廣告費異化為公關(guān)費，廣告的公信力和有效性自然大打折扣。 已經(jīng)走進(jìn)了深水區(qū)價格戰(zhàn)、新車型、廣告戰(zhàn)，這些曾經(jīng)是汽車廠家打開市場的慣用武器，為何現(xiàn)在越來越不靈了呢？因為在短短幾年內(nèi)，汽車營銷的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。這些變化體現(xiàn)在以下五個方面：1.汽車市場總體上已經(jīng)處于供過于求，價格戰(zhàn)已成為一種常態(tài)。2002年，一些廠家由于估計不足，出現(xiàn)了產(chǎn)量跟不上銷量的情形。為防止這種情況發(fā)生，2003年，各大廠商紛紛提升自己的產(chǎn)量，一些民營資本也紛紛殺入汽車行業(yè)，“產(chǎn)能過剩”已經(jīng)開始顯現(xiàn)

11、。從下半年開始，轎車庫存就以每月2萬輛的速度增加，2003年11月初，中國汽車工業(yè)協(xié)會信息部公布，國內(nèi)汽車庫存量達(dá)到13.6萬輛，而業(yè)內(nèi)人士稱，這一數(shù)字還不包括積壓在經(jīng)銷商手中的庫存，如果算上這一部分，整個庫存的數(shù)量可能要再翻一番。從長遠(yuǎn)來看，跨國汽車巨頭們紛紛在中國增資擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能過剩現(xiàn)象將長期存在。為保住已有的市場份額，降價將成為所有廠家的必然選擇。以前車市降價還有一定的規(guī)律性，即每年集中在幾個淡季降價，但現(xiàn)在降價不再分季節(jié)了，幾乎每個月甚至每天都有車型在降價。價格戰(zhàn)的常態(tài)化，助長了消費者持幣待購的心理，對銷售的拉動作用越來越小。2.新車型推出速度加快，車型的生命周期大為縮短。2002年，市

12、場上的新車型達(dá)到30余款，相當(dāng)于以前中國所有推出的新車型之和，這令見慣了老三樣的消費者大喜過望，市場上出現(xiàn)了追捧新車型的熱潮。但到了2003年，新車型上市的密度更大，全年共有50余款新車下線上市，改型改款的準(zhǔn)新車更是不計其數(shù)，消費者看得眼花繚亂，對新車型的熱情也大為消減。新車型多了，各種車型之間的替代作用更明顯，每一款車型的生命周期大為縮短。在國際市場上，一款車型的生命周期通常是58年左右，但在中國這個新興的市場，一款新車推出3個月后就成了老車型，面臨降價的命運。如何延長車型的生命周期，對每個廠家的營銷部門都是一個值得研究的課題。3.互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為消費者了解汽車的主要渠道，給廠家的品牌傳播活動

13、增加了許多不確定性因素。2002年之前，報紙、雜志、電視是消費者了解汽車的主要渠道，廠家的品牌傳播主要借助這些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行，效果也十分明顯。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來越重要的角色。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個自由開放的平臺，各種觀點、信息摻雜其中，特別是傳統(tǒng)媒體也經(jīng)常從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，一些對廠家不利的消息很容易擴(kuò)散。廠家精心策劃的品牌傳播戰(zhàn)略很可能被某個論壇上的一條灌水信息所破壞。一個最突出的案例就是，2003年6月15日一汽大眾的第四代高爾夫下線，互聯(lián)網(wǎng)上馬上有消息稱，德國大眾在德國已經(jīng)停產(chǎn)第四代高爾夫，將生產(chǎn)第五代高爾夫。這條消息經(jīng)報紙轉(zhuǎn)載后再上網(wǎng)，很快幾乎所有的消費者都知道了國產(chǎn)高爾夫是國外馬上要

14、淘汰的產(chǎn)品，導(dǎo)致高爾夫上市后銷量一直上不來，最后只有降價促銷。互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體那樣容易控制信息的流向，對所有汽車廠家的營銷部門來說都是一個巨大的威脅。從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個“虛擬市場”，汽車營銷工作者應(yīng)把它放在和“實體市場”相等的地位來看待。4.汽車消費的個性化特征日益明顯，消費者購車行為也越來越理性，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)很難撬動市場。任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分，桑塔納“一家通吃”的時代一去不復(fù)返了。對消費者來說，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求。但現(xiàn)在我國的大部分轎車品牌的形象都比較模糊，你突出豪華，我也突出

15、豪華，你突出動力，我也突出動力，“馬賽克”特征越來越明顯，在這種情況下，縱使投入再多的廣告費用和宣傳促銷費用也是枉然。另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動之后，消費者買車越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動他們的心。5、汽車消費市場呈現(xiàn)梯度分布，區(qū)域消費文化日益明顯，營銷戰(zhàn)略需要“當(dāng)?shù)鼗薄Ｈ我粋€消費品行業(yè)都是首先在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)啟動，汽車也不例外。從全國范圍內(nèi)來看，廣東是汽車消費熱潮最早興起的地區(qū)，從上世紀(jì)90年代中后期就一直引領(lǐng)全國潮流，被稱為“中國車市晴雨表”。但當(dāng)2002年中國車市真正進(jìn)入井噴時代后，廣東車市的增長勢頭反而慢下來了，平均

16、每年增長幅度不到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均近40%（乘用車為60%）的速度。接力棒由北京、江浙等地區(qū)接上，成為這兩年車市增長的主要拉動力量，而中西部也出現(xiàn)了加速增長的勢頭。這樣，整個汽車市場呈現(xiàn)出由沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部地區(qū)漫延的梯度分布特征，為汽車行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。另一方面，由于我國各地區(qū)之間在收入、文化、消費習(xí)慣等方面存在巨大差別，以前可選擇的車型少，不同地區(qū)的消費者購車行為存在“趨同效應(yīng)”，但現(xiàn)在他們對車型的喜好、對價格的敏感度、對品牌的認(rèn)知度都出現(xiàn)了分化。比如，廣東消費者偏愛日本車，中高檔轎車的需求量較大，成都消費者喜愛經(jīng)濟(jì)型轎車，而在北京，幾乎什么品牌的轎車都賣得掉。汽車消費

17、文化的區(qū)域化特征，給汽車廠家的市場研究工作提出了更高的要求。換句話說，前些年我們還在強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略的“本土化”，現(xiàn)在應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是“當(dāng)?shù)鼗薄Ｎ覀兘?jīng)常說，現(xiàn)在中國的改革已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，同樣，現(xiàn)在的中國汽車營銷也進(jìn)入了深水區(qū)，如果不及時根據(jù)市場變化來調(diào)整營銷戰(zhàn)略，企業(yè)就會被對手追上，甚至還有翻船的危險。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，近兩年尤其是2003年，幾大轎車企業(yè)的座次正在發(fā)生變動，上海通用由2001年的第4名，已穩(wěn)穩(wěn)上升到第3名；相反夏利股份卻由2001年的第3名，下滑到第4名；神龍公司由第5名下移至第6名；廣州本田由2002年的第7名升到第5名。北京現(xiàn)代僅用1年不到的時間已超過一汽轎車，進(jìn)入前10位，一汽轎車被逐出前10名，并被東風(fēng)悅達(dá)起亞緊緊咬住。幾大轎車企業(yè)座次的變化，從側(cè)面也反應(yīng)出它們的營銷戰(zhàn)略是否成功。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.