歐陽修商業(yè)街全程營銷策劃方案

1、歐陽修商業(yè)街全程營銷策劃方案（2005/7/20）目 錄第一部分 市場調(diào)研分析一、永豐縣商業(yè)市場整體情況研究二、針對性商業(yè)環(huán)境調(diào)查分析三、典型商鋪租售價格情況調(diào)查分析四、目前在售、在建商鋪情況調(diào)查分析五、小結(jié)六、永豐縣城商鋪經(jīng)營者調(diào)查分析第二部分項目分析一、優(yōu)勢與機會點二、劣勢及威脅點第三部分項目定位一、產(chǎn)品部分二、產(chǎn)品功能部分三、建筑內(nèi)部空間的組織四、建筑環(huán)境定位五、街區(qū)功能定位六、目標客戶定位七、物業(yè)服務(wù)定位第四部分營銷戰(zhàn)略一、差異化營銷戰(zhàn)略二、差異化營銷的基礎(chǔ)第五部分項目行銷策略一總體策略二、機會點三、困難點四、本策略執(zhí)行中必須預(yù)見和理解的問題五、租金提升策略及手法六、目標客戶與相應(yīng)的銷

2、售措施七、返租及租金返還策略八、銷售策略九、行銷節(jié)奏策略十、行銷渠道方式類型第六部分項目價值分析一、從兩個方面分析本案物業(yè)的價值所在二、從項目周邊市場商鋪租金情況看項目價值三、以市場比較法進行售價的評估四、本項目價值綜述第七部分營銷推廣策略一、原則二、概念定位三、媒體創(chuàng)新四、階段性營銷策略第一部分 市場調(diào)研分析調(diào)查時間2005年6月13日2005年7月6日調(diào)查方法實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查采用實地入戶調(diào)查和沿街問詢調(diào)查結(jié)合，并輔助當?shù)卣冀?jīng)濟信息狀況、趨勢調(diào)查目的分析永豐縣商業(yè)環(huán)境及歐陽修商業(yè)街目標客戶購買行為及心態(tài)，為項目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。調(diào)查范圍永豐縣主要商業(yè)市場、專業(yè)

3、市場及沿街商鋪商鋪經(jīng)營戶、投資者調(diào)查項目1永豐縣商業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境2永豐縣商業(yè)形態(tài)3永豐縣經(jīng)營商戶4競爭物業(yè)狀況一、永豐縣商業(yè)市場整體情況研究1、總體概況 永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品。永豐人民勤勞樸實，喜愛種植蔬菜，尤其是辣椒，遠近聞名。蔬菜出口成為永豐縣一大支柱產(chǎn)業(yè)。2、市場格局目前,整個永豐縣城的市場由中心向外可以劃分為如下幾個部分：核心商業(yè)圈以時代廣場為中心帶狀商圈。次級商業(yè)圈時代廣場往外200米范圍內(nèi)。外圍商業(yè)圈包括老城區(qū)、迎

4、賓大道周邊、商貿(mào)城。本案處于此范圍內(nèi)。新興商業(yè)圈包括貿(mào)易廣場及周邊輻射區(qū)域、躍進西路、歐陽修大道主要商業(yè)街恩江南、北路、迎賓大道、龍崗南、北路、躍進路、直街?？偟膩碚f：1、整個永豐縣市場分布布局上相對比較集中，基本上是以時代廣場為核心發(fā)展分布，輻射范圍在200米以內(nèi)，經(jīng)營品種齊全，基本滿足城鄉(xiāng)人們的商業(yè)配套需求。2、由于多年的積累，整體商業(yè)格局形成了一定市場的專業(yè)性和規(guī)模性，批發(fā)與零售同步發(fā)展。二、針對性商業(yè)環(huán)境分析1、商業(yè)形態(tài)分析主要商業(yè)形態(tài)代表示例主要分布區(qū)域評價傳統(tǒng)雜貨鋪廣泛分布在商業(yè)區(qū)內(nèi)商品陳列雜亂檔次低購物中心甘雨亭商場時代廣場市民購物中心，硬件設(shè)施佳，購物環(huán)境好專營店報喜鳥七匹狼大

5、光明眼鏡金盾柒牌恩江北路直街龍崗北路裝修好，服務(wù)意識好，能跟上時代潮流超市寶嘉旺超市萬客隆超市時代廣場數(shù)量不夠多，貨品略不足，裝修一般市場類五金、布匹、電子、食品、汽配、廣泛分布在商業(yè)區(qū)內(nèi)市場種類齊全，但大都停留在初級經(jīng)營水平，市場環(huán)境、管理水平落后農(nóng)貿(mào)類種業(yè)、飼料、獸藥、農(nóng)具龍崗南路迎賓大道農(nóng)業(yè)局旁環(huán)境差、檔次低、規(guī)模小特色專營專業(yè)經(jīng)營建材、摩托（電動車）、農(nóng)機貿(mào)易廣場裝修好市場種類齊全購物環(huán)境好酒店賓館類恩江賓館永豐賓館永陵賓館廣泛分布在商業(yè)區(qū)內(nèi)裝修精良服務(wù)態(tài)度好有特色休閑娛樂類天地豪情、金谷園、天使養(yǎng)生堂、名之緣茶座、康樂茶座、佳人茶恩江北路、躍進路休閑環(huán)境不佳，但近年來大多開始注意裝修

6、水平的提升及娛樂項目的改進綜述永豐縣商業(yè)物業(yè)從質(zhì)量和數(shù)量看，經(jīng)營業(yè)態(tài)種類相對齊全，數(shù)量較多，但都停留在低價經(jīng)營管理水平，缺少良好經(jīng)營、購物環(huán)境，商業(yè)形象有待提升，管理水平有待提高。作為一種商業(yè)文化的專門商業(yè)步行街商業(yè)形態(tài)還沒有形成。2、主要商區(qū)及市場分析商業(yè)核心區(qū)：時代廣場時代廣場位于永豐縣城的中心，而且由于其休閑功能，使得時代廣場成為縣城最繁華、人流最大的地方。全縣最大的商場、超市甘雨亭購物商場、寶嘉旺超市、萬客隆超市太平洋商場、新華書店等都云集于此。租金范圍為50-75元每平方米每月，是縣城最貴的地段。由于時代廣場南面的杰升商業(yè)街還在建設(shè)中，商業(yè)尚未進駐，以下是時代廣場所現(xiàn)階段的主要經(jīng)營情

7、況：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重商場212.5超市212.5文體書店212.5服飾318.75美容16.25婚車鮮花總匯16.25電車專賣16.25五金交化16.25影碟出租212.5總匯16100商場、超市、書店的整體規(guī)劃和裝修較好。交通方便，人流量大、人氣旺。經(jīng)營的產(chǎn)品大多是國內(nèi)品牌，為顧客所接受和喜愛。經(jīng)營方式有：多為租賃經(jīng)營。商場和超市的服務(wù)態(tài)度較好，管理水平較好，但還可以再提高。次級商業(yè)圈：以時代廣場為中心，方圓200米以內(nèi)，（不包括迎賓大道）次級商業(yè)圈是由下面幾個商業(yè)街組成：龍岡北路，龍岡南路五金交化商場至農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營的主要是服飾和農(nóng)產(chǎn)品，主要服務(wù)對象是普通大眾。恩江北路萬客隆

8、超市到電影院，恩江南路寶嘉旺超市到南海名都，以及直街，是永豐縣城的主要商業(yè)配套，但商鋪的檔次不等，經(jīng)營方式也不一樣，主要有專賣店，精裝修，比較高檔，專賣店有圣帝羅、意爾康等；還有的是一般的商鋪店面。租金范圍1550元每平方米每月。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重餐飲95.20休閑10.58服飾8146.82服務(wù)3319.08家電105.78零售3319.08裝飾10.58文體書社52.89總匯1731001、從上表可以看出次級商業(yè)圈主要經(jīng)營的商業(yè)是服飾，比重占46.82%。2、服飾業(yè)多半以專賣店的形式進行經(jīng)營，裝修不錯，服務(wù)態(tài)度熱情，經(jīng)營狀態(tài)良好。其經(jīng)營額占總體消費量的60-70以上。外圍商業(yè)圈：老城區(qū)

9、迎賓東、西大道商貿(mào)城永吉路a.老城區(qū)位于永豐縣城的東面，為行政機關(guān)中心位置，但已不作為縣城和商業(yè)發(fā)展方向。商鋪不多，以小賣部、小飯店為主，店面租金從幾元到十幾元不等，街道轉(zhuǎn)角處大致為20元/平方米。b.迎賓東大道永豐縣城與外界連接的主要交通干道，中國電信和長途汽車站位于此，從而形成了以電子和餐飲服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)街，兼有農(nóng)機農(nóng)貿(mào)、裝潢、汽配及修理。手機專賣店分布在中國移動恩江西路營業(yè)部兩側(cè)，總共有十多家，經(jīng)營種類各不相同。農(nóng)業(yè)服務(wù)店在交警大隊右側(cè)，總共有10家。餐飲業(yè)則廣泛分布于街兩面。這些商鋪大多規(guī)模小，經(jīng)營水平一般，靠時代廣場這邊租金大致為二三十元每平米，再往西也就十來塊錢，有不少商鋪還沒租

10、出去。以進城方向劃分，左側(cè)商鋪價格比右側(cè)便宜，店主反應(yīng)生意不好做。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重建材64.41摩托、電動車21.47農(nóng)資、農(nóng)貿(mào)1913.97五金交電107.35零售128.82電子通訊1611.76服務(wù)配套2115.44文體用品10.74餐飲2719.85家電53.68能源10.74服飾32.21汽配修理139.56總匯136100c.商貿(mào)城處于交通要道永吉路和迎賓大道傍，是永豐縣蔬菜出口的最大集散地，正由于此在商貿(mào)城及其周邊（永吉路、迎賓西大道）形成了以物流、汽配修理、餐飲服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)物業(yè)，由于規(guī)劃雜亂，商業(yè)環(huán)境不理想，整個商貿(mào)城空置率超過70%，大多門面還被用做紡織作坊，這也是

11、商貿(mào)城的一大特色。其周邊商鋪分布表如下：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重汽配修理26.67餐飲1343.33零售620油氣電焊13.33農(nóng)貿(mào)農(nóng)資413.33布藝310門診13.33總匯30100d.迎賓西大道作為永豐縣城的主入城口，其整體想象給人以一種開闊的視覺效果，這體現(xiàn)了永豐人民開放的思潮?，F(xiàn)有的商業(yè)主要受商貿(mào)城及大圓盤的輻射作用，其商業(yè)業(yè)態(tài)分布如下：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重餐飲716.28物流613.95汽配修理1023.26家具12.33建材36.98零售613.95農(nóng)資農(nóng)貿(mào)36.95服務(wù)49.30通訊12.33摩托24.65總匯43100e.永吉路是永豐縣通往吉水縣的一條重要道路，但是永吉路較短

12、，且比較破舊，道路狀況不佳，商業(yè)環(huán)境惡劣。目前該區(qū)域商鋪以經(jīng)營汽車配件、修理、農(nóng)資農(nóng)機為主。其商業(yè)物業(yè)分布如下：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重農(nóng)資農(nóng)貿(mào)1017.54農(nóng)機610.53汽配修理1526.32機車11.75零售1017.54家具11.75餐飲814.04服務(wù)業(yè)47.02物流11.75建材裝飾11.75總匯57100新興商業(yè)圈A、躍進路躍進路貫穿整個縣城，在躍進路兩側(cè)依次分部了恩江小學(xué)，機關(guān)幼兒園，恩江中學(xué)，有較大的人流量。躍進路經(jīng)營的層次、范圍比較廣，從餐飲，服裝、休閑及生活配套設(shè)施都有，主要是以書店、文化用品，便利店為主。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重餐飲2418.2服務(wù)配套4332.6零售322

13、4.2服飾139.85文體用品53.79家電43.03家具43.03農(nóng)資農(nóng)貿(mào)43.03太陽能10.76建材10.76電子通訊10.76總匯132100B、貿(mào)易廣場及周邊輻射區(qū)域位于恩江北路與永豐大道的交叉處，是目前永豐縣唯一一個進行專業(yè)規(guī)劃、專業(yè)管理的交易市場，并對周圍街區(qū)商業(yè)產(chǎn)生一定的影響經(jīng)營內(nèi)容與之大體相同。貿(mào)易廣場外圍以經(jīng)營農(nóng)機、五金水暖為主，場內(nèi)以經(jīng)營摩托、各類裝璜材料為主。底層店面大小大致為40平方米，兩層租金折合為18元/平方米，三層折合為20元/平方米。商鋪售價約為10萬元。從去年開始出租，免稅兩年，免物業(yè)管理費，出租率超過80%。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重建材裝飾6468.8摩托1

14、111.8農(nóng)機66.45餐飲33.23五金水暖77.53家具11.08服務(wù)配套11.08總匯93100C、歐陽修大道該街為新興街道，從目前來看，人流量不大，主要為當?shù)鼐用窈蛯W(xué)生流，商鋪出租率很低，租金水平很低，以商貿(mào)城沿街商鋪為例，70平米左右的單層商鋪月租金在400元左右，據(jù)說前兩年更低，兩三百元就能租到。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重汽配修理825餐飲721.9零售515.6電子通訊13.13家具13.13建材裝飾39.38服務(wù)412.5摩托13.13書社文體26.25總匯32100永豐縣城沿街商鋪及專業(yè)貿(mào)易市場商鋪分布總體情況如下：總結(jié)：1）零售小雜貨商鋪數(shù)量最多，達200余家，經(jīng)營面很廣，分布

15、在每條街道，完成主要生活配套職能；2）經(jīng)營餐飲的商鋪數(shù)量居次，分布也較廣泛和分散，在永叔路形成了一定的餐飲一條街的氣氛，但總體來說未形成特色和規(guī)模；3）農(nóng)資農(nóng)貿(mào)商鋪數(shù)量占第三位，可見永豐很大一部分商業(yè)面向農(nóng)村市場，而永豐農(nóng)業(yè)較為發(fā)達，遂能支撐起如此龐大的農(nóng)資農(nóng)貿(mào)市場；4）建材裝飾等商業(yè)配套在這幾年內(nèi)發(fā)展迅猛，據(jù)以上統(tǒng)計已達百余家。可見永豐建筑業(yè)及家裝業(yè)市場容量依然十分可觀；5）服飾、服務(wù)配套等行業(yè)的商鋪數(shù)量也具有相當?shù)囊?guī)模，均達到了100家以上。6）物流、手工業(yè)、五金、文體用品等行業(yè)數(shù)量都比較少，配套嚴重不足，在當?shù)匕l(fā)展均未成熟，除五金主要分布在五金交化公司沿街外，其他幾類分布都極為散亂。6）

16、維修行業(yè)在當?shù)匾矒碛休^少的數(shù)量，汽配維修、家電維修二者加起來也只有50余家。7）電子數(shù)碼、家電行業(yè)數(shù)量有限，且同質(zhì)化經(jīng)營嚴重，經(jīng)營通訊類產(chǎn)品過多，而電腦產(chǎn)業(yè)配套卻嚴重不足，且這幾大行業(yè)均為小店經(jīng)營，缺乏統(tǒng)領(lǐng)市場的大型旗艦主力店。3商鋪權(quán)屬形態(tài)分析永豐縣城商鋪在權(quán)屬上分為業(yè)主自有經(jīng)營和出租給他人兩種形式。開發(fā)商投資建設(shè)商鋪分為兩種情況：大型綜合市場出租與出售并舉，臨街商鋪以出售為主，位置不同，租售水平有相應(yīng)的差距。4、商家來源分析根據(jù)實地采訪調(diào)查收集資料來看，永豐縣城的商家來源大體可歸納以下幾個主要群體： a.永豐縣商家來源細分：永豐縣城人民、郊區(qū)人民、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民、企事業(yè)單位 b.周邊縣市商家群

17、體細分：主要為吉水、峽江、吉安等特點：這些商家常常往來于永豐，與當?shù)厝俗錾饣蛱接H，對永豐的市場形成和發(fā)展起著重要作用。 c.外市外省商家群體細分：主要是私營業(yè)主，偶爾與永豐人民做生意，對于批零銷售的各類市場情有獨鐘，另外對專業(yè)商業(yè)街較感興趣，愛推廣他們的家鄉(xiāng)特色，多數(shù)人要求中小面積。但是此群體數(shù)量很小。三、典型商鋪租售價格情況1、貿(mào)易廣場位置：恩江北路與永豐大道交叉處規(guī)模：經(jīng)營戶302戶概況：共有13棟，分A、B、C三區(qū)經(jīng)營項目：包括農(nóng)機、摩托、裝潢五金水暖器材、燈飾、油漆、陶瓷、鋁材、板材等。租售情況：由于目前免稅兩年，免物業(yè)管理費，市場經(jīng)營使用率在80%左右。租售價格（抽樣調(diào)查）：地點面

18、積（平米）月租金年租金貿(mào)易廣場40 （底層）18元/（兩層）8460元貿(mào)易廣場40 （底層）20元/（三層）9600元2、躍進西路一條街位置：躍進西路（恩江中學(xué)左邊）概況：底層為店面，二層以上為商品房的多層建筑，典型的沿街初級市場格局，經(jīng)營項目：包括小百貨、餐飲、服裝、五金水暖器材、書店、文化用品、花店等。租售情況：由于人氣不旺，市場經(jīng)營使用率在50%左右，有些店鋪經(jīng)營不佳，關(guān)門倒閉。轉(zhuǎn)盤以西還是在建工程，據(jù)調(diào)查，還有近百個店鋪未銷售出去，銷售狀況不佳。地點面積（平米）月租金年租金售價東段35700元/月8400元3600元/中段35550元/月6600元3600元/西段35未租3600元/3

19、、時代廣場附近商圈：商鋪名稱規(guī)模租金/平方米月年租金備注萬客隆超市60050元/月30萬一層經(jīng)營好寶嘉旺超市50元/月共兩層經(jīng)營好甘雨亭商場70元/75元/月兩層經(jīng)營好在水衣坊38平方米52元/月24000元一層經(jīng)營一般金鷹家電22平方米45元/月22000元規(guī)模小4、龍崗北路：主要經(jīng)營服飾、鞋、床上用品等，還有化妝品，精品飾物、家電、餐飲等店。該處商鋪大多裝修精良，商品等次較高。待天誠商業(yè)步行街建成投入使用以后，即對該街形成強有力的競爭，同時又由于商業(yè)圈范圍的擴大，使得該商業(yè)圈更加繁榮、熱鬧，從而提升龍崗北路的市場價值。商鋪名稱規(guī)模月租金租金（元）/平方米酷族服裝20400元20元/科龍空調(diào)

20、18600元33元/東洋空調(diào)12600元50元/雜貨店13600元46元/5、龍崗南路：龍崗南路屬農(nóng)貿(mào)市場型的街市，街道兩邊布滿了各種賣蔬菜、水果的地攤，兩邊商鋪多以賣農(nóng)資物品為主，如農(nóng)具、種業(yè)、農(nóng)藥、飼料；還有大量的鞭炮店，家庭常用的物品、竹席、生活用品、服裝，物品以中低檔為主。街道左邊有菜市場和服裝場。以俊發(fā)小百貨店為分界，以北為熱鬧的集市，地攤，人流量較大，商鋪租金也比較貴，以南則明顯的冷清，商鋪陳舊，租金便宜。由于左側(cè)有菜市場和服裝場，且岔路里又多有商鋪左側(cè)價格比右邊貴，尤其是轉(zhuǎn)角處表現(xiàn)得更加明顯。6、結(jié)論從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)我們基本看出：（1）目前永豐縣城的商鋪租金價格可以分為以下三個范

21、圍檔次：A）每平方30-50元及以上，主要是時代廣場以及一些街道轉(zhuǎn)角處的沿街店面B）每平方1030元左右者，主要是時代廣場外圍200米以內(nèi)中段的商鋪。C）每平方10元以下者，基本是主街道的邊緣、人流量少的街道、次街道、外圍商業(yè)圈。（2）在租金上，沿街店面與非沿街店面，主要商街與一般住宅商街，一樓店面與二樓、三樓商鋪均有較大的租金差別。特別說明：從上面的價格上我們可以看出租金的范圍從低到高有數(shù)倍的差距。而目前在建在售的店鋪出售價格從位置地段的角度來說商鋪售價沒有相應(yīng)租金的差別大，價格與租金對應(yīng)關(guān)系還不是那么準確，大的差別主要體現(xiàn)在店面的層次上。（3）經(jīng)營品種與經(jīng)營范圍的不同，使經(jīng)營額和利潤率大不

22、相同，在很大程度上決定了對位置需求的不同，以及對租金的承受水平也不一樣。其中服裝類、以及各類品牌產(chǎn)品對位置要求較高。（4）目前從永豐縣開發(fā)市場、開發(fā)商鋪的角度來看，作為專業(yè)市場基本上以招商、招租的形式為主（例如貿(mào)易廣場），但在建的南海名都和天誠商業(yè)步行街只出售；而作為沿街商鋪，尤其是小區(qū)的商鋪基本以出售為主，價格較高。（5）目前永豐縣的專業(yè)批發(fā)市場基本上處于一種簡單的商品匯聚集中狀態(tài)，對于相關(guān)的同類商品兼收并蓄，經(jīng)營者以及經(jīng)營的商品良莠不齊，其中上檔次、上水平的市場并不多。市場建筑與配套也較簡單，不乏臨時性的建筑和棚戶型市場，大規(guī)模的永久型批發(fā)性質(zhì)的市場或商城缺乏。四、目前在售、在建商鋪情況（

23、一）典型個案情況1、南海名都位置永豐恩江大道南段規(guī)模占地面積7468平方米，共五棟建筑，商業(yè)規(guī)模大約40個店面規(guī)劃沿街建筑1層為商鋪、2層為商場，3-7樓為住宅，其余三棟均為住宅，沒有物業(yè)管理。商鋪售價沿街商鋪單位面積在50-60平方米，售價為6000元/左右，主力總價在30萬左右，二樓統(tǒng)一價2200元/，面積可自由選擇。住宅售價7981288元/平方現(xiàn)狀與進度已完成三通一平2、天誠商業(yè)步行街位置位于龍崗北路與恩江北路之間，時代廣場北面。規(guī)劃建筑一層、二層為商鋪，3-6層住宅，商業(yè)面積超過3萬平方米。售價一樓4900-7300元/平方米，面積70左右二樓售價為2000元/平方米，做大商場銷售狀

24、況一期商鋪基本已售完，只剩兩個商鋪待售現(xiàn)狀與進度在建付款方式一次性付款或分期付款，按揭3、杰升商業(yè)街位置位于時代廣場南側(cè)規(guī)劃建筑一層、二層為商場，3-6層住宅，商業(yè)規(guī)模約70個店面（一二層合計）；售價一樓10000元/平方米，面積50-60 二樓售價為2560元/平方米，做大商場銷售狀況住宅已售完，商鋪還有少量幾個店面現(xiàn)狀與進度在建付款方式一次性付款或分期付款，按揭4、鼎祥花園位置位于汽車站對面性質(zhì)商住樓，沿街為商鋪售價3800元/平方米，面積約50平方米銷售狀況11個店面還剩有7間，也沒有經(jīng)營者在經(jīng)營工程現(xiàn)狀已交付5、嘉華沿街商鋪位置一期位于汽車站對面、二三期位于歐陽修大道東側(cè)性質(zhì)商住樓，沿

25、街為商鋪（單層），總體商業(yè)量大約100間店面售價二期售價3900元/平方米，面積約50平方米，單層5.9米層高，三期售價未出銷售狀況二期商鋪滯銷，三期未銷售工程現(xiàn)狀一期已交付，二三期在建五、小結(jié)（一）永豐縣商業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測1、未來商業(yè)競爭飽和狀況短期內(nèi)很難改善，競爭將更趨激烈在建商鋪門面房較多，根據(jù)以上不完全統(tǒng)計，總體商業(yè)供應(yīng)量將近7萬平米，這對于一個城市居住人口還不到7萬人的縣級城市來講，這個商業(yè)總量是十分驚人的，這將導(dǎo)致在很長一段時間內(nèi)加劇供大于求的現(xiàn)狀；而且對于經(jīng)營者來說，經(jīng)營環(huán)境與競爭環(huán)境將進一步惡化，未來地段不佳的商鋪空置率還將加劇。2、商業(yè)格局越來越向中心區(qū)聚集，商業(yè)輻射能力受限

26、天城步行街、杰升商業(yè)街、南海名都作為未來兩年內(nèi)主要的商業(yè)供應(yīng)，從區(qū)位來講過于集中，受核心商圈的聚集效應(yīng)，永豐縣商業(yè)格局將在此基礎(chǔ)上更走向集中，極大地遏止了商業(yè)的輻射能力。3大型超市及品牌店發(fā)展看好，步行街將成為城市靚麗的風景線隨著市民消費水平的提高，對品牌的追求將愈來愈突出，品牌店必然獲得良好的發(fā)展。市民消費的理性討價還價能力提高及商業(yè)間的競爭力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得發(fā)展機會。伴隨市民經(jīng)濟水平的提高和休閑文化的盛行，商業(yè)步行街獨有的規(guī)劃特色和其集購物、休閑、觀光、旅游為一體的特點，必將深受市民青睞，成為永修縣一道靚麗的風景線。（二）對本項目商業(yè)運作的啟示1、天誠步行街拔得永豐

27、首條商業(yè)步行街的頭籌，商業(yè)規(guī)劃與規(guī)模也是屈指可數(shù)，且憑借無與倫比的地理條件，一期商鋪銷售獲得成功。可以預(yù)知未來的二期還將吞噬絕大部分的投資客與經(jīng)營者。永豐縣城商業(yè)格局既成，核心商圈商鋪供應(yīng)充足，各種經(jīng)營業(yè)態(tài)并存并達到基本覆蓋，本項目作為邊緣沿街商鋪，業(yè)態(tài)空白點何在？2、作為決定商鋪成敗與否的關(guān)鍵因素絕對人流，本項目西面與北面喪失拓展空間，人流有限，僅僅依靠歐陽修廣場花園、商貿(mào)城、嘉華居住人群及部分至歐陽修廣場休閑人流，無法支撐如此龐大的商業(yè)體量，如何吸引更多的人流將成為項目運作的關(guān)鍵所在。3、區(qū)域商業(yè)環(huán)境因商貿(mào)城的雜亂規(guī)劃而顯得檔次很低，租金水平也幾乎是永豐縣最低，如此低的租金水平將無法保障本

28、項目投資者應(yīng)有的資金回報，而低投資回報則直接影響項目的銷售價格。六、永豐縣城商鋪經(jīng)營者調(diào)查調(diào)查時間：2005年6月28日7月6日調(diào)查范圍：永豐縣城主要商業(yè)街，行業(yè)涉及服裝、鞋帽、箱包、家電、通訊產(chǎn)品、小商品、食品百貨、化妝品、文化用品、音像產(chǎn)品、建材、家俬、餐飲及當?shù)靥厣a(chǎn)品等十幾個行業(yè)調(diào)查目的：通過對永豐縣各商業(yè)區(qū)域經(jīng)營者調(diào)查，深入了解經(jīng)營者現(xiàn)有經(jīng)營狀況、經(jīng)營信心以及對未來的規(guī)劃，并針對性地了解其對歐陽修廣場附近商業(yè)的期望與看法。調(diào)查方式：開放式訪談形式樣本抽樣方式：以街區(qū)繁榮度及業(yè)態(tài)分布情況進行定點抽樣樣本數(shù)量：80份1、對自身經(jīng)營狀況的評價經(jīng)過對縣城商業(yè)區(qū)經(jīng)營者的抽樣調(diào)查分析，商鋪經(jīng)營狀

29、況可分為以下幾種情況：好、較好、一般、較差四種。具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)如下圖：商鋪經(jīng)營好的有下列原因，一是商鋪的位置好、人流量大，處于縣城的中心地帶，例如：北街、直街、時代廣場等；二是經(jīng)營者善于經(jīng)營管理。經(jīng)營狀況較好的商鋪一般處于次級商業(yè)圈，人流量比較大。經(jīng)營狀況一般或較差的商鋪屬于外圍商業(yè)圈，人流量較少，甚至比較偏僻。2、經(jīng)營者對其商鋪租金的看法及原因根據(jù)對采訪資料的統(tǒng)計，38%的經(jīng)營者認為其商鋪租金偏高，原因大體如下： A.物業(yè)所處地段好，街道很繁華，租金壓力較大 B.物業(yè)所處街道雖不繁華，但卻是轉(zhuǎn)角處 C.經(jīng)營者的經(jīng)營額、生意狀況一般或較差，因此相對性地認為租金偏高 D.經(jīng)營者只是根據(jù)租金數(shù)值便發(fā)

30、表租金偏高的看法也有32%的經(jīng)營者認為其商鋪租金適中，原因如下： A經(jīng)營者認為，租金值相對店面所處位置來講，比較匹配 B店面租金是該條街或區(qū)域的均價或統(tǒng)一價 C與經(jīng)營額、生意狀況相比，租金處于合理水平 D與店面新舊程度、設(shè)施、臨街狀況相比，經(jīng)營者認為其店面租金較合理。經(jīng)營者認為其商鋪租金偏低的原因如下： A物業(yè)所處地段較偏 B物業(yè)陳舊，設(shè)施不完備，結(jié)構(gòu)不合理，周邊環(huán)境差 C經(jīng)營者認為其店面租金確實低于市場價 D物業(yè)系行政單位或親朋好友，租金比私人店面低3、經(jīng)營者對未來商鋪租金走向的預(yù)期根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，大約有12%的經(jīng)營者認為他們的商鋪的租金可能會漲，這些商鋪大部分位于核心商業(yè)圈，如北街、直街

31、和時代廣場，并且那里有的商鋪的租金近兩年都有不小的漲幅，但普遍反映未來即使有漲也沒有很大的上漲空間，因為租金壓力已經(jīng)很大，而經(jīng)營規(guī)模和利潤卻無法上升。約50%的經(jīng)營者認為租金不會漲，這些商鋪大都處于外圍商業(yè)圈，有的甚至比較偏，如貿(mào)易廣場和商貿(mào)城等商業(yè)區(qū)域。還有37%的經(jīng)營者不能確定租金是否會漲，對未來的變化持觀望態(tài)度，這也說明他們對市場的把握性不強，在經(jīng)營上具有隨他性等特點。4、經(jīng)營者對歐陽修廣場花園商業(yè)前景及繁華年限所持態(tài)度與期望高達60%的受訪者不看好歐陽修廣場花園的商業(yè)前景，他們普遍認為地段太偏，人流量少，不符合其經(jīng)營內(nèi)容所需要求；也有部分經(jīng)營者看好歐陽修廣場附近的商業(yè)前景，主要因為其經(jīng)

32、營內(nèi)容對位置、人流要求不高，對歐陽修廣場附近商鋪的租金比較滿意；還有部分人認為歐陽修廣場能否繁華起來要看政府規(guī)劃，經(jīng)濟發(fā)展，周邊住戶數(shù)量。同時，據(jù)調(diào)查，35%的經(jīng)營者認為歐陽修廣場附近繁華所需年限在5年以內(nèi)，他們普遍都反映了該區(qū)域建設(shè)速度比較快，而且未來多個行政單位都將搬往歐陽修廣場附近。10%的受訪者認為本區(qū)域繁華所需年限在5年以上。28%的經(jīng)營者表現(xiàn)出不確定的態(tài)度，比重較高。該部分經(jīng)營者大部分偏向于保守型，他們對未來的把握度不強，基本上反映的情況是看未來的規(guī)劃和發(fā)展情況以及其他商家的走向。12%的經(jīng)營者直截了當?shù)胤从潮緟^(qū)域不可能繁華起來，比重也頗高。他們堅信，人流決定一切。歐陽修廣場附近的

33、人流非常有限，生意很難做。5、經(jīng)營者對歐陽修廣場花園商鋪業(yè)態(tài)定位的觀點經(jīng)過和被調(diào)查者的溝通與交流，大部分人認為歐陽修廣場花園目前還比較偏，但規(guī)劃好、環(huán)境好，以后這里是縣城的政治、文化中心，對未來的發(fā)展前景還是比較認同。在縣政府的規(guī)劃中，歐陽修廣場附近地帶也是縣城新興的居住區(qū)，有較大消費群體。所以大部分人認為歐陽修廣場花園的商業(yè)有一定發(fā)展前景。鑒于歐陽修廣場的目前情況，約有60%的人認為歐陽修廣場花園商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)最好具有休閑、娛樂、美食、購物等多種商業(yè)；有20%的人認為可以經(jīng)營批發(fā)市場和專業(yè)市場，如專業(yè)的建材市場、農(nóng)資市場等；約有20%的人不清楚經(jīng)營什么好，對區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比較模糊。6、對

34、歐陽修廣場花園商鋪售價期望值及購買意向的調(diào)查租售情況比例不買97%不買但租用10%買3%高達97%的經(jīng)營者對本區(qū)域的商鋪無購買意向，據(jù)深入調(diào)查，大部分經(jīng)營者所經(jīng)營商鋪均為租用形式，且資金積累有限，無商鋪投資必要條件。也有很大一部分經(jīng)營者對歐陽修廣場花園商業(yè)的認知度低以及認為該區(qū)域太偏僻，從而直接影響他們的購買意向。在價格方面，不同的經(jīng)營戶也表現(xiàn)出了不同的一面，總體來說，都認為新城區(qū)商鋪價格要比老城區(qū)商鋪價格低一個檔次；但在價格差上有一定區(qū)別，老城區(qū)的經(jīng)營戶認為本案較適中的租金價格在1015元/月，底層售價在20002500元/；新城區(qū)的經(jīng)營戶認為本案的租金在610元/月，底層售價在2000元/

35、左右。7、購買商鋪時的決策因素在所有被訪商戶中，最影響商戶購買的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃有特色；有政府支持和開發(fā)商信譽好、實力強則列居購買決策因素的第三位。8、經(jīng)營者對自己經(jīng)營的行業(yè)所需商鋪面積的評價 經(jīng)過調(diào)研分析，經(jīng)營業(yè)態(tài)所需經(jīng)營面積如下表：面積范圍（）經(jīng)營業(yè)態(tài)比例40以下便利店、服裝、文體店等38%40100摩托、建材、美容、專賣店等30%100以上超市、商場、灑店17%看規(guī)模多種經(jīng)營業(yè)態(tài)15%綜 述：從此次經(jīng)營者調(diào)查中，我們可以總結(jié)以下幾點：1、經(jīng)營者普遍認為永豐縣城的商鋪物業(yè)已經(jīng)趨于飽和，且增值潛力不大，然而近幾年又有比較多的商鋪推出，這必然導(dǎo)致商鋪物

36、業(yè)供大于求，競爭激烈。2、大部分經(jīng)營戶反應(yīng)如今商業(yè)狀況遠不如九十年代，生意難做，競爭激烈，利潤少且有逐年下降的趨勢，不理想的經(jīng)營狀況使得商家難以擴大經(jīng)營規(guī)模。整個永豐縣城的商業(yè)市場處于一種相對緩慢的發(fā)展之中。3、永豐專業(yè)市場的發(fā)展出現(xiàn)畸變，最典型的例子就是貿(mào)易廣場。目前，永豐縣政府使用行政手段，強迫建材、摩托、農(nóng)機的經(jīng)營戶到貿(mào)易廣場去經(jīng)營，昂貴的租金和慘淡的經(jīng)營使經(jīng)營戶產(chǎn)生強烈的不滿情緒甚至發(fā)生抵抗行為。雖然維持較高的出租率，但是據(jù)反映，到目前為止，貿(mào)易廣場的實際銷售比例僅為1/3左右，銷售情況非常不理想?；诖祟惽闆r，永豐縣經(jīng)營者及投資者對專業(yè)市場產(chǎn)生一種莫名的抵制情緒，這對未來專業(yè)市場的發(fā)

37、展形成極其不利的阻礙因素。4、受訪者普遍反應(yīng)歐陽修廣場花園太偏，人流量少，缺乏相應(yīng)的公共服務(wù)配套設(shè)施，近期內(nèi)不適宜做對人流量要求較高的商業(yè)，近幾年內(nèi)還不能繁榮起來；但受訪者又認為歐陽修廣場花園附近公共環(huán)境好，又是將來縣城的行政中心和文化中心，隨著歐陽修大道兩邊住戶的增多，歐陽修廣場花園商業(yè)狀況肯定會向好的方向偏轉(zhuǎn)；至于要繁華起來，還要看縣城的規(guī)劃和經(jīng)濟的發(fā)展，這要經(jīng)歷相對漫長一些的過程。第二部分 項目分析前面我們對永豐縣商業(yè)作了全面的調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進行SWTO分析，以便在項目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，利用機會，回避威脅：一、優(yōu)勢與機會點1歐陽修商業(yè)街商鋪面積適中，總價不高，能吸納較多的

38、中端投資客；2整體規(guī)模大，利于多業(yè)態(tài)共存共榮；3住宅的順利銷售，為商鋪銷售營銷奠定了良好的資金基礎(chǔ)；4商業(yè)步行街規(guī)劃，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨勢；5政府支持，新城區(qū)建設(shè)如火如荼，區(qū)域活動人群不斷增加；6依托歐陽修廣場等各大主要生活區(qū)及行政辦公區(qū)，前景依然光明；7順應(yīng)當?shù)厝巳合M習慣。二、劣勢及威脅點1項目用地不完整，步行街太短，無法形成大氣候，商業(yè)規(guī)劃上也有較大難度；2區(qū)域在很長時期內(nèi)依然不成熟，人氣不旺；3缺乏良好的商業(yè)環(huán)境，尤其是內(nèi)街與商貿(mào)城直連，更是大大影響了其商業(yè)形象；4永豐商業(yè)體量過大，供求嚴重失衡。第三部分 項目定位依據(jù)我方對歐陽修商業(yè)街項目專項調(diào)研分析的結(jié)論，我們對歐陽修商業(yè)

39、街的的操作提出初步思路，并強化了定位的重要性。一、產(chǎn)品部分1產(chǎn)品的整體定位（1）整體定位：大型綜合特色商業(yè)街區(qū)，百姓創(chuàng)業(yè)首選致富平臺（2）定位依據(jù)A商業(yè)環(huán)境問題歐陽修商業(yè)街地處新城區(qū)，但隨著城市經(jīng)濟格局的改變和政府相關(guān)部門的逐步搬遷，歐陽修商業(yè)街區(qū)未來勢必形成以廣場和學(xué)校為中軸的輻射經(jīng)濟形態(tài)，并將形成以本土常規(guī)商業(yè)為主的商業(yè)格局。隨著區(qū)域的整體發(fā)展，周邊也勢必會形成多種業(yè)態(tài)的商業(yè)及居住格局。宏觀的商業(yè)環(huán)境及本身商業(yè)規(guī)模決定了歐陽修商業(yè)街市場整合的必然走勢，奠定其商業(yè)地位。B特色方是出路歐陽修廣場周邊商業(yè)環(huán)境并不容樂觀，北面因為學(xué)校的因素，城市范圍無法向北擴張；西面，由于花園村的因素，更淡化了未

40、來的城市中心感?？梢钥吹剑磥碓搮^(qū)域的主要人流將集中在廣場及歐陽修大道，而廣場西路及項目內(nèi)街的外部人流十分有限。如何將更多的人流引向本商業(yè)街區(qū)是定位的關(guān)鍵。普通的常規(guī)的商業(yè)業(yè)態(tài)無法吸納外部人流，因為這種商業(yè)規(guī)模有限且隨處可見，區(qū)域外消費者不會過來消費，商業(yè)經(jīng)營戶又怎么會過來。所以要打造特色的，別具風情的商業(yè)業(yè)態(tài)，永豐別的地方?jīng)]有，只有歐陽修商業(yè)街區(qū)有，從而匯聚更多的人流，更多的財氣。C歐陽修商業(yè)街在市場銷售及招商中面臨的問題隨著歐陽修廣場花園的整體推進，在住宅和歐陽修商業(yè)街局部建成后，其商業(yè)氛圍將有較大的提高，由于商業(yè)經(jīng)營戶數(shù)量及資金實力相對有限，且對價格的敏感度較高，僅僅依靠本地人群將很難完

41、成招商工作，因此從市場角度考慮必須考慮對外宣傳。并盡快完成整個商業(yè)街經(jīng)營業(yè)態(tài)的劃分和定位，出租與出售并舉，做活市場，擴大商業(yè)街的影響力，為后期的項目銷售建立良好口碑。D歐陽修商業(yè)街建設(shè)成本由于歐陽修商業(yè)街整體定位較高，全部為以底商，不同于以往的普通集貿(mào)市場具有較低的成本優(yōu)勢，開發(fā)建造成本及利潤要求都具有很強的剛性，在這種情況下，提高整體市場的檔次，吸引商戶大量進駐與提高商鋪銷售價格成為相互制約的因素，找到或發(fā)現(xiàn)兩者利益平衡點是項目贏利的關(guān)鍵點。E差異化營銷所需具備的硬件條件為形成歐陽修商業(yè)街的差異性業(yè)態(tài)，我們必須使市場形成特色，科學(xué)整合是形成特色的必要手段，地域商業(yè)文化的融合是城市文化濃縮的最

42、佳體現(xiàn)，如何打造出一個極具復(fù)合特色并符合永豐實際民情的大型綜合商業(yè)街區(qū)是項目成功的根本條件。（3）定位目標A吸引目標客戶群以特色市場為炒作點，借政府支持進行炒作，將歐陽修商業(yè)街包裝為永豐地區(qū)文化的縮影“永豐之窗”，根據(jù)當?shù)氐奈幕攸c和節(jié)事活動的安排，可以設(shè)計讓永豐城區(qū)的居民有參與性的活動，是做旺人場的一個很重要的因素。以文化、經(jīng)濟、自然旅游（如：文化節(jié)、市民晚會等）為吸引本地消費人群及外來旅游者，積極開展各項公關(guān)活動，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，集攏人氣，帶動商業(yè)街的經(jīng)濟。B延長消費者停留時間目標商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費者長時間停留來營造，當?shù)匚幕诤系目s影可吸引大量客戶在此邊購

43、物，邊休閑，從而延長停留時間，讓永豐老百姓真正在歐陽修商業(yè)街愿逛、愛逛、值得一逛。C提高顧客消費水平目標特色市場對高收入顧客及旅游客戶有極強的吸引力，并因此帶動了市場的消費水平。以特色街為基礎(chǔ)，其他相關(guān)的生活資料及農(nóng)業(yè)物資等業(yè)態(tài)為輔，逐步提高市場經(jīng)營品種和檔次，建立和完善永豐物流市場，成為具有一定經(jīng)濟輻射影響力的區(qū)域經(jīng)濟中心。D促銷目標與當?shù)亟?jīng)濟作物融合的商業(yè)市場可有效擴大目標客戶群，并可依托市場特色，實施差異化營銷，達到促銷的目標。并有利于永豐特有的經(jīng)濟作物的發(fā)展，形成具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，推動當?shù)亟?jīng)濟的健康發(fā)展，為歐陽修商業(yè)街營建堅固的經(jīng)濟基礎(chǔ)，從而本項目和當?shù)亟?jīng)濟互為促進，項目成功運作

44、就必有保證。2產(chǎn)品風格定位（1）產(chǎn)品風格定位地方性特色，招牌店經(jīng)營（2）定位依據(jù)A特色化經(jīng)營的必要性項目建筑設(shè)計雖無任何地方性建筑的元素（事實上也是一種缺失），但卻可以依托歐陽修本土品牌效應(yīng)，提煉地方性特色，從而有效地與永豐經(jīng)營者與消費者拉近距離：歐陽修商業(yè)街是本土的，是永豐的，是我們的。B休閑消費的必要性歐陽修商業(yè)街相對主城區(qū)較偏，如何吸引人群前來購物？地方特色成為主要吸引點，借地方特色經(jīng)濟凸顯本土文化特點，倡導(dǎo)日常休閑及旅游消費，改善商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。C招牌店經(jīng)營的必要性。特色經(jīng)營的最佳體現(xiàn)就是招牌店形式獨門獨戶，各具風格；同時獨門獨戶的經(jīng)營方式比較適合永豐商戶的投資及經(jīng)商心理，便于銷售和租賃

45、。3商業(yè)符號定位A總目標涌金旺鋪，創(chuàng)業(yè)基地B傳播符號集購物、觀光、餐飲、娛樂、健康、旅游于一體的商業(yè)街區(qū)永豐之窗歐陽修商業(yè)步行街整合經(jīng)營的地方特色商業(yè)街廣場商圈 黃金要道二、產(chǎn)品功能部分1商業(yè)人流（1）商業(yè)街布局以市民休閑消費為理念，提供一站式購物環(huán)境，商品種類多元化，極大方便老百姓的生活需求，建立優(yōu)良的消費環(huán)境。 （2）在各個消費區(qū)域里，以店面的專業(yè)特色和各個專業(yè)市場劃分，建立特色鮮明的消費環(huán)境，服務(wù)顧客不同需求，真正做到走百家不如到一家。2商業(yè)物流（1）停車位歐陽修商業(yè)街沒有規(guī)劃停車場，無法解決機動車停泊問題，更沒有考慮建設(shè)自行車及摩托車專屬停車區(qū)，在今后的規(guī)劃當中應(yīng)想辦法充分解決停車問題

46、。（2）交通考慮到永豐縣現(xiàn)有的商業(yè)水平和項目整體規(guī)劃，歐陽修商業(yè)街內(nèi)街實行全封閉步行街管理不具備條件，建議進行半封閉管理，即出租車及送貨車可入內(nèi)，其它車輛禁止駛?cè)?，以提供良好的交通及購物環(huán)境。待商業(yè)成熟后，逐步實行全封閉式步行街。三、建筑內(nèi)部空間的組織1如何適應(yīng)商業(yè)形態(tài)需求從永豐縣未來商業(yè)發(fā)展趨勢而言，商業(yè)步行街具有良好的發(fā)展前景，我們對歐陽修商業(yè)街的前景具有信心。其次，從永豐縣商戶獨門獨戶的經(jīng)營思想而言，商業(yè)街的招牌店滿足了市場需求，并輔以各專業(yè)市場，且更容易形成地方商業(yè)特色及文化特色，具備了長遠發(fā)展?jié)摿Α?如何適應(yīng)第一主力店在商業(yè)街的規(guī)劃中，我們必須考慮如何適應(yīng)第一主力店或大賣場，形成主導(dǎo)

47、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，我們的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要集中于特色風情商業(yè)、生活資料、農(nóng)貿(mào)農(nóng)資、家電超市、摩托批發(fā)專賣、建材批發(fā)專賣等，兼顧其他小宗經(jīng)營，商業(yè)步行街及廣場沿街鋪面極好的解決了第一主力店的經(jīng)營問題，形成了對目標客戶極強的感召力。3如何適應(yīng)不同經(jīng)營面積商戶的需求針對商戶對面積需求的差異性和經(jīng)營業(yè)態(tài)，我方建議除對大面積用戶向各分散商業(yè)街的中間商鋪引導(dǎo)的同時，還應(yīng)考慮建筑結(jié)構(gòu)上中間隔墻的拆除問題， 以適應(yīng)大商戶對面積的不同要求，直接帶動各區(qū)域商業(yè)街的人氣。4如何形成街區(qū)間的人流除以中心廣場、專業(yè)市場形成的環(huán)形人流外，還應(yīng)考慮街區(qū)間的人流，為解決街區(qū)間的人流問題，建議將整個商業(yè)街按街區(qū)不同規(guī)劃成不同特色的專業(yè)市場，

48、并依據(jù)先購物，后餐飲娛樂的消費習慣形成消費路線，促進顧客游玩所有街區(qū)，形成街區(qū)間的人流。四、建筑環(huán)境定位1 雕塑、小品雕塑建議從設(shè)計理念上突出永豐之窗，濃縮永豐歷史及本土文化，并形成亮點，突出經(jīng)營環(huán)境的理想格局，印證永豐及周邊地區(qū)最具特色和影響力的商圈。小品設(shè)計要突出永豐文化及各專業(yè)市場特色。2商業(yè)街與小區(qū)的融合在住宅開發(fā)中，應(yīng)充分考慮與商業(yè)街景觀與小區(qū)的融合，構(gòu)成一個大的景觀區(qū)，形成對永豐本土客源以及外來旅游者強大的吸引力。3外部環(huán)境的延展商業(yè)街的墻面及商鋪門頭均應(yīng)有統(tǒng)一特色和規(guī)劃，以強化觀賞性，并加強路兩側(cè)的綠化及燈光美化，每隔10米配備休閑椅為方便顧客休息，延長客戶的停留時間。五、街區(qū)功

49、能定位項目的定位及經(jīng)營組合往往是項目成敗的關(guān)鍵所在，對于一個最終需銷售的商業(yè)項目，考慮經(jīng)營的組合需綜合最終對銷售價格的提升幫助，本項目需要的是項目最終的整體的收益，局部的利益以服從整體利益為出發(fā)點。以下對項目未來經(jīng)營組合進行規(guī)劃的建議：軸線劃分1以中心內(nèi)街為軸線的南北劃分以中心商業(yè)街（即內(nèi)街）為中軸，東西分治的商業(yè)格局，即廣場西路以專業(yè)市場商戶為主，相關(guān)補充商戶為輔；中心商業(yè)街及廣場南路以品牌風情主力店、特色餐飲、各小商品、日用百貨、美容、娛樂、特色商戶為主；充分利用廣場形成的人流環(huán)線，形成先購物，后飲食、娛樂的消費路線，形成各具特色，整體統(tǒng)一相對獨立的商業(yè)街大格局。2業(yè)態(tài)規(guī)劃內(nèi)街市場：永豐本

50、土產(chǎn)品專營店、文化用品、品牌服飾、鞋帽、皮具箱包、鐘表、眼鏡、工藝禮品、布料紡織品、婚紗攝影、化妝品、美容、通訊器材、家電市場、音像制品、超市、網(wǎng)吧、電信金融網(wǎng)點等；廣場南路市場：風味小吃、特色飲食、茶座、酒吧、卡拉ok、美容美發(fā)廳等西部市場：農(nóng)貿(mào)市場，建材市場，五金批發(fā)，化工市場，小商品市場，農(nóng)資市場，農(nóng)機市場，摩托批發(fā)市場，物流市場。3街區(qū)組團命名時尚街區(qū)流行前線書香SPACE零距離超市美食街區(qū)歡樂谷五谷豐街3說明1、依托學(xué)校、廣場、歐陽修廣場花園高品質(zhì)居住環(huán)境，與現(xiàn)代商業(yè)步行街主流業(yè)種分布相吻合。2、具體體現(xiàn)、細化本項目定位，又從檔次上與周邊拉開了差距，雖然檔次的提升與消費者對本街區(qū)的定

51、位、周邊商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生差距，但能夠有效確保未來的品位和檔次；3、檔次的提升可能對區(qū)域的傳統(tǒng)消費的吸納產(chǎn)生一定的抗性，但可吸納新的消費群體，而且賦予了經(jīng)營客的選擇面和自主性，使招商、招租和銷售又有針對性；4、增設(shè)超市、金融、電信網(wǎng)點等，完善住宅配套，提升項目價值；5、廣場西路由于區(qū)位因素，且全部為沿街商鋪，所以我們考慮依托商貿(mào)城傳統(tǒng)商業(yè)形象，打造出永豐首條農(nóng)貿(mào)農(nóng)資一條街的專業(yè)市場，直接面向農(nóng)村，有效地避免了城區(qū)人流不能到達的致命因素，開拓出一幅全新的商業(yè)局面。并且，因為距離較遠，該定位及商業(yè)形象與項目其他商業(yè)組團并不形成沖突。5、此種業(yè)種分布匠心獨運，為市內(nèi)僅見，讓消費者的感受到截然不同的購物體驗

52、。4市場背景：l.周邊缺少超市、電信、金融網(wǎng)點等生活配套設(shè)施，隨著幾個新小區(qū)建成入住及附近舊城改造進程，對周邊配套要求更多。2.隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展程度不斷提高，市民消費總量、消費水平也將不斷提高，這必將對業(yè)種檔次、業(yè)種分布模式提出更高的要求，而業(yè)態(tài)重組、特色經(jīng)營是商業(yè)發(fā)展的時代主題。六、目標客戶定位（一）終端消費者市場定位：類型：永豐縣城區(qū)固定收入者（中等），包括部分高收入階層；煙草局、建設(shè)局、國稅地稅、廣電局等單位工作人員；周邊固有居住人口（歐陽修廣場花園、商貿(mào)城、新世紀花園、嘉華小區(qū)、永吉路居民、迎賓大道居民、花園村居民）；學(xué)校教師及學(xué)生、歐陽修廣場、藝術(shù)中心所吸納的旅游休閑者；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來

53、縣城的購物者。消費心理：講究消費實惠，又追求時尚潮流；注重品牌、講究一定檔次；地域情結(jié)濃厚， 注重親情，有家庭歸屬感；尋求自我認可、身份定位，心理平衡感；（二）投資經(jīng)營者類型與心理類型：項目周邊在經(jīng)營的經(jīng)營客其他商街和專業(yè)市場的經(jīng)營客專門的投資、投機炒家外地招商的目標客戶，包括強勢品牌租賃客和聯(lián)營客戶新市場的挖掘心理：對商鋪的經(jīng)營具有一定的經(jīng)歷或體會；看重擁有一份家產(chǎn)，具有保值增值心理；有不動產(chǎn)與金融投資意識；較好的理性思維與比較概念；投機炒作心理七、物業(yè)服務(wù)定位為使歐陽修商業(yè)街更具競爭力和吸引力，建議前期即引入對商業(yè)步行街有豐富管理經(jīng)驗的商業(yè)物業(yè)管理公司及經(jīng)營管理公司進駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服

54、務(wù)，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引廣大顧客光臨歐陽修商業(yè)街。（一）建議聘請具品牌知名度的專業(yè)物業(yè)為本項目的物業(yè)管理顧問以提高本項目的檔次以體現(xiàn)本項目服務(wù)的規(guī)范；可以有力促進對本地、外地強勢品牌的招商；本項目為縣級項目，盡管有一定規(guī)模，但聘大公司為物業(yè)公司有難度，而且對于住戶及經(jīng)營戶而言還不一定能接受，而聘其為物業(yè)顧問則是可能的，從而大大提高知名度，塑造品牌，一方面提升商住物業(yè)價值，一方面可以促進租售工作的進行。（二）物業(yè)管理重點建議在項目管理職能上，其職能大致如下：1、作為物業(yè)經(jīng)理負責項目公用設(shè)備的運作和公共地方的保養(yǎng)維修負責項目的保安事務(wù)負責項目的清潔/滅蟲事務(wù)負責項目的綠化事

55、務(wù)代表客戶與有關(guān)政府部門聯(lián)絡(luò)（主要為項目設(shè)施，服務(wù)方面的工作）負責項目運作的帳目協(xié)助/監(jiān)管裝修工作解答業(yè)主的查詢2、作為大業(yè)主的租務(wù)代理人負責協(xié)調(diào)業(yè)主與租戶的租務(wù)管理工作負責租戶的查詢及提供有關(guān)協(xié)助負責商業(yè)街部分的推廣工作3、作為停車場管理人負責停車場的日常運作和管理工作另行提供特色服務(wù)：家政服務(wù)：家居清潔、代訂車票、代訂煤氣、代購報紙、衣物洗熨、小孩接送、保姆、節(jié)日特色活動等（三）經(jīng)營管理建議建議公司聘請專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司作本項目的經(jīng)營管理單位，一方面能夠切實確保商業(yè)的經(jīng)營管理的有序進行，另一方面也是本項目的一個極具競爭力的賣點和優(yōu)勢，能夠極大促進本案的銷售和招商。對商業(yè)街區(qū)的直接管理可

56、采用兩種方案：1、由開發(fā)商聘請經(jīng)營管理顧問單位進行管理。2、由代理商下設(shè)經(jīng)營部進行管理。以上兩種方案由開發(fā)商整體經(jīng)營戰(zhàn)略因素決定。這是一種全新的經(jīng)營模式，由專業(yè)的市場策劃機構(gòu)做以全程商業(yè)推廣策劃，在形象推廣方面導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，在經(jīng)營上導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，并由專業(yè)的從業(yè)人員組建的市場推廣部門將成為經(jīng)營公司的核心機構(gòu)。歐陽修商業(yè)街全年度將有計劃地組織統(tǒng)一的市場營銷推廣活動，高密度的媒體廣告推廣和各類大型公關(guān)、節(jié)日性活動，有效地帶動每個店鋪的銷售增長，而且規(guī)模性的整體廣告使得每個店鋪所攤的廣告成本和促銷收益比值達到最小。同時商業(yè)街聘請專業(yè)物業(yè)管理公司做物業(yè)管理顧問，向業(yè)主提供全面、專業(yè)、周到的人性化服務(wù)。引

57、入全新的管理理念，作到統(tǒng)一管理，自主經(jīng)營，規(guī)范管理、靈活經(jīng)營相結(jié)合，分權(quán)和集權(quán)相統(tǒng)一、管理與服務(wù)相統(tǒng)一。根據(jù)具體管理方案也可采用自主經(jīng)營，服從統(tǒng)一監(jiān)督。經(jīng)營管理公司（部門）基本職責：1）制訂整體和階段市場經(jīng)營戰(zhàn)略目標和執(zhí)行策略并負責貫徹執(zhí)行。2）具有CIS導(dǎo)入和推廣的職責，負責項目推廣基金的管理與運作。3）全面負責招商工作的執(zhí)行以及租金水平的統(tǒng)一制定和租金管理。4）直接向業(yè)主負責，對商業(yè)街的各單元店鋪執(zhí)行統(tǒng)一有效的管理與服務(wù)，維護業(yè)主的合法權(quán)利。5）負責兌現(xiàn)保租、返購等承諾。4）CS（顧客滿意）戰(zhàn)略具有倡導(dǎo)和監(jiān)控的職責。6）嚴謹、公證地執(zhí)行商業(yè)街的經(jīng)營管理制度。7）監(jiān)控物業(yè)管理公司的工作。第四

58、部分 項目價值分析本案商鋪作為一個商業(yè)性的房地產(chǎn)項目，買家購買目的一般不是為了最終消費，而是為了貨幣向更多的貨幣轉(zhuǎn)化：不論是自營客和投資客其購買意圖都是為了將資金投入，進而產(chǎn)生商業(yè)上的收益與增值。而任何商鋪的價值就是他們充當了實現(xiàn)這一過程的載體。自營客與投資客不同在于：自營客是親自去實現(xiàn)貨幣升值的過程，投資客借助租戶和市場來完成。因此，商鋪價值對于不同的買家考慮核心因素是不同的：因為自營客會容易向投資方向轉(zhuǎn)變，而投資客也比較關(guān)心租戶的經(jīng)營收益預(yù)期。此外，由于購買商鋪買家所付出的貨幣成本量相對消費品而言一般較大，所以此類購買行為基本上呈現(xiàn)理性化、謹慎化，從而一個理性的、引導(dǎo)性的、現(xiàn)實性的投資價值

59、分析是買家購買過程的催化劑，是必備的文本材料。只有比較全面地闡述項目的價值內(nèi)涵、才能給市場一個最具說服力的投資理由。（一）本司將從以下兩個方面分析本案物業(yè)的價值所在，以期挖掘物業(yè)的價值內(nèi)涵，拓展物業(yè)的市場認可度：A對售價采用市場比較法，得出本案的售價上在市場上相比的優(yōu)劣勢；B租金倒算法，用本案可能的市場租賃行情，除以預(yù)期年投資回報率，得出市場可被接受的銷售價格，同時也是購買者對本案投資價值判斷的重要依據(jù)。（二）從項目周邊市場商鋪租金情況看項目價值租金是鋪位價值的一種直接表現(xiàn)形式，通過租金看出人們對地段的認可程度如何、商鋪的價值如何、商業(yè)的銷售效應(yīng)如何、對商家的吸引力如何。租金既是商鋪獲利能力的

60、一種體現(xiàn)，也是商鋪周邊消費者效應(yīng)的體現(xiàn)。名稱地段面積/平方租金/年租金/平方/年租金/建面貿(mào)易廣場恩江北路與永豐大道交叉處80（底層40平米）86401109元/平方躍進西路商業(yè)街躍進西路（恩江中學(xué)左邊）40860021618元/平方服裝時代廣場402400060050元/平方服裝龍崗北路20720036030元/平方文體用品歐陽修大道704800726元/平方金鷹家電時代廣場附近222200054045元/平方寶嘉旺商城600元/平方/年（二樓）從上面我們可以看出A）每平方30-50元及以上，主要是時代廣場以及一些街道轉(zhuǎn)角處的沿街店面B）每平方1030元左右者，主要是時代廣場外圍200米以內(nèi)