生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

1、生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人VS自然人選擇&決策錢和錢不一樣每個(gè)人都有不同的心理賬戶傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的錢：收入等同&支出等同生活中的錢：不同的心理賬戶暑期大片變形金剛3在全球放映，作為“金剛鐵桿”的你自然不會(huì)錯(cuò)過。你準(zhǔn)備去電影院一飽眼福，可就在看電影的那天，卻出了個(gè)不大不小的意外： 意外一：你剛到電影院門口準(zhǔn)備買票時(shí)，發(fā)現(xiàn)你之前放在上衣口袋里的70塊錢不見了，你還會(huì)繼續(xù)花70塊錢買票看電影嗎？意外二：你剛到電影院門口，發(fā)現(xiàn)自己幾天前花70塊錢買的電影票不見了，你還會(huì)花70塊錢買票看電影嗎？按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，人們?cè)谶@兩種情況下的決策應(yīng)該是一致的。但是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：在意外一的情景下，大部分人選擇了買

2、票看電影；在意外二的情景下，大部分人選擇了打道回府，安心等網(wǎng)上的槍版或者DVD版。 一個(gè)結(jié)論 在日常經(jīng)濟(jì)生活中，人們并不是將所有的收入和支出放在一起進(jìn)行統(tǒng)籌管理，而是會(huì)劃分一些不同的心理賬戶，將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理賬戶中進(jìn)行管理。 心理賬戶現(xiàn)象為商家指出了一條營銷之路，即要把推銷低價(jià)商品和服務(wù)的工作搭配在銷售高價(jià)商品的過程中，這樣做比單純推銷這些商品和服務(wù)有效得多。比如，購買電腦時(shí)，商家往往會(huì)提出一些“優(yōu)惠政策”，比如“加100元升級(jí)至2G內(nèi)存”，或者“加500元可得激光打印機(jī)” 等。事實(shí)上，我們也許并不需要2G的內(nèi)存，更不需要打印機(jī)，但因?yàn)槲覀冊(cè)凇百I電腦”這個(gè)賬戶上已經(jīng)花

3、了很多錢，再多花一二百塊錢對(duì)我們來說沒什么感覺，所以往往容易接受這樣的“優(yōu)惠”。這個(gè)道理同樣可以解釋人們?yōu)槭裁唇?jīng)常會(huì)花幾百塊給新電腦裝殺毒軟件，而在用舊電腦時(shí)則完全不會(huì)理睬這些收費(fèi)軟件，而只是從網(wǎng)上免費(fèi)下載共享版來殺毒。 白馬非馬，賭資非錢 傳奇睡衣男信用卡消費(fèi)實(shí)驗(yàn)二： 假設(shè)你計(jì)劃6個(gè)月之后去海南島旅游，而旅游公司給的價(jià)格是2400元?，F(xiàn)在有兩種付款方式供你選擇，你會(huì)選擇哪種付款方式呢？付款方式A：在接下來的6個(gè)月內(nèi)，你需要每月付款400元，到第六個(gè)月的時(shí)候隨旅行團(tuán)赴海南游玩。付款方式B：6個(gè)月之后，你先隨旅行團(tuán)赴海南游玩，然后在旅游結(jié)束后的6個(gè)月里，你需要每月向旅游公司支付400元。一個(gè)解釋

4、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行心理賬戶的收支管理時(shí)，總是喜歡將消費(fèi)的成本與收益直接對(duì)應(yīng)起來，即所謂的“一手交錢，一手交貨”原則。買電冰箱時(shí)，大部分人選擇付款方式B，就是因?yàn)檫@種付款方式能夠讓人們將購買電冰箱的成本和收益直接對(duì)應(yīng)起來電冰箱在今后的很長時(shí)間內(nèi)能夠帶給人們好處，這樣人們?cè)谑褂秒姳涞倪^程中，每為電冰箱支付一筆錢，總是會(huì)覺得物有所值。 一個(gè)概念支付隔離：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，當(dāng)人們無法將成本和收益進(jìn)行直接對(duì)應(yīng)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生“支付隔離”現(xiàn)象。支付隔離的現(xiàn)象會(huì)給人們帶來一系列的心理影響，其中最重要的就是他們會(huì)在主觀上認(rèn)為商品的價(jià)格減少了。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果（單位：元）無成本 30%20 18%20+利息

5、 7%75 20%賺55 25%傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)成本： 75 信用卡可能有過這樣的經(jīng)歷：要去買一張票價(jià)為70元的演出票，但演出因?yàn)樘鞖庠蚺R時(shí)取消了，于是，你很有可能會(huì)用50元錢和同學(xué)出去吃一頓，而且還覺得自己“賺”了20元錢，這種心理就是源自心理賬戶帶來的支付隔離。我們將預(yù)期在未來某個(gè)時(shí)點(diǎn)花出去的錢提前劃在一個(gè)特殊賬戶中，并且將這個(gè)賬戶中的錢看成是“準(zhǔn)花銷”。這筆錢實(shí)際上并沒有花出去時(shí)，就搖身一變，成了“白給”的錢，對(duì)它的消費(fèi)就會(huì)變得更加不節(jié)制。 信用卡人們喜歡用信用卡消費(fèi)，不僅僅因?yàn)樾庞每ㄉ系腻X的心理價(jià)值比較低，還有一個(gè)重要的原因由于用信用卡消費(fèi)的購買過程和付款過程是分開的，這樣就造成了支付隔離

6、現(xiàn)象，使人們?nèi)菀缀鲆暽唐繁緛淼某杀尽?支付貶值 錢貨兩清VS支付隔離人們往往在消費(fèi)過程的一開始還能直接對(duì)比成本和收益，后來就漸漸忘記了成本的存在，因而產(chǎn)生了支付隔離現(xiàn)象，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這個(gè)過程稱之為支付貶值。 一個(gè)實(shí)驗(yàn)以不同的價(jià)格向?qū)W校里三個(gè)專業(yè)的學(xué)生發(fā)售相同的電影季票，價(jià)格分別為全價(jià)、九折和七折，然后分別觀察這三個(gè)專業(yè)的學(xué)生去看電影的頻率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在發(fā)售季票接下來的一個(gè)月里，那些買全價(jià)季票的學(xué)生去看電影的次數(shù)比那些買折扣季票的學(xué)生看電影的次數(shù)明顯要多。而在接下來的幾個(gè)月里，這三個(gè)專業(yè)的學(xué)生看電影的次數(shù)則漸漸趨于相近。到了季度末的時(shí)候，他們?nèi)タ措娪暗念l率已經(jīng)沒有什么明顯差別了。 健身年卡大學(xué)

7、生生活費(fèi)構(gòu)成現(xiàn)金流模式不同導(dǎo)致消費(fèi)差異，這與預(yù)付商品的沉沒成本、支付貶值、支付隔離是對(duì)應(yīng)的。 扔掉擠腳的鞋 “食之無肉、棄之可惜” 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家怎么看： 買鞋時(shí)，我們付出了成本，期待著通過穿鞋來獲得收益，以彌補(bǔ)這個(gè)成本。但是，這鞋根本穿不了，我們的成本無法收回，就往往會(huì)在長時(shí)間的心理糾結(jié)之后，選擇將鞋子扔掉“就當(dāng)我沒買過這雙鞋”。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這個(gè)過程為心理賬戶的關(guān)閉。在關(guān)閉心理賬戶的過程中，我們會(huì)經(jīng)歷巨大的痛苦。像買鞋子的錢這種無法回收的成本，我們稱之為沉沒成本。 一個(gè)實(shí)驗(yàn)情景一：如果你花了60塊錢買了一張大片電影票?？墒翘旃蛔髅?，在電影放映的當(dāng)天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會(huì)

8、去看電影嗎？情景二：如果你花了30塊錢買了一張半價(jià)電影票?？墒翘旃蛔髅溃陔娪胺庞车漠?dāng)天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會(huì)去看電影嗎？好消息與壞消息假設(shè)你有兩種得到零花錢的機(jī)會(huì)，一種是一次性獲得75元；一種是先獲得50元，過一陣子再獲得25元，你會(huì)選擇哪種？ 假設(shè)你不小心丟了錢，現(xiàn)在有兩種丟錢的可能情況，一種是你發(fā)現(xiàn)自己丟了75塊錢；另一種是你先發(fā)現(xiàn)自己丟了50塊錢，不久之后又發(fā)現(xiàn)自己丟了25塊錢，你會(huì)選擇哪種？ 千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應(yīng)讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。 快樂痛苦四原則BY 薩勒 如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布 如果你有幾個(gè)壞消息要

9、公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布 如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。 如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。 你不只活在自己的世界公平、互惠與利他行為 到了一年農(nóng)事開始的時(shí)候，地主把自己家的佃農(nóng)叫到家里，對(duì)他說：“今年的農(nóng)活又要開始了，你好好干，收成還是按老樣子，你拿一半?！钡柁r(nóng)“得令”回家，開始了又一年的辛苦勞作。到了收獲時(shí)節(jié)，佃農(nóng)望著割下來堆成垛的谷子，突然有了種莫名其妙的憤慨：“我辛辛苦苦干了一年的活兒，到頭來收下的谷子自己才只能拿一半；而那地主老財(cái)整天呆在家里玩，卻平白無故拿我一半的收成！”于是，憤憤不平的他去找地主理論。沒

10、想到地主卻說：“你別在這兒沒數(shù)了，你也不想想，我要不把地租給你，你連這一半收成都沒有！所以，要我說的話，我覺得收成里我拿的份兒才少了呢！” ？生產(chǎn)關(guān)系？公平vs效率 人間有各式各樣的公平,例如機(jī)會(huì)均等，結(jié)果上的均等，起點(diǎn)上的均等，貢獻(xiàn)上的均等，等等。然而這每一種均等，都有它不可克服的不公平的一面，并且?guī)в幸欢ǖ呢?fù)面效果。機(jī)會(huì)均等，其結(jié)果就不會(huì)均等。 機(jī)會(huì)均等vs結(jié)果均等市場經(jīng)濟(jì)的競爭是機(jī)會(huì)均等的，但結(jié)果卻只產(chǎn)生少數(shù)富人。同時(shí)，機(jī)會(huì)均等的機(jī)會(huì)的性質(zhì)與游戲規(guī)則有關(guān)，而游戲規(guī)則總是只對(duì)適用規(guī)則者有利。因此機(jī)會(huì)均等已包含不公平的一面。 結(jié)果上的均等掩蓋了貢獻(xiàn)上的不均等，收入上的均等掩蓋了成本上的不均等

11、。投入不同成本的人得到相同的結(jié)果，這種均等也必然會(huì)影響人們的效率 來自上帝的公平你富有嗎？那么同一個(gè)感覺便需更多的金錢才能獲取,因此獲取同一程度的幸福所需財(cái)富的公約數(shù)就大。你有100萬元，一個(gè)單位的幸福便需花1000元，能獲取1000單位的幸福。你有1萬元，同一個(gè)單位的幸福只需花10元，你也能獲取1000單位的幸福。上帝讓你富有，但不會(huì)讓你比別人更幸福。 你追求財(cái)富遞增嗎？那么上帝就讓你的感受遞減。你貧窮嗎？上帝就讓你的感受遞增。福與富不可兼得。這難道不是上帝的絕對(duì)公平嗎？ 享受與健康不可兼得，不勞與胃口不可兼得。這難道不是上帝的絕對(duì)公平嗎？ 上帝的公平，是真正的公平，絕對(duì)的公平。 主流經(jīng)濟(jì)學(xué)

12、家論點(diǎn)公平和效率之間是取舍關(guān)系，過于重視公平，經(jīng)濟(jì)效率就會(huì)受到影響；過于重視效率，公平就得不到保證 最后通牒實(shí)驗(yàn) 兩個(gè)實(shí)驗(yàn)者A和B，首先給實(shí)驗(yàn)者A10塊錢，讓他提出一個(gè)分配方案，與實(shí)驗(yàn)者B共同分享這10塊錢，比如“55”就是兩人各拿5塊錢，“91”就是實(shí)驗(yàn)者A和B分別拿9塊錢和1塊錢。接下來，將實(shí)驗(yàn)者A的分配方案告知實(shí)驗(yàn)者B，如果實(shí)驗(yàn)者B同意，那么他們按照該方案分這10塊錢；如果實(shí)驗(yàn)者B不同意，那么實(shí)驗(yàn)結(jié)束，他倆什么都得不到。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果理性分析：實(shí)驗(yàn)者A只要給實(shí)驗(yàn)者B一個(gè)很小的份額，比如1塊錢，那么實(shí)驗(yàn)者B都會(huì)選擇同意，然后兩人分這10塊錢回家。只要實(shí)驗(yàn)者一的分配方案被同意，從經(jīng)濟(jì)效率上講，就

13、是實(shí)現(xiàn)了最具效率的結(jié)果。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：那些極端不公平的分配方案，比如“91”或者“82”極少被同意，而成交的分配方案則集中在“64”左右 一個(gè)結(jié)論第一，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，人們并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的那樣是“絕對(duì)理性”的；第二，公平和效率之間并不是簡單的取舍關(guān)系，有時(shí)候也是共生關(guān)系，即過度的不公平同樣會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率的下降。 原理傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為公平和效率之間是取舍關(guān)系，但在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，公平和效率之間有時(shí)候也是共生關(guān)系，即過度的不公平同樣會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率的下降。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們都希望得到公平對(duì)待，公平地對(duì)待別人和被別人公平地對(duì)待是人的基本社會(huì)要求。 為什么同人不同命人們的公平心理是否因經(jīng)濟(jì)條件、教

14、育背景、社會(huì)地位和社會(huì)角色的不同而有較大的差異？在不同環(huán)境下，人們基于公平心理所做出的選擇會(huì)有何不同，為什么？作為一種情緒，公平是否有一個(gè)極限？在何種情況下，它會(huì)轉(zhuǎn)化成為風(fēng)險(xiǎn)情緒，對(duì)社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定帶來極強(qiáng)的破壞性？現(xiàn)代男性與女性在社會(huì)角色中的公平心理有何不同？貧富分化已成為人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然方向，那么窮人的公平心理和富人的公平心理有何差別？現(xiàn)代人又是如何看待這個(gè)現(xiàn)象，如何調(diào)節(jié)自己的心理差距呢？ 一個(gè)實(shí)驗(yàn)（A卷）你在地上撿到1000元錢，被一個(gè)陌生人看見 (你先看見錢并撿起)，不管什么原因，你必須和他一起分這筆錢，才能得到其中的一部分，否則你們兩個(gè)人都將得不到任何錢；如果你的分配被他拒絕，

15、那么你們也都將得不到任何錢 。那么你會(huì)分？元給這個(gè)人。因?yàn)槟阌X得 。（B卷）你看見一個(gè)陌生人在地上撿到1000元錢 (他先看見錢并撿起)，不管什么原因，他必須分給你一部分錢，否則他什么也得不到；如果最后你拒絕了他的分配，那么他和你也將什么都得不到。那么這個(gè)人要分給你？元，你才不至于拒絕。A卷有93%的人選擇與對(duì)方各占有50%50%或40%60%，選擇這樣分配的人主要有兩種心理： 一是“公平人”心理，他們認(rèn)為大家應(yīng)該機(jī)會(huì)均等，平均分才能體現(xiàn)公平。其實(shí)，50%50%的分配或稍微偏離些的均衡(如40%60%等)均可視為公平的分配；我們把50%50%分配的人稱為“純公平人”，把分配40%60%金額的人稱為“普通公平人”。二是 “理性人”心理，他們出于懲罰規(guī)則的考慮或道德因素影響，愿意犧牲一部分利益使得分配的結(jié)果顯得公平。B卷有85%的人選擇至少要得到40%50%的金額，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己與陌生人有著相同的競爭機(jī)會(huì)，所以