新奢侈品的植入式營(yíng)銷

1、新奢侈品的植入式營(yíng)銷在動(dòng)蕩的環(huán)境中，竟?fàn)幍膬?yōu)勢(shì)的來(lái)源正以加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。dAveni稱之為超競(jìng)爭(zhēng)（hypercompetim）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)不是試圖維持長(zhǎng)期竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，而是新造出一系列暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中比其它企業(yè)總領(lǐng)先一步。在各種營(yíng)銷手段和工具紛紛出現(xiàn)的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念面臨了嚴(yán)重的考驗(yàn)，在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)生態(tài)里，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇，我們也要不斷探索新的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式。本文就以“新奢侈品”為例，探討一些關(guān)于“植入式營(yíng)銷”的問(wèn)題。新奢侈品和趨優(yōu)消費(fèi)：新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂貴的商品，也并不一定是該品類中最頂級(jí)的品牌。它們有三種慣常的形式：1.相對(duì)低

2、價(jià)格品類的頂級(jí)品（Accessible Super-Premium）2.傳統(tǒng)奢侈品牌的品牌延伸（Old Luxury Brand Extension）3.具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）傳統(tǒng)的奢侈品除了具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品就避免了等級(jí)的區(qū)分，它們憑借的是能被社會(huì)各界，許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺(jué)得很暴利。而現(xiàn)在，人們卻可目睹一種新的消費(fèi)現(xiàn)象：趨優(yōu)消費(fèi)（Trading up）。對(duì)此，我

3、們這樣定義：當(dāng)中等市場(chǎng)的消費(fèi)者有選擇性地消費(fèi)那些高質(zhì)量和高品位的商品，并且對(duì)這些商品有消費(fèi)熱情，這就是高檔消費(fèi)大眾化。趨優(yōu)消費(fèi)這個(gè)現(xiàn)象一部分歸因來(lái)自于媒體的文化偶像和在教育，藝術(shù)，等領(lǐng)域的成功人士的榜樣力量的影響。有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是因?yàn)樗麄冊(cè)噲D通過(guò)自己的擁有物來(lái)獲取一種有地位的感覺(jué)。索爾斯坦.凡博倫（thorstein veblen）美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家。在有閑階級(jí)論（The Theory Of The Leisure Class）中談到“商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問(wèn)題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言”。“顯示金錢力量的方式是對(duì)商品的炫耀性消費(fèi)和休閑?！毙律莩奁坊谝环N情感需求

4、之上，消費(fèi)者對(duì)于它所傾注的感情要遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。老式高檔消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人，通常是30歲以上且守舊的人，才有可能享受到，而新式的高檔消費(fèi)則是高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化。消費(fèi)者可通過(guò)多種銷售渠道、以多種形式、多種價(jià)位得到這些商品。任何人都可以體驗(yàn)：花3美元飲用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心動(dòng)的椅子上享受片刻。這并不是簡(jiǎn)單的揮霍性消費(fèi)，而更多的是出于自尊和情感需要的。許多年輕人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)超乎尋常，不過(guò)因?yàn)樗麄兡抑行邼Ｓ谑撬麄冝D(zhuǎn)向那些夠得到的時(shí)尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪達(dá)斯最初的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，蘋果的 I pod, leiv s 的限量版牛仔褲和依云（even）礦泉水。這些產(chǎn)品

5、被稱為新奢侈品。作為“新奢侈品”，它與大眾消費(fèi)品的界限甚至有點(diǎn)模糊，但往往“新奢侈品”的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營(yíng)造，以此給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時(shí)，向娛樂(lè)化靠攏。與電影、電視、明星的結(jié)合是最常見(jiàn)的一種，美國(guó)的電視連續(xù)劇橘子郡男孩，讓 Leiv S517 牛仔褲和教練的帆布鞋一夜之間銷售一空。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。當(dāng)2001年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條，上流社會(huì)的高檔消費(fèi)急劇萎縮時(shí)，新式高檔消費(fèi)卻顯示出了自身的存活力。作為高檔面包店和快餐連鎖店，PaneraBread的銷量增長(zhǎng)超過(guò)50個(gè)百分點(diǎn)，總銷量高達(dá)5億多美元，

6、而其他商店總銷量也不過(guò)增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。蒂芬尼(Tiffany)的銷量下降，但星巴克(Starbucks)的銷量卻上升了20個(gè)百分點(diǎn)，并且商店的銷量也持續(xù)上升。新奢華主義通過(guò)將消費(fèi)者和品牌價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格（Individual Style），表明他們的個(gè)人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。有人統(tǒng)計(jì)，一杯價(jià)值 32 元人民幣的星巴克咖它的品牌溢價(jià)是 16 元人民幣左右。星巴克整體的價(jià)值傳播面較為寬泛。一對(duì)情侶約會(huì)時(shí)大概不會(huì)說(shuō)，我們?nèi)バ前涂丝Х瑞^吧，只會(huì)說(shuō)：我們?nèi)バ前涂?。僅僅是三字之差，就表明星巴克不僅是一個(gè)品牌，而已經(jīng)成為一種品類，代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式。

7、星巴克里的石質(zhì)地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍(lán)調(diào)音樂(lè)、 10 20 秒鐘的服務(wù)速度以及符號(hào)性的咖啡杯都顯示其獨(dú)具匠心的工藝設(shè)計(jì)，反映了浪漫的經(jīng)典式生活。此外，星巴克從不選擇在大眾傳媒上做廣告，他們的品牌就是最好的廣告，他們非常重視運(yùn)用公關(guān)的力量,在一些“小資”的文章中和時(shí)尚的刊書(shū)里我們都可尋見(jiàn)它的影子。植入式廣告的異軍突起：植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在中國(guó)

8、往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。觀眾能從電影里看到什么呢？一個(gè)動(dòng)人的故事，幾個(gè)風(fēng)度翩翩的明星？或許還會(huì)有人們?cè)?jīng)夢(mèng)想過(guò)的衣食住行和生活方式？植入式廣告通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場(chǎng)流行的趨勢(shì)，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛(ài)的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味，而這種效果往往會(huì)超出電影的范疇，實(shí)際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。由BCG波士頓咨詢公司推出的奢華，正在流行（tra

9、ding up）一書(shū)中講到了怎樣培育出受情感力量支配的新奢侈品消費(fèi)者。美國(guó)的消費(fèi)者擁有一批陣容強(qiáng)大的名人典范，他們用看上去充滿刺激的生活方式為消費(fèi)者樹(shù)立了鮮活的榜樣。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)與極受歡迎的影視人物連系在一起時(shí)，這些產(chǎn)品與服務(wù)所具有的情感意義就更濃厚了。大約1200萬(wàn)的觀眾收看美國(guó)家庭影院頻道（HBO）熱播的連續(xù)劇欲望城市，這部連續(xù)劇講述的是4位居住在紐約的女性尋求愛(ài)情的故事。劇中4位主人公身上發(fā)生的事情與實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及實(shí)際場(chǎng)所（如餐館和另售店等）連系在一起，她們的恐懼和渴求與她們所擁有、所使用的東西密切相關(guān)。由于非常多的觀眾效仿欲望城市中的主人公，這個(gè)節(jié)目成了一些類別產(chǎn)品的主要影響者，特

10、別是烈酒、餐館、服裝、珠寶、首飾和鞋類產(chǎn)品。當(dāng)劇中的女主人公開(kāi)始飲用粉紅色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一個(gè)甜橙橙汁，少許越橘汁，）時(shí)，全美立即掀起了一股馬提尼熱，并由此誕生了幾十種馬提尼酒，她們還刺激了越橘汁的銷售；當(dāng)她們幾位在一家融合了日本菜風(fēng)味和拉丁菜風(fēng)味、名叫壽司桑巴（SushiSamba）的餐館用餐后，這家公司吸引了許多消費(fèi)者的注意力，使它能夠把公司擴(kuò)展到邁阿密和芝加哥市場(chǎng)。然而，受這部連續(xù)劇影響最大的是女性時(shí)裝。時(shí)尚雜志女裝日刊寫道：“產(chǎn)業(yè)觀察家認(rèn)為，欲望城市對(duì)年青女性穿著和購(gòu)物所產(chǎn)生的影響比任何其它電視節(jié)目都大，電影更無(wú)法與之相提并論?！?他設(shè)計(jì)了價(jià)

11、格不菲的鞋后幫呈帶狀的露跟女鞋、正式場(chǎng)合穿的無(wú)帶淺口輕便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一個(gè)奇跡創(chuàng)造者。”欲望城市所展示出的只是產(chǎn)品與大眾傳媒如影隨形的一種典型做法：產(chǎn)品定位。1955年，沒(méi)有目標(biāo)的叛逆（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一時(shí)；1982年，在電影外星人（ET）里，小男孩里斯塘果（ReesesPieces)引誘外星人,使得這種糖果的銷售一路飆升.現(xiàn)如今,用產(chǎn)品定位一詞已經(jīng)不足以描述品牌商品和名牌商品與媒體無(wú)出不在的大融合.這正如一位消費(fèi)者所說(shuō)的一樣:商品宣傳發(fā)展到今天,如果真正的品牌和真正產(chǎn)品不能在電影和電視里占有一席之地,那

12、倒反而讓人奇怪了.它們是日常生活中如此重要的一部分,為甚么不能成為媒體的一部分呢?星巴克的植入式營(yíng)銷：當(dāng)今天星巴克咖啡短短幾年間成長(zhǎng)為大多數(shù)年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里你可曾看到過(guò)它的廣告？讓我們回顧一下這幾部經(jīng)典的電影吧，電子情書(shū)男人百分百和荒島余生，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)星巴克的影子？由湯姆漢克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩（Meg Ryan）主演的電子情書(shū)You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛(ài)情故事中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡,品牌的形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人

13、公角色演繹的道具，同時(shí)影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。星巴克沒(méi)有作過(guò)電視廣告，就象阿甘正傳里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝彭泉牌飲料?！币粯印窛h克斯在電影中的一句臺(tái)詞其實(shí)就是最好的廣告詞：只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡。梅格瑞恩（Meg Ryan）飾演的凱莉在電影中關(guān)于星巴克有這樣的評(píng)價(jià)，她在給湯姆漢克斯（Tom Hanks）飾演的喬的郵件里說(shuō)：咖啡店存在的意義就是讓那個(gè)三心二意的人做個(gè)選擇買一杯咖啡，只要花2元9角5分，這些無(wú)所適從的人就能找到自信，或者說(shuō)沒(méi)有自信的人在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克

14、因?yàn)檫@部電影名聲大燥。在電影What Women Want（男人百分百）里，梅爾.吉布森就是在Starbucks里第一次成功地實(shí)踐了他的特殊能力；十幾年前，索尼公司的老板驚訝的看到本國(guó)青少年是如何模仿、崇拜那些好萊塢的大明星的穿著打扮、舉止言談，從那時(shí)起，他就開(kāi)始激動(dòng)的下定決心，要讓自己的產(chǎn)品在好萊塢的電影中出現(xiàn)，讓大明星們使用，讓無(wú)數(shù)追求時(shí)尚的人去購(gòu)買索尼的產(chǎn)品，進(jìn)而打開(kāi)世界銷路。到那時(shí)，影迷們得到的將是大明星使用日本電器的示范信息，示范的結(jié)果自然是索尼電器成為消費(fèi)者的時(shí)尚潮流。懷著這樣的如意算盤，索尼公司開(kāi)始了進(jìn)軍好萊塢的征程，收購(gòu)了哥倫比亞三星公司。在經(jīng)歷了挫折坎坷甚至險(xiǎn)些翻船之后，野心

15、勃勃的日本人學(xué)乖了，他們明白了要想操控好萊塢電影機(jī)器是一件多么困難的事，于是聰明地將戰(zhàn)線縮小到兩個(gè)部門，一個(gè)是出錢的老板，一個(gè)是出物的道具。牢牢控制道具部門，就是為了讓電影使用日本產(chǎn)品。不久，人們看到了尼康相機(jī)、索尼電視、富士膠卷出現(xiàn)在明星們手中。電影制造了明星，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了觀眾，俘虜了消費(fèi)者。從電影中嘗到了甜頭的商人們很快掌握了利用電影為自己的產(chǎn)品做軟廣告的訣竅，一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的廣告大戰(zhàn)在電影中悄然打起。好萊塢幾家電影公司如派拉蒙、哥倫比亞，出現(xiàn)日本老板，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。得福勒指出：媒介不僅直接作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的儲(chǔ)存，一個(gè)社會(huì)的規(guī)范和價(jià)

16、值觀念。媒介為我們提供了一系列概念、思想和價(jià)值觀。電影媒介也不例外。它之所以能產(chǎn)生如此的效果，是因?yàn)樗且环N大眾藝術(shù)。電影能夠創(chuàng)造公眾輿論、趣味、語(yǔ)言、服務(wù)、行為舉止。作為大眾傳播媒介，電影所產(chǎn)生的影響與效果是各種各樣的，從小范圍內(nèi)的個(gè)人生活到大范圍的社會(huì)生活或政治生活。最近的Mediaedge cia Medialab(媒介實(shí)驗(yàn)室)進(jìn)行的每年一次的名為Sensor(感應(yīng)儀) 全球性調(diào)研顯示，有44%的中國(guó)消費(fèi)者注意到了以產(chǎn)品植入形式做廣告的品牌，這一比例在3540歲的人群中更是高達(dá)53%。所以當(dāng)電影完全商業(yè)化以后，它便不可避免地與廣告聯(lián)系在一起，一些影片或直接或間接地變成了一種推銷，在電影本

17、身作為一種商品被推向全世界的同時(shí)，美國(guó)的商品也完成了它的全球化。就像美國(guó)制片人與發(fā)行人協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人，有著電影界沙皇之稱的海斯所說(shuō)的那樣把電影變成一種頌揚(yáng)美國(guó)生活方式及其主要工業(yè)產(chǎn)品的工具，商品跟在影片后面，凡是美國(guó)影片深入的地方，我們一定能夠銷售更多的美國(guó)貨物。廣告向電影行業(yè)的滲透 由于電影媒介消費(fèi)者眾多，有時(shí)甚至是全社會(huì)性的。不過(guò)電影中的廣告畢竟不是真正意義上的廣告，它必須與影片的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，誰(shuí)也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上。那么，如何在影片中不露痕跡卻又不被忽視地安插自己的產(chǎn)品形象，就像游走在鋼絲上，要恰到好處的掌握兩者的平衡是一項(xiàng)高難度而又異常重要的事情。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2