論體育健身俱樂部的市場體系和營銷模式

1、論體育健身俱樂部的市場體系和營銷形式隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和體育體制改革的深化，體育健身俱樂部作為體育市場經(jīng)濟(jì)的一種運行形式，已呈現(xiàn)出快速開展的趨勢，越來越多的居民已把利用閑暇時間到體育健身俱樂部健身作為一種時尚。作為體育經(jīng)濟(jì)的一個新興熱點，市場定位、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營、有序競爭是體育健身俱樂部的迫切需要。本文構(gòu)建了體育健身俱樂部市場體系的根本框架，剖析了體育健身俱樂部的營銷形式，以期為我國體育健身俱樂部的運作和開展提供理論參考。一、體育健身俱樂部的市場體系體育健身俱樂部市場體系的構(gòu)建必須以健身人群的不同需求為根據(jù)，形成經(jīng)營性、公益性、福利性不同性質(zhì)的俱樂部網(wǎng)絡(luò)，通過多元化的管理，促進(jìn)體育健身俱

2、樂部安康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的開展。1.體育健身俱樂部體系的網(wǎng)絡(luò)化(1)經(jīng)營性商業(yè)體育健身俱樂部。經(jīng)營性商業(yè)體育健身俱樂部是指經(jīng)營者以面向群眾提供休閑、娛樂、健身效勞為目的，以商業(yè)性健身娛樂設(shè)施為活動場所，依靠市場機(jī)制和利益機(jī)制運轉(zhuǎn)的會員制群眾體育俱樂部。政府行政部門應(yīng)注意健身俱樂部的總量控制和合理布局，并成立經(jīng)營性健身俱樂部體協(xié)，各個俱樂部可根據(jù)工程地域特征組成假設(shè)干俱樂部結(jié)合體，形成有網(wǎng)絡(luò)層次的商業(yè)健身俱樂部組織，以滿足較高收入人群的體育健身娛樂需求。對健身娛樂業(yè)的經(jīng)營，政府應(yīng)給予政策傾斜，制定和出臺優(yōu)惠政策和措施，以發(fā)揮經(jīng)營者和投資者的積極性。體育市場管理部門應(yīng)與物價部門、工商部門一起對健身娛

3、樂市場勞務(wù)價格體系進(jìn)展研究，根據(jù)健身俱樂部的規(guī)格、檔次、效勞質(zhì)量進(jìn)展星級評定和合理的價格政策。(2)非經(jīng)營性體育健身俱樂部。非經(jīng)營性體育健身俱樂部是指經(jīng)民政部門注冊登記的民辦非企業(yè)的體育社會團(tuán)體。目前，非經(jīng)營性體育健身俱樂部還不能滿足群眾體育鍛煉的需求，因此，體育行政部門應(yīng)充分利用直屬各類各級公共體育場館，構(gòu)建非經(jīng)營性體育俱樂部的網(wǎng)絡(luò)，同時也應(yīng)鼓勵學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)等單位的體育場地設(shè)施向社會開放，實行資源共享。在開放過程中，可以通過政府補(bǔ)貼和適當(dāng)收費，使其產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。(3)社區(qū)型體育健身俱樂部。社區(qū)型體育健身俱樂部是指在群眾體育活動點的根底上組建起來的群眾體育俱樂部。其特點是數(shù)

4、量多、規(guī)模孝就近組合、就地活動、地域特征顯著。社區(qū)型體育健身俱樂部要以活動點較為集中的地域片為基準(zhǔn)，組成假設(shè)干俱樂部結(jié)合體，統(tǒng)歸街道社區(qū)體協(xié)直接收理，體育部門要配合街道辦事處對社區(qū)體協(xié)的俱樂部管理給予業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)。(4)單位型體育健身俱樂部。單位型體育健身俱樂部是指以進(jìn)步職工安康程度和豐富職工業(yè)余文化生活為宗旨，利用單位的場地設(shè)施，組織職工在工余時間進(jìn)展各種健身、娛樂活動的群眾體育俱樂部。各企事業(yè)單位的工會部門要結(jié)合貫徹全民健身方案，積極配合體育部門抓好本單位體育俱樂部的組建工作，以行政區(qū)域為基準(zhǔn)，組成假設(shè)干俱樂部結(jié)合體，統(tǒng)歸行業(yè)體協(xié)直接收理，上級體育部門對行業(yè)體協(xié)的俱樂部管理給予業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)

5、。2.體育健身俱樂部管理的多元化(1)經(jīng)營性體育健身俱樂部管理“行業(yè)化。由于經(jīng)營性體育健身俱樂部依靠市場機(jī)制和利益機(jī)制來運作，因此，應(yīng)根據(jù)?體育法?和國家體育總局對體育經(jīng)營活動及體育市場的有關(guān)文件精神，明確主管部門，并建立商業(yè)體育俱樂部體協(xié)，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來管理經(jīng)營性體育俱樂部。(2)非經(jīng)營性體育健身俱樂部管理“協(xié)會化。由于非經(jīng)營性體育健身俱樂部主要追求社會效益，又是社會團(tuán)體的一種組織形式，并按自主經(jīng)營，行政援助形式組建。因此，非經(jīng)營性體育俱樂部應(yīng)以體育主管部門進(jìn)展行政管理，相關(guān)體育協(xié)會自主經(jīng)營來詳細(xì)經(jīng)營管理。(3)社區(qū)型體育健身俱樂部管理“社會化。由于社區(qū)型體育健身俱樂部數(shù)量多，規(guī)模小，并按自我

6、約束、自我開展機(jī)制運作。因此，社區(qū)型體育俱樂部應(yīng)由街道社區(qū)體協(xié)直接收理，居民住宅區(qū)物業(yè)、居委會按效勞社會、效勞全民健身的宗旨進(jìn)展社會化管理。(4)單位型體育健身俱樂部管理“福利化。由于單位型體育健身俱樂部是以進(jìn)步職工安康程度和豐富職工業(yè)余文化生活為宗旨，并按單位扶持、福利機(jī)制運作。因此，單位型體育俱樂部由行業(yè)體協(xié)直接收理，各企事業(yè)單位的工會部門做好職工體育鍛煉的組織工作，實在進(jìn)步職工的安康程度和生活質(zhì)量。3.體育健身俱樂部效勞的多樣化(1)體育健身俱樂部效勞手段多樣化。對于經(jīng)營性體育健身俱樂部，可采用貴賓卡、金卡、銀卡、季卡、月卡等，又可采用俱樂部會員卡等手段；對于非經(jīng)營性體育健身俱樂部，可采

7、用團(tuán)體會員卡，一卡通等手段；對于社區(qū)型體育健身俱樂部和單位型體育健身俱樂部，可采用安康檔案建立，體質(zhì)追蹤監(jiān)測，運動處方效勞等手段。(2)體育健身俱樂部效勞品種多樣化。體育健身俱樂部效勞品種多樣化與體育健身俱樂部的規(guī)模和檔次有著直接的關(guān)系。體育健身俱樂部既是運動鍛煉的場所，又是休閑娛樂的場所。因此，俱樂部應(yīng)提供多樣化的效勞品種，以滿足各層次人們的健身娛樂需求。二、體育健身俱樂部的營銷形式在效勞市場營銷中，某些因素，如廣告、促銷的作用并不是主要的，關(guān)鍵是參與市場交換的各方之間的互相作用和關(guān)系。關(guān)系營銷就是企業(yè)通過建立和維系與消費者，以及其他相關(guān)群體及個人之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的

8、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動。健身俱樂部屬于典型的效勞行業(yè)，關(guān)系營銷在這一行業(yè)有其特有的運作形式，即健身俱樂部與健身會員、關(guān)聯(lián)企業(yè)和政府管理部門的三方形式。1.建立、保持并加強(qiáng)同會員的良好關(guān)系，在日常的效勞中加強(qiáng)關(guān)系營銷(1)通過一對一營銷進(jìn)步俱樂部效勞質(zhì)量。健身俱樂部提供的效勞質(zhì)量的差異性，是勞動密集程度較高的效勞性行業(yè)所特有的問題。因此，健身效勞行業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化管理獲得良好的效果。關(guān)系營銷理論中一對一營銷的根本觀念，是將單個顧客看成一個細(xì)分市場，根據(jù)顧客的特定偏好和需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。一對一營銷，充分考慮了每個顧客的個性和偏好，最有可能使顧客獲得最大程度的滿足。就健身俱樂部的效勞工程來說，

9、同一類型的效勞可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式向顧客提供。這種營銷形式可以解決由于效勞產(chǎn)品質(zhì)量的差異性和主觀性造成的問題。(2)效勞的過程也是顧客的參與過程,更是關(guān)系營銷的有利契機(jī)。效勞性企業(yè)的員工與顧客的接觸程度高，在效勞產(chǎn)品的消費和消費過程中產(chǎn)生一種互動影響。此外，效勞產(chǎn)品的消費除了以效勞作為商品與貨幣交換這層含理性因素的關(guān)系為前提外，其過程根本上是感性的，在很大程度上是員工和顧客因交往而產(chǎn)生的信息交流和情感上的滿足。這種滿足會導(dǎo)致消費者對員工產(chǎn)生信任感和親近感，繼而對企業(yè)產(chǎn)生好感和偏好，這種感覺假設(shè)能在以后得到重復(fù)和強(qiáng)化，顧客就會成為員工和公司的忠實朋友，這也是關(guān)系營銷的本質(zhì)。(3)關(guān)系營

10、銷可以加強(qiáng)會員忠誠度，留住會員。關(guān)系營銷理論要求企業(yè)員工與顧客通過建立和維系兩者間的長期良好關(guān)系來開展?fàn)I銷活動，其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造一批忠誠的顧客。對于效勞性企業(yè)來說，擁有一批忠誠的顧客，在一定程度上可以保證企業(yè)的市場和經(jīng)營的穩(wěn)定，防止出現(xiàn)由于顧客量過少，企業(yè)產(chǎn)品和消費力不能累積貯存而導(dǎo)致的企業(yè)設(shè)施設(shè)備、勞動力價值的永久性損耗，從而增加獲利才能，減少經(jīng)營風(fēng)險。鑒于這種情況，健身行業(yè)通過一些關(guān)系營銷手段來吸引一局部忠誠的顧客是保證經(jīng)營穩(wěn)定的必要措施。2.共同開發(fā)健身市場，與關(guān)聯(lián)企業(yè)展開關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)之間存在合作的可能，通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目的。企業(yè)合作有

11、利于穩(wěn)固已有的市場地位；有利于企業(yè)開拓新市場；有利于多元化經(jīng)營；還有利于減少無益的競爭。我國局部體育健身俱樂部在尋求關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作與共同開發(fā)市場方面進(jìn)展了有益的嘗試，其主要手段有:1)在開發(fā)團(tuán)體市場方面，通過參加當(dāng)?shù)氐慕Y(jié)合商會或者利用各種社團(tuán)組織來開展自己的生意關(guān)系。(2)與減重中心、房地產(chǎn)開發(fā)商、康復(fù)中心、醫(yī)院建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)顧客資源共享的目的。(3)加強(qiáng)與體育院校合作，利用高校理論陣地、經(jīng)歷和人才的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開展各項活動，不斷進(jìn)步管理和效勞質(zhì)量。4加強(qiáng)與體育院校合作，利用高校理論陣地、經(jīng)歷和人才的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開展各項活動，不斷進(jìn)步管理和效勞質(zhì)量。3.與政府協(xié)調(diào)一致，建立政府關(guān)系營銷政府關(guān)系營銷是指企業(yè)采取行之有效的策略，建立、維持和促進(jìn)與政府部門之間的關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益“雙贏的一種營銷策略。企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)生活的細(xì)胞，處在一個利益與力量錯綜復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境之中，其中政府關(guān)系無疑是一種應(yīng)該引起重視的外部環(huán)境。健身俱樂部在處理與政府關(guān)系時，應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家法