房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略

1、 HYPERLINK . . 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問., 加入.必要時(shí)可將此文件解密房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略一、關(guān)系營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控制因素（即市場營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策）對外部不可控制因素做出積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有保障。 但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈的競爭，瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù) 雜的關(guān)

2、系。不僅企業(yè)內(nèi)存有多種關(guān)系，企業(yè)與外界更有千絲萬縷的關(guān)系。首先，從宏觀上看，市場營銷會對范圍廣泛的領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、金融市場、影響者市場（如政府、媒體）；在微觀上，企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)為關(guān)系。因此，企業(yè)必須全面發(fā)展這些關(guān)系，才能更好的開展各項(xiàng)營銷活動。 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)理論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè) 與消費(fèi)者、競爭者供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互助作用的過程，正確處理這些個(gè)人和組織的關(guān)系是營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷就是要做到使用戶成

3、為自己長期的客戶，并共同謀求長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，核心是在消費(fèi)者與企業(yè)之間維持一種連續(xù)性的關(guān)系；目的是同顧客結(jié)成長期的相互依存關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)營銷。關(guān)系營銷注重保持顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，積極促進(jìn)顧客的參與，發(fā)展高度的顧客關(guān)系。二、關(guān)系營銷與房地產(chǎn)企業(yè)1、 房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的一般特性房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品有具有同其他企業(yè)產(chǎn)品不同的特性。首先，房地產(chǎn)有價(jià)值量大，消費(fèi)時(shí)間長，使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)、涉及知識面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，許多消費(fèi)者在 做出購買決策時(shí)很注意聽取老顧客對該公司的評價(jià)和購買建議。 其

4、次，今天的居民已經(jīng)具備了住宅梯度消費(fèi)的特征，而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代大多數(shù)人只住一處房。許多年輕人通過購買面積小、地段差、功能少的房屋，當(dāng)具備相當(dāng)財(cái)力時(shí)便將房屋賣小買大，賣舊買新，賣劣買優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時(shí)則有可能僻居城郊，遠(yuǎn)離城市喧囂與忙亂。 第三，由于房地產(chǎn)價(jià)值鏈涉及動拆遷，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑施工，房屋裝潢，建材生產(chǎn)與采購，園藝綠化，房屋出售，中介服務(wù)等眾多領(lǐng)域，出于降低交易費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)，建立新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等動機(jī)，房地產(chǎn)公司大都會在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的相關(guān)領(lǐng)域選擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營，在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購房者銷售房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的可能性。 第四，別墅等高等住宅的購買者和辦公樓

5、，商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進(jìn)行多次合作和廣泛合作的可能性，對這些顧客的營銷潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了房產(chǎn)商從房屋一次性交易中所的利益。 第五，房地產(chǎn)產(chǎn)品是相對較規(guī)則的產(chǎn)品，同一種產(chǎn)品和服務(wù)難以根據(jù)顧客需要以不同的具體形式體現(xiàn)出來，在同一種產(chǎn)品和服務(wù)提供的過程中，工作人員的偏好、修養(yǎng)、文化背景、個(gè)人風(fēng)格機(jī)器它因素對影響同顧客的關(guān)系有很大作用。2、 房地產(chǎn)企業(yè)的基本關(guān)系主體 客戶 這是任何企業(yè)都賴以生存和發(fā)展的基本群體，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品具有極強(qiáng)的相互依存性和對應(yīng)性。這一特點(diǎn)決定了企業(yè)對基本客戶的整體依賴性。維持基本客戶是房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，由

6、以交易為中心轉(zhuǎn)向以關(guān)系為中心，從而努力與顧客保持長期、雙向、維系不斷的友好關(guān)系。員工員工是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，沒有良好的員工關(guān)系，企業(yè)就無法提高其他各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場競爭。人是企業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)切實(shí)關(guān)心員工的利益，培養(yǎng)員工的自豪感，增加企業(yè)的向心力和凝聚力。由于員工與顧客是面對面的直接接觸，員工對房地產(chǎn)企業(yè)來說是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)者和溝通者與各種主體關(guān)系的具體執(zhí)行者。員工的素質(zhì)和心態(tài)決定著企業(yè)的榮譽(yù)，工作效率和經(jīng)營成果，對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷利益構(gòu)成決定性影響。 同行 在當(dāng)今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則絕非上策。房地產(chǎn)企業(yè)之間不僅存在著競爭，更存在著合作。通

7、過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目的的實(shí)現(xiàn)，如彼此溝通信息，相互示范，帶動和影響，合作進(jìn)入新的市場。公眾 所謂公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的影響興趣或影響的任何團(tuán)體，包括政府、企業(yè)、社區(qū)、社會組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對企業(yè)和各項(xiàng)營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對于企業(yè)來說，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究社會和國家所面臨的各種問題解決辦法和途徑，參加社會公益活動，進(jìn)行一些贊助活動，塑造“善盡社會責(zé)任，熱心公益活動”的良好形象，因此產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，為營銷打好關(guān)系。 媒體 企業(yè)同媒

8、體的關(guān)系是雙向和互動的，一方面房地產(chǎn)企業(yè)的行為處于媒體的嚴(yán)密注視之下；另一方面房地產(chǎn)企業(yè)通過媒體也可以獲取市場信息，了解公眾關(guān)心和需求，宣傳自己的形象，協(xié)調(diào)與多種主體的關(guān)系。 房地產(chǎn)企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營銷，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的特性，決定了房地產(chǎn)企業(yè)的市場不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4P組合要素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），而必須圍繞一個(gè)更大的7P（服務(wù)、進(jìn)程、管理）進(jìn)行。房地產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)關(guān)系主體對房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作的重大利益制約性使房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中心環(huán)節(jié)加以對待，充分注重各種關(guān)系力量的匹配。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)能否正確處理與內(nèi)部員工的關(guān)系關(guān)系到整個(gè)活動的成敗，因此，優(yōu)化

9、與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)營銷的基本內(nèi)容。三、房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略1、 房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作中存在問題 迄今為止，在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，企業(yè)與顧客之間仍然維持著一種建立在生意之上的交易活動，企業(yè)關(guān)心的是每一次交易的利潤最大化，每一筆交易都要對顧客錙珠必較，而交易完成后就將顧客扔掉，這種短期行為就是交易營銷。 第一 客戶以外的各種關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識和全面的關(guān)系促進(jìn)政策。我國各房地產(chǎn)企業(yè)仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面，采取的一切政策，如改進(jìn)服務(wù)，改善小區(qū)環(huán)境，增加感情等都是針對客戶或業(yè)主的。而對房地產(chǎn)企業(yè)有重大利益影響的其他各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。

10、如在處理同行關(guān)系時(shí)，往往采取不當(dāng)?shù)恼?，忽視相互關(guān)系中的許多積極因素，其結(jié)果，處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各家房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營遇到各種阻撓和捆擾，加大了成本和資源損失。 第二 實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。建立基本客戶群體是目前各房地產(chǎn)企業(yè)都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但是還沒有哪一家房地產(chǎn)企業(yè)真正形成完整的策略和方法體系。首先，由于市場定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺乏明確的尋求方向。其次，在處理與業(yè)主的關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，為對業(yè)主關(guān)系中多種十月因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)，僵化業(yè)主和企業(yè)的關(guān)系，致使?jié)撛诳蛻舻牧魇А?第三 與員工關(guān)系經(jīng)常被忽視。企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽略甚

11、至被完全否定。普通員工被作為無能動性的資源投入經(jīng)營過程，在管理者和潛意識中作為管理的對面而被置于嚴(yán)格的制度之下。在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對抗雖未被表面化，但對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的長期的消極影響卻是十分的嚴(yán)重的。2、 房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 第一 全面實(shí)施市場定位戰(zhàn)略。從關(guān)系營銷角度看，產(chǎn)品的市場定位實(shí)際上是企業(yè)與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道，這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品消費(fèi)即顧客的關(guān)系定位，也包括與存在去與企業(yè)特定市場環(huán)境中的其他關(guān)系主體的定位。在確定自己的市場定位時(shí)，首先要綜合考慮房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力，所處的環(huán)境，自身的特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件

12、。 第二 充分樹立“大顧客”和“大市場”概念。從我國房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境來看，基本關(guān)系主體除客戶外，主要有同行、員工、媒體、公眾。這些基本關(guān)系主體，都在某一方面對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成重大制約和影響。因此，必須把他們放在顧客的位置上妥善對待。把握好這些基本關(guān)系的關(guān)鍵因素，對不同顧客群體心理和客觀需要進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而形成一套行之有效的關(guān)系管理方法。第三 形成穩(wěn)定的基本客戶群體。首先是選準(zhǔn)客戶，能否成為基本客戶，最重要的是看雙方是否建立關(guān)系的基礎(chǔ)和條件，以及能否持續(xù)提供滿意的服務(wù)；其次，實(shí)施全面的科學(xué)的關(guān)系管理?？蛻艄芾淼膶?shí)質(zhì)是促進(jìn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系緊密結(jié)合， 互動發(fā)展，尋求建立一種在競爭

13、力和市場風(fēng)云變換中相互支持和依賴的“關(guān)系共同體”。其中既有產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造和交換，又有情感觀念、思想文化甚至組織結(jié)構(gòu)的溝通交流。 第四 充分注重內(nèi)部營銷，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的動力。以“人”為核心，從“人”的立場出發(fā)，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關(guān)系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一種能充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和激發(fā)人的責(zé)任感的客觀環(huán)境和心理環(huán)境。要成功實(shí)現(xiàn)以人為本的營銷思想必須作到以下幾點(diǎn)：（1）樹立共同的參與意識。在企業(yè)上下形成對企業(yè)生存和發(fā)展的共識，明確個(gè)人與企業(yè)命運(yùn)的緊密聯(lián)系。讓員工了解企業(yè)經(jīng)營的方向，認(rèn)識到本職工作對企業(yè)發(fā)展的重要意義，并通過適當(dāng)?shù)氖跈?quán)等方式發(fā)動員工共同參與管理。（2）培養(yǎng)共同的

14、歸屬感。交流、溝通、兼顧個(gè)人和企業(yè)利益，形成寬松、溫馨的人際環(huán)境、平等的氛圍，最大限度地把工作業(yè)績和物質(zhì)利益聯(lián)系起來，從而使員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感。（3）形成共同的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則。提供一種符合企業(yè)經(jīng)營特色和指導(dǎo)思想的宗旨、口號、準(zhǔn)則，進(jìn)而設(shè)計(jì)特定的行為標(biāo)識和視覺標(biāo)識，并不斷強(qiáng)化，使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的職業(yè)責(zé)任感、榮譽(yù)感，從而密切與企業(yè)的感情聯(lián)系。（4）實(shí)行垂直和水平流動，即充分創(chuàng)造員工個(gè)人發(fā)展的機(jī)遇和條件，形成一種盡可能發(fā)揮每個(gè)員工才能的用人制度，實(shí)行適當(dāng)?shù)膷徫缓吐毼惠啌Q，增加員工對工作的熱情。3、房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷策略 一是甄別顧客關(guān)系類型，培養(yǎng)顧客忠誠。房地產(chǎn)企業(yè)必須對不同顧客的關(guān)系營銷深度層

15、次加以甄別，才不至于分散營銷力量。對重復(fù)購買或介紹他人購買以及與公司有一定聯(lián)系的顧客買房，企業(yè)可以予以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，還可以通過建立俱樂部的 形式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客關(guān)系，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私性化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，甚至通過制定或提供特別服務(wù)來直接滿足顧客需要，以獲得顧客的滿意和忠誠感以保持顧客。 二是加強(qiáng)退出管理，減少顧客退出損失。退出是指顧客不再購買房產(chǎn)商的產(chǎn)品，終止于企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。他不僅僅指退房，而且也包括顧客有購房意向卻從他處購房的情況，退出管理要仔細(xì)分析顧客退出的原因，利用這些信息降低顧客退出率。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，加強(qiáng)退出管理的關(guān)鍵是建立有助于促使員工努力留住顧客的

16、獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動員工積極性，強(qiáng)化公司所預(yù)期員工行為。 三是加強(qiáng)與顧客溝通，化解顧客抱怨。一個(gè)滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究表明，一個(gè)滿意的顧客會向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客會向十個(gè)人進(jìn)行抱怨如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會購買公司產(chǎn)品。因此，有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客，相反，他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。房地產(chǎn)領(lǐng)域容易引起顧客不滿意的地方有很多，如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平怎樣等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上

17、，針對造成顧客不滿意的原因，主動為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與溝通至關(guān)重要，根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿意，其余的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 四是建立顧客關(guān)系營銷計(jì)劃方案。主要步驟是：（1）確定應(yīng)受顧客關(guān)系營銷的主要客戶：（2）為每個(gè)重要客戶群選派精干的關(guān)系經(jīng)理；（3）為關(guān)系經(jīng)理明確規(guī)定其職責(zé)；（4）任命一名管理個(gè)關(guān)系經(jīng)理的主管領(lǐng)導(dǎo)，確定關(guān)系經(jīng)理的工作內(nèi)容、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和資源分配；（5）每個(gè)關(guān)系經(jīng)理必須制定長期和年度客戶管理計(jì)劃，明確目標(biāo)、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2