市場營銷策劃第二章-市場營銷策劃的基本流程

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 學(xué)習(xí)目標(biāo).掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則 ；掌握市場營銷策劃的步驟與方法 ； 掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力 ；.初步具備撰寫營銷策劃書的能力。個(gè)案引讀雅科卡：策劃“野馬”轎車一、策劃第一階段：概念挖掘 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌 四、策劃第四階段：推銷說服 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了100名記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報(bào)紙

2、雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是“真想不到”，副標(biāo)題是“售價(jià)2 368美元”。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面

3、寫著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天，就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內(nèi)，銷售竟達(dá)418 812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法“野馬” 轎車策劃的成功，來自于策劃四階段用心良苦的運(yùn)作。那么市場營銷策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營銷策劃書

4、的編制又是怎樣的呢？一、場營銷策劃的原則 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。 1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則二、 市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個(gè)步驟。1.了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn)：（）市場形勢了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。（）產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不

5、足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。（）競爭形勢了解。對(duì)競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。 （）分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。（）宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。以上是整個(gè)營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。2.分析情況一個(gè)好的營銷策劃必須對(duì)市場、競爭對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容：（）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會(huì)和“空檔”。（）優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，

6、同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。（）結(jié)果總結(jié)。通過對(duì)整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。3.制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面：（）企業(yè)整體目標(biāo)。（）營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同

7、樣也會(huì)影響營銷組合效力的發(fā)揮。總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。4.制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面：（）目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。（）營銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。（）營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。 5

8、.制定行動(dòng)方案營銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致”。6.預(yù)測效益要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)；在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收入與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施在這一階段，營銷策劃人員的

9、任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。8.撰寫市場營銷計(jì)劃書這是企業(yè)營銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

10、或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。 三、市場營銷策劃的方法企業(yè)市場營銷策劃的方法主要有以下幾種。1.點(diǎn)子方法點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。 2.創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 3.謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。 4.運(yùn)籌學(xué)方法策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容

11、與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。1.封面2.前言 3.目錄4.概要提示 5.正文正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：（1）營銷策劃的目的。 （2）市場狀況分析。著重分析以下因素： 宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。 競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的

12、優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。 消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。（3）市場機(jī)會(huì)與問題分析。營銷方案是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 營銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深入分析其原因。 市場機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。（4）確定具體行銷方案。針對(duì)營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩

13、個(gè)主要問題： 本產(chǎn)品的市場定位是什么？ 本產(chǎn)品的組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？ 6.預(yù)算7.進(jìn)度表 8.人員分配及場地9.結(jié)束語10.附錄二、營銷策劃書的寫作技巧營銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個(gè)“性”一個(gè)“力”就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1.尋找一定的理論依據(jù)2.適當(dāng)舉例3.利用數(shù)字說明問題4.運(yùn)用圖表幫助理解5.合理利用版面安排6.注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)復(fù)習(xí)思考1.市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則？2.為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容？3.市場營銷策劃包括哪些步驟？4.市場

14、營銷策劃有哪些主要方法？5.市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些？閱讀資料“千年慶典”系列大策劃陳放先生“快速創(chuàng)意技術(shù)”的運(yùn)用一、千年慶典系列創(chuàng)意發(fā)布階段二、“千年慶典”推廣階段三、“千年慶典”重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)例點(diǎn)析深圳君安金行開業(yè)策劃.策劃創(chuàng)意.實(shí)施方案.系列廣告.隆重開業(yè)點(diǎn)析君安金行開業(yè)以極小的費(fèi)用換來了較大的收獲，是一次相當(dāng)成功的整合營銷策劃。他們注意了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流，樹立了新穎、獨(dú)特的企業(yè)形象，其成功之處有以下幾點(diǎn)：1.方案構(gòu)思新穎、嚴(yán)密、仔細(xì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮得很周全，可操作性很強(qiáng)。2.感人至深的系列廣告深深打動(dòng)了消費(fèi)者的心。君安金行的系列“真情服務(wù)”舉措，大大強(qiáng)化了君安金行與消費(fèi)者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。3.君安金行開業(yè)策劃方案將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等促銷手段綜合考慮進(jìn)去，發(fā)揮了各促銷手段的最大優(yōu)勢，并將主題概念要領(lǐng)升華到“特區(qū)處處有真情”的高度，引起了各新聞媒介的關(guān)注，提高了企業(yè)的美譽(yù)度，是一次成功的整合營銷策劃。 模擬演練 策劃創(chuàng)意案例演講賽1.演練項(xiàng)目：策劃創(chuàng)意案例演講賽。2.演練目的：通過策劃創(chuàng)意演講賽進(jìn)一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。3.演練內(nèi)容