中職 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-4

1、（中職) 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-4（中職) 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-4（中職) 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-4 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-4授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)4授課日期主題或任務(wù)項(xiàng)目五 電子商務(wù)文案怎么說任務(wù)4 品牌文案寫作技巧課型專業(yè)課授課地點(diǎn)多媒體教室企業(yè)專業(yè)教室實(shí)訓(xùn)室教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)：掌握品牌文案的特點(diǎn)2.能力目標(biāo)：能根據(jù)企業(yè)需求采用相應(yīng)的技巧進(jìn)行品牌文案創(chuàng)作3.情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生勤于思考、善于總結(jié)、協(xié)作溝通的職業(yè)素養(yǎng)能力學(xué)習(xí)內(nèi)容電商品牌文案的特點(diǎn)品牌文案的類型電子商務(wù)品牌文案的寫作技巧重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：電商品牌文案的型及寫作方式難點(diǎn)：不同電商品牌文案的

2、寫作教學(xué)方法理論講授 小組討論 項(xiàng)目教學(xué)任務(wù)驅(qū)動(dòng) 參觀教學(xué) 模擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn) 演示教學(xué) 其他 素材資源文本素材實(shí)物展示PPT幻燈片音頻素材視頻素材動(dòng)畫素材圖形/圖像素材網(wǎng)絡(luò)資源其他教學(xué)設(shè)計(jì)一、任務(wù)導(dǎo)入（5分鐘）即將迎來中秋節(jié)，小晴所在部門接到任務(wù)，公司準(zhǔn)備以此為契機(jī)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。要求文案部門借助中秋節(jié)，挖掘公司產(chǎn)品與節(jié)日的內(nèi)在聯(lián)系，將品牌文化、消費(fèi)者需求及 “新”節(jié)日內(nèi)涵聯(lián)系起來。既要形式新穎，又必須與品牌一貫風(fēng)格相符?！拔覀児镜漠a(chǎn)品是創(chuàng)意臺(tái)燈，主打設(shè)計(jì)感，中秋節(jié)是傳統(tǒng)家人團(tuán)圓的日子，這樣的品牌文案該怎么寫呢？”小晴陷入思考。學(xué)生在未進(jìn)行本任務(wù)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)的情況下，進(jìn)行互動(dòng)討論。二、知識(shí)準(zhǔn)備

3、（70分鐘）（一）電商品牌文案的概念1、品牌文案即傳播文案，是為了達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的，從品牌個(gè)性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的注意與情感共鳴，從而引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播的文案。（二）電商品牌文案的他特點(diǎn)品牌文案，能夠賦予產(chǎn)品（品牌）特殊的情感、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知與理解、傳遞品牌理念和產(chǎn)品訴求。品牌文案寫作時(shí)應(yīng)遵循品牌文案的三個(gè)特性：有調(diào)性、重情感、利傳播。如下圖：1、有調(diào)性品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象，是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的印象記憶。品牌調(diào)性包括，品牌核心價(jià)值定義闡釋、品牌價(jià)值訴求，品牌標(biāo)識(shí)語、品牌故事、品牌主廣告語等。一般文案調(diào)性包含三個(gè)要素：清晰、鮮活、有性格。 利

4、用網(wǎng)絡(luò)品牌文案海報(bào)，引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)品牌的不同調(diào)性及品牌文案的展示情況。2、重情感具體、形象、訴諸情感的語句，更能賦予消費(fèi)者真實(shí)感，這樣的文案也就更能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。品牌文案的情感化能夠讓一個(gè)物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有精神附加值，成為滿足人們某種情感需求的象征物?！緦?shí)例說明】如下圖紅星二鍋頭這組以北漂故事為主題的 “沒有酒，說不好故事”文案，讓每個(gè)有相似經(jīng)歷、相似故事的人，找到自己的影子，同時(shí)聯(lián)結(jié)“故事”與“酒”兩個(gè)要素，讓品牌懂得消費(fèi)者情感，讓消費(fèi)者懂得品牌情感?！咎釂枴繉W(xué)生查找網(wǎng)絡(luò)資源找到品牌文案宣揚(yáng)情感的表現(xiàn)，并進(jìn)行分享與教師點(diǎn)評(píng)。3、利傳播通過品牌文案所提倡的觀點(diǎn)、話題及價(jià)值，促使消費(fèi)者主動(dòng)

5、的分享與傳播。在傳播的同時(shí)提高品牌的曝光度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及情感共鳴?！菊n堂討論】查一查你的微信朋友圈或者微博，找找最近傳播最廣的品牌文案是什么？其文案的特點(diǎn)有什么？為什么能達(dá)到客戶自主傳播的目的。（三）電商品牌文案的類型品牌文案，能夠賦予產(chǎn)品（品牌）特殊的情感、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知與理解、傳遞品牌理念和產(chǎn)品訴求。以品牌調(diào)性為基礎(chǔ)，可通過品牌節(jié)日文案、熱點(diǎn)借勢(shì)文案、及倒計(jì)時(shí)文案三種類型。1、品牌節(jié)日文案節(jié)假日是品牌宣傳的重要時(shí)間點(diǎn)，借助節(jié)日蘊(yùn)含的意義，結(jié)合品牌形象及產(chǎn)品特點(diǎn)推出對(duì)應(yīng)的節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)或文案，可以傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，并增加品牌的曝光度。創(chuàng)作節(jié)假

6、日文案重點(diǎn)在于挖掘受眾需求、提煉與節(jié)日相關(guān)的關(guān)鍵屬性、提煉品牌或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性或賣點(diǎn)，并尋求三者的契合點(diǎn)，如下圖所示：【課堂練習(xí)】仔細(xì)觀察以下品牌文案，思考該節(jié)日文案是否體現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)、節(jié)日屬性及受眾需求的結(jié)合，具體如何表現(xiàn)？2、熱點(diǎn)借勢(shì)文案借勢(shì)文案的寫作方法與節(jié)假日文案的寫作方法和原則一樣，不同在于節(jié)日屬于可預(yù)測(cè)型，可事先打磨準(zhǔn)備，而熱點(diǎn)則屬于不可預(yù)測(cè)型，需要對(duì)突發(fā)話題或者事件進(jìn)行快速反應(yīng)。創(chuàng)作熱點(diǎn)借勢(shì)文案時(shí)要特別注意的兩個(gè)問題：一是要快，速度是決定性因素，要趁著最有熱度的時(shí)候?qū)?nèi)容推出；二是要巧妙，將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合?！菊n堂練習(xí)】學(xué)生上網(wǎng)查找相關(guān)產(chǎn)品借勢(shì)文案，分析實(shí)例，展示產(chǎn)

7、品借勢(shì)文案寫作時(shí)如何與熱點(diǎn)事件巧妙結(jié)合，查找是否有借勢(shì)“翻車”的案例，說明其失敗的原因。3、倒計(jì)時(shí)文案推出新產(chǎn)品或啟動(dòng)新活動(dòng)前的預(yù)熱是企業(yè)品牌宣傳的重要環(huán)節(jié)，往往會(huì)借助新媒體文案提前告知消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的好奇心。企業(yè)一般以倒計(jì)時(shí)系列海報(bào)的形式進(jìn)行預(yù)熱。倒計(jì)時(shí)文案一般為系列文案，構(gòu)圖、顏色、背景、文案故事相似，按時(shí)間順序逐步推出相應(yīng)的文案內(nèi)容，將消費(fèi)者一步步引入品牌活動(dòng)。寫作時(shí)一般可根據(jù)以下五步進(jìn)行：（四）電商品牌文案寫作技巧1、品牌擬人化所謂擬人化，就是將產(chǎn)品或者品牌的某個(gè)特點(diǎn)，以人格化的方式表現(xiàn)，或是將產(chǎn)品或者品牌直接比擬成人。生動(dòng)的擬人化文案可以更好的親近目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品

8、牌價(jià)值背后的溫度，并產(chǎn)生親切感和依賴感?！緦?shí)例展示】 擬人化的品牌文案寫作，可以是產(chǎn)品外部特征擬人化，也可以為品牌注入情感和靈魂。運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷，學(xué)會(huì)講故事，讓受眾找到情感共鳴和歸屬感。 2、情感訴求法情感訴求法，是通過作用目標(biāo)受眾的情感活動(dòng)（包括各自情感體驗(yàn)、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程），使目標(biāo)受眾對(duì)文案宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗(yàn)和共鳴，并由此觸動(dòng)目標(biāo)受眾的感情世界，從而響應(yīng)其價(jià)值判斷和行為方式?！緦?shí)例展示】 3、利益訴求法4、場(chǎng)景定位法產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，一般可以分為兩大類：一類是“如果擁有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何舒心”，另一類是“如果你沒有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何糟心”。文案所要做的工作，

9、就是描繪:這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶產(chǎn)生“代入感”，從而引發(fā)購買行為。5、理性訴求法3、4、5學(xué)生以小組為單位，通過查找產(chǎn)品品牌文案，了解該文案采用哪些寫作技巧，分析總結(jié)，派代表回答，教師對(duì)學(xué)生代表回答進(jìn)行總結(jié)。三、任務(wù)實(shí)施（90分鐘）Step1 分析品牌的調(diào)性1美國(guó)品牌學(xué)之父戴維阿克總結(jié)出七種品牌人格：坦誠(chéng)、刺激、能力、精致、粗獷、激情、平靜。請(qǐng)?zhí)顚懸韵缕放频奈陌覆⒎治鲆韵缕淦放普{(diào)性，完成表5-10。表5-10 品牌調(diào)性分析品牌品牌文案品牌調(diào)性可口可樂三只松鼠蒙牛老板抽油煙機(jī)奔馳汽車Burberry2以“創(chuàng)意臺(tái)燈”為例，設(shè)定品牌調(diào)性。 Step2 分析品牌文案1以Step1的品牌為例，找找它

10、們相應(yīng)的品牌文案，分析其品牌文案是否與品牌調(diào)性相符，該文案滿足或喚起受眾的哪些需求？ Step3 撰寫品牌節(jié)日文案1活動(dòng)導(dǎo)讀。即將迎來中秋節(jié)，小晴所在部門接到任務(wù)，公司準(zhǔn)備以此為契機(jī)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。要求文案部門借助中秋節(jié)，挖掘公司產(chǎn)品與節(jié)日的內(nèi)在聯(lián)系，撰寫“創(chuàng)意臺(tái)燈”中秋節(jié)日文案，產(chǎn)品如圖5-77所示。圖5-77 創(chuàng)意臺(tái)燈參考圖2.根據(jù)以上內(nèi)容，分析“創(chuàng)意臺(tái)燈”的消費(fèi)對(duì)象群體及購買產(chǎn)品的理由。 3. 提煉與“中秋節(jié)”相關(guān)的關(guān)鍵屬性關(guān)鍵詞及活動(dòng)場(chǎng)景。 4.提煉“創(chuàng)意臺(tái)燈”的關(guān)鍵屬性或賣點(diǎn)。 5. 在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，找到“創(chuàng)意臺(tái)燈”賣點(diǎn)與“中秋節(jié)”節(jié)日屬性及顧客關(guān)心的痛點(diǎn)之間的聯(lián)系。 Step4 制作品牌倒計(jì)時(shí)文案1活動(dòng)導(dǎo)讀?！皠?chuàng)意臺(tái)燈”預(yù)計(jì)在元旦上新一批新型環(huán)保材料制作的新品，要求在新品發(fā)布前三天將文案投放到微信朋友圈及公眾號(hào)。2.找出環(huán)保材料制作的“創(chuàng)意臺(tái)燈”的賣點(diǎn)。 3.分析微信朋友圈及公眾號(hào)用戶的閱讀場(chǎng)景，并初步設(shè)計(jì)文案的格式及字?jǐn)?shù)。 4.確定文案轉(zhuǎn)化策略及寫作技巧，完成文案。 5.利用 “創(chuàng)客貼或Canva” 等小程序，完成“創(chuàng)意臺(tái)燈”新品發(fā)布倒計(jì)時(shí)文案。提示：注意觀察,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):品牌文案創(chuàng)作時(shí)，重點(diǎn)在于展示品牌文案與調(diào)性，使品牌文案能代表產(chǎn)品發(fā)言、樹立品牌的形象，從而給用戶持久的吸引力，借助節(jié)日文案、借勢(shì)文案需要在充分考慮品牌調(diào)性及目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，適當(dāng)運(yùn)用，以