體育公共關(guān)系第三章-體育公共關(guān)系的功能與原則

1、第三章 體育公共關(guān)系的功能與原則 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解組織管理中體育公共關(guān)系工作的基本功能與原則。了解體育公共關(guān)系對實(shí)現(xiàn)體育組織目標(biāo)的重要作用。第一節(jié) 體育公共關(guān)系的功能 體育公共關(guān)系功能的定義：體育公共關(guān)系的功能是指體育公共關(guān)系結(jié)構(gòu)諸要素與環(huán)境相互作用時所體現(xiàn)出的能力和作用。一個事物所具有的基本功能是由該事物的基本性質(zhì)所決定的。 體育公共關(guān)系作為一種以塑造體育組織形象為目標(biāo)的組織傳播活動，具有以下一些基本功能。 一、守望功能 體育公共關(guān)系的守望功能，是指在實(shí)現(xiàn)體育公共關(guān)系協(xié)調(diào)體育組織和自身環(huán)境關(guān)系的目的中，體育公關(guān)工作時刻要對變化運(yùn)動著的環(huán)境信息及其變化趨勢的了解。體育公共關(guān)系的守望功能可大大加強(qiáng)

2、、延伸體育組織對環(huán)境的了解和把握的能力。 （一）體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容 能夠影響體育組織的一切內(nèi)部和外部環(huán)境的信息，都可作為體育公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容，歸納起來可分為兩類： 一類是具體的工作環(huán)境信息，如有關(guān)體育組織機(jī)構(gòu)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)、人事管理、經(jīng)營狀況、未來發(fā)展等信息，還有關(guān)于體育組織的競爭或協(xié)作對象的各種信息，以及體育組織的職工、消費(fèi)者、有關(guān)社會團(tuán)體等公眾的信息。 另一類是體育組織的社會環(huán)境信息，包括有關(guān)體育組織生存發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、社會輿論等方面的狀況、發(fā)展趨勢的信息。 （二）體育公共關(guān)系信息收集制度的建立 面對日益變化的環(huán)境，要系統(tǒng)地收集信息，實(shí)現(xiàn)對社會環(huán)境的守望功能

3、，體育組織的公關(guān)部門必須建立一套收集信息的制度作為保障。 （三）體育公共關(guān)系信息收集時應(yīng)注意的問題 在搜集信息時應(yīng)注意以下一些基本問題： 首先，要注意信息是否能真實(shí)客觀地反映環(huán)境的實(shí)際情況；公關(guān)人員是否能對其性質(zhì)、類別有科學(xué)的認(rèn)識；信息的時效性如何等。 其次，需將收集到的各種信息按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使其具有可比性和適應(yīng)體育組織在不同時期的具體需要，并要有針對性地收集對決策有重大價值的信息。 二、協(xié)調(diào)功能 協(xié)調(diào)的定義：協(xié)調(diào)就是“協(xié)”與“調(diào)”的統(tǒng)一，即放棄一部分不屬于自己的利益，而得到屬于自己的部分利益。協(xié)調(diào)要體現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理功能，為社會組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境，使組織與公眾的關(guān)系處

4、在一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 相對體育公共關(guān)系的守望功能而言，協(xié)調(diào)功能則更著眼于信息的輸出，更多的是靠科學(xué)的信息輸出來影響各面的公眾，達(dá)到與各方面相互協(xié)調(diào)溝通的目的。 從公共關(guān)系工作來看，體育公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能主要是由行使下列的各種職責(zé)來實(shí)現(xiàn)的。 （一）傳播溝通，影響輿論 傳播溝通是公共關(guān)系協(xié)調(diào)功能賴于實(shí)現(xiàn)的最重要的手段之一。體育公共關(guān)系傳播溝通工作可采用大眾傳播、中繼傳播和人際傳播等傳播方式中的一切手段。 在傳播溝通中，社會輿論應(yīng)引起體育公關(guān)的高度重視?，F(xiàn)代社會中，體育組織作為權(quán)力和義務(wù)的統(tǒng)一體，它既是輿論的主體又是輿論的客體。因此，社會輿論的正常表達(dá)，是保證建立健全體育組織與公眾雙向信息交流關(guān)系

5、的重要前提。 （二）咨詢建議，參與決策 咨詢建議、參與決策是指體育公關(guān)部門在組織決策時，積極向決策層和決策職能部門提供有關(guān)體育公共關(guān)系方面的情況和問題，行使決策參謀的決策職責(zé)。 體育公共關(guān)系的咨詢建議、參與決策的職責(zé)主要有兩方面的內(nèi)容： 其一，是向體育組織最高決策層提供全面決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。 其二，是向體育組織機(jī)構(gòu)中其他的各管理職能部門提供部門決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。 （三）協(xié)調(diào)咨詢，爭取諒解 現(xiàn)代體育組織機(jī)構(gòu)是一個具有內(nèi)在聯(lián)系，同時又是與外界環(huán)境發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的開放系統(tǒng)。 在體育組織機(jī)構(gòu)中，體育公關(guān)的協(xié)調(diào)咨詢、爭取諒解的工作主要包括以下三個方面的內(nèi)容： 其一，協(xié)調(diào)體育組織的最高決策層

6、與管理職能部門的矛盾，以及最高決策層、各管理職能部門與職工的矛盾； 其二，協(xié)調(diào)體育組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各管理職能部門間的沖突； 其三，協(xié)調(diào)體育組織與外部公眾間的矛盾或沖突。 三、教育功能 體育公共關(guān)系不僅具有傳播信息、引導(dǎo)輿論的功能，而且它的教育功能在各種體育公關(guān)活動中也普遍存在。廣義的說，體育公共關(guān)系通過大眾傳播、人際傳播發(fā)出的各種信息，都具有教育的作用。 例如：推廣某一新型體育器材產(chǎn)品，實(shí)際上就是展示這一產(chǎn)品的新型材料和“人-機(jī)”功效方面的科技知識。 體育公共關(guān)系的教育功能也有兩面性，它既能為社會公眾提供各種真實(shí)有用的信息，也可能產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至可能欺騙迷惑社會公眾。 因此，體育公關(guān)部門應(yīng)充分

7、認(rèn)識體育公共關(guān)系活動所能產(chǎn)生的影響，一方面要充分利用這種功能去達(dá)到組織的目標(biāo)，另一方面要自覺把好傳播關(guān)，擔(dān)負(fù)起公關(guān)應(yīng)盡的職責(zé)。 體育公共關(guān)系的教育功能還體現(xiàn)在對本組織的職工進(jìn)行教育，全面提高職工的素質(zhì)，使部門全體員工上下齊心協(xié)力，維護(hù)和展示組織良好的社會形象。 對職工進(jìn)行教育引導(dǎo)的工作主要包括以下三個方面的內(nèi)容： 一是體育公關(guān)部門協(xié)助組織開展各種專項(xiàng)的職工培訓(xùn)，對職工的文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)等方面進(jìn)行教育； 二是系統(tǒng)地開展對本組織各層管理干部、職工的公共關(guān)系觀念教育，使領(lǐng)導(dǎo)層決策更趨合理，職工在工作中處處考慮公眾利益，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量； 三是有針對性地對管理干部、各類職工進(jìn)行體育公關(guān)

8、技能方面的教育，如采訪、演講、交談、接待、禮儀等，提高他們在傳播溝通、社會交往中的能力。 四、效益功能 體育公共關(guān)系的效益功能在于它能滿足社會環(huán)境發(fā)展的需要，激發(fā)員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。體育公共關(guān)系的效益功能主要體現(xiàn)在對體育組織機(jī)構(gòu)的效益和對社會整體效益的影響上。 （一）重視環(huán)境監(jiān)測功能，主動捕捉經(jīng)營時機(jī) 任何一個社會組織都是在一定的時空范圍內(nèi)開展公關(guān)活動的，它要受到時間、空間以及其他各種相關(guān)客觀條件的影響和制約。公關(guān)部門要充分收集客觀環(huán)境變化的信息，主動將這些可能影響組織經(jīng)營管理的信息，特別是有利的經(jīng)營信息加以利用。 如2003年春季我國出現(xiàn)的非典型肺炎，喚起和增強(qiáng)了

9、國人珍惜生命、關(guān)愛健康的意識。據(jù)媒體報道，在“非典”期間用于健身的體育器材和用品的銷售量呈直線上升，一些從事健身營業(yè)的體育場館也是人滿為患。這表明人們在非常時期普遍增強(qiáng)了健康意識，把握這一時機(jī)也給體育用品業(yè)和體育場館經(jīng)營帶來了豐厚的利潤。 （二）開發(fā)形象功能，提高體育組織的無形資產(chǎn) 體育組織形象直接涉及組織品牌的形成、無形資產(chǎn)的增值和綜合實(shí)力的增長。 良好的體育組織形象是組織最寶貴的資源和財富，可以贏得社會大眾的支持和信賴。體育組織的知名度和美譽(yù)度高，則表明該組織誠信強(qiáng)，必然會得到消費(fèi)公眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。 體育組織的誠信一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的“名牌”效應(yīng)，為該組織發(fā)展提

10、供強(qiáng)大的動力。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量信譽(yù)，能為消費(fèi)公眾提供價值，為體育組織產(chǎn)品提供溢價銷售，更重要的是可以培養(yǎng)公眾的品牌忠誠，促使其產(chǎn)生重復(fù)購買行為，這樣，即使體育組織投入較少的銷售費(fèi)用，也會獲得穩(wěn)定豐厚的利潤。 如某些國外知名體育服裝和用品，由于其“品牌”效應(yīng)，即使消費(fèi)者付出高于產(chǎn)品內(nèi)在價值的價格，他們也會認(rèn)為物有所值，相應(yīng)的高價格也是理所當(dāng)然能夠接受的。 （三）擴(kuò)大宣傳功能的效應(yīng)，改善體育經(jīng)營管理環(huán)境 經(jīng)營管理環(huán)境是關(guān)系到組織的興衰、存亡的外部條件，體育公關(guān)部門應(yīng)重視擴(kuò)大組織宣傳的效應(yīng)。一方面主動爭取政府和相關(guān)部門政策、財力等方面的支持；另一方面要主動傳播介紹投資環(huán)境，消除一些誤解或偏見。體育公關(guān)

11、部門還應(yīng)改變坐等政策、消極等待環(huán)境改變的做法，積極主動為體育經(jīng)營管理創(chuàng)造最佳的環(huán)境。 改善體育經(jīng)營管理環(huán)境還有一個重要的職責(zé)就是激勵組織成員的士氣。充分利用激勵以改善管理環(huán)境，是體育公關(guān)工作實(shí)現(xiàn)效益功能的一大重要職責(zé)。傳播溝通中的激勵能改變?nèi)说乃枷刖衩婷?，影響人的情緒、工作態(tài)度、工作勁頭，從而提高工作生產(chǎn)效率。 五、娛樂功能 體育公共關(guān)系的娛樂功能對實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)還具有重要的作用。因?yàn)樗艽龠M(jìn)和豐富體育組織內(nèi)部員工的業(yè)余文化生活，消除人際隔閡，促進(jìn)員工之間的情感交流，增進(jìn)友誼，提高組織的凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神。 特別是組織舉辦的各種競賽活動更可以激發(fā)員工奮發(fā)向上的精神，激勵士氣，而且在娛樂休閑中還可調(diào)

12、整員工的精力和體力，有助于提高工作效率。在寓教于樂中也可使員工學(xué)習(xí)新知識、接受新觀念、提高文化素質(zhì)。 同時，經(jīng)常開展有組織的文化體育娛樂活動，參與社會高雅藝術(shù)的演出與體育競賽，既是向社會公眾展示組織文化素質(zhì)，又能樹立社會公益形象，從而取得公眾的好感和信賴，提升組織的文化品位，使體育組織的行為更富有人情昧，與公眾更為親近，進(jìn)而促使組織的品牌和形象更容易為公眾所接受。 第二節(jié) 體育公共關(guān)系的原則 體育公共關(guān)系是體育組織在其運(yùn)行過程中，為更好地與公眾相互了解、相互協(xié)作，營造自身發(fā)展的和諧的生態(tài)環(huán)境而進(jìn)行的體育傳播與溝通活動。這就要求我們在開展體育公共關(guān)系的過程中，遵循一定的原則和規(guī)范，以達(dá)到體育公關(guān)

13、的目的。 一、絕對公眾主導(dǎo)原則（一）什么是絕對公眾主導(dǎo)原則 絕對公眾主導(dǎo)原則就是指，在體育公共關(guān)系中，始終要把公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)，始終堅持絕對主義態(tài)度。也就是說，公眾永遠(yuǎn)是對的。這是公共關(guān)系的一大公理。 （二）樹立“公眾至上”的意識 1.將“絕對公眾主導(dǎo)原則”作為邏輯起點(diǎn) 社會組織要牢固樹立“公眾至上”的公關(guān)理念，站在公眾的角度上思考問題，這是開展一切工作的思想前提。 2.將“絕對公眾主導(dǎo)原則”融入組織文化 例如麥當(dāng)勞的“取之于社會，用之于社會”的經(jīng)營理念。 “新世紀(jì)我能行，爭做合格小公民”， “世界兒童日”推廣活動， “推動貧困地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展”大型公益活動，通過長期的努力，麥當(dāng)勞的良好形象

14、深入人心。（三）注重調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)公眾需求 在體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素中，公眾是體育公共關(guān)系最重要的要素。要取得公眾的理解和支持，樹立良好的組織形象，就要求在進(jìn)行體育傳播與溝通活動中，充分研究人的需求和特點(diǎn)，努力滿足公眾的各種需求。 1.了解自身狀況和發(fā)展目標(biāo) 案例：曼聯(lián)（中國）官方網(wǎng)站正式開通的公關(guān)案例 ，2002年10月，這支英國足球勁旅曼徹斯特聯(lián)隊(duì)俱樂部與來科思（亞洲）共同建立和管理的曼聯(lián)（中國）官方網(wǎng)站正式開通 。 2.調(diào)查研究公眾狀態(tài) 調(diào)查研究的主要工作方法包括輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)、咨詢建議、舉辦征求信息的比賽、開展征文、有獎測驗(yàn)等等。 如上一案例中，由于曼聯(lián)和來科思是處于體育和IT兩個

15、不同的產(chǎn)業(yè)，加上產(chǎn)業(yè)合作的經(jīng)濟(jì)意義，媒體與主要集中在體育類、IT類和財經(jīng)三類，但因曼聯(lián)俱樂部聚集了大衛(wèi)貝克漢姆、瑞恩吉格斯、羅伊基恩等偶像型足球明星，因此，時尚類媒體也應(yīng)包括到其中。 （四）站在公眾的立場上進(jìn)行決策 公共關(guān)系意義上的決策是指，確定社會組織運(yùn)行具體的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法步驟，是社會組織在對自身?xiàng)l件和外界環(huán)境經(jīng)過繽密考慮、比較后作出的決定性選擇。 案例 曼聯(lián)（中國）網(wǎng)站開通過程 1.預(yù)發(fā)布階段 ：運(yùn)用了電視專題片、電視專訪、新聞稿等方式，在媒體專注于亞運(yùn)會報道之前，預(yù)發(fā)布曼聯(lián)（中國）官方網(wǎng)站的消息作為鋪墊 。 2.正式活動階段 ：通過市長接見、訪問中遠(yuǎn)隊(duì)、新聞發(fā)布會、慈善捐贈、球

16、迷晚會、大規(guī)模專訪等方式的組合運(yùn)用，使曼聯(lián)（中國）網(wǎng)站開通的消息得到了大量的媒體關(guān)注。 3.成效：在正式開通之后，兩天內(nèi)網(wǎng)站的注冊用戶激增到9萬，日瀏覽量達(dá)到90萬，近5千名球迷申請成為付費(fèi)注冊會員。 （五）在利他的過程中實(shí)現(xiàn)利己 “絕對公眾主導(dǎo)”原則，目的是讓公眾得到最大限度的滿意。這并非意味著組織只重視公眾的利益而放棄自身利益，而是在利他的過程中實(shí)現(xiàn)利己。 公共關(guān)系的目標(biāo)是雙贏。 案例 上海匯麗集團(tuán)建材股份有限公司 1.背景：上海匯麗集團(tuán)建材股份有限公司是一家B股上市公司，被列入中國512戶國家重點(diǎn)企業(yè)、上海市54家大企業(yè)集團(tuán)的行列。 2.問題：在1994年，匯麗引進(jìn)了多彩內(nèi)墻涂料，在銷售

17、量大增之時，卻遭到一些不實(shí)之詞的惡意攻擊。由于當(dāng)時輿論宣傳反擊力度不夠，一夜之間，匯麗幾乎遭滅頂之災(zāi)。同樣，在1998年春，國內(nèi)某木業(yè)公司的地板實(shí)施了虛假宣傳和商業(yè)詆毀，發(fā)難“匯麗地板”使得“匯麗地板”一直上升的銷售量急劇下挫，企業(yè)面臨艱難抉擇。 3.解決：匯麗運(yùn)用了公關(guān)手段，充分運(yùn)用新聞媒體，加大正面宣傳的力度，爭取公眾的同情與支持。最后通過法律渠道打贏官司，保護(hù)了“匯麗地板”的著名品牌，維護(hù)了企業(yè)形象。 4.發(fā)展：2000年，匯麗以3000萬人民幣將原浦東足球俱樂部買下，并更名為上海中遠(yuǎn)匯麗足球俱樂部。在2001年匯麗集團(tuán)與中遠(yuǎn)置業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重組一年之際，集團(tuán)又斥資數(shù)百萬元，以獨(dú)家冠名的方式

18、贊助第八屆上海國際足球錦標(biāo)賽。2002年，匯麗又冠名支持舉辦了“匯麗建材杯”2002亞洲OP帆船錦標(biāo)賽。 5. 影響：匯麗集團(tuán)斥巨資支持上海足球、支持體育事業(yè)，使匯麗成為模范的企業(yè)公民，得到了政府的贊賞和支持。同時隨著一次次重大賽事的舉辦，各大媒體爭相報道，“匯麗”的名字被足球愛好者、關(guān)心中國體育事業(yè)的老百姓們深深記住，提高了企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，樹立了良好的品牌形象，達(dá)到了匯麗品牌深入人心的創(chuàng)意初衷，真正在利他過程中實(shí)現(xiàn)了利己。 二、情感效應(yīng)原則 （一）情感與理智 影響人決策的，通常是情感和理智兩種因素。情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的心境與態(tài)度的體驗(yàn)，主要心理表現(xiàn)為人的喜、怒、哀

19、、樂等。而理智，則是指概念、判斷、推理等思維形式和思維活動。 情感和理智的關(guān)系有兩種存在方式，一是相互干擾，另一種關(guān)系是情感與理智相互促進(jìn)。 心理學(xué)家認(rèn)為，對個體活動產(chǎn)生近期影響更大的是情感，而不是理智。用訴諸情感的語言，比訴諸理性的，可以給予人的行為更大的影響。 但情感影響的效用是短而強(qiáng)烈的，幾個星期或幾個月后，情感的影響會逐漸消失，理智的力量逐漸上升。因此，在進(jìn)行公共關(guān)系傳播時，首先要注重情感的運(yùn)用，吸引公眾，然后再加強(qiáng)理性的成分，使公眾牢牢記住組織要傳播的內(nèi)容，以取得最佳的公共關(guān)系傳播效果。 （二）情感效應(yīng)原則 情感效應(yīng)原則是指，在理性的溝通中訴諸情感，增進(jìn)組織和公眾之間的情感互動和思想

20、交流，使得雙方彼此認(rèn)同，產(chǎn)生親密感，從而達(dá)到關(guān)系的平衡。情感效應(yīng)原則正是在對情感和理智雙方關(guān)系有了清晰認(rèn)識后的一種升華。 所謂“道不同，不相為謀”，如果組織和公眾的理念不同，傳播和溝通活動就會有障礙?？v觀當(dāng)今社會，任何一個著名品牌、任何一個受歡迎的辦眾人物，一定都在不斷地向公眾傳遞著他們的愛心和對社會的責(zé)任，讓公眾從情感上接受和認(rèn)同他們的理念，從而產(chǎn)生合作的行為。 （三）情感溝通以誠信為本 要與公眾進(jìn)行情感的交流，首先要進(jìn)入公眾的世界，了解他們的心理，這是溝通的第一步。溝通過程，也就是信息的交流過程。 在信息傳播過程中，一般會碰到三種情況。一是對雙方都有利的信息，一類是對雙方都無利的信息，還有

21、一類是對一方有利對另一方無利的信息。在第一種情況下，雙方都有利，自然很容易通過正面?zhèn)鞑サ玫筋A(yù)期效果。而在后兩種不利的情況下，組織很自然的就會權(quán)衡利弊，從而選擇好傳播的方法。 在人們形形色色的需求中，知曉需求是其中的首要表現(xiàn)。在與公眾進(jìn)行溝通的過程中，組織應(yīng)本著誠信的原則，做到如實(shí)傳播信息，不弄虛作假。 案例: 房地產(chǎn)公司 1.背景：原本應(yīng)當(dāng)交房的房地產(chǎn)開發(fā)商，由于某國重要領(lǐng)導(dǎo)人的來訪和國慶慶典的到來，施工路面被停工一個月，水、電、煤無法及時通到住戶，延誤了交房時間。 2.問題：根據(jù)合同，客戶可以對此進(jìn)行索賠，這對公司來說是一個極大的考驗(yàn)。 3.解決：房子已經(jīng)100%售出，客戶大多已經(jīng)進(jìn)行的裝修

22、，他們拿著合同找到了公司，公司沒有回避，而是召開了客戶代表大會，成立了專門的小組處理此事。在會上，公司對客戶作了詳細(xì)的解釋，曉之以理、動之以惰。對繼續(xù)要求索賠的分期進(jìn)行賠償；對放棄索賠的客戶，則做出了這樣的決定：在二期購房時，給予他們介紹的親戚、朋友實(shí)在的優(yōu)惠，并拿出公司自己的車位讓這些客戶免費(fèi)停放車輛。這樣既緩解了公司支付賠償金的壓力，又讓客戶相當(dāng)滿意。 總結(jié)：在這個問題上，該公司沒有回避矛盾，而是迎合了公眾的知曉心理的需求，家丑不怕外揚(yáng)，做到了如實(shí)傳播，不弄虛作假；同時把改進(jìn)的情況和彌補(bǔ)的措施及時做出通報，扭轉(zhuǎn)了被動局面，得到了客戶的支持和諒解，挽回了公眾形象。（四）組織行為規(guī)范化、禮貌化

23、 組織行為規(guī)范化，實(shí)際上是為滿足公眾各種需要而建立的一種規(guī)章制度。根據(jù)組織自身的特點(diǎn)，制定一套工作人員的工作標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員的言行舉止都應(yīng)有統(tǒng)一的規(guī)范和要求。在任何時間、任何地點(diǎn)，面對任何對象、任何問題都要以同一種標(biāo)準(zhǔn)對待，照章辦事，從嚴(yán)執(zhí)行。 在建立組織行為規(guī)范后，還應(yīng)加以禮貌化，讓公眾得到心情上的舒暢。如果只有規(guī)范化而沒有禮貌化，那么公眾從組織的規(guī)范化中得到的實(shí)惠就會被無禮貌的行為造成的負(fù)面影響所抵消。 案例 上海航空“旅客滿意工程” 1.背景：在全國25家公司中，上航的旅客滿意率名列前茅?！?9旅客話民航”的結(jié)果顯示，旅客滿意率空中為96%、地面為92.88%，均高于民航總局規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，

24、投訴率也控制在規(guī)定的范圍內(nèi)。這要?dú)w功于上航“旅客滿意工程”的創(chuàng)建。公司始終將“旅客至上”作為全部工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，把“旅客滿意”作為不懈的追求和目標(biāo)。 2.措施：為保證上航始終如一的安全優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上航編篡完成了上海航空公司職業(yè)道德規(guī)范手冊，緊緊圍繞安全正點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念，全面推進(jìn)上航全體員工的“全過程、全方位”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)規(guī)范。全體上航人堅持“服務(wù)沒有最好，只有更好”以及“文明禮貌的規(guī)范服務(wù)”等文化理念，真正把體貼入微、熱情周到的溫馨服務(wù)貫穿到了整個旅途中。從售票到值機(jī)，從引導(dǎo)到登機(jī)，從地面到空中，上航，讓每位乘客感到了實(shí)實(shí)在在的滿意。 在面對蠻不講理的公眾時，更要本著“顧客總是對的”

25、宗旨，心平氣和的幫助他們?nèi)ソ鉀Q問題。 3.效果：上航堅持“以我溫馨服務(wù)，化旅客怨氣”、“寧愿自己煩千遍，不讓旅客一事難”的規(guī)范、禮貌的服務(wù)，得到了廣大旅客的認(rèn)可。（五）成功運(yùn)用公眾情感 在公關(guān)溝通中，運(yùn)用情感溝通獲得成功的例子不勝枚舉。例如在政府組織的公關(guān)活動中，利用公眾的愛國主義感情，鼓勵人們?nèi)ケ＜倚l(wèi)國；在文體組織公關(guān)中利用運(yùn)動員的愛國激情和獻(xiàn)身精神，鼓勵他們?nèi)ヮB強(qiáng)拼搏，創(chuàng)造新紀(jì)錄等等。 對于人們多樣的情感需要，要科學(xué)地加以對待，并非所有的情感都能加以運(yùn)用的，要看公眾的這種情感需求是否科學(xué)、積極、合法，是否符合道德規(guī)范，如果不是，就應(yīng)當(dāng)加以拒絕或規(guī)勸。同時，人與人的情感需求是不同的，必須按照

26、不同的個體，進(jìn)行不同的分析，在了解和掌握溝通對象的情感需求后加以運(yùn)用，既可以愉悅公眾，又可以達(dá)到公關(guān)的效果，為組織創(chuàng)造價值。 案例 上海家化集團(tuán)旗下的佰草集的“創(chuàng)造綠色生活支持中國申奧”活動 1.背景：佰草集，作為中國第一套現(xiàn)代中草藥個人護(hù)理產(chǎn)品系列，自創(chuàng)立之時就樹立了“自然、清新、健康”的品牌形象，并以環(huán)保為主要品牌特色。這與“綠色奧運(yùn)”不謀而合，于是佰草集通過成功運(yùn)用中國人民希望為環(huán)保事業(yè)和北京畢奧出一份力的情感，開展了“創(chuàng)造綠色生活支持中國申奧”的大型公關(guān)活動。 2.措施：在活動期間，向佰草集專賣店購買產(chǎn)品或回收佰草集空瓶的消費(fèi)者，若向地球文化中心和中華慈善總會合辦的、以開發(fā)兒童環(huán)保教育

27、為主題的“綠天使工程”捐助1元并簽署一份綠色承諾卡，便可成為侶革集的環(huán)保使者，獲贈佰草集的環(huán)保紀(jì)念品和環(huán)保宣傳冊，更可以留名、留祝福的方式表達(dá)消費(fèi)者對中國申奧的支持和祝愿。并在熱鬧的廣場舉行了大型路演活動，進(jìn)行募捐簽名活動，同時邀請了環(huán)保人士現(xiàn)場介紹環(huán)保知識，讓消費(fèi)者代表和現(xiàn)場觀眾分享了“讓全世界的朋友在北京圓一個綠色的夢”的情感和愿望。 在申奧城市揭曉的前一天，佰草集在新民晚報上刊登了一整版的申奧祝福，以“佰草集萬眾一心祝申奧夢想成真”為標(biāo)題，以消費(fèi)者的款款真情祝福為淺綠色背景鋪墊，并以深綠色勾勒出奧運(yùn)五環(huán)的形狀，引發(fā)出了無數(shù)祝愿中國申奧成功的情感。最后，佰草集在北京舉行了鄭重的捐款儀式，將

28、本次活動的所有款項(xiàng)捐獻(xiàn)給地球村環(huán)境文化中心，將所有消費(fèi)者的愛心帶給了“綠天使工程”，為支持中國申奧的公關(guān)活動也畫上了成功的句號。 3.效果：佰草集將環(huán)保理念與申奧聯(lián)系起來，提高了品牌知名度，同時鞏固并提升了佰草集環(huán)保使者的公益形象。這也是一次公眾情感的成功運(yùn)作的經(jīng)典案例。 三、“注意力”原則（一）“注意力”時代已經(jīng)到來 體育公共關(guān)系的注意力原則就是指，在信息爆炸的時代，要不斷地以創(chuàng)新的理念、手段和內(nèi)容來吸引公眾的注意，使傳播的信息得到最廣泛的關(guān)注。 （二）掌握變化，適時創(chuàng)新 1.觀念上的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新 無論是作為一項(xiàng)社會分工還是自身需要，體育公共關(guān)系首先要從觀念上創(chuàng)新。事實(shí)上，體育贊助也是

29、一次觀念的創(chuàng)新。 2.與時俱進(jìn)，方法創(chuàng)新 公共關(guān)系要塑造組織良好的形象，必須通過體育傳播和溝通實(shí)現(xiàn)。因此，要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)必須充分重視信息傳播的作用，追求快捷、靈通、有效的溝通。 在信息爆炸的今天，組織必須改變陳舊的思路，利用有效的途徑讓信息第一時間準(zhǔn)確地傳達(dá)到公眾當(dāng)中。如利用 一些新的傳播工具，如傳真機(jī)、因特網(wǎng)、電 腦光盤等，也可根據(jù)具體公眾特點(diǎn)不同，選 用較易為公眾接受的途徑或方法，來提高信 息傳播的有效性。 案例 2002年上海網(wǎng)球大師杯賽公關(guān)推廣 1.背景：網(wǎng)球大師杯賽是世界男子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽總決賽，這樣的網(wǎng)球賽事是中國在當(dāng)時舉辦級別最高的單項(xiàng)體育賽事之一。我國網(wǎng)球運(yùn)動的參與度、收視率

30、都不高，多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)球是一項(xiàng)“貴族運(yùn)動”。門票的定價也不菲，對于賽事組織者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。 2.措施：為促進(jìn)門票銷售，舉辦方進(jìn)行了一系列的公關(guān)推廣活動。目標(biāo)受眾定位為大眾和網(wǎng)球愛好者，目標(biāo)媒體是大眾媒體、體育媒體和生活時尚類媒體。為吸引目標(biāo)公眾的注意力，在傳播手段上進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。在售票啟動儀式上，ATP全球執(zhí)行副總裁、賽事總監(jiān)布萊德先生親臨新天地的柯達(dá)沖印連鎖店的售票現(xiàn)場當(dāng)了一回售票員，賣出此次比賽的第一批球票。在信息的傳播中，賽事主辦方也根據(jù)中國特點(diǎn)，新增了中文網(wǎng)站，將大師杯賽的籌備情況、相關(guān)賽事進(jìn)程以及選手ATP積分排名的最新情況公布在上海網(wǎng)球大師杯賽的中文官方網(wǎng)站上，為消費(fèi)者和

31、媒體提供了最新、最全面的賽事信息。 3.效果：最后，日平均觀眾人數(shù)超過9300人（賽場容量為10 000人），門票熱賣，紀(jì)念品脫銷，并獲得了多家贊助商的合作。 3.內(nèi)容項(xiàng)目能讓公共關(guān)系保持活力 公關(guān)活動的主要目的是擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，這就要求組織的公關(guān)活動能夠吸引公眾的目光。因此，公關(guān)活動在策劃時必須有所創(chuàng)新，公關(guān)活動的主題和內(nèi)容要有新意。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容獨(dú)特的公關(guān)活動才能吸引目標(biāo)公眾的注意，同時也具有新聞炒作性和新聞報道的價值，可以吸引媒體的廣泛關(guān)注，從而擴(kuò)大活動的影響力。 同時，公共關(guān)系工作的對象是形形色色的公眾，在社會變化日益加快的今天，公眾的口昧、偏好都在不斷地發(fā)生變化，這就要求公共

32、關(guān)系能不斷地調(diào)整自身的工作內(nèi)容來推陳出新，適應(yīng)時代的變化、適應(yīng)公眾的變化。通過對組織所處的環(huán)境的分析、公眾心理狀態(tài)和組織自身的情況的分析，進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的策劃和組織，打破思維定勢，推出富有新意的活動來激發(fā)公眾的興趣與熱情，從而使公共關(guān)系保持活力，吸引公眾的注意力。 （三）創(chuàng)新過程中的原則 創(chuàng)新在公共關(guān)系活動中固然重要，但組織在創(chuàng)新的同時必須考慮公關(guān)活動的主題、內(nèi)容、規(guī)模等是否與時代特點(diǎn)、組織自身的特點(diǎn)相符，是否具有可行性。 1.與時代特征相符 正面積極的、與時俱進(jìn)、符合時代精神、有利社會物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的公關(guān)活動可以迅速提升企業(yè)形象。另一方面，精神文明建設(shè)是各級政府都極為重視的一項(xiàng)重要工作。

33、 如果組織的公關(guān)活動有利于社會精神文明建設(shè)，那就會受到各級政府的積極支持。而得到政府支持的公關(guān)活動，其效果往往是事半功倍的。 2.與法律法規(guī)、社會道德相符 公關(guān)活動的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守國家的法律法規(guī)，違反國家法律法規(guī)的公關(guān)活動將寸步難行。即使得到實(shí)施，也可能事與愿違，結(jié)果適得其反。同時，公關(guān)活動的內(nèi)容也應(yīng)符合社會公德的要求，違背社會公德的公關(guān)活動勢必會引起人們的非議，遭到社會輿論的譴責(zé)，對企業(yè)形象和產(chǎn)品將造成負(fù)面影響。 3.與組織形象、產(chǎn)品內(nèi)涵相符 公關(guān)活動的主題和內(nèi)容應(yīng)與組織的理念、形象以馬產(chǎn)品的內(nèi)涵緊密相聯(lián)，公關(guān)活動的參與對象也應(yīng)與組織的目標(biāo)公眾基本相符。 案例：上海大眾公司的“POLO”系列高

34、檔緊湊型轎車贊助 _2002上海國際女子網(wǎng)球公開賽 4.使活動具有可操作性 任何公關(guān)活動都不能脫離社會現(xiàn)實(shí)。脫離了現(xiàn)實(shí)的公關(guān)活動，即使策劃得再完美，也將無法付諸實(shí)施。因此，在活動的策劃時一定要考慮國情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動成功率。同時，也應(yīng)考慮到組織自身的實(shí)力，在能力范圍內(nèi)開展體育公關(guān)活動。 5.注意公關(guān)活動的可延續(xù)性 樹立組織良好的形象是一項(xiàng)長期而艱巨的工程，不可能一蹴而就。一次公關(guān)活動即使是很成功的、轟動性的，其影響也是有限的，因此公關(guān)活動在策劃時一定要注意連續(xù)性。在主題統(tǒng)一的前提下，幾

35、個甚至十幾個環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動將對公眾形成一波又一波的沖擊，這將極大地吸引公眾的關(guān)注。 實(shí)現(xiàn)夢想 見證歷史一一可口可樂世界杯護(hù)旗手活動案例 一、可口可樂的足球情結(jié) 自1930年第一屆世界杯足球賽以來，可口可樂支持世界足球運(yùn)動已有70多年的歷史，是最堅定、最早投入足球運(yùn)動的國際品牌?？煽诳蓸凡粌H提供經(jīng)濟(jì)上的資助，而且以各種形式積極組織推動足球運(yùn)動的各項(xiàng)活動。在全球各地，可口可樂公司及其裝瓶伙伴一直不遺余力地致力于足球運(yùn)動的普及和推廣，從職業(yè)聯(lián)賽到業(yè)余比賽，從學(xué)校到社區(qū)，處處都有可口可樂的身影。 1974年，可口可樂公司與國際足聯(lián)達(dá)成合作伙伴關(guān)系，并成為合作關(guān)系保持最長久的一位贊助商。1998年，

36、可口可樂公司與國際足聯(lián)簽訂了一項(xiàng)史無前例的、長達(dá)8年之久的協(xié)議，成為國際足聯(lián)唯一指定的無酒精飲料的贊助商。作為國際足聯(lián)最重要的合作伙伴之一，可口可樂用其積累的豐富經(jīng)驗(yàn)在各種世界性的比賽中開展相關(guān)推廣活動，應(yīng)用行之有效的營銷策略和公關(guān)手段，不僅極大地提升了這些比賽的影響和知名度，而且為世界各地?zé)釔圩闱虻娜藗兲峁┝擞H身參與的難得機(jī)會。二、項(xiàng)目調(diào)查 據(jù)市場調(diào)查，在所有體育項(xiàng)目中，足球是當(dāng)今世界第一運(yùn)動，有著最廣泛的社會影響，深受廣大青少年的喜愛。i171與足球運(yùn)動密切相關(guān)的品牌，在青少年市場上占有重要地位。與此適應(yīng)的是，可口可樂自1979年重返中國以來，廣泛贊助了40多項(xiàng)中國的體育活動，但以贊助活動

37、之深度與廣度衡量，首推足球。 可口可樂（中國）飲料有限公司及其瓶裝伙伴在中國贊助和組織了許多足球賽事及相關(guān)活動： 可口可樂（中國）飲料有限公司及其瓶裝伙伴在中國贊助和組織了許多足球賽事及相關(guān)活動： 1.1995年開始贊助每年舉辦的中國最高水平的非職業(yè)聯(lián)賽“可口可樂”杯中國青年足球聯(lián)賽，為中國造就了眾多具備潛力的青年球員。 2.1986-1999年，連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班，聘請國際足協(xié)高級講師授課，使超過1500名教練和100萬青少年球員受益。 3.各地瓶裝廠聯(lián)合本地的足協(xié)、教委及體委，舉辦“可口可樂”被大、中、小學(xué)生足球賽及其他如3對3、5對5等群眾性足球比賽，讓更

38、多的中國青少年體驗(yàn)到足球運(yùn)動的無限魅力。 4.2001年起，可口可樂全面贊助中國之隊(duì)，為中國之隊(duì)歷史性的第一次沖進(jìn)世界杯做出了重要貢獻(xiàn)。三、活動策略 1.用活動的權(quán)威性和獨(dú)家性加強(qiáng)可口可樂在足球市場和青少年市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 2.以新聞轟動性和豐富性促進(jìn)宣傳，提升品牌形象 3.用可口可樂系統(tǒng)的地域優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化活動的影響力 4.活動主題 激情擁抱世界杯一一可口可樂帶你“實(shí)現(xiàn)夢想，見證歷史”。 5.目標(biāo)群體 1316周歲青少年（男女不限）。 四、項(xiàng)目實(shí)施 1.前期準(zhǔn)備階段：2002年12月 （1）取消傳統(tǒng)的全國總選，各地選出的優(yōu)勝選手自動成為護(hù)旗子，極大地調(diào)動了各地瓶裝廠的積極性，也保證了當(dāng)?shù)?/p>

39、新聞宣傳的力度。 （2）在各地區(qū)間合理分配名額，保證活動的廣泛性和代表性。 （3）制訂詳細(xì)的建議執(zhí)行方案，為各地開展選拔提供指導(dǎo)。 （4）為各地準(zhǔn)備背景資料、新聞通稿樣本及統(tǒng)一的活動標(biāo)志等相關(guān)物品，做到資源共享。 2.各地選拔活動z2002年35月 （1）選擇政府和媒體合作伙伴，確定具體選拔方式和宣傳方案，確?；顒拥臋?quán)威性和宣傳、推廣效果的最大化。與合作伙伴建立良好的溝通渠道，激發(fā)合作伙伴對此次活動的興趣，使各方利益和目標(biāo)保持高度一致，從而為活動的成功奠定基礎(chǔ)。 （2）重視媒體作用，選擇最佳傳播途徑，確?；顒觾?nèi)容深入人心。許多地方都通過圖文并茂的報紙專欄和生動的電視專題形式全方位報道選拔的過程

40、，增加活動的透明度、知名度和影響力。同時，涉及具有沖擊力的主題來吸引青少年的積極參與，如“光榮與夢想，不止在賽場”、“你也可以參加世界杯”等。 （3）利用各種市場渠道，擴(kuò)大活動信息的傳播，吸引青少年的參與。如開展學(xué)校渠道的主題促銷活動，在青少年經(jīng)常出現(xiàn)的場所發(fā)放活動的宣傳單、海報等，在路演活動中加入護(hù)旗手活動的信息等。 （4）通過教委、體委、團(tuán)委等合作單位動員青少年報名參加。發(fā)文邀請學(xué)校參與活動或推薦，各學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行初期選拔，利用學(xué)校廣播站、黑板報等推廣選拔活動。 （5）在公開選拔的形式中，各地均邀請了當(dāng)?shù)刂耸?、政府和媒介的?fù)責(zé)人擔(dān)任評委，增加活動的公信力，同時也提供了更多的新聞素材。選拔

41、項(xiàng)目包括足球知識、體育技能、個人才藝、英語能力等各種形式，全面考察了選手的綜合素質(zhì)，使選出的護(hù)旗手令人信服，代表了中國青少年的風(fēng)采。 （6）精心挑選具有代表性的少年參加護(hù)旗活動，增加活動的新聞性，為媒體提供更豐富的新聞素材。 毛彪：中國少年足球隊(duì)前鋒，中國足球的希望之星 陶良圣：可口可樂希望之星，希望工程受助學(xué)生代表 孫夢迪：北京奧運(yùn)會志愿者代表 3.赴韓出發(fā)儀式：2002年6月 （1）當(dāng)?shù)爻霭l(fā)：各地舉辦了各式各樣的送行儀式，如“到哪里都是主場”的口號、青少年自己動手制作小禮物送給外國護(hù)旗手、為中國隊(duì)帶去簽名國旗等，掀起了活動的又一高潮。許多當(dāng)?shù)氐闹耸亢驼賳T參加了送行儀式。送行儀式也為媒體提供了又一次的宣傳機(jī)會，各地媒體對護(hù)旗手們隆重的出發(fā)儀式也進(jìn)行了大幅報道，延續(xù)了強(qiáng)大的宣傳攻勢。 （2）北京出發(fā)：雖然沒有舉行全國性的大型送行儀式，但卻精心安排護(hù)旗手參加極具新聞價值的活動，如參觀天安門升旗儀式、國旗班班長指導(dǎo)旗手、故宮午門前與國旗合影等，同時有選擇地邀請了新華社等中央媒體對其進(jìn)行報道，并將新聞稿和照片等資料發(fā)送各地的媒體。各地媒體的大量發(fā)稿，證明了策劃的針對性和實(shí)用性，用極小的成本創(chuàng)造了最大的新聞價值。 4.現(xiàn)場護(hù)旗活動：2002年6月 （1）護(hù)旗手行程：每批四天三夜 第一天：到達(dá)韓國 第二