（中職）電商網(wǎng)絡營銷理論與實戰(zhàn)第3章 網(wǎng)絡消費者分析及網(wǎng)上調(diào)研課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）電商網(wǎng)絡營銷理論與實戰(zhàn)第3章 網(wǎng)絡消費者分析及網(wǎng)上調(diào)研ppt課件第3章 網(wǎng)絡消費者分析及網(wǎng)上調(diào)研2目標1.知識目標認識網(wǎng)絡消費者群體需求特征。認識網(wǎng)絡消費者購買動機及購買過程。 認識網(wǎng)上市場調(diào)查的特點、內(nèi)容步驟、方法。認識網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查的概念和方法。2.能力目標掌握在網(wǎng)絡消費者購買過程的各個階段，網(wǎng)絡企業(yè)所采取的營銷措施。能撰寫網(wǎng)上市場調(diào)查報告。能夠進行網(wǎng)上市場調(diào)查。3提綱3.1網(wǎng)絡消費特征3.2網(wǎng)絡消費者的購買動機及決策過程3.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述3.4網(wǎng)絡市場調(diào)研方法及步驟3.5在線問卷調(diào)查3.6網(wǎng)絡調(diào)查報告的撰寫43.1網(wǎng)絡消費特征53.1.1網(wǎng)絡環(huán)

2、境下消費者的總體特征3.1.2網(wǎng)絡消費者的類型3.1.3網(wǎng)絡消費需求的特征3.1.1網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的總體特征6 1234注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析對新事物有著孜孜不倦的追求品味越來越高，耐心越來越少3.1.2網(wǎng)絡消費者的類型7網(wǎng)絡消費者類型簡單型沖浪型接入型議價型定期型運動型3.1.3網(wǎng)絡消費需求的特征8消費主動性增強個性消費的回歸消費需求的差異性對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存1234價格是影響消費心理的重要因素53.1.3網(wǎng)絡消費需求的特征9網(wǎng)絡消費具有層次性6網(wǎng)絡消費中女性占主導地位網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性7893.2網(wǎng)絡消費者的購買動機及決策

3、過程103.2.1網(wǎng)絡消費者的購買動機3.2.2 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程3.2.3影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素3.2.1網(wǎng)絡消費者的購買動機網(wǎng)絡消費者的需求動機傳統(tǒng)需求層次理論的應用現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求網(wǎng)絡消費者的心理動機理智動機情感動機惠顧動機113.2.2 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程12誘發(fā)需求收集信息比較選擇購后評價購買決策3.2.3影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素13 1234產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的價格購物的便捷性安全可靠性3.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述3.3.1網(wǎng)絡市場調(diào)研特點3.3.2網(wǎng)絡市場調(diào)研內(nèi)容143.3.1網(wǎng)絡市場調(diào)研特點15網(wǎng)絡調(diào)研過程的交互性和充分性網(wǎng)絡調(diào)研信息的及時性和共享性

4、網(wǎng)絡調(diào)研方式的便捷性與低費用調(diào)查結(jié)果相對可靠和相對客觀1234網(wǎng)絡調(diào)研無時空限制、無地域限制5網(wǎng)絡調(diào)研具有可檢驗性和可控制性6網(wǎng)絡市場調(diào)研缺點73.3.2網(wǎng)絡市場調(diào)研內(nèi)容161市場需求容量調(diào)研2市場需求調(diào)查3市場環(huán)境的調(diào)查4產(chǎn)品調(diào)研5價格調(diào)研6銷售渠道調(diào)研7促銷方式調(diào)研8市場競爭情況調(diào)查9競爭對手調(diào)研3.4網(wǎng)絡市場調(diào)研方法及步驟3.4.1網(wǎng)絡市場調(diào)研方法3.4.2網(wǎng)絡市場調(diào)研步驟173.4.1網(wǎng)絡市場調(diào)研方法1網(wǎng)絡市場直接調(diào)研（1）網(wǎng)上觀察法（2）專題討論法（3）在線問卷法 （4）網(wǎng)上實驗法2網(wǎng)絡市場間接調(diào)研方法183.4.2網(wǎng)絡市場調(diào)研步驟1明確問題與確定調(diào)研目標2制定調(diào)查計劃3收集信息4分

5、析信息5提交報告193.5在線問卷調(diào)查3.5.1調(diào)查問卷設計原則3.5.2在線問卷設計3.5.3在線問卷發(fā)布、統(tǒng)計與分析3.5.4在線問卷調(diào)研注意的細節(jié)203.5.1調(diào)查問卷設計原則21問卷設計原則目的性原則匹配性原則邏輯性原則簡明性原則可接受性原則3.5.2在線問卷設計1 在線問卷設計步驟22（1）確定調(diào)查的目的列出主題。（2）圍繞主題收集整理相關資料，提出問題，問題應滿足調(diào)查主題要求。（3）制定題目的內(nèi)容和類型。（4）問卷設計（5）問卷模擬實驗及定稿3.5.2在線問卷設計232在線問卷結(jié)構(gòu)序號組成部分作用1問卷的標題概括地說明調(diào)研主題，使被訪者對所要回答的問題有一個大致的了解。確定問卷標題

6、要簡明扼要，但又必須點明調(diào)研對象或調(diào)研主題。問卷的標題如“學生宿舍衛(wèi)生間熱水供應現(xiàn)狀的調(diào)研”，而不要簡單采用“熱水問題調(diào)查問卷”這樣的標題。這樣無法使被訪者了解明確的主題內(nèi)容，妨礙接下去回答問題的思路。2問卷說明主要說明調(diào)研意義、內(nèi)容和選擇方式等，以消除被訪者的緊張和顧慮。問卷的說明要力求言簡意賅，文筆親切又不太隨便。3填表指導告訴回答者如何填寫問卷。4問卷主體包括問題和備選答案，問卷的核心部分。5注意事項填寫問卷應該注意的問題。6結(jié)束語主要是感謝語，要做到誠懇、親切。3.5.2在線問卷設計3調(diào)查問題的形式24 調(diào)查問題的形式通常有：單項選擇、多項選擇、填空、矩陣式、順位式、自由式等幾種形式。

7、3.5.3在線問卷發(fā)布、統(tǒng)計與分析1網(wǎng)絡調(diào)查問卷的發(fā)布(1)借助百度貼吧、論壇、電子郵件等網(wǎng)站平臺發(fā)布調(diào)查問卷。(2)利用企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷。(3)借助問卷星、問道網(wǎng)、第一調(diào)查網(wǎng)等第三方調(diào)查問卷發(fā)布平臺發(fā)布調(diào)查問卷。2網(wǎng)絡調(diào)查問卷的統(tǒng)計(1)利用Excel電子表格統(tǒng)計調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。(2)利用專業(yè)的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件統(tǒng)計。(3)利用專業(yè)的調(diào)查問卷平臺的系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3網(wǎng)絡調(diào)查問卷的分析(1)定性分析(2)定量分析253.5.4在線問卷調(diào)研注意的細節(jié)1認真設計在線調(diào)查表2吸引盡可能多的人參與調(diào)查3盡量減少無效問卷4公布保護個人信息聲明5避免濫用市場調(diào)查功能6樣本分布不均衡的影響7獎項設置合理8采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合263.6網(wǎng)絡調(diào)查報告的撰寫271網(wǎng)絡調(diào)查報告的一般結(jié)構(gòu)序號項目說明1封面包含網(wǎng)絡調(diào)查報告的名稱、調(diào)查機構(gòu)或人員的姓名及日期2目錄將調(diào)查報告的內(nèi)容以大綱形式列出。3概要主要說明調(diào)查的對象、研究的范圍、采用的調(diào)查方法、調(diào)查的結(jié)論與建議。應該盡可能精確、簡練地表述，4正文包含調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論及建議部分5參考資料說明相關的資料的來源3.6網(wǎng)絡調(diào)查報告的撰寫282網(wǎng)絡調(diào)查報告的注意事項（1）調(diào)查報告應結(jié)構(gòu)嚴謹、語言簡練、有說服力，詞匯盡量通俗易懂。（2）調(diào)查報告應該能讓讀者了解調(diào)查過程的全貌，并將調(diào)查過程中各個