OTC經(jīng)理必讀文件

1、OTC經(jīng)理必讀出處: 一、OTC區(qū)域市場規(guī)劃區(qū)隔（一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場 將目標(biāo)市場依照地理?xiàng)l件加以分割為不同的區(qū)域市場?；谙M(fèi)者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易適應(yīng)、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準(zhǔn)，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營策略。 當(dāng)外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進(jìn)行總結(jié)，以搭配公司策略，獵取最大的績效。 （二）規(guī)劃各個(gè)OTC代表的責(zé)任轄區(qū) 在公司的某個(gè)區(qū)域市場，可能有位OTC代表，如何將此區(qū)域市場適當(dāng)?shù)姆峙渲廖籓TC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負(fù)擔(dān)能

2、力（巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷商多不多）。位OTC代表的業(yè)務(wù)多半是負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹與、承接客戶、銷售服務(wù)、情報(bào)回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷商訪問工作，故每位OTC代表在工作的進(jìn)行上，以后必須對(duì)“銷售路線”加以刻意的治理。 企業(yè)為達(dá)到有效經(jīng)營，必須考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績效，是與訪問（經(jīng)銷商）客戶成正比關(guān)系，因此，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責(zé)任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的密度”、“訪問次數(shù)多少”、“每位OTC代表當(dāng)天出勤時(shí)刻多少”等因素，例如每人每天訪問家經(jīng)銷商，每月訪問家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OT

3、C代表數(shù)量不足，勢必?zé)o法深耕市場。 除“訪問經(jīng)銷商”效率外，另一個(gè)考量是“配送效率”。由于配送是一種實(shí)體運(yùn)輸功能，配送周期與配送距離的相關(guān)性是相當(dāng)高的，例如公里是半天的配送范圍，那么公里就得花費(fèi)一整天的時(shí)刻來處理。假如把距離延長公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作與OTC代表數(shù)量就應(yīng)加以調(diào)整。 （三）規(guī)劃OTC代表責(zé)任轄區(qū)的銷售路線 一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必須對(duì)所負(fù)責(zé)轄區(qū)的經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營，對(duì)各個(gè)經(jīng)銷店視重要程度、任務(wù)不同，分不進(jìn)行銷售路線的訪問。 所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回訪問，以便完成每天或每月所訂的銷售目標(biāo)。 采取“銷售

4、路線”做法，具有以下功能： （1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定以后銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)。 （2）作為新產(chǎn)品上市，及實(shí)施促銷活動(dòng)的路線及零售點(diǎn)選擇基礎(chǔ)。 （3）對(duì)客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)的服務(wù)。 （4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能完全了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。 二、OTC區(qū)域市場的經(jīng)營公司將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標(biāo)市場內(nèi)的耕耘，而業(yè)務(wù)部門同事又互相劃分此目標(biāo)市場。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責(zé)經(jīng)營市場。 （一）繪制“行銷地圖” OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。

5、再將轄區(qū)內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷商的家數(shù)，一個(gè)一個(gè)地照實(shí)際街道地圖，加以明白標(biāo)示。這當(dāng)中包括“競爭對(duì)手的經(jīng)銷店”（用黃色標(biāo)出），和“本公司的經(jīng)銷店”（用紅色標(biāo)出）。依照此地圖就能夠估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場活動(dòng)戰(zhàn)略與競爭強(qiáng)弱。 （二）利用“行銷地圖”總結(jié)銷售戰(zhàn)略 OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應(yīng)常用“行銷地圖”來總結(jié)銷售戰(zhàn)略與行動(dòng)： （1）經(jīng)銷商的分布情況，是否適當(dāng)？ （2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務(wù)地區(qū)的范圍如何？ （3）從市場占有率來看，本公司在哪個(gè)地區(qū)勢力強(qiáng)？哪個(gè)地區(qū)弱？ （4）今后能夠預(yù)測進(jìn)展的是哪些地區(qū)？ （5）有否增加經(jīng)銷商的必要性？ （6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。 （7）擔(dān)任地區(qū)OT

6、C代表的業(yè)績總結(jié)。 （8）配送物資路徑的總結(jié)。 （9）如何降低物流成本。 （三）責(zé)任轄區(qū)的行動(dòng)順序 OTC代表在責(zé)任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括訪問、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有打算、有效率地加以執(zhí)行。 （1）透過市場開拓，逐店訪問“責(zé)任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料（包括地址、負(fù)責(zé)人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進(jìn)貨接洽人、收款單位等）。 （2）以行銷地圖方式，圈出此責(zé)任轄區(qū)地圖。 （3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點(diǎn)上。 （4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定訪問順序和訪問周期（例如該路線共分25家經(jīng)銷店，每周巡回一次）。 （5）為考慮任務(wù)達(dá)成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程

7、數(shù)為50公里以內(nèi)。 （6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意訪問客戶。 （7）OTC代表的“責(zé)任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應(yīng)由主管定期總結(jié)改善。 三、劃分、確定小區(qū)域各省所轄各辦事處，依照現(xiàn)有縣級(jí)行政區(qū)域的大小，以23個(gè)縣劃分為一個(gè)營銷區(qū)域。再將那個(gè)營銷區(qū)域劃分為23個(gè)以中心藥店（診所）為中心的小營銷區(qū)域。選擇一個(gè)診所，做為營銷的固定點(diǎn)。 （1）選擇診所的條件： 情愿與公司合作，對(duì)合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對(duì)所有物資承擔(dān)安全責(zé)任，按時(shí)回款，同意以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保； 所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達(dá)、比較富裕； 所

8、選擇的診所信譽(yù)較好，在當(dāng)?shù)孛麣廨^大； 所選擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用； 選擇好藥商，必須針對(duì)各條款簽訂協(xié)議（附家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保），并進(jìn)行公證。 （2）劃分營銷區(qū)域應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： 劃分營銷區(qū)域，應(yīng)選擇一個(gè)較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心； 為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)阻礙較大（如有大集，周圍幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集）。 （3）選擇的診所的作用： 做為銷售免費(fèi)服務(wù)點(diǎn)； 做為小型活動(dòng)的產(chǎn)品推廣點(diǎn)； 成為OTC藥的直接使用點(diǎn)； 成為產(chǎn)品的售后服務(wù)者。 （4）劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點(diǎn)，有以下優(yōu)點(diǎn)： 增加可信度； 增加成功率。 四、OTC藥品的營銷戰(zhàn)術(shù)（1）都市營銷： 都市關(guān)

9、于任何一家藥廠而言差不多上必爭之地，競爭異常激烈，專門多廠家的目光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場卻下工夫較少。關(guān)于OTC藥品而言，現(xiàn)在差不多處于剛起步時(shí)期，工作重點(diǎn)打開渠道為主，同時(shí)OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。 A、醫(yī)院工作 醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時(shí)應(yīng)該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為以下幾步。 第一步、藥品進(jìn)入醫(yī)院。 藥品銷售的第一步是進(jìn)入醫(yī)院，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行： 對(duì)醫(yī)院進(jìn)行了解，將醫(yī)院的概況有詳細(xì)了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒有同類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價(jià)格、營銷策略、銷售情況）； 和

10、院長、藥房主任接觸后，采取公關(guān)的方法，使我們的產(chǎn)品通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院； 做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。（能夠讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。 第二步、臨床工作： 藥品進(jìn)入醫(yī)院后，一般會(huì)通知各科室主任新到什么藥，但大夫一般可不能接觸我們的藥品，現(xiàn)在做大夫工作確實(shí)是異常重要，具體對(duì)大夫工作如下： 建立大夫檔案。若想專門快和大夫溝通，就必須對(duì)大夫情況做詳盡了解，既包括大夫本人情況，也包括大夫家庭情況： 能夠和大夫正面接觸。 a、如有條件，能夠開一產(chǎn)品鑒定會(huì)，如此能夠加速把藥品情況向大夫做一介紹，使其對(duì)我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)。 b、利用一切機(jī)會(huì)和

11、大夫單獨(dú)接觸，上班時(shí)刻、晚上值班時(shí)刻、到大夫家里做各種工作等。 c、處理好科室和藥店的關(guān)系，以便查詢，處理情況和供求關(guān)系。 d、關(guān)于做大夫的工作，在藥品開始銷售后，還需要進(jìn)一步鞏固，須加大和大夫的感情溝通和感情投入。 e、OTC零售市場： 藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個(gè)方面入手： 利用電視，終端展示材料，進(jìn)行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播； 進(jìn)行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳； 對(duì)聯(lián)系好的藥店布貨； 做藥店?duì)I業(yè)員的工作。 （2）農(nóng)村工作： A、直接進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。 B、利用電視品牌，促進(jìn)零售。 C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心

12、藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負(fù)責(zé)）。 （3）OTC監(jiān)控措施： 1、貨、款監(jiān)控 市場部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴(yán)格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行后，由倉庫治理員，市場部共同操縱，超周轉(zhuǎn)量堅(jiān)決不發(fā)貨。 各縣、區(qū)負(fù)責(zé)人與市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對(duì)貨、款一項(xiàng)，由負(fù)責(zé)人對(duì)貨、款承擔(dān)安全責(zé)任。以家庭財(cái)產(chǎn)擔(dān)保。 各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要與各藥商簽訂協(xié)議。 貨、款要由縣負(fù)責(zé)人直接經(jīng)手，其他人員一律不準(zhǔn)經(jīng)手貨、款。 取貨、布貨要嚴(yán)格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準(zhǔn)超過周轉(zhuǎn)量進(jìn)行操作。 布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。 各縣區(qū)負(fù)責(zé)人、市場部要對(duì)各銷售點(diǎn)，中心藥店加強(qiáng)

13、銷售情況檢查，對(duì)銷售不佳的，要及時(shí)向市場部匯報(bào)，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點(diǎn)，另設(shè)銷售點(diǎn)。否則，一切責(zé)任，后果由縣區(qū)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。 市場部監(jiān)察人員要依照對(duì)各中心藥店檢查情況，對(duì)各縣區(qū)負(fù)責(zé)人有款不回現(xiàn)象，及時(shí)匯報(bào)給市場部及財(cái)務(wù)部，嚴(yán)肅處理。 市場部要加強(qiáng)對(duì)各縣區(qū)的調(diào)度，對(duì)銷售情況要了如指掌。 2、人員監(jiān)控、治理： （1）人事部要對(duì)各級(jí)、各市場人員登記注冊(cè)，分檔治理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協(xié)議的人員不準(zhǔn)上崗。 （2）各地級(jí)市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個(gè)市場各級(jí)人員的被撤職、辭職人員進(jìn)行補(bǔ)充，后備干部要另外登記注冊(cè)，市場部對(duì)后備人員要重點(diǎn)培養(yǎng)。 （3）人事部和督察部，要對(duì)市場各級(jí)人員檢查。

14、把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容，及時(shí)做出處理。 （4）對(duì)各級(jí)人員，尤其是縣區(qū)負(fù)責(zé)人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要半月考核一次。 3、營銷戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控： （1）對(duì)工作進(jìn)行量化、細(xì)化、治理、監(jiān)控。 基層宣傳員的監(jiān)控。 A、要填寫周打算表、日工作打算表（包括本地工作完成情況表）、周總結(jié)表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負(fù)責(zé)人來檢查明白。 B、會(huì)議制度：每周各縣區(qū)負(fù)責(zé)人，要召集各中心藥店人員開例會(huì)，對(duì)本周工作完成情況，出現(xiàn)的問題，銷售情況，下周工作打算，需解決的問題，和焦點(diǎn)問題的培訓(xùn)，進(jìn)行總結(jié)部署。 每天各中心藥店人員要在早晚開晨會(huì)和晚會(huì)，把昨天的情況，今天的工作安排，改日的工作打算，詳

15、細(xì)研討。會(huì)議要有詳細(xì)的記錄。 縣、區(qū)負(fù)責(zé)人的監(jiān)控，治理： A、要填寫表格：月打算表、周打算表、日工作打算表、周總結(jié)表。這幾種表格要在每次開會(huì)時(shí)交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域負(fù)責(zé)人一份）各公司自定具體情況，確定周會(huì)或月末會(huì)。 B、周末會(huì)或月末會(huì)要緊課題： 前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)推廣。存在問題的解決方法，下期工作的安排要求（具體時(shí)刻）。需公司、市場部解決的問題，對(duì)下步工作的建議、營銷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討。 每次會(huì)議要確定主題，此主題一定是阻礙銷售的時(shí)期性要緊矛盾，（比如治理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術(shù)問題具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)等），圍繞主題展開，并做好詳細(xì)記錄，找出

16、解決問題的方法，在下一時(shí)期的會(huì)議中落實(shí)、解決。 五、OTC經(jīng)理市場營銷必備實(shí)戰(zhàn)知識(shí)1、市場部應(yīng)接觸什么部門？列出與市場部的工作關(guān)系？ 答：應(yīng)接觸的部門要緊有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。 工商治理機(jī)關(guān)要緊是審批、公布及廣告內(nèi)容等。 城管要緊是對(duì)宣傳品的投遞及咨詢活動(dòng)的操作等。 衛(wèi)生部門要緊是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動(dòng)等。 2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？ 答：場地集中，易治理、培訓(xùn)，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。 3、市場啟動(dòng)方案如何制定？內(nèi)容包括什么？ 答：依照調(diào)查結(jié)果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。 內(nèi)容包括市場開發(fā)目標(biāo)，具體營銷思路 ，時(shí)期性手段運(yùn)用，具體的機(jī)構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳

17、方式的遞進(jìn)、銜接，總體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？ “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么？ 答：“站穩(wěn)腳跟”確實(shí)是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有： （1）按打算開展工作； （2）職員隊(duì)伍穩(wěn)定，斗志旺盛； （3）市場占有率呈上升狀態(tài)； （4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強(qiáng)； （5）能隨時(shí)掌握同類產(chǎn)品狀況； （6）熟悉當(dāng)?shù)氐卣闆r。 5、人員如何展開？選擇各類應(yīng)聘人員的原則是什么？ 答：人員招聘可通過人才市場或?qū)？械恼衅感畔斫M織開展。 選擇各類應(yīng)聘人員的差不多原則是： 企劃類：有一定的市場和廣告經(jīng)驗(yàn)； 業(yè)務(wù)類：有一定的醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉渠道； 財(cái)務(wù)類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。 6

18、、人員招聘后培訓(xùn)的內(nèi)容是什么？如何組織培訓(xùn)工作？ 答：人員招聘后培訓(xùn)內(nèi)容： 企業(yè)文化、理念； 產(chǎn)品知識(shí)； 咨詢活動(dòng)操作，宣傳品投遞； 營銷知識(shí)及技巧； 人員組織培訓(xùn)方法； 模擬法； 職員參與法； 激勵(lì)法； 以會(huì)代培法。 7、組織普投前應(yīng)進(jìn)行的工作有什么？如何組織普投？如何監(jiān)控宣傳品的到位率？ 答：普投前的工作有：投遞前培訓(xùn)，查戶登記； 組織投遞：職員的分工、區(qū)域分解； 如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經(jīng)濟(jì)制約。 8、組織促銷活動(dòng)在都市、農(nóng)村各應(yīng)選擇什么類型？ 答：在都市應(yīng)以會(huì)議類、文藝類、體育類、媒體（有獎(jiǎng)）類及其他公益類活動(dòng)為主；在農(nóng)村則應(yīng)組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動(dòng)。 9、如何與媒體打

19、交道？洽談廣告？ 答：（1）兩路出擊，大膽殺價(jià)； （2）通過同行了解； （3）通過廣告公司了解價(jià)格； （4）長期合同分期付款； （5）與同臺(tái)的兩個(gè)人同時(shí)談價(jià)； （6）感情； （7）淡季、旺季價(jià)格； （8）對(duì)比談價(jià)； （9）注意時(shí)段、價(jià)格。 10、經(jīng)理如何分析市場？分析內(nèi)容包括什么？ 答：分析市場通過渠道、組織“三個(gè)關(guān)注”進(jìn)行。具體內(nèi)容： 渠道暢通情況； 組織結(jié)構(gòu)是否合理； 三個(gè)關(guān)注： A、關(guān)注消費(fèi)者，包括對(duì)產(chǎn)品的看法、購買過程中的決定因素； B、競爭對(duì)手的定位及廣告策略； C、廣告媒體的廣告內(nèi)容。 11、什么是目標(biāo)治理、過程治理？ 答：目標(biāo)治理是一種操縱手段，通過設(shè)定可測量目標(biāo)，與現(xiàn)實(shí)找差距，

20、及時(shí)發(fā)覺、糾正。 過程治理是一種過程中的操縱，是動(dòng)態(tài)的治理，能及時(shí)發(fā)覺、糾正偏差。 12、市場部經(jīng)理每月上報(bào)的表格及資料有什么？ 答：三日?qǐng)?bào)、企劃打算書、費(fèi)用申請(qǐng)表、經(jīng)理每月行程表、電視監(jiān)播表等等。 13、市場部應(yīng)會(huì)哪些工作方法？ 答：治理方法、激勵(lì)法、談判法、訪問法、培訓(xùn)法以及市場操作技巧。 14、市場部經(jīng)理如何寫企劃方案？ 答：當(dāng)月市場分析包括：銷量、費(fèi)用、宣傳形式分析、渠道、競爭對(duì)手、消費(fèi)者、外部環(huán)境分析等； 運(yùn)用SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅； 找出下一步宣傳切入點(diǎn)，制定下一步宣傳主題，營銷策略，同時(shí)保證兩月宣傳銜接，確定本月任務(wù)額度； 下月宣傳思路。 15、市場部每月的工作主線是什

21、么？ 答：市場部每月工作的主線是營銷企劃方案的落實(shí)過程。市場部的各項(xiàng)工作差不多上保證每月營銷企劃方案的落實(shí)而展開的，營銷企劃方案中的各項(xiàng)工作都及時(shí)的落實(shí)到位，就保證了每月銷售打算的完成，也保證了費(fèi)效比的操縱（利潤的產(chǎn)生）及市場部的進(jìn)展。 市場現(xiàn)狀分析和營銷方式展望出處: 市場現(xiàn)狀分析和方式展望新華社信息北京月日電據(jù)國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所提供的信息，業(yè)內(nèi)人士指出，針對(duì)以后幾年市場的新特點(diǎn)，企業(yè)必須積極適應(yīng)新的市場形勢，研究有效、創(chuàng)新的營銷方式。一、市場現(xiàn)狀分析年，我國藥品銷售額大約億元，其中藥品在億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統(tǒng)計(jì)也可不能超過億元。此數(shù)據(jù)依照

22、年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字按增長率計(jì)算。我國的醫(yī)療保健費(fèi)用在中所占比重專門低，因此在相當(dāng)長的時(shí)刻內(nèi)將保持至少兩倍于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的速度增長。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺(tái)的形勢下，這尚是一個(gè)保守的可能。當(dāng)前，市場格局有如下特征：、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌產(chǎn)品的銷售額已占到所有藥品的。 、那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的時(shí)代立即逝去，取而代之的是 “群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時(shí)代。例如：由于風(fēng)波，中美史克的億元市場一夜頓失，“感康”、“快克”等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺類產(chǎn)品大約占有的感冒藥市場份額，其它也獲益許多。盡管新康泰克巧妙地借用商品名原路殺回，但沒有相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)刻可能難以重現(xiàn)輝煌。在咽喉用藥領(lǐng)域，“克咳”系列藥品與“急

23、支糖漿”等新老品牌的較量也正在進(jìn)行中。3、市場的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成。以年銷售額超過億元為指標(biāo)，市場的重量級(jí)產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達(dá)舒、揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補(bǔ)腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇片等品種。 、在大量超飽和轟炸后，市場反映明顯遲鈍。那種期望個(gè)月迅速啟動(dòng)市場的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運(yùn)作合理，但銷售欠佳。市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了一些無效廣告。假如倒退年，以今天的廣告投入量定會(huì)引起許多產(chǎn)品熱銷。、當(dāng)市場支持力度（廣告、）降低時(shí)，部分品牌

24、銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。二、以后幾年市場策略回憶年來的市場，一些藥廠的飛速進(jìn)展令人驚羨。在以后的幾年里，如此的“好生活”可能一去不返。企業(yè)必須“與時(shí)俱進(jìn)”，保持合理的可觀利潤。、選擇治療領(lǐng)域相對(duì)大或者嶄新的市場。除常見的五大市場外，零售市場還有：減肥市場歷來是保健品的市場，現(xiàn)在藥品要緊有西布曲明、奧利司他；婦科炎癥我國衛(wèi)生條件相對(duì)較差，受傳統(tǒng)觀念束縛，許多患者羞于就醫(yī)；泌尿系統(tǒng)感染經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、畸形消費(fèi)的副產(chǎn)品；美容養(yǎng)顏符合國際上“藥物化妝品”的觀念，要緊競爭對(duì)手是美容護(hù)膚產(chǎn)品和保健品；益氣補(bǔ)血傳統(tǒng)進(jìn)補(bǔ)觀念的產(chǎn)物；補(bǔ)腎壯陽與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護(hù)寶液到今天旺銷的匯仁腎

25、寶，產(chǎn)品層出不窮。 、選擇空白的細(xì)分市場，幸免激烈競爭。如治療口腔潰瘍的“意可貼”，上市年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場運(yùn)作，銷售形勢空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”則運(yùn)氣差多了。 3、新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍。成功的例子有“復(fù)方阿膠漿”從單純補(bǔ)血功能擴(kuò)展到用于手術(shù)、放化療病人的康復(fù)；“紅桃生血?jiǎng)毕蜣r(nóng)村和一線都市的銷售拓展。、使用新的營銷手段。“巨能鈣”市場推廣時(shí)采納的診斷式銷售曾制造年銷售額達(dá)億元的顛峰紀(jì)錄。但現(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的促銷性質(zhì)的義診、，有待制造嶄新、合法、有效的市場推廣形式。5、新穎獨(dú)到的廣告策略。 6、不可忽視藥品銷售的基礎(chǔ)醫(yī)院。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售起伏往往較大，而外

26、資藥廠如中美史克、楊森、強(qiáng)生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)。這是因?yàn)榇蠓蛱幏绞墙⑺幤菲放频牡谝灰蛩?，也不例外?7、重視藥店終端促銷，加強(qiáng)對(duì)店員的教育。據(jù)講部分二線品牌（介于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對(duì)店員的掛金促銷等措施。在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，產(chǎn)品對(duì)醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭奪正在激烈展開；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關(guān)部門的確認(rèn)。摘自中國醫(yī)藥網(wǎng) 藥品為何95%以失敗告終？(2002-12-13)日前，“首屆中國企業(yè)招商論壇”在北京國際會(huì)議中心召開。來自全國各地的以醫(yī)藥保健品企業(yè)為核心的工商界代表、其他經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)

27、構(gòu)齊聚一堂，探討一個(gè)共同的話題 藥品招商回報(bào)太低 “在中國，每年有近百億元招商費(fèi)用打了水漂，有近萬種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，有95%的企業(yè)招商失敗?！?1世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李志起在“首屆中國企業(yè)招商論壇”上發(fā)出感慨。 李志起認(rèn)為，長期以來，由于企業(yè)招商方式單一、缺乏整體規(guī)劃、招商觀念落后等緣故，造成企業(yè)招商費(fèi)用居高不下，而招商成功率卻偏低的局面。 據(jù)報(bào)載，重慶太極集團(tuán)的曲美招商會(huì)，曾引來全國20多個(gè)省、市的120多個(gè)商家前來投標(biāo)，在以保證金和回款作為競標(biāo)依據(jù)的拍賣角逐中，41個(gè)商家獲得曲美的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，太極集團(tuán)當(dāng)場獲得3800萬元預(yù)約保證金，參加競標(biāo)的前提確實(shí)是保證2000年812月銷售回款

28、2個(gè)億 在藥品招商中，像曲美如此通過招商運(yùn)作成功地啟動(dòng)市場的案例實(shí)在太少。更多的是，“廣告成本不斷遞增，但廣告投入盲目而簡單，招商作用專門小或近似于零，導(dǎo)致回報(bào)率低?！?“少的幾十萬，多則上百萬甚至上千萬，只要藥品一面世，廠家就迫不及待地投鈔票，在全國不分區(qū)域地大面積招商，結(jié)果往往敗多勝少?！焙Ｍ跫瘓F(tuán)的廣告總經(jīng)理高錦民講，“一旦藥品招商不成功，廠家的投入就只能自己埋單。不但招商廣告費(fèi)打了水漂，而且專門可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品的消逝。” 招商的成功率往往與企業(yè)的招商成本成反比，這讓制藥企業(yè)陷入迷茫。 招商水平有待提高 “目前，大多數(shù)企業(yè)在運(yùn)作招商廣告時(shí)都比較草率。藥品上市前，企業(yè)自己隨便托付廣告公司找上幾家媒體合作，廣告制作簡單，媒體公布沒有深度?！泵鎸?duì)藥品招商的現(xiàn)狀，李志起有幾分憂慮。他講，由于招商觀念滯后，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)之間缺乏溝通的平臺(tái)，導(dǎo)致相互之間的信息不對(duì)稱，以至于招商效率十分低下。 種瓜得瓜，種豆得豆。招商的水平高低直接決定藥品招商的成敗。同樣， “一榮俱榮