白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范本

1、 石家莊市通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究報(bào)告PAGE PAGE 2石家莊北辰廣告有限公司全國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中智咨詢2008年5月 全國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告PAGE PAGE 122石家莊中智咨詢有限公司目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc199921857 目錄 PAGEREF _Toc199921857 h I HYPERLINK l _Toc199921858 圖表目錄 PAGEREF _Toc199921858 h V HYPERLINK l _Toc199921859 報(bào)告說明 PAGEREF _Toc199921859 h 1 HYPERLINK l _Toc19

2、9921860 一、項(xiàng)目背景及目的 PAGEREF _Toc199921860 h 1 HYPERLINK l _Toc199921861 二、研究對(duì)象及方法 PAGEREF _Toc199921861 h 1 HYPERLINK l _Toc199921862 2.1.焦點(diǎn)小組訪談（Focus Group Interview） PAGEREF _Toc199921862 h 2 HYPERLINK l _Toc199921863 2.2.定點(diǎn)攔截訪問（Central Location Test） PAGEREF _Toc199921863 h 3 HYPERLINK l _Toc199921

3、864 2.3.深度訪談（In-depth Interview） PAGEREF _Toc199921864 h 3 HYPERLINK l _Toc199921865 2.4.神秘顧客訪談（Mystery Customer Research） PAGEREF _Toc199921865 h 4 HYPERLINK l _Toc199921866 三、消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc199921866 h 4 HYPERLINK l _Toc199921867 3.1.定性研究樣本 PAGEREF _Toc199921867 h 4 HYPERLINK l _Toc199921868

4、3.2.定量研究樣本 PAGEREF _Toc199921868 h 5 HYPERLINK l _Toc199921869 四、報(bào)告結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc199921869 h 6 HYPERLINK l _Toc199921870 第一章研究結(jié)果摘要 PAGEREF _Toc199921870 h 7 HYPERLINK l _Toc199921871 第一節(jié)全國(guó)白酒市場(chǎng)研究（例：北京市場(chǎng)） PAGEREF _Toc199921871 h 7 HYPERLINK l _Toc199921872 1.1.1.北京白酒市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc199921872 h 7 HYP

5、ERLINK l _Toc199921873 1.1.2.北京白酒市場(chǎng)特點(diǎn) PAGEREF _Toc199921873 h 7 HYPERLINK l _Toc199921874 1.1.3.北京白酒市場(chǎng)品牌分析 PAGEREF _Toc199921874 h 8 HYPERLINK l _Toc199921875 1.1.4.北京白酒市場(chǎng)渠道分析 PAGEREF _Toc199921875 h 8 HYPERLINK l _Toc199921876 1.1.4.1.商超渠道特點(diǎn) PAGEREF _Toc199921876 h 8 HYPERLINK l _Toc199921877 1.1.4

6、.2.餐飲酒店渠道進(jìn)店費(fèi)用 PAGEREF _Toc199921877 h 8 HYPERLINK l _Toc199921878 1.1.4.3.餐飲酒店渠道品牌特點(diǎn) PAGEREF _Toc199921878 h 9 HYPERLINK l _Toc199921879 1.1.5.北京白酒市場(chǎng)促銷手段分析 PAGEREF _Toc199921879 h 9 HYPERLINK l _Toc199921880 第二節(jié)白酒消費(fèi)者研究 PAGEREF _Toc199921880 h 10 HYPERLINK l _Toc199921881 1.2.1.品牌研究 PAGEREF _Toc19992

7、1881 h 10 HYPERLINK l _Toc199921882 1.2.1.1.品牌認(rèn)知度 PAGEREF _Toc199921882 h 10 HYPERLINK l _Toc199921883 1.2.1.2.廣告認(rèn)知度 PAGEREF _Toc199921883 h 10 HYPERLINK l _Toc199921884 1.2.1.3.最經(jīng)常飲用的品牌 PAGEREF _Toc199921884 h 10 HYPERLINK l _Toc199921885 1.2.1.4.品牌評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199921885 h 10 HYPERLINK l _Toc1999

8、21886 1.2.2.消費(fèi)者行為態(tài)度 PAGEREF _Toc199921886 h 11 HYPERLINK l _Toc199921887 1.2.2.1.信息渠道 PAGEREF _Toc199921887 h 11 HYPERLINK l _Toc199921888 1.2.2.2.購(gòu)買考慮因素 PAGEREF _Toc199921888 h 11 HYPERLINK l _Toc199921889 1.2.2.3.購(gòu)買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc199921889 h 11 HYPERLINK l _Toc199921890 1.2.2.4.購(gòu)買地點(diǎn) PAGEREF _Toc19

9、9921890 h 11 HYPERLINK l _Toc199921891 1.2.2.5.購(gòu)買數(shù)量 PAGEREF _Toc199921891 h 12 HYPERLINK l _Toc199921892 1.2.2.6.購(gòu)買金額 PAGEREF _Toc199921892 h 12 HYPERLINK l _Toc199921893 1.2.2.7.促銷偏好 PAGEREF _Toc199921893 h 12 HYPERLINK l _Toc199921894 1.2.3.關(guān)于郎酒 PAGEREF _Toc199921894 h 12 HYPERLINK l _Toc199921895

10、 1.2.4.目標(biāo)消費(fèi)者特征 PAGEREF _Toc199921895 h 13 HYPERLINK l _Toc199921896 第二章全國(guó)白酒市場(chǎng)研究（例：北京市場(chǎng)） PAGEREF _Toc199921896 h 14 HYPERLINK l _Toc199921897 2.1.全國(guó)白酒市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc199921897 h 14 HYPERLINK l _Toc199921898 2.2.北京經(jīng)濟(jì)概況 PAGEREF _Toc199921898 h 17 HYPERLINK l _Toc199921899 2.3.北京白酒市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc1999

11、21899 h 18 HYPERLINK l _Toc199921900 2.4.北京白酒市場(chǎng)特點(diǎn) PAGEREF _Toc199921900 h 19 HYPERLINK l _Toc199921901 2.5.北京白酒市場(chǎng)品牌分析 PAGEREF _Toc199921901 h 20 HYPERLINK l _Toc199921902 1.2.5.二鍋頭系列 PAGEREF _Toc199921902 h 20 HYPERLINK l _Toc199921903 1.2.6.高檔酒 PAGEREF _Toc199921903 h 20 HYPERLINK l _Toc199921904 1

12、.2.7.金六福酒 PAGEREF _Toc199921904 h 21 HYPERLINK l _Toc199921905 1.2.8.京酒 PAGEREF _Toc199921905 h 22 HYPERLINK l _Toc199921906 1.2.9.安徽口子窖 PAGEREF _Toc199921906 h 23 HYPERLINK l _Toc199921907 1.2.10.瀏陽(yáng)河酒 PAGEREF _Toc199921907 h 24 HYPERLINK l _Toc199921908 1.2.11.貴州醇 PAGEREF _Toc199921908 h 24 HYPERLI

13、NK l _Toc199921909 1.2.12.其他品牌 PAGEREF _Toc199921909 h 24 HYPERLINK l _Toc199921910 2.6.北京白酒市場(chǎng)渠道分析 PAGEREF _Toc199921910 h 25 HYPERLINK l _Toc199921911 2.5.1.商超渠道 PAGEREF _Toc199921911 h 25 HYPERLINK l _Toc199921912 2.5.1.1.北京商超渠道特點(diǎn) PAGEREF _Toc199921912 h 25 HYPERLINK l _Toc199921913 2.5.1.2.北京商超渠道

14、產(chǎn)品價(jià)格分析 PAGEREF _Toc199921913 h 26 HYPERLINK l _Toc199921914 2.5.1.3.北京商超渠道費(fèi)用分析 PAGEREF _Toc199921914 h 26 HYPERLINK l _Toc199921915 2.5.1.4.北京商超渠道區(qū)域分析 PAGEREF _Toc199921915 h 28 HYPERLINK l _Toc199921916 2.5.1.5.商超渠道主要供貨商 PAGEREF _Toc199921916 h 29 HYPERLINK l _Toc199921917 2.5.2.餐飲酒店渠道 PAGEREF _Toc

15、199921917 h 29 HYPERLINK l _Toc199921918 2.5.2.1.終端消費(fèi)價(jià)格 PAGEREF _Toc199921918 h 29 HYPERLINK l _Toc199921919 2.5.2.2.進(jìn)店費(fèi)用 PAGEREF _Toc199921919 h 31 HYPERLINK l _Toc199921920 2.5.2.3.運(yùn)作措施 PAGEREF _Toc199921920 h 32 HYPERLINK l _Toc199921921 2.5.2.4.區(qū)域典型市場(chǎng) PAGEREF _Toc199921921 h 32 HYPERLINK l _Toc1

16、99921922 2.5.2.5.品牌分析 PAGEREF _Toc199921922 h 34 HYPERLINK l _Toc199921923 2.5.2.6.餐飲渠道主要供貨商 PAGEREF _Toc199921923 h 34 HYPERLINK l _Toc199921924 2.5.3.流通批發(fā)渠道 PAGEREF _Toc199921924 h 35 HYPERLINK l _Toc199921925 2.5.3.1.新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) PAGEREF _Toc199921925 h 35 HYPERLINK l _Toc199921926 2.5.3.2.錦繡大地批發(fā)市場(chǎng) PA

17、GEREF _Toc199921926 h 35 HYPERLINK l _Toc199921927 2.5.3.3.其他市場(chǎng) PAGEREF _Toc199921927 h 36 HYPERLINK l _Toc199921928 2.5.4.郊縣獨(dú)立渠道 PAGEREF _Toc199921928 h 36 HYPERLINK l _Toc199921929 2.5.4.1.餐飲酒店 PAGEREF _Toc199921929 h 37 HYPERLINK l _Toc199921930 2.5.4.2.商超渠道 PAGEREF _Toc199921930 h 37 HYPERLINK l

18、 _Toc199921931 2.5.4.3.批發(fā)流通 PAGEREF _Toc199921931 h 37 HYPERLINK l _Toc199921932 2.7.北京白酒市場(chǎng)促銷手段分析 PAGEREF _Toc199921932 h 37 HYPERLINK l _Toc199921933 2.6.1.買酒送酒 PAGEREF _Toc199921933 h 38 HYPERLINK l _Toc199921934 2.6.2.特價(jià)（降價(jià)）促銷 PAGEREF _Toc199921934 h 39 HYPERLINK l _Toc199921935 2.6.3.贈(zèng)送禮品 PAGERE

19、F _Toc199921935 h 40 HYPERLINK l _Toc199921936 第三章全國(guó)白酒消費(fèi)者研究 PAGEREF _Toc199921936 h 41 HYPERLINK l _Toc199921937 第一節(jié)品牌研究 PAGEREF _Toc199921937 h 41 HYPERLINK l _Toc199921938 3.1.1.定性研究結(jié)果 PAGEREF _Toc199921938 h 41 HYPERLINK l _Toc199921939 3.1.1.1.26-35歲的白酒消費(fèi)者 PAGEREF _Toc199921939 h 41 HYPERLINK l

20、_Toc199921940 3.1.1.2.36-45歲的白酒消費(fèi)者 PAGEREF _Toc199921940 h 42 HYPERLINK l _Toc199921941 3.1.1.3.46-60歲的白酒消費(fèi)者 PAGEREF _Toc199921941 h 42 HYPERLINK l _Toc199921942 3.1.2.品牌認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199921942 h 43 HYPERLINK l _Toc199921943 3.1.2.1.品牌第一提及 PAGEREF _Toc199921943 h 43 HYPERLINK l _Toc199921944 3.1.

21、2.2.品牌未提示知名度 PAGEREF _Toc199921944 h 44 HYPERLINK l _Toc199921945 3.1.3.廣告認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199921945 h 46 HYPERLINK l _Toc199921946 3.1.3.1.廣告第一提及 PAGEREF _Toc199921946 h 47 HYPERLINK l _Toc199921947 3.1.3.2.廣告未提示知名度 PAGEREF _Toc199921947 h 47 HYPERLINK l _Toc199921948 3.1.3.3.廣告提示知名度 PAGEREF _Toc19

22、9921948 h 48 HYPERLINK l _Toc199921949 3.1.4.飲用品牌 PAGEREF _Toc199921949 h 49 HYPERLINK l _Toc199921950 3.1.4.1.飲用過的品牌 PAGEREF _Toc199921950 h 49 HYPERLINK l _Toc199921951 3.1.4.2.最經(jīng)常飲用的品牌 PAGEREF _Toc199921951 h 50 HYPERLINK l _Toc199921952 3.1.4.3.最近一次購(gòu)買品牌 PAGEREF _Toc199921952 h 54 HYPERLINK l _To

23、c199921953 3.1.5.品牌評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199921953 h 54 HYPERLINK l _Toc199921954 3.1.5.1.品牌知名度 PAGEREF _Toc199921954 h 55 HYPERLINK l _Toc199921955 3.1.5.2.品牌形象 PAGEREF _Toc199921955 h 55 HYPERLINK l _Toc199921956 3.1.5.3.價(jià)格 PAGEREF _Toc199921956 h 56 HYPERLINK l _Toc199921957 3.1.5.4.口味 PAGEREF _Toc19992

24、1957 h 56 HYPERLINK l _Toc199921958 3.1.5.5.產(chǎn)地 PAGEREF _Toc199921958 h 57 HYPERLINK l _Toc199921959 3.1.5.6.包裝 PAGEREF _Toc199921959 h 57 HYPERLINK l _Toc199921960 3.1.5.7.促銷 PAGEREF _Toc199921960 h 58 HYPERLINK l _Toc199921961 3.1.5.8.綜合評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199921961 h 58 HYPERLINK l _Toc199921962 第二節(jié)消費(fèi)者

25、行為態(tài)度研究 PAGEREF _Toc199921962 h 59 HYPERLINK l _Toc199921963 3.2.1.定性研究結(jié)果 PAGEREF _Toc199921963 h 59 HYPERLINK l _Toc199921964 3.2.2.信息渠道 PAGEREF _Toc199921964 h 59 HYPERLINK l _Toc199921965 3.2.3.購(gòu)買考慮因素 PAGEREF _Toc199921965 h 62 HYPERLINK l _Toc199921966 3.2.3.1.自己飲用 PAGEREF _Toc199921966 h 62 HYPE

26、RLINK l _Toc199921967 3.2.3.2.商務(wù)宴請(qǐng) PAGEREF _Toc199921967 h 62 HYPERLINK l _Toc199921968 3.2.3.3.送禮 PAGEREF _Toc199921968 h 63 HYPERLINK l _Toc199921969 3.2.3.4.不同情況下最重視因素比較 PAGEREF _Toc199921969 h 64 HYPERLINK l _Toc199921970 3.2.4.購(gòu)買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc199921970 h 65 HYPERLINK l _Toc199921971 3.2.5.購(gòu)買地點(diǎn)

27、 PAGEREF _Toc199921971 h 65 HYPERLINK l _Toc199921972 3.2.6.購(gòu)買數(shù)量 PAGEREF _Toc199921972 h 66 HYPERLINK l _Toc199921973 3.2.7.購(gòu)買金額 PAGEREF _Toc199921973 h 66 HYPERLINK l _Toc199921974 3.2.8.促銷偏好 PAGEREF _Toc199921974 h 67 HYPERLINK l _Toc199921975 3.2.8.1.最近見過的促銷活動(dòng) PAGEREF _Toc199921975 h 67 HYPERLINK

28、 l _Toc199921976 3.2.8.2.促銷活動(dòng)喜好 PAGEREF _Toc199921976 h 67 HYPERLINK l _Toc199921977 第三節(jié)關(guān)于郎酒 PAGEREF _Toc199921977 h 69 HYPERLINK l _Toc199921978 3.3.1.定性研究結(jié)論 PAGEREF _Toc199921978 h 69 HYPERLINK l _Toc199921979 3.3.2.郎酒認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199921979 h69 HYPERLINK l _Toc199921980 3.3.3.郎酒飲用情況 PAGEREF _T

29、oc199921980 h 70 HYPERLINK l _Toc199921981 3.3.4.郎酒消費(fèi)傾向 PAGEREF _Toc199921981 h 71 HYPERLINK l _Toc199921982 第四節(jié)消費(fèi)者特征 PAGEREF _Toc199921982 h 74 HYPERLINK l _Toc199921983 3.4.1.文化程度 PAGEREF _Toc199921983 h 74 HYPERLINK l _Toc199921984 3.4.2.婚姻狀況 PAGEREF _Toc199921984 h 74 HYPERLINK l _Toc199921985 3

30、.4.3.個(gè)人平均月收入 PAGEREF _Toc199921985 h 75 HYPERLINK l _Toc199921986 3.4.4.職業(yè) PAGEREF _Toc199921986 h 75 HYPERLINK l _Toc199921987 第五節(jié)目標(biāo)消費(fèi)群體特征分析 PAGEREF _Toc199921987 h 76 HYPERLINK l _Toc199921988 3.5.1.文化程度 PAGEREF _Toc199921988 h 76 HYPERLINK l _Toc199921989 3.5.2.個(gè)人平均月收入 PAGEREF _Toc199921989 h 76

31、HYPERLINK l _Toc199921990 3.5.3.職業(yè) PAGEREF _Toc199921990 h 77 HYPERLINK l _Toc199921991 第四章營(yíng)銷建議 PAGEREF _Toc199921991 h 78 HYPERLINK l _Toc199921992 4.1.產(chǎn)品 PAGEREF _Toc199921992 h 78 HYPERLINK l _Toc199921993 4.2.價(jià)格 PAGEREF _Toc199921993 h 78 HYPERLINK l _Toc199921994 4.3.渠道 PAGEREF _Toc199921994 h

32、78 HYPERLINK l _Toc199921995 4.4.推廣 PAGEREF _Toc199921995 h 79 HYPERLINK l _Toc199921996 4.5.其他建議 PAGEREF _Toc199921996 h 80 HYPERLINK l _Toc199921997 4.6.北京市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)估 PAGEREF _Toc199921997 h 80圖表目錄TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc199922126 圖表 1：研究對(duì)象及研究方法介紹 PAGEREF _Toc199922126 h 2 HYPERLINK l _Toc19992212

33、7 圖表 2：定性研究實(shí)際配額表 PAGEREF _Toc199922127 h 5 HYPERLINK l _Toc199922128 圖表 3：定量研究實(shí)際配額表 PAGEREF _Toc199922128 h 5 HYPERLINK l _Toc199922129 圖表 4：北京白酒市場(chǎng)主要品牌2005年銷量統(tǒng)計(jì)表 PAGEREF _Toc199922129 h 18 HYPERLINK l _Toc199922130 圖表 5：家樂福雙井店的金六福堆頭 PAGEREF _Toc199922130 h 22 HYPERLINK l _Toc199922131 圖表 6：商超渠道費(fèi)用明細(xì)表

34、 PAGEREF _Toc199922131 h 27 HYPERLINK l _Toc199922132 圖表 7：酒店系統(tǒng)渠道費(fèi)用明細(xì)表 PAGEREF _Toc199922132 h 31 HYPERLINK l _Toc199922133 圖表 8：五糧醇促銷 PAGEREF _Toc199922133 h 38 HYPERLINK l _Toc199922134 圖表 9：口子窖促銷 PAGEREF _Toc199922134 h 39 HYPERLINK l _Toc199922135 圖表 10：茅臺(tái)液促銷 PAGEREF _Toc199922135 h 40 HYPERLINK

35、 l _Toc199922136 圖表 11：消費(fèi)者第一提及品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922136 h 43 HYPERLINK l _Toc199922137 圖表 12：主要品牌不同年齡消費(fèi)者第一提及率比較 PAGEREF _Toc199922137 h 44 HYPERLINK l _Toc199922138 圖表 13：品牌未提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922138 h 45 HYPERLINK l _Toc199922139 圖表 14：主要品牌不同年齡消費(fèi)者未提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922139 h 45 HYPERLIN

36、K l _Toc199922140 圖表 15：品牌第一提及和未提示知名度數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922140 h 46 HYPERLINK l _Toc199922141 圖表 16：消費(fèi)者第一提及廣告品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922141 h 47 HYPERLINK l _Toc199922142 圖表 17：廣告未提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922142 h 48 HYPERLINK l _Toc199922143 圖表 18：廣告提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922143 h 48 HYPERLINK l _Toc1

37、99922144 圖表 19：廣告認(rèn)知情況數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922144 h 49 HYPERLINK l _Toc199922145 圖表 20：消費(fèi)者過去三個(gè)月飲用過的品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922145 h 50 HYPERLINK l _Toc199922146 圖表 21：消費(fèi)者過去三個(gè)月最經(jīng)常飲用品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922146 h 51 HYPERLINK l _Toc199922147 圖表 22：消費(fèi)者飲用品牌情況數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922147 h 51 HYPERLINK l _Toc19992

38、2148 圖表 23：不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922148 h 52 HYPERLINK l _Toc199922149 圖表 24：不同文化程度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922149 h 53 HYPERLINK l _Toc199922150 圖表 25：不同婚姻狀況消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922150 h 53 HYPERLINK l _Toc199922151 圖表 26：不同收入消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922151 h 53 HYPERLINK

39、 l _Toc199922152 圖表 27：消費(fèi)者最近一次購(gòu)買品牌 PAGEREF _Toc199922152 h 54 HYPERLINK l _Toc199922153 圖表 28：消費(fèi)者對(duì)各品牌知名度的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922153 h 55 HYPERLINK l _Toc199922154 圖表 29：消費(fèi)者對(duì)各品牌形象的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922154 h 55 HYPERLINK l _Toc199922155 圖表 30：消費(fèi)者對(duì)各品牌價(jià)格的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922155 h 56 HYPERLINK l _Toc19992

40、2156 圖表 31：消費(fèi)者對(duì)各品牌口味的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922156 h 56 HYPERLINK l _Toc199922157 圖表 32：消費(fèi)者對(duì)各品牌產(chǎn)地的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922157 h 57 HYPERLINK l _Toc199922158 圖表 33：消費(fèi)者對(duì)各品牌包裝的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922158 h 57 HYPERLINK l _Toc199922159 圖表 34：消費(fèi)者對(duì)各品牌促銷的評(píng)價(jià)PAGEREF _Toc199922159 h 58 HYPERLINK l _Toc199922160 圖表 35：消費(fèi)

41、者對(duì)各品牌的綜合評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922160 h 58 HYPERLINK l _Toc199922161 圖表 36：消費(fèi)者獲取白酒信息的渠道 PAGEREF _Toc199922161 h 60 HYPERLINK l _Toc199922162 圖表 37：消費(fèi)者獲取白酒信息最主要的渠道 PAGEREF _Toc199922162 h 60 HYPERLINK l _Toc199922163 圖表 38：消費(fèi)者信息渠道數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922163 h 61 HYPERLINK l _Toc199922164 圖表 39：消費(fèi)者最喜歡的媒體欄目 P

42、AGEREF _Toc199922164 h 61 HYPERLINK l _Toc199922165 圖表 40：消費(fèi)者自己飲用時(shí)考慮因素 PAGEREF _Toc199922165 h 62 HYPERLINK l _Toc199922166 圖表 41：消費(fèi)者商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)考慮因素 PAGEREF _Toc199922166 h 63 HYPERLINK l _Toc199922167 圖表 42：消費(fèi)者送禮時(shí)考慮因素 PAGEREF _Toc199922167 h 63 HYPERLINK l _Toc199922168 圖表 43：消費(fèi)者不同情況下選擇白酒最重視因素比較 PAGEREF

43、_Toc199922168 h 64 HYPERLINK l _Toc199922169 圖表 43：消費(fèi)者不同情況下選擇白酒考慮因素?cái)?shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922169 h 64 HYPERLINK l _Toc199922170 圖表 45：消費(fèi)者最近一次購(gòu)買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc199922170 h 65 HYPERLINK l _Toc199922171 圖表 46：消費(fèi)者購(gòu)買白酒地點(diǎn) PAGEREF _Toc199922171 h 65 HYPERLINK l _Toc199922172 圖表 47：消費(fèi)者購(gòu)買白酒數(shù)量 PAGEREF _Toc19992217

44、2 h 66 HYPERLINK l _Toc199922173 圖表 48：消費(fèi)者購(gòu)買白酒金額 PAGEREF _Toc199922173 h 66 HYPERLINK l _Toc199922174 圖表 49：消費(fèi)者最近一個(gè)月見過的促銷活動(dòng) PAGEREF _Toc199922174 h 67 HYPERLINK l _Toc199922175 圖表 50：消費(fèi)者促銷活動(dòng)喜好 PAGEREF _Toc199922175 h 68 HYPERLINK l _Toc199922176 圖表 51：消費(fèi)者對(duì)郎酒的認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199922176 h 69 HYPERLINK

45、 l _Toc199922177 圖表 52：消費(fèi)者對(duì)郎酒的評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc199922177 h 70 HYPERLINK l _Toc199922178 圖表 53：消費(fèi)者對(duì)郎酒的飲用情況 PAGEREF _Toc199922178 h 71 HYPERLINK l _Toc199922179 圖表 54：消費(fèi)者飲用郎酒時(shí)間分布 PAGEREF _Toc199922179 h 71 HYPERLINK l _Toc199922180 圖表 55：消費(fèi)者今后飲用郎酒可能性 PAGEREF _Toc199922180 h 72 HYPERLINK l _Toc199922181

46、圖表 56：消費(fèi)者今后是否飲用郎酒與過去是否飲用過郎酒的關(guān)系 PAGEREF _Toc199922181 h 72 HYPERLINK l _Toc199922182 圖表 57：消費(fèi)者文化程度 PAGEREF _Toc199922182 h 74 HYPERLINK l _Toc199922183 圖表 58：消費(fèi)者婚姻狀況 PAGEREF _Toc199922183 h 74 HYPERLINK l _Toc199922184 圖表 59：消費(fèi)者個(gè)人平均月收入 PAGEREF _Toc199922184 h 75 HYPERLINK l _Toc199922185 圖表 60：消費(fèi)者職業(yè)

47、PAGEREF _Toc199922185 h 75 HYPERLINK l _Toc199922186 圖表 61：目標(biāo)消費(fèi)者文化程度 PAGEREF _Toc199922186 h 76 HYPERLINK l _Toc199922187 圖表 62：目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人平均月收入 PAGEREF _Toc199922187 h 76 HYPERLINK l _Toc199922188 圖表 63：目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè) PAGEREF _Toc199922188 h 77報(bào)告說明本部分從本項(xiàng)目的背景及目的、研究方法、樣本設(shè)計(jì)、報(bào)告結(jié)構(gòu)等四個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目的整體情況進(jìn)行闡述，旨在幫助本報(bào)告的閱讀者能夠?qū)Ρ?/p>

48、報(bào)告的整體狀況、研究方法、樣本設(shè)計(jì)、報(bào)告結(jié)構(gòu)快速形成整體的概念，幫助對(duì)報(bào)告的理解。項(xiàng)目背景及目的應(yīng)石家莊橋西糖煙酒的委托，中智咨詢?cè)?008年5月對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)，重點(diǎn)是北京白酒市場(chǎng)各類銷售終端及白酒消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，重點(diǎn)針對(duì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行了研究，同時(shí)了解了消費(fèi)者對(duì)郎酒的認(rèn)知和消費(fèi)情況，本次研究主要從如下四個(gè)方面進(jìn)行分析。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及渠道狀況；白酒消費(fèi)者消費(fèi)行為；消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知及評(píng)價(jià)情況；郎酒認(rèn)知及消費(fèi)狀況。通過上述內(nèi)容的了解和研究，中智咨詢將對(duì)白酒市場(chǎng)的整體狀況進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其對(duì)各品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)情況進(jìn)行深入的探討，在此基

49、礎(chǔ)上分析郎酒在消費(fèi)者方面的看法，最后根據(jù)研究結(jié)果給出郎酒進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷建議。研究對(duì)象及方法本次調(diào)研針對(duì)不同的研究對(duì)象采取了不同的方法，同時(shí)為了更加全面的收集信息，中智咨詢還補(bǔ)充了對(duì)酒水營(yíng)銷專家的訪談。由于時(shí)間有限，本次研究的重點(diǎn)是在北京，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的研究主要通過深度訪談獲得，北京具體研究對(duì)象和樣本構(gòu)成如下：圖表 SEQ 圖表 * ARABIC1：研究對(duì)象及研究方法介紹本項(xiàng)目共用到了四種研究方法，針對(duì)不同的研究對(duì)象選擇了相應(yīng)的研究方法，不同研究對(duì)象及研究方法相互補(bǔ)充，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行完整而充分的研究和掌握。下面對(duì)研究方法的具體操作和優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行逐一進(jìn)行介紹：焦點(diǎn)小組訪談（Focus Group In

50、terview）焦點(diǎn)小組座談會(huì)（FOCUS GROUP INTERVIEW）是指通過隨機(jī)抽樣選出符合調(diào)研目的的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，以小組的形式在主持人的引導(dǎo)下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的需求及建議，進(jìn)而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為的一種調(diào)研方法。FGI主要有如下優(yōu)點(diǎn)：FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消費(fèi)者消費(fèi)過程中內(nèi)心深處動(dòng)機(jī)和感覺，從而分析消費(fèi)者的深層心理因素；FGI關(guān)鍵在于一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)形成其他人的刺激，從而觀察受訪者的相互作用以獲取更多的信息，發(fā)現(xiàn)更多的研究點(diǎn)；FGI可以快速獲取消費(fèi)者需求信息；FGI可以糾正一對(duì)一深度訪談效果所獲取的信息偏差；但是FGI也具有一定的缺點(diǎn)，比如因?yàn)橄M(fèi)者性格的

51、原因，有的消費(fèi)者發(fā)言較多，而有的消費(fèi)者發(fā)言較少，這樣導(dǎo)致各個(gè)消費(fèi)者的研究深度并不完全一致，此外快速消費(fèi)品消費(fèi)者的甄別難度普遍較高，并且由于消費(fèi)者數(shù)量較少，結(jié)論不能無(wú)條件的推廣到整體消費(fèi)群體，需要結(jié)合定量研究的結(jié)果才能完整的描述整個(gè)市場(chǎng)。本項(xiàng)目FGI共舉行了三場(chǎng)，按照年齡段和收入進(jìn)行分組和配額控制，具體結(jié)果將在消費(fèi)者消費(fèi)行為和品牌認(rèn)知部分進(jìn)行介紹。定點(diǎn)攔截訪問（Central Location Test）定點(diǎn)攔截訪問（Central Location Test)是街頭攔截訪問的一種，即選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個(gè)大約15-40的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核區(qū)及禮品發(fā)放區(qū)，訪

52、問員按照項(xiàng)目要求在附近繁華地帶甄別并約請(qǐng)被訪者到固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問。定點(diǎn)攔截訪問是定量研究最常用的方法之一，具有如下優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短；加強(qiáng)了對(duì)甄別過程的控制，保證了樣本的合格性；可以在訪問過程中對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制；可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用；由于設(shè)立了舒適的訪問場(chǎng)所，因此可以對(duì)被訪者進(jìn)行較為復(fù)雜的測(cè)試。定點(diǎn)攔訪較易受外界環(huán)境的影響，為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，除了對(duì)訪問員進(jìn)行系統(tǒng)嚴(yán)格的基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)之外，中智咨詢采取了嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段，在訪問過程中加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，除了保證每個(gè)地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)、巡場(chǎng)督導(dǎo)、審卷督導(dǎo)各有兩個(gè)之外，還增設(shè)了監(jiān)控督導(dǎo)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制并且采用二級(jí)督導(dǎo)制以

53、保證問卷的質(zhì)量。為了保證研究對(duì)象的代表性，中智咨詢定點(diǎn)攔截訪問選取了有代表性的三個(gè)地點(diǎn)，除了具有人流量大，人群集中的優(yōu)點(diǎn)之外，還能夠覆蓋北京不同層次的消費(fèi)群體，三個(gè)具體地點(diǎn)如下：中關(guān)村家樂福：周邊居民收入較高，消費(fèi)水平較高；公主墳城鄉(xiāng)貿(mào)易中心：屬于長(zhǎng)安街沿線，居民整體層次較高，但是也會(huì)覆蓋到南城和西南部的一些收入較低的人群；朝陽(yáng)門華普超市：居民層次相對(duì)較高，但是與中關(guān)村人群有一定的差異性。深度訪談（In-depth Interview）本次調(diào)研中對(duì)白酒的典型經(jīng)銷商和白酒營(yíng)銷專家的調(diào)研采取深度訪談的方式進(jìn)行，即在事先與受訪者取得預(yù)約的前提下安排訪問人員對(duì)受訪者進(jìn)行一對(duì)一的訪問。一對(duì)一深度訪談可以

54、保證受訪者個(gè)人的觀點(diǎn)不受外界影響；可以獲得比較全面的材料；訪問的彈性相當(dāng)大，在訪問過程中可重復(fù)詢問及對(duì)問題作解釋，從而能夠完全掌握被訪者答案的真正含義。通過對(duì)白酒典型經(jīng)銷商和白酒營(yíng)銷專家的訪談，可以對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)狀況形成比較完整的認(rèn)識(shí)，其研究結(jié)果對(duì)本報(bào)告起到了非常重要的指導(dǎo)和支持作用。神秘顧客訪談（Mystery Customer Research）神秘顧客法（Mystery Customer Research)是由專業(yè)人土或資深顧客，以普通顧客的身份暗中觀察、接受服務(wù)或?qū)嶋H消費(fèi)然后進(jìn)行打分或評(píng)價(jià)的一種研究方法。神秘顧客法是由專業(yè)人員以專業(yè)的眼光對(duì)白酒渠道全方位的審視與檢查，其結(jié)果全面、客觀、

55、建設(shè)性強(qiáng)且能夠涉及到大量的采用其他研究方式所無(wú)法得到的服務(wù)細(xì)節(jié)問題。神秘顧客法可以保證獲取研究結(jié)果的真實(shí)性，因?yàn)楣ぷ魅藛T不會(huì)經(jīng)過刻意的偽裝與掩蓋，反映的情況比較準(zhǔn)確。神秘顧客法具有上述優(yōu)點(diǎn)，但是由于研究人員身份不能暴露，因此了解的內(nèi)容相對(duì)比較淺顯，不能對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行深入的詢問，需要與其他研究方法結(jié)合以保證研究的深度。消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)根據(jù)研究的需要，參與消費(fèi)者定性與定量研究的消費(fèi)者必須符合較為嚴(yán)格的甄別條件，并且根據(jù)研究和項(xiàng)目執(zhí)行周期的需要，參照以往經(jīng)驗(yàn)確定了定性與定量樣本的數(shù)量。定性研究樣本對(duì)消費(fèi)者的定性研究以焦點(diǎn)小組訪談的形式進(jìn)行，參與人員符合如下條件：男性；最近一個(gè)月購(gòu)買或飲用過白酒；平

56、均一個(gè)月飲用白酒兩次及以上；個(gè)人平均月收入1000元以上；年齡在26-60歲之間；最近三個(gè)月沒有接受過類似的訪問；自己或家人不在白酒生產(chǎn)或銷售單位、新聞媒體、廣告或公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)查或咨詢公司等相關(guān)單位工作；具體樣本數(shù)量如下：圖表 SEQ 圖表 * ARABIC2：定性研究實(shí)際配額表年齡1001-3000元3000元以上合計(jì)26-35歲35836-45歲35845-60歲448合計(jì)101424定量研究樣本對(duì)消費(fèi)者的定量研究以定點(diǎn)攔截訪問的形式進(jìn)行，樣本須符合如下條件：男性；最近一個(gè)月購(gòu)買或飲用過白酒；平均一個(gè)月飲用白酒兩次及以上；年齡在26-60歲之間；最近三個(gè)月沒有接受過類似的訪問；自己或家

57、人不在白酒生產(chǎn)或銷售單位、新聞媒體、廣告或公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)查或咨詢公司等相關(guān)單位工作；定量研究最終獲取合格樣本304個(gè)，具體樣本數(shù)額及配額條件如下：圖表 SEQ 圖表 * ARABIC3：定量研究實(shí)際配額表收入26-35歲36-45歲45-60歲合計(jì)1000元及以下12313281001-3000元6744331443001-5000元222117605001-8000元8124248000元以上1113拒答9191745合計(jì)11910085304報(bào)告結(jié)構(gòu)為了方便報(bào)告參閱者的閱讀， 本報(bào)告主體共分為四個(gè)部分進(jìn)行撰寫，各部分題目及主要內(nèi)容如下：第一章：研究結(jié)果摘要，主要內(nèi)容是按照?qǐng)?bào)告正文順序?qū)ρ?/p>

58、究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，使讀者可以快速掌握本報(bào)告的主要研究成果；第二章：白酒市場(chǎng)研究，從全國(guó)白酒市場(chǎng)綜述，北京經(jīng)濟(jì)概況、北京白酒市場(chǎng)概況、北京白酒市場(chǎng)特點(diǎn)、北京白酒市場(chǎng)品牌、北京白酒市場(chǎng)渠道和北京白酒市場(chǎng)促銷手段等七個(gè)方面對(duì)全國(guó)和北京白酒市場(chǎng)進(jìn)行全面的掃描，使讀者可以對(duì)全國(guó)，特別是北京白酒市場(chǎng)形成清晰而全面的認(rèn)識(shí)；第三章：北京白酒消費(fèi)者研究，從品牌認(rèn)知、消費(fèi)者行為態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)郎酒的認(rèn)知及飲用情況、消費(fèi)者特征及郎酒目標(biāo)消費(fèi)群體特征五個(gè)方面進(jìn)行分析，并且結(jié)合定性定量的手段，使讀者通過本部分可以掌握北京白酒消費(fèi)者的特點(diǎn)，指導(dǎo)制定市場(chǎng)策略；第四章：營(yíng)銷建議，根據(jù)主要研究結(jié)果從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四個(gè)方面

59、提出建議，并且對(duì)進(jìn)入北京市場(chǎng)能夠產(chǎn)生一定影響的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估。第一章研究結(jié)果摘要本部分將按照正文分析的順序?qū)Ρ緢?bào)告的主要研究成果，即對(duì)全國(guó)以及北京白酒市場(chǎng)和北京白酒消費(fèi)者的研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，目的是使讀者可以快速掌握本報(bào)告的主要內(nèi)容，而關(guān)于各項(xiàng)內(nèi)容的具體分析請(qǐng)見第二章和第三章的詳細(xì)闡述。注：除特別注明之外，本報(bào)告研究數(shù)據(jù)和結(jié)論均來自于中智咨詢實(shí)地調(diào)研及對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析。全國(guó)白酒市場(chǎng)研究全國(guó)白酒市場(chǎng)概況（例：北京市場(chǎng)）北京白酒市場(chǎng)上目前大概有白酒200多個(gè)品牌，800多個(gè)品種，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，還有功能性飲料更是數(shù)不勝數(shù)，使得酒水飲料市場(chǎng)百花齊放，白酒的消費(fèi)總量有所下滑。盡

60、管如此，北京仍然有一個(gè)相當(dāng)驚人的消費(fèi)量，據(jù)中智咨詢推算，2007年北京白酒零售總額在30億元左右，其中2007年銷量過億元品牌依次是五糧液（4億元）、紅星集團(tuán)（3.5億元）、茅臺(tái)（3億元）、金六福（1.5億）、京酒（1.3億）、牛欄山二鍋頭（1.3億）；其他品牌銷量超過1000萬(wàn)的依次有口子窖、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573、瀏陽(yáng)河、貴州醇、金銀劍南、小糊涂仙等品牌；全國(guó)白酒市場(chǎng)特點(diǎn)（例：北京市場(chǎng)）市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大。北京有著龐大的消費(fèi)人群。再加上人們的收入比較高，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)才出現(xiàn)了北京一個(gè)地區(qū)一年30多億的白酒消費(fèi)；白酒的銷售渠道數(shù)量巨大。北京現(xiàn)在大約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，