和聲機(jī)構(gòu)-綠城-紹興柯橋瓜渚湖項(xiàng)目整合營銷推廣方案-108

1、金綠泉柯橋瓜渚湖項(xiàng)目整合營銷推廣方案2007年10月和聲機(jī)構(gòu)目錄catalogue第一部分 | 洞察總體市場背景所有可能的競爭關(guān)系客戶群落界定第二部分 | 概念項(xiàng)目特質(zhì)梳理品牌塑造核心概念及概心創(chuàng)意第三部分 | 通路整體營銷推廣思路分階段推廣計(jì)劃及通路圈層體驗(yàn)及話題營銷第一部分 | 洞察vol . one Observe 總體市場背景當(dāng)下柯橋總體市場趨勢及新動向市場總體供應(yīng)量高層產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品的總體供應(yīng)量今年與去年同期去化量的比較政策對本地市場的影響當(dāng)下柯橋總體市場趨勢及新動向眾多傳統(tǒng)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)。排在前50強(qiáng)的企業(yè)有四成涉足房地產(chǎn)，而10強(qiáng)企業(yè)則有7家成立了房地產(chǎn)公司。房地產(chǎn)價(jià)格近

2、期上升較快，去化速度較快。跟隨著全國大中城市價(jià)格的上漲，柯橋房地產(chǎn)9月份以來漲勢較為明顯，漲幅在500-1000元/不等。9月份新開盤的瓜渚景園更是賣出了13000元/的價(jià)格新高。10月15日錦盛蝶莊推出的房源當(dāng)天銷售80%以上，僅剩余3層及以下房源和少量頂層的復(fù)式。金昌、綠城、益泉聯(lián)合以億拿下的瓜渚湖地塊成為當(dāng)?shù)亍暗赝酢?，引起市場關(guān)注。各樓盤中無論高層公寓還是別墅，銷售過程中均出現(xiàn)“大面積高總價(jià)”的房屋熱銷現(xiàn)象。目前柯橋市場別墅的總價(jià)基本在300萬元以上；而公寓以建筑面積160平方米的為例，2006年10月份以后平均總價(jià)已經(jīng)在120萬以上，較2005年增長幅度在40%左右（05年100萬總價(jià)

3、可以在柯橋買到200平方以上的戶型）。并且這部分高價(jià)暢銷物業(yè)在各盤總量中均占據(jù)較高的比重。高端物業(yè)仍然非常缺乏。除少數(shù)別墅外，市場上絕大多數(shù)別墅產(chǎn)品仍停留在外觀別墅化階段，在功能上缺乏提升，加上高端客戶以市場經(jīng)營戶為多，目前工作和生活半徑仍以市區(qū)為主，因此部分客戶反應(yīng)不習(xí)慣別墅生活，希望回到城市公寓。高端公寓中，從區(qū)域景觀資源到規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)綜合品質(zhì)都比較高的產(chǎn)品乏善可陳。精裝修的景觀物業(yè)幾乎沒有。別墅和公寓仍然處于中低端上同質(zhì)化競爭態(tài)勢，部分客戶在擁有兩套以上物業(yè)后，轉(zhuǎn)而持幣觀望或轉(zhuǎn)向外埠城市。2008年市場總體供應(yīng)量柯橋市場住宅總供應(yīng)量每年在70萬平方米左右，基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡。20

4、08年供應(yīng)量預(yù)計(jì)為萬平方米左右（不包括本項(xiàng)目）。2008年預(yù)計(jì)投放土地以多層、高層為主，戶型面積基本上在200方以下，目前尚無別墅項(xiàng)目規(guī)劃。樓盤總建筑面積物業(yè)類型主力戶型銷售時(shí)期瓜渚綠洲12.8萬多層、高層13015008年初香水灣21萬多層、高層13017007年底浪琴灣8萬多層12013008年初中慶地塊15萬多層、高層08年初遠(yuǎn)東地塊48萬尚未規(guī)劃著名紡織地塊13.1萬尚未規(guī)劃合計(jì)117.9萬政策對本地市場的影響對第二套房貸的控制對于柯橋高端項(xiàng)目的銷售帶來較大壓力。從前期的市場調(diào)查情況來看，柯橋當(dāng)?shù)刭徺I力最強(qiáng)的輕紡行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的客戶大多擁有2套以上物業(yè)，在房貸控制的情況下，高端樓盤的銷

5、售壓力比以前有加大。國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的進(jìn)一步加強(qiáng)對于市場信心的影響還需進(jìn)一步觀察。目前隨著新一輪國家宏觀調(diào)控措施的陸續(xù)出臺，杭州等大中城市消費(fèi)者開始出現(xiàn)持幣觀望的狀態(tài)，柯橋市場雖然輻射性并不強(qiáng)、也具有一定程度上的封閉性，但宏觀環(huán)境的變化必然會影響到當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的變化。2008年奧運(yùn)會以后的走勢不明朗，為2008年下半年開盤的樓盤帶來了很大程度的風(fēng)險(xiǎn)性。我們的項(xiàng)目是在2008年10月份開盤，必須對2008奧運(yùn)會之后的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、調(diào)控保持關(guān)注和判斷。所有可能的競爭關(guān)系總價(jià)在300萬以上的房子有多少？精裝修的房子有多少？市場對精裝修的接受程度？柯橋目前的頂級物業(yè)是怎樣的情況？臨湖的房子有

6、多少？主要競爭關(guān)系梳理，對手都在做什么？本案與別墅物業(yè)的優(yōu)劣勢比較2008年柯橋市場供應(yīng)量所有可能的競爭關(guān)系12公里/15分鐘柯橋與紹興市區(qū)的地域競爭基本上是單向的，即有大量的柯橋人會到紹興市區(qū)置業(yè)，但是除了少數(shù)與柯橋有地緣關(guān)系客戶以外，紹興市區(qū)很少會有客戶會到柯橋置業(yè)。我們的客戶不在紹興。300萬總價(jià)以上的房子有多少？項(xiàng)目名稱總建筑面積（）區(qū)位物業(yè)形態(tài)總套數(shù)戶型范圍單價(jià)（元/ ）總價(jià)瓜渚景園4.5萬瓜渚湖東別墅115280598 13000364-900萬湖山花園5萬柯南別墅9850060010000500-600萬碧波楓鈴5萬柯南別墅127500-6007500起240-315萬康郡14萬

7、柯南別墅300340-47010000-12000324-600萬金昌白鷺金灘27萬紹興大灘高層、小高層180080348 8300-1100065-383萬坤和山水人家31.5萬紹興大灘排屋不定排屋250、270 22000550萬-594萬在以總價(jià)300萬為標(biāo)桿，及9000元/以上的高端樓盤中：柯橋的300萬以上總價(jià)的樓盤全部為別墅項(xiàng)目。印證了在柯橋當(dāng)?shù)?，本?xiàng)目的主要參考項(xiàng)目是別墅項(xiàng)目。如果市場情況正常，到2008年本項(xiàng)目開盤的時(shí)候，這些別墅中的大多數(shù)已經(jīng)銷售完畢，但是從價(jià)值上，必須找到說服客戶用比別墅更高的價(jià)格購買高層公寓的理由。紹興市區(qū)總價(jià)在300萬以上的高端項(xiàng)目主要有：白鷺金灘的高層

8、、山水人家的排屋。精裝修的房子有多少？柯橋、紹興兩地目前都沒有真正意義上的精裝修樓盤。據(jù)悉盛世名門曾經(jīng)試圖推出精裝修房源，但由于意向客戶積累不足而不了了之。而柯橋當(dāng)?shù)馗菑膩肀緛沓霈F(xiàn)過“精裝修”的概念。從客戶訪談情況來看，客戶對于精裝修的接受程度還是較高。但對制作的工藝細(xì)節(jié)、功能設(shè)計(jì)、精細(xì)度要求較高。品牌的要求一是與房子的品質(zhì)匹配；二是可以國內(nèi)一線品牌為主，這樣后期的服務(wù)比較方便。 對綠城的精裝修經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)?shù)男判?。本地樓盤的配套情況是怎樣的？柯橋當(dāng)?shù)貥潜P配套概念很弱，紹興幾個(gè)高端樓盤在配套上比較豐富。柯橋本地的樓盤幾乎都沒有配套，這也導(dǎo)致很多客戶對配套的概念十分模糊。紹興市區(qū)幾個(gè)高端樓盤的配套

9、有五星級酒店、商業(yè)等，顯示出更加成熟的開發(fā)水平。從客戶訪談情況來看，客戶對于本案的配套充滿期待。經(jīng)與客戶展開交流和引導(dǎo)后，普遍認(rèn)為非常有必要，充滿期待。尤其是室內(nèi)健身房、室內(nèi)外游泳池；配置方面比較看重家庭中央空調(diào)、智能化配套等。當(dāng)?shù)貥潜P精裝修、配套的缺乏是重要的市場機(jī)會，也是綠城的強(qiáng)項(xiàng)，在今后的推廣中應(yīng)當(dāng)成為重要的訴求利益點(diǎn)。對于這種全新概念的引入，對于善于分析和計(jì)算的紹興當(dāng)?shù)厝藖碚f并不是容易的事情，因此應(yīng)當(dāng)在尊重原有生活習(xí)慣、充分挖掘消費(fèi)者的心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行導(dǎo)入。小結(jié)Sub-footing本案主要競爭關(guān)系梳理參考項(xiàng)目：湖山花園、碧波楓鈴、康郡、華宇天庭（柯橋）、白鷺金灘（紹興）競爭項(xiàng)目：瓜渚

10、景園（柯橋）、山水人家、迪蕩新城（紹興）關(guān)注項(xiàng)目：中慶地塊、著名紡織地塊、遠(yuǎn)東地塊參考項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目營銷分析截止今年19月，紹興3個(gè)高端項(xiàng)目在紹興晚報(bào)上共投放28次，紹興縣報(bào)上共13次，體現(xiàn)出3個(gè)品牌開發(fā)商對柯橋當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳旱闹匾曇约案鼜?qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；世茂迪蕩新城的廣告投放力度最大，總投放次數(shù)達(dá)到了21次，占到了51.2%，平均半個(gè)月投放一次多，其高舉高打的作風(fēng)表露無疑。白鷺金灘依靠金昌在當(dāng)?shù)氐闹群蛢?yōu)勢的戶外廣告，營銷活動和報(bào)廣投放并不多。報(bào)廣以銷售信息告知式較多。世茂盛世名門的區(qū)域封鎖。在面對城市三面道路即環(huán)城東路、勝利路、云東路全線布置了道旗，輔以現(xiàn)場戶外廣告牌，對經(jīng)過樓盤所在區(qū)域的人

11、群進(jìn)行媒體的封鎖性輻射。世茂盛世名門的高舉高打。在104國道也投放了3塊戶外廣告的同時(shí)，其報(bào)紙廣告投放的力度是紹興地區(qū)最強(qiáng)的。以塑造國際感的形象硬廣為主。配合以少量軟文介紹越州新城、迪蕩新城與越州新城的關(guān)系以及世茂盛世名門在該區(qū)域的地位。較為注重世茂品牌導(dǎo)入。山水人家以坤和會為主要的營銷基點(diǎn)，帝企鵝聯(lián)盟也是在坤和會的基礎(chǔ)上建立的。同樣強(qiáng)調(diào)大灘在未來新城中的中心位置。與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)山水人家又在大灘的中心。參考項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目營銷分析柯橋3個(gè)樓盤在紹興晚報(bào)投放廣告總次數(shù)只有3次，而在紹興縣報(bào)投放的總次數(shù)達(dá)到了48次，顯示出很強(qiáng)的針對性；坤和、金昌、世茂等品牌開發(fā)商在紹興市區(qū)開發(fā)的項(xiàng)目，依靠強(qiáng)勢的媒體

12、推廣和品牌優(yōu)勢，已經(jīng)形成了很強(qiáng)的知名度。紹興的居住品質(zhì)感本身就比柯橋強(qiáng)，大灘、迪蕩新城新區(qū)塊更是成為紹興人眼中新的中高端住宅區(qū)。來自紹興地域的競爭，將會是非常激烈的?？聵虮镜仨?xiàng)目只有別墅能與本項(xiàng)目形成競爭，但由于自身開發(fā)實(shí)力的限制，當(dāng)?shù)氐膭e墅在主打“水”和“豪宅”概念是得到的品質(zhì)支撐并不強(qiáng)；在這樣的情況下，依靠項(xiàng)目本身已經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢，在營銷溝通中避開競爭項(xiàng)目常打的“水”和“豪宅”，從競爭中勝出相對容易。參考項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目營銷分析客戶群落界定客戶群來源梳理我們的客戶僅僅在柯橋嗎？由主要競爭對手看本案的客戶（區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目客戶群特點(diǎn)掃描）紹興及柯橋地區(qū)高端客戶分析綠城品牌信徒及來由主

13、力客戶群定位客戶來源梳理柯橋當(dāng)?shù)劐X清鎮(zhèn)楊汛橋鎮(zhèn)福全鎮(zhèn)馬鞍鎮(zhèn)周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群柯橋當(dāng)?shù)刂皇珖?jīng)濟(jì)十強(qiáng)縣；據(jù)統(tǒng)計(jì)，柯橋保守估計(jì)億萬富翁超過100位，千萬富翁超過1000位；柯橋下屬楊汛橋、錢清、福全、馬安四個(gè)全國百強(qiáng)鎮(zhèn)，其中楊汛橋鎮(zhèn)2006年在全國百強(qiáng)縣排名第十八位，在浙江排名首位，擁有10多家上市公司和擬上市公司，被稱為“楊汛橋現(xiàn)象”。橫向比較，紹興縣的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也非常優(yōu)秀，其中人均GDP指標(biāo)達(dá)到8047美圓，是全省平均值的兩倍多，高于杭州、溫州、寧波等浙江省內(nèi)幾大城市。溫州、柯橋、義烏是公認(rèn)擁有寶馬、奔馳車量最多的區(qū)域，柯橋的擁有量在500-600輛之間；紹興縣2006年每百戶汽車擁有量為

14、14輛，國際公認(rèn)進(jìn)入汽車時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)為15輛。紹興當(dāng)?shù)刎?cái)富的集中：輕紡行業(yè)及輕紡相關(guān)行業(yè)高收入人群紹興縣產(chǎn)業(yè)特色極其明顯，2006年第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全縣總產(chǎn)值65.2%，而輕紡工業(yè)產(chǎn)值占到全縣工業(yè)總產(chǎn)值的72.3%；紡織行業(yè)極其相關(guān)行業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。工業(yè)、商貿(mào)色彩極其明顯。中國輕紡城：柯橋財(cái)富的聚集地亞洲最大輕紡專業(yè)市場連續(xù)十年居于全國十大專業(yè)批發(fā)市場第二位2006年交易額達(dá)到301億 以“東、西、北”三大市場為核心區(qū)，擁有4大交易區(qū)19個(gè)專業(yè)市場，總占地面積萬平米，總建筑面積達(dá)76萬平米，商行萬余家，營業(yè)用房萬間競爭項(xiàng)目的客戶群來源參考瓜渚景園：開盤時(shí)積累800位左右的客戶，主要為輕紡城經(jīng)營

15、戶；華宇天庭：客戶80%以上為輕紡城的商戶，并以周邊的華舍、錢清、安昌人為主。金昌白鷺金灘：其排屋客戶以私營企業(yè)主為主，來自柯橋的輕紡城客戶約占客戶總量的25%左右。高層公寓以二次置業(yè)改善居住條件的市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群為主。紹興及柯橋地區(qū)高端客戶分析由于當(dāng)?shù)刎?cái)富的集中性和高收入人群的顯性，中國輕紡城的商戶、輕紡行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)高收入者成為柯橋高端樓盤當(dāng)仁不讓的主力客戶群，也是紹興市區(qū)的高端樓盤重要的客戶群組成。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是錢清、楊汛橋、福全、馬鞍鎮(zhèn)擁有的富裕人群的消費(fèi)能力也不可忽視。對于本項(xiàng)目的1200多戶的體量來說，必須充分挖掘柯橋?qū)χ苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)的輻射能力。企業(yè)品牌信徒及其由來綠城的品牌信徒

16、是綠城開發(fā)樓盤不可忽視的人群。出于對綠城品牌的認(rèn)可和信任，綠城的品牌信徒跟隨著綠城在全國各地的步伐。無論是上海玫瑰園、上海綠城，還是北京御園，再或是長沙青竹園，綠城的品牌信徒都一再被證明是綠城最可靠的伙伴。利用綠城現(xiàn)有其他樓盤已掌握的客戶資料，充分挖掘與紹興、柯橋有地緣關(guān)系的綠城業(yè)主。金昌品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛袠O強(qiáng)的影響力，金昌的老客戶是本項(xiàng)目的重要客戶群來源。 柯橋最早的別墅區(qū)湖中園就是金昌所開發(fā)，森海豪庭、美院、白鷺金灘等都是當(dāng)?shù)馗叨说奈飿I(yè)。作為紹興的第一品牌，金昌在當(dāng)?shù)匾矒碛斜姸嗟钠放菩磐?，這同樣是一大批優(yōu)質(zhì)的客源。主力客戶群構(gòu)成輕紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈高收入人群周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群企業(yè)品牌信徒從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看

17、，柯橋（紹興縣）已經(jīng)成為浙江省內(nèi)藏富最厚的地域之一。擁有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和數(shù)目可觀的高收入人群。但由于起步較晚、城市配套薄弱，輕紡城相較于義烏小商品市場顯得較為落后?？聵蛎媾R一個(gè)重大的問題：城市感的缺乏。在紹興人的心目中，柯橋仍然只是一個(gè)鎮(zhèn)，而不是一個(gè)擁有現(xiàn)代感和國際感的城市。在輕紡城經(jīng)營戶的心目中，柯橋仍然只是一個(gè)掙錢的地方，而不是一個(gè)可以終極居住的城市。未來的柯橋要打造國際紡織之都、現(xiàn)代商貿(mào)之城 ，國際柯橋、錦繡之都，政府也提出了區(qū)域發(fā)展意向紹興的浦東。當(dāng)?shù)乜蛻粜枰粋€(gè)理由來說服他們留在柯橋。這個(gè)理由，我們認(rèn)為是一種獨(dú)特的生活方式，柯橋紹興的浦東輕紡城的候鳥們城市感的缺乏生活感的缺乏對于城市

18、來說，要突出城市未來的潛力和發(fā)展價(jià)值，強(qiáng)調(diào)城市感。對于客戶來說，要滿足他們的生活需求，找到他們并且留下他們。怎樣留下他們？創(chuàng)造一種獨(dú)特生活方式。本章締結(jié)This chapter Conclusion城市洞察、城市機(jī)會與競爭關(guān)系以及客戶群洞察決定了本案取勝的最優(yōu)的發(fā)展方向在獨(dú)特生活方式價(jià)值挖掘上有所作為。這其中包含項(xiàng)目價(jià)值、當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒袃r(jià)值、自然資源價(jià)值、精神主張價(jià)值。這也取決于本案的天賦。真正寶貴的物業(yè)價(jià)值源自人生智慧的歷練和升級。本案推廣概念的實(shí)質(zhì)不在價(jià)格，而在價(jià)值。本案核心價(jià)值的實(shí)質(zhì)是生活價(jià)值和文化價(jià)值的凝聚融合。這是本案能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化的唯一解決之道。出路思考：以獨(dú)特的生活方式概念形成

19、市場區(qū)隔、以獨(dú)特的氣質(zhì)個(gè)性形成跨區(qū)域產(chǎn)品的區(qū)隔。建立獨(dú)有的生活方法概念，傳遞豐富的精神價(jià)值，形成無可替代的格調(diào)與氣質(zhì)。第二部分 | 概念vol . Two Concept 本案的難點(diǎn)在哪里？為什么在杭州，閑林江南春城的別墅賣到200萬的時(shí)候，綠城桃花源別墅可以賣到1千萬一棟；當(dāng)中山花園的二手房價(jià)格還不到1萬的時(shí)候，同區(qū)域的綠城深藍(lán)廣場可以賣到2萬6。為什么在上海，綠城玫瑰園周邊的別墅還在價(jià)格徘徊的時(shí)候，它卻可以賣2千萬到3千萬。在柯橋，同樣的，我們的項(xiàng)目能否在柯橋創(chuàng)造類似的奇跡？當(dāng)華宇天庭賣1萬1的時(shí)候，我們的價(jià)格是1萬5，還是能夠達(dá)到1萬8，甚至更高？回頭來看我們的項(xiàng)目，面對這樣的地塊優(yōu)勢，

20、不做最高端的作品，顯然對不起這樣的資源。面對政策的威逼，本案如何做到在任何宏觀形勢下都不受影響。面對周遍項(xiàng)目價(jià)格的壓力，本案如何在穩(wěn)定市場形勢環(huán)境中成為最強(qiáng)勢的樓盤。本案要將別墅的客戶吸引到公寓里來，除了價(jià)值的說服之外，生活方式的獨(dú)特性、城市未來潛力是重要的吸引力。本案完全有潛質(zhì)將目前的價(jià)格做到連續(xù)幾個(gè)漲停板。我們?nèi)绾螌⑦@種潛質(zhì)完全挖掘出來，將項(xiàng)目做成柯橋新高。本案的難點(diǎn)就在于價(jià)格與價(jià)值之間的互相成就。如何通過價(jià)值的提升來帶動價(jià)格新高，通過價(jià)格的強(qiáng)勢來體現(xiàn)價(jià)值的內(nèi)涵。本案的難點(diǎn)在哪里？柯橋是一塊布托起的城市，輕紡城是柯橋的經(jīng)濟(jì)命脈。輕紡城集中了本案的主要客戶群。我們的客戶群在輕紡城獲得了財(cái)富，

21、也通過輕紡城為這個(gè)城市創(chuàng)造了價(jià)值。輕紡城是這個(gè)城市的未來，也是我們客群的未來。我們的項(xiàng)目，就是為輕紡城的這些城市貢獻(xiàn)者的成就的肯定和回報(bào)。我們的項(xiàng)目，是對柯橋城市未來的獻(xiàn)禮。輕紡城對城市的影響及對項(xiàng)目的意義瓜渚湖對城市的影響及對項(xiàng)目的意義湖泊對于平衡城市生態(tài)有著特殊的價(jià)值，湖泊豐富的物種、群落和生態(tài)系統(tǒng)，對城市的氣候、濕度等都有著一定的物理影響，是改善城市生態(tài)環(huán)境的功臣。湖域可以調(diào)整區(qū)域的氣候、濕度，湖岸的文化與景觀改善人們的生活質(zhì)量杭州依湖而興，因湖而名。西湖之對杭州是根，是魂，是最美麗的表情。密歇根湖之于芝加哥，泰晤士之于倫敦等等我們都可以看到一個(gè)湖與一座城的光榮與驕傲。結(jié)合柯橋未來的城市

22、發(fā)展規(guī)劃，使瓜渚湖的休閑娛樂功能、城市形象功能、自然生態(tài)保護(hù)功能得到了最大的提升，占有這類稀缺資源是高端樓盤的天生資源。瓜渚湖是柯橋的城市中心湖，是柯橋的真正的母親湖。理解項(xiàng)目城市公寓豪宅CBD區(qū)域紹興縣行政中心輕紡城新市場區(qū)湖中園瓜渚風(fēng)情嘉里花園翠澤苑本案瓜渚湖地塊處于CBD規(guī)劃之中、瓜渚湖北岸，由4塊容積率為、限高100米的地塊和1快容積率為5、限高130米的地塊組成。一線大面寬瓜渚湖景、優(yōu)秀的周邊規(guī)劃使得本案擁有成為當(dāng)?shù)厥紫⒑勒臈l件。綠城三代城市高層公寓進(jìn)化史綠城第二代城市高層公寓：深藍(lán)廣場綠城第三代城市高層公寓：玉蘭城綠城第一代城市高層公寓：杭州綠園、春江花月新古典主義與現(xiàn)代感的

23、交融新綠園的新古典主義風(fēng)格和深藍(lán)廣場風(fēng)格的融合，使得本項(xiàng)目在具備現(xiàn)代的城市感的同時(shí)，又有對經(jīng)典的傳承感以別墅手法打造的官邸式公寓綠城將最新的圓廳、十字戶型引入高層公寓營造。繼承了帕拉迪奧對于圓廳別墅的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)理念，在室內(nèi)形成圓廳、十字內(nèi)廊的空間形態(tài)，以別墅的手法打造全新的高層住宅產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)公寓概念，完美實(shí)現(xiàn)對公寓和別墅的雙重超越。從項(xiàng)目所面臨的競爭環(huán)境看，策略線上需要解決兩個(gè)問題：1、借瓜渚湖自然資源撇開其他區(qū)域的競爭者。 樹立瓜渚湖區(qū)域高端置業(yè)區(qū)域的形象，達(dá)到目標(biāo)客戶群體置業(yè)首選區(qū)域心理暗示的目的，即可撇開其他區(qū)域的競爭樓盤。2、需要將公寓的價(jià)值挖掘到極致，以真正地吸引客戶。 項(xiàng)目定

24、位為大戶型精裝修高端公寓，主力競爭的物業(yè)類型是別墅、聯(lián)排。我們并不需要刻意地將公寓與別墅進(jìn)行比較，而是充分地挖掘和展示公寓所擁有的價(jià)值，讓客戶真正地為這種價(jià)值所打動。我們的目標(biāo)客戶為了柯橋的未來而打拼著，奉獻(xiàn)了很多，我們的項(xiàng)目就是為他們的犒勞和獎勵，為他們的卓越成就而給予回報(bào)，所以，給他們一個(gè)獨(dú)特的生活方式，給他們一種他們真正想要的生活，是最好的禮物。本案作為高端精裝公寓，價(jià)值在哪里？作為城市公寓豪宅的優(yōu)勢天賦珍稀的絕版湖景城市中心，都市生活完美集成安全、便捷時(shí)間感和未來感尊崇感和歸屬感城市公寓豪宅成為大中城市的趨勢作為三大品牌開發(fā)商天作之合的結(jié)晶優(yōu)秀的園區(qū)服務(wù)體系9000方左右雙會所國內(nèi)頂級

25、的建筑品質(zhì)綠城物管最新的尊貴圓廳、十字戶型精裝修華宅城市公寓豪宅由于能滿足高端人群的安全心理需要、工作生活便利需要的同時(shí)又能通過服務(wù)、物管等附加價(jià)值而有別墅的尊貴感，成為目前豪宅的主流。這種獨(dú)特的優(yōu)勢，我們可以通過軟文的形式清晰地告知給消費(fèi)者。作為金昌、綠城、益泉共同營造的高端項(xiàng)目，本項(xiàng)目在品質(zhì)感、社區(qū)服務(wù)等方面都將是柯橋當(dāng)?shù)厍八从械母叨?。本案的這些優(yōu)勢，需要通過細(xì)致的梳理形成項(xiàng)目自身強(qiáng)有力的價(jià)值體系；更需要通過金昌綠城品牌的導(dǎo)入來完成。在哪里，尋找安全的居所？享受城市文明與欣賞湖光山色，只能選一個(gè)？建筑同質(zhì)的時(shí)代，一個(gè)優(yōu)秀住區(qū)的價(jià)值在哪里？城市公寓豪宅，何以成為新興的居住方式？ 找到本案獨(dú)

26、特的話題本案的唯一出路是本案與當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目最本質(zhì)的區(qū)別在于：生活方式的不同。那么究竟怎樣的生活方式是柯橋所缺少、所需要的？柯橋的形象：商貿(mào)繁榮而不國際。擁有中國輕紡城的柯橋，商貿(mào)繁榮毋庸置疑。然而柯橋卻并不是一座有國際感的、現(xiàn)代感的城市，反而給人留下“土”氣的城鎮(zhèn)的印象。歷史悠久而不尊貴?？聵虮旧頁碛幸磺Ф嗄甑臍v史，曾經(jīng)是著名的江南水鄉(xiāng)、紹興第一鎮(zhèn)。但是由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，原有的水鄉(xiāng)向世界敞開了大門，我們很難在柯橋市區(qū)尋找到歷史感，更不用說尊貴感了。而尊貴感是任何高端項(xiàng)目必需的氣質(zhì)。在柯橋，尋找尊尚的生活。有很多人認(rèn)為，在柯橋是難以尋找到尊尚的生活方式的?？旃?jié)奏、熙熙攘攘的人流、繁忙的物流，似

27、乎怎么也不能將柯橋與尊尚的生活方式聯(lián)系在一起。然而如果我們審視這個(gè)城市未來的發(fā)展意向，我們會發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的抱負(fù)，是成為國際柯橋、錦繡之都，成為紹興浦東。這樣的發(fā)展藍(lán)圖，是充滿著國際感、現(xiàn)代感，散發(fā)著尊貴氣息的。在柯橋，尋找尊尚的生活誰都無法忽視這個(gè)城市發(fā)展的速度，每年平均13%以上的GDP增長率，從2001年開始的五年里，縣區(qū)框架從12公里擴(kuò)展到38公里，足足擴(kuò)大了三倍。毫無疑問，這個(gè)城市離國際柯橋、錦繡之都的距離正在飛速拉近。然而即使是最有遠(yuǎn)見和判斷能力的商人們，也無法憑空想象如此巨大的生活方式的改變并且將這種改變具象地感受到。綠城作為浙江地產(chǎn)第一品牌，需要通過自身強(qiáng)大的影響能力和豐富的城市

28、美麗創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，將這種尊尚的生活提前展示給他們，將對柯橋城市發(fā)展的信心帶給他們。在柯橋，尋找尊尚的生活當(dāng)財(cái)富積累到一定的程度，對這種尊尚生活的追求就成為必然的需求。這種需求作為人的一般本性，在城市感缺乏的柯橋更為迫切。一直以來，這種需求在當(dāng)?shù)夭]有得到充分的滿足。很多人由此選擇了到杭州、到上海置辦物業(yè)，是這種需求的一種間接體現(xiàn)。在柯橋?qū)ふ业阶鹕械纳?，是把他們留在柯橋的理由。在柯橋，尋找尊尚的生活尋找本案的尊尚生活意象建筑風(fēng)格本案整體建筑以天然石材作為主立面材料，在古典大氣、沉穩(wěn)厚重的新古典主義建筑中加以現(xiàn)代的元素，進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)造，形成典雅溫馨又不失大氣精美的居住氛圍。建筑外觀色彩表現(xiàn)得沉穩(wěn)厚重

29、、大氣精致、端莊典雅。這樣一種既充滿國際感、現(xiàn)代感又尊貴、大氣的的建筑風(fēng)格正是對“尊尚”生活的最完美闡釋。尋找本案的尊尚生活意象天賦優(yōu)勢出于掌握一切的心理需要，居于城市中心成為自古以來王者的共同選擇。而優(yōu)美的自然景觀、稀缺的資源更成為尊貴之居的必然條件。本案在柯橋的城市中心，坐擁一線大面寬瓜渚湖景，自然地成為尊貴居所的理想之地。尋找本案的尊尚生活意象建筑規(guī)劃之上海國際感本項(xiàng)目的規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)圍合庭院的感覺，因?yàn)楹新芳皬V電路對地塊的分割，將庭院劃分為不同的區(qū)域。整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)形成東西兩大區(qū)域，住宅、寫字樓和商業(yè)分區(qū)設(shè)立，并通過建筑圍合，自然形成東西大區(qū)域和不同組團(tuán)空間。規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)組團(tuán)、院落、邊界、街區(qū)

30、等元素，這和上海城市的規(guī)劃手段有驚人的相似之處。上海的國際感和現(xiàn)代感是中國最具代表性的。而上海的國際感和現(xiàn)代感，并不僅僅表現(xiàn)在金茂大廈、外灘的繁華，更深深地滲透在老洋房、老租界、老別墅所珍藏的上海優(yōu)雅之中。尋找本案的尊尚生活意象城市色彩之北京尊貴感本案的大戶型官邸、十字戶型、圓廳的設(shè)計(jì)，典雅而寧靜地散發(fā)出華貴、雍容的氣息，并且顯示出主人“八方來儀，掌控全局”的氣度和高度。作為綠城最新的戶型，它的尊貴感在北京御園、杭州留莊已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)；北京作為中國的千年帝都，是中國最具尊貴感的城市。紫禁城、長城、頤和園、香山、什剎海，處處顯示出這個(gè)城市擁有的深厚的歷史底蘊(yùn)和天下中心的非凡氣度。尋找本案的

31、尊尚生活意象品牌塑造上海是個(gè)缺山缺水的城市，而上海的住宅產(chǎn)品價(jià)值依靠的就是其城市和文脈的特征。對北京擁有的深厚的歷史文化、積累的皇家氣息的挖掘，成為眾多豪宅的當(dāng)然選擇，曾經(jīng)的朱雀門如此，現(xiàn)在的御園也如此。本案要在柯橋眾多頂級項(xiàng)目中跳出來，成為焦點(diǎn)，除了價(jià)格和資源因素外，找到我們的城市文化依托和獨(dú)特生活方式特征是唯一的解決之道。小結(jié)Sub-footing因此，本案可能是這樣一種建筑群：簡潔大氣的深藍(lán)色外立面倒影湖中，獨(dú)具城市味道的規(guī)劃，使得這些建筑具有強(qiáng)烈的上海式的國際感和現(xiàn)代感。居住在城市的中心，傳承城市的歷史和經(jīng)典，也守望城市的未來。因?yàn)榻?jīng)典，建筑不是歇斯底里的爆發(fā)式豪富，而是充滿尊貴感、禮

32、儀感的城市風(fēng)景。這是一種北京式的尊貴與大氣。因?yàn)榻?jīng)典，多年以后這些建筑同樣將成為柯橋的城市記憶。品味城市，品味尊尚生活。在柯橋，本案是享受尊尚生活的唯一居所。找到本案生活方式原型我們認(rèn)為本項(xiàng)目：是一個(gè)實(shí)現(xiàn)尊尚生活的柯橋頂級城市公寓豪宅社區(qū)，對城市公寓豪宅開發(fā)具有指導(dǎo)意義。這里面包含了三層含義： 1.尊尚生活；2.頂級；3.城市公寓豪宅為什么說本項(xiàng)目的生活是尊尚的生活？尊尚的生活，必然是引領(lǐng)一城生活之風(fēng)尚的。最具影響力的階層、頂級品質(zhì)的社區(qū)生活方式，是必然是一個(gè)城市新的風(fēng)尚生活的風(fēng)向標(biāo)；尊尚的生活，必然是融合的、精致的、優(yōu)雅的，是既經(jīng)典又現(xiàn)代，是擁有稀缺資源的，是在城市中心的，這一切都與本案在生

33、活方式的創(chuàng)造上不謀而合。這一切，我們都表明，本案與柯橋城市的未來是息息相關(guān)的。本案是一個(gè)獻(xiàn)給柯橋明天的禮物。為什么說本案是頂級的？本案的絕版湖景資源、在城市中心區(qū)位、總價(jià)、面積、單體占地面積、產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌都構(gòu)成了本案的“頂級元素”。為什么說本案是城市公寓豪宅？本案是典型的高層別墅高層的產(chǎn)品，別墅的享受。本案的高層建筑洋溢著鮮明的現(xiàn)代氣質(zhì)，居室空間的豪華與外觀設(shè)計(jì)的簡約濃縮了當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)的潮流，建筑的生命力經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。高層建筑以實(shí)體墻體、玻璃、構(gòu)架及梁板的穿插，詮釋出典型的現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格特質(zhì)，展露出上層生活的尊崇。而本案通過對別墅戶型的解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)別墅空間在平面上的展開，以高層的空間形

34、式實(shí)現(xiàn)了別墅禮儀區(qū)、交往區(qū)、私密區(qū)、功能區(qū)以及室外區(qū)的空間概念，重構(gòu)出真正意義上的高層別墅。空間的意思也隨之具備了時(shí)代的屬性，簡約而不簡單，尊崇而親切，將高層的居住理念再一次升華。本案將最新的圓廳、十字戶型帶到柯橋。繼承了帕拉迪奧對于圓廳別墅的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)理念，在室內(nèi)形成圓廳、十字內(nèi)廊的空間形態(tài)，圓廳是控制四面八方完全對稱的一個(gè)軸心，通過圓廳的設(shè)計(jì)，走廊的軸線感就特別清晰，營造出主宰四方之感；內(nèi)廊是構(gòu)成室內(nèi)布局的關(guān)鍵，帶來恢弘大氣的空間感受，有如“八方來儀，掌控全局”的氣魄，對應(yīng)著人生的至高境界。本案通過高層別墅的空間創(chuàng)新，在某種意義上實(shí)現(xiàn)了一次空間的進(jìn)化，無論是功能還是格調(diào)，都是一次柯橋城市

35、中心居住的革命性跨越。這都是本案作為公寓豪宅的競爭力之根本。本案物業(yè)屬性定位中心湖景華宅 精裝尊尚生活 城市中心生活中心稀缺資源優(yōu)勢景觀大宅的產(chǎn)品特質(zhì)官邸式中央住區(qū)的尊貴感尊貴之感的具象演繹本案生活方式的核心概念中心湖又表明瓜渚湖與其他湖的排他性，這里才是城市真正的母親湖。發(fā)現(xiàn)本案的差異化核心價(jià)值在本案，一個(gè)占地10萬多方的頂級豪宅住區(qū)，居住著對這個(gè)城市錦繡未來的織就者。他們盡管各有不同的背景，各有不同的人生經(jīng)歷，卻因?yàn)樽非笠环N尊尚的生活而來到這個(gè)住區(qū)，演繹出更多的人生傳奇。城市的未來隱約可見，而尊尚生活已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)在了這個(gè)湖畔的住區(qū)里。本案的靈魂在于尊尚生活。找到本案的概念核心城市中心

36、的尊尚生活案名建議玉蘭城Magnolia town 這個(gè)名字是市場的需要。這個(gè)名字是城市的需要。這個(gè)名字是客戶的需要。這個(gè)名字是獨(dú)特生活方式的需要。這個(gè)名字是項(xiàng)目本身特質(zhì)決定的。為什么是玉蘭城？玉：精神道德的觀念在春秋時(shí)期引入玉器，“玉有九德”、“君子比德于玉”、“君子無故，玉不去身”，從不同方面說明玉在中國人心目中的地位。以玉為名，吉祥如意。蘭：是紹興市市花，同時(shí)又被譽(yù)為國香，象征著高潔和名貴。以“蘭”為名，取其名貴之尊，高潔之韻。“玉蘭”經(jīng)常在一片綠意盎然中開出大輪的白色花朵，隨著那芳郁的香味令人感受到一股難以言喻的氣質(zhì)。屈原的離騷中就有朝飲木蘭之墜露兮，夕餐菊之落英的佳句，以示玉蘭城中居

37、者高潔的氣質(zhì)。城：古代王朝國都以城為名，大氣、尊貴。本案以城為名彰顯項(xiàng)目之尊崇地位。玉蘭花語為“報(bào)恩”。本案目標(biāo)客戶群為柯橋的財(cái)富名流，他們的奮斗拼搏推動了柯橋的發(fā)展，柯橋回報(bào)給他們財(cái)富和地位。取名玉蘭城一語雙關(guān)，既喻綠城以完美的服務(wù)和精致典雅的經(jīng)典品質(zhì)回報(bào)業(yè)主，又寓意玉蘭城的獻(xiàn)禮是一種從物質(zhì)到精神層面的褒獎。玉蘭是上海的市花，玉蘭亦為上海生活的象征，柯橋被譽(yù)為紹興的“浦東”，取名玉蘭城可完美契合本案策略推廣的核心“尊尚生活”，使本案在后續(xù)的營銷推廣中充分嫁接上海的資源和口碑，樹立項(xiàng)目的產(chǎn)品地位并大大提高項(xiàng)目的影響力。玉蘭城整體寓意美好，字形簡單易記。碧玉為綠，蘭為藍(lán)。表示本案為綠城高層的建筑

38、形態(tài)，并沿襲了綠城以清新典雅花卉名的一貫風(fēng)格，傳達(dá)美好愿望。主題廣告語泊心湖岸 品味玉蘭泊：停泊，此處引申為安放。心：心靈。湖岸：瓜渚湖岸。 “泊心湖岸”喻一種生活、一種靜泊，如同玉蘭一般的冰清玉潔、與世無擾，可以讓奮斗的心緒慢慢平靜，犀利的目光變得柔和，可以在一個(gè)城市的港灣，安頓下來，即坐擁瓜渚湖之稀缺水景，守望城市主流生活之高雅從容，盡享繁華都市的溫馨與包容。品味：原指礦石品質(zhì)高，后喻生活品質(zhì)格調(diào)。玉蘭：案名?！捌肺队裉m”是項(xiàng)目產(chǎn)品層面的優(yōu)雅精致和客群追求優(yōu)雅精致生活的完美契合，且不隨市場主流而另辟蹊徑一種生活格調(diào)，和俗氣的顯富生活有著清楚的分界，以此開創(chuàng)項(xiàng)目的藍(lán)海，打造人居經(jīng)典標(biāo)桿；“泊

39、心湖岸 品味玉蘭”從區(qū)位入筆，端之以精神層面的唯美訴求，強(qiáng)調(diào)玉蘭城心隨意遠(yuǎn)的生活意象，既暗示了玉蘭公寓是順應(yīng)客戶需求而營造的精品項(xiàng)目，所謂眾望所歸；又表現(xiàn)了玉蘭公寓所營造的目標(biāo)客群在對人生理想的追求和實(shí)現(xiàn)過程中的氛圍，引起客群精神層面的共鳴。從營銷角度而論，本廣告語從項(xiàng)目所處的區(qū)位價(jià)值到客群追尋的精神層面，都可以得到恰到好處的延伸。副推廣告語一城尊尚，盡歸玉蘭城，是指紹興縣城市，也強(qiáng)調(diào)柯橋的未來是充滿城市感的城市。尊尚，是本案生活方式的核心，也是我們客戶一直在尋找的生活。玉蘭，一是指本案名玉蘭城，也指高潔名貴的玉蘭花。在柯橋，只有本案能夠給與客戶尊尚的生活，能夠在城市的中心預(yù)見城市的錦繡未來。

40、盡歸玉蘭，也是本案這種稀缺性和唯一性的表達(dá)。本案的客戶群，也必然是柯橋的“尊尚”一族，是柯橋經(jīng)濟(jì)、社會的支柱性人物。他們的遠(yuǎn)見、他們的影響力，使得玉蘭城成為他們實(shí)現(xiàn)階層聚落、找到尊尚生活的心靈住區(qū)。玉蘭城logo創(chuàng)作主推方案玉蘭城logo創(chuàng)作意向玉蘭城logo創(chuàng)作方案備選之一 玉蘭城logo創(chuàng)作方案備選之二玉蘭城logo創(chuàng)作方案備選之三玉蘭城logo創(chuàng)作方案備選之四玉蘭城logo創(chuàng)作方案備選之五備選案名一錦都錦，色彩鮮艷華麗，古有錦鍛、錦袍、錦衣紈绔，指華美服飾，也指豪華生活，是一種身份和地位的象征?？聵蛞虿级d，可謂“一塊布托起的城市”，錦，華美的布料，與本案目標(biāo)客戶群熟悉的生活和這個(gè)城市的

41、歷史一脈相承。錦都二字塑造了強(qiáng)大的精神文化影響力、典型的生活方式、功能齊備的建筑聚落。亦成為品位、文化的象征。意喻本案的高端與尊貴。備選廣告語一衣錦天下 大美人生我們的客戶用他們的布、綢緞、錦扮美天下人，以一城之地，而致天下大美，以一己之力，而致天下錦繡；莊子知北游中有“天地有大美而不言,四時(shí)有明法而不議,萬物有成理而不說”之說。他們的人生正是這樣一種大美而不言的人生。這是一個(gè)他們?nèi)松延械母叨?，然而從來沒有人用這樣的高度去認(rèn)識過他們的價(jià)值。本案就是對他們?nèi)松叨鹊囊环N贊美，一種新的詮釋。其他備選案名珂園 珂,美玉。王者風(fēng)范，大有可觀。此名寓王者之氣于溫婉美玉之名，寓意不顯露之內(nèi)斂氣質(zhì)。與柯橋

42、地名之“柯”同音，易于記憶，喻意本案將為柯橋帶來更高品質(zhì)的居住方式。 其他備選廣告語雍景湖岸 納藏天下知遇美好，品味玉蘭衣錦天下 大美人生湖品上居，德澤一生尚水城品，浩瀚以觀玉蘭城生活方式意象湖景大宅，極品生活的代言； 典藏優(yōu)雅，尊貴品位的象征； 當(dāng)城市生活有了水色相依，精彩自然接踵而至： 明媚午后，高處觀湖，倚靠在窗前的搖椅上品茗休憩，湖水作景，清風(fēng)為伴，愜意的感覺，恍如隔世； 飯后時(shí)分，陪著家人到戶外，沿著湖邊散散步，身心愉快，精神煥發(fā)； 邀約友人小聚家中，湖色天光美景如畫，引得眾人如癡如醉，何等榮耀？這是真正值得將心停泊的地方。玉蘭城，依平方公里天賜瓜渚湖，開啟最醇正的親水體驗(yàn)，以城市中

43、心的尊尚生活，帶您走進(jìn)夢想中的優(yōu)雅人生。玉蘭城價(jià)值體系論城市中心區(qū)位絕版湖景大宅高層公寓豪宅三雄企業(yè)聯(lián)手尊尚建筑意象尊尚生活意象城市生活感未來無窮潛力高價(jià)值支撐起高價(jià)格 高品位烘托出高形象第三部分 | 通路vol . Three communication 總體營銷目標(biāo)作為金昌綠城在紹興柯橋合作的第一個(gè)項(xiàng)目，不僅承擔(dān)著本案順利完成銷售、爭取更多利潤，更對金昌綠城品牌在紹興地區(qū)形象的樹立有著重要的影響力。品牌目標(biāo)在整個(gè)紹興地區(qū)，玉蘭城將是綠城的第二個(gè)項(xiàng)目（第一個(gè)為新昌玫瑰園）。兩個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售時(shí)間相差3個(gè)月，勢必共同推動綠城品牌在紹興大市的推廣。同時(shí)紹興與柯橋的緊密關(guān)系，玉蘭城對綠城品牌的推廣，

44、也將會直接地影響到綠城會稽山旅游度假區(qū)地塊的推廣。因此，本案需要在前期強(qiáng)化對綠城品牌在當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)入，并且為后續(xù)的項(xiàng)目營造良好的品牌基礎(chǔ)。銷售目標(biāo) 由于本案預(yù)計(jì)與2008年10月份開始銷售，考慮到一年以后市場變動情況的未知性，在此暫不設(shè)銷售目標(biāo)。玉蘭城工程節(jié)點(diǎn)與營銷節(jié)點(diǎn)的結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)任務(wù)2007年10月20日產(chǎn)品策劃書定稿完成建筑、安裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、外立面施工、電梯單位招投標(biāo)2007年10月30日完成基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2007年12月10日完成基礎(chǔ)施工2007年12月18日項(xiàng)目開工2007年12月28日市區(qū)售樓部開放2008年4月10日上部主體結(jié)構(gòu)施工完成2008年5月10日景觀單位招投標(biāo)2008年5月20

45、日裝飾單位招投標(biāo)2008年7月底前現(xiàn)場售樓部開放2008年10月前項(xiàng)目正式開盤銷售2008年10月15日裝飾施工完畢根據(jù)本案的產(chǎn)品特性、項(xiàng)目進(jìn)程以及目前所掌握的時(shí)間進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，我們將本案市場營銷推廣劃分為五個(gè)階段。以2007年12月18日開工、2008年10月份公開推售，分期推售，銷售周期為3年，則本案的營銷推廣工作階段可劃分為：綠城品牌導(dǎo)入期，項(xiàng)目品牌塑造期，開盤強(qiáng)銷期，持續(xù)保溫期，二次強(qiáng)銷期，收盤掃尾期。營銷推廣階段時(shí)間段特點(diǎn)綠城品牌導(dǎo)入期2007年11月2007年12月17日完成綠城品牌在紹興的導(dǎo)入項(xiàng)目品牌塑造期2007年12月18日2008年5月塑造項(xiàng)目品牌形象，積累客戶項(xiàng)目價(jià)值解析期2

46、008年6月2008年9月完成項(xiàng)目價(jià)值體系的梳理和介紹，繼續(xù)積累和保持客戶開盤強(qiáng)銷期2008年10月2008年12月強(qiáng)勢推廣，制造熱銷持續(xù)保溫期2009年1月2009年12月做好客戶跟蹤、通訊工作，為二次強(qiáng)銷做準(zhǔn)備二次強(qiáng)銷期2010年1月2010年12月利用節(jié)日營銷、SP活動再次掀起銷售熱潮收盤掃尾期2011年1月-2011年10月做好尾盤的銷售工作，完成項(xiàng)目的100%銷售玉蘭城總體營銷計(jì)劃推廣策略思路大綱作為綠城與金昌、益泉等本地開發(fā)商的聯(lián)合，本項(xiàng)目在推廣上需要充分利用雙方的資源，包括金昌現(xiàn)有高端物業(yè)的老客戶、金昌與當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門的溝通以及綠城高端物業(yè)營造和推廣方面的經(jīng)驗(yàn)。這種優(yōu)勢在目前

47、的紹興市場上是獨(dú)一無二的，需要充分地加以運(yùn)用。在營銷活動的組織方面，可以多借助與輕紡城及其相關(guān)行業(yè)商會的支持，更多地以圈層營銷的小眾活動為主。第一階段綠城品牌導(dǎo)入期（2007年11月-2007年12月17日）目的：由于本項(xiàng)目是綠城在紹興的第一個(gè)項(xiàng)目，因此需要通過對綠城企業(yè)文化、經(jīng)典樓盤的簡介以及體驗(yàn)營銷，循序漸進(jìn)式的溫和的品牌導(dǎo)入完成綠城 “真誠、善意、精致、完美”的專業(yè)形象塑造。在推廣注重綠城品牌與金昌、益泉品牌的結(jié)合，在金昌、益泉已有的市場積淀的基礎(chǔ)上，通過品牌的疊加，達(dá)到共同支撐本案高度的效果。由于金昌、益泉在本地的知名度相對較高，因此以告知市場“品牌房產(chǎn)共創(chuàng)城市人居巔峰”的新聞和軟文為

48、主。創(chuàng)造城市的美麗階段主題：軟文/新聞主題：綠城，品質(zhì)地產(chǎn)實(shí)踐者； 綠城，創(chuàng)造城市的美麗； 金昌，打造城市的品牌，創(chuàng)造城市的歷史；內(nèi)容：金昌、益泉企業(yè)介紹、代表作品鑒賞； 綠城企業(yè)簡介、綠城理念解讀、代表作品鑒賞；媒體：紹興晚報(bào)時(shí)間：11-12月數(shù)量：3次左右參考：金昌文化理念、綠城文化理念、綠城榮譽(yù)、人文綠城通路拓展選擇戶外作為本案推廣重點(diǎn)通路。以“貴精而不貴多”為原則，選取高價(jià)值點(diǎn)位，以求有的放矢。緊緊圍繞著柯橋北面杭甬高速路口、南面的104國道，以及貫通這兩條道路的南北大動脈金柯橋大道等柯橋最重要的幾個(gè)交通要道展開我們的通路戰(zhàn)略。除了現(xiàn)有的金柯橋大道與104國道交界處一塊、宇華紡織廠房樓

49、頂一塊、金柯橋大道高速入口收費(fèi)站右側(cè)一塊外，更要在輕紡城周邊尋找合適的戶外，以及市區(qū)重點(diǎn)位置，占據(jù)我們的宣傳高地。工地現(xiàn)場的戶外及圍墻也是我們推廣重點(diǎn)平臺。第一階段戶外方案營銷活動綠城品質(zhì)體驗(yàn)之旅時(shí)間：2008年3-4月份（考慮到季節(jié)景色和維持客戶關(guān)注的需要，將時(shí)間安排在該時(shí)間段，仍屬于綠城品牌導(dǎo)入的一部分）地點(diǎn)：杭州參與人群：金昌老客戶、項(xiàng)目已積累客戶、輕紡城重點(diǎn)客戶、媒體記者內(nèi)容：參觀桃花源、綠園、深藍(lán)廣場、春江花月等代表性樓盤媒體報(bào)道：紹興晚報(bào)、天天商報(bào)等目的：以媒體和客戶的角度，向目標(biāo)客戶群介紹綠城的產(chǎn)品，深化對綠城產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。第二階段項(xiàng)目品牌塑造期（2007年12月18日-200

50、8年5月）目的：以12月18日項(xiàng)目開工奠基儀式為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入項(xiàng)目自身品牌塑造期，通過金昌、綠城、益泉三品牌的品牌價(jià)值和“城市中心的尊尚生活”的項(xiàng)目形象，打造高端形象。城市中心的尊尚生活階段主題：營銷活動玉蘭城開工典禮時(shí)間：2007年12月18日地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場參與人群：紹興市、縣有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；金昌、綠城、益泉領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)院領(lǐng)導(dǎo)、施工單位領(lǐng)導(dǎo)；紹興晚報(bào)、紹興日報(bào)、天天商報(bào)、紹興電視臺等媒體記者內(nèi)容：宣布金昌綠城玉蘭城的開工媒體報(bào)道：典禮前紹興晚報(bào)一次硬廣，告知開工典禮信息。典禮后到場媒體的報(bào)道，通稿介紹項(xiàng)目的情況；目的：項(xiàng)目第一次在公眾面前正式亮相，引發(fā)話題客戶通訊玉蘭城生活讀本目的：維持與客戶通訊、溝通

51、內(nèi)容：玉蘭城項(xiàng)目介紹、柯橋文化、歷史、精神解讀、柯橋的未來發(fā)展、柯橋與玉蘭、上海的現(xiàn)代、北京的尊貴、玉蘭城的城市尊尚生活發(fā)行：每月一期，DM直郵對象：綠城會星級以上會員、登記客戶、意向客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體軟文/新聞主題：金昌+綠城+益泉，全城期待的新高度；在柯橋，尋找尊尚的生活內(nèi)容：金昌、綠城、益泉企業(yè)介紹，三方領(lǐng)導(dǎo)訪談，紹興業(yè)界資深人士訪談；媒體：紹興晚報(bào)、天天商報(bào)時(shí)間：2007年12月19日-12月28日數(shù)量：2次左右說明：以媒體第三者視角的新聞報(bào)道為主，結(jié)合軟文。營銷活動“綠城建筑中國行”綠城建筑之旅時(shí)間：2008年1月-2008年5月地點(diǎn)：重點(diǎn)是綠城上海、北京兩地項(xiàng)目如玫瑰園、上海綠城

52、、北京御園，還可有長沙青竹園、青島理想之城等。參與人群：金昌、益泉老客戶、項(xiàng)目已積累客戶、輕紡城重點(diǎn)客戶、媒體記者；內(nèi)容：參觀這些知名項(xiàng)目等，了解綠城建筑的過去和未來，了解綠城的品質(zhì)及建造。媒體報(bào)道：紹興晚報(bào)、天天商報(bào)等；除對活動的報(bào)道以外，還可結(jié)合對紹興縣政府領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于柯橋未來發(fā)展意象的訪談；目的：為本項(xiàng)目尋找到淵源，并且將本項(xiàng)目與柯橋城市發(fā)展結(jié)合，以達(dá)到新的高度；第三階段項(xiàng)目價(jià)值解析期（2008年6月-9月）階段主題：玉蘭城價(jià)值論目的：在客戶通過前期的了解，對玉蘭城產(chǎn)生向往以后，我們應(yīng)當(dāng)適時(shí)推出“玉蘭城價(jià)值論”，通過強(qiáng)勢的價(jià)值整合，支撐項(xiàng)目的高價(jià)，促使客戶深入了解產(chǎn)品及項(xiàng)目，由向往到下定決心購買。軟文主題：玉蘭城價(jià)值論；內(nèi)