現(xiàn)代廣告經(jīng)營管理復習資料

1、名詞解釋、選擇廣告預算：根據(jù)廣告計劃所做的對廣告活動費用的預算，即廣告主進行廣告宣傳活動投入的資金的具體使用計劃，規(guī)定了廣告計劃時期內(nèi)開展活動所需的費用總和、適用范圍及使用方法。廣告調(diào)查：廣告公司為企業(yè)有效地開展公廣告活動，用科學的調(diào)查分析方法對與其廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的搜集、整理和分析，為廣告策劃提供依據(jù)。國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定的消費者所進行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動。廣告管理：國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部和消費者對廣告活動的指導、監(jiān)督和控制。廣告效果：通過廣告媒介傳播后，媒介的受眾對廣告主題的結(jié)果性反應(yīng)?？煞譃榻?jīng)濟效果、社會效果、

2、心里效果，其中經(jīng)濟效果是衡量廣告效果的最重要的指標之一，也是廣告活動最功利性的表現(xiàn)。廣告計劃：對完成廣告目標的有關(guān)活動，進行具體的確定、安排各項活動的進程，確定廣告效果的評價方式和時間（是廣告策劃書的主要部分，其中包括廣告發(fā)布的方式和廣告經(jīng)費的分配活動的文字表述，對測定不作表述）。廣告媒介：借以實現(xiàn)廣告主與廣告受眾間聯(lián)系的物質(zhì)工具，主要有印刷、電子、交通、戶外、郵件等媒介。廣告AE制：AE即account executive廣告公司指派特定客戶負責人為客戶提供專門服務(wù)的一種代理服務(wù)制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理制度。廣告定位：勾畫產(chǎn)品品牌形象

3、和所提供的價值的內(nèi)容，使細分目標市場上的消費者理解和正確認識某產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征，從而建立與目標市場相關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程。廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。廣告代理制具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。廣告主題：廣告的訴求點，即廣告作品向目標市場受眾傳達的主體信息和中心思想。其基本要求是鮮明、新穎、深刻。商業(yè)廣告：以勸服的方式，有計劃、有針對性的通過某種媒體向公眾傳遞商品、勞務(wù)信息以促進銷售或有償服務(wù)，塑造品牌或企業(yè)形象的聲音、圖像和文字的有

4、機組合。選擇廣告公司收費范圍：媒介代理費、其他服務(wù)費、特別服務(wù)費廣告公司收費方式：傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制企業(yè)廣告組織與管理的原則：功能定位原則、統(tǒng)放結(jié)合原則、層級負責原則現(xiàn)代廣告公司經(jīng)營的原則:1、合法經(jīng)營原則 2、雙效益原則（社會效益、經(jīng)濟效益）3、誠信和創(chuàng)新原則廣告公司的機構(gòu)設(shè)置分別為部門制、小組制兩種組織形式。廣告公司的服務(wù)管理制度：客戶服務(wù)的AE制度、業(yè)務(wù)檔案制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度、業(yè)務(wù)保密制度等。廣告市場構(gòu)成的要素：廣告主、廣告公司、受眾、廣告媒介廣告市場的基本要素：廣告主及其廣告費用、廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)、廣告作品、廣告媒介與消費者，構(gòu)成

5、廣告市場的基本要素。廣告市場的運行特點：雙重代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理指的是廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的 關(guān)系；其次，廣告公司與廣告媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系。廣告創(chuàng)意的原則：促銷、簡潔、形象、關(guān)注、理解網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告從隸屬關(guān)系上劃分：專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司、行業(yè)廣告公司廣告預算的分配策略：按照時間/地域/產(chǎn)品品牌/媒體來分配廣告影響受眾行為的主要因素：文化、社會、個人心理方面廣告經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境的內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境廣告主

6、題的基本要求：鮮明、新穎、深刻廣告效果的主要特征:1、時間的滯后性2、效果的復合性3、效果的累積性媒介發(fā)布廣告的計費因素1、發(fā)行量或收聽收視率2、媒介的受眾成分3、媒介的權(quán)威性對于整個媒介影響廣告定價的因素有時間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播廣告的媒體選擇因素：具有一定的覆蓋域、擁有比較明確和固定的受眾群、具有較好的受眾群體、企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。集團化背景下中國媒介廣告經(jīng)營的整合內(nèi)容：觀念整合、行為整合、資源整合、環(huán)境整合（關(guān)系整合）廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，為社會提供高智力、高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告產(chǎn)業(yè)有別于

7、第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)的重要特點?？蛻絷P(guān)系維系的控制原則：服務(wù)原則 共贏原則 信任原則 雙向選擇原則廣告調(diào)查方法：文獻法 觀察法 實驗法 問卷法廣告調(diào)查中的控制欲管理：1.對數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制 2.對調(diào)查成本的控制 3.對時間進度的控制 4.對調(diào)查者的控制廣告策劃應(yīng)遵循的原則：系統(tǒng)性原則 創(chuàng)造性原則 針對性原則 效益性原則 實用性原則廣告策劃的原則：系統(tǒng)、真實、動態(tài)、創(chuàng)新、效益廣告策劃書的編寫：背景分析、廣告計劃事項、廣告預算、廣告運作事后評估、廣告效果的預測、其他注意事項廣告社會監(jiān)督的特點：1）廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性 2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性 3）廣告社會監(jiān)督的自發(fā)性 4）廣告

8、社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性廣告社會監(jiān)督實施的主要途徑（三種）：廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督；廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用；新聞傳媒、政府廣告管理機關(guān)和人民法院對違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。這三種途徑實際是三個層次，由下向上，逐層推進，構(gòu)成一個有機的整體，并自成體系。廣告公共管理的特性：1）廣告公共管理目標的多元性 2）廣告公共管理主體的多層次性 3）廣告公共管理客體的廣泛性 4）廣告公共管理的有效性 5）廣告公共管理的規(guī)范性 6）廣告公共管理的強制性廣告代理公司按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍可分為全面服務(wù)型代理公司和專門型代理公司廣告代理制的原則 1、成本原則 2、自我利益原則和雙贏原則 3、

9、完全信息原則廣告代理的發(fā)展歷程：依附媒體的媒體推銷時代、脫離媒介的媒體掮客時期、獨立專門化代理時代第三部分：簡答中國廣告市場發(fā)展存在哪些主要問題1、廣告市場的總體發(fā)展處于較低水平，人均廣告費低，廣告經(jīng)營單位和廣告從業(yè)人員經(jīng)營失控2、廣告市場發(fā)展不均衡，各地經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡3、在傳媒與廣告公司的博弈中，傳媒仍處于強勢地位，傳媒組建集團后集團優(yōu)勢明顯4、廣告市場經(jīng)營管理體制不健全，廣告審查制度混亂，廣告市場缺乏公平競爭的環(huán)境，不規(guī)范操作，盲目投資，廣告法規(guī)空缺等。廣告審查的主要內(nèi)容1、對廣告業(yè)的主體資格的審查：廣告主提交營業(yè)執(zhí)照和其它生產(chǎn)、經(jīng)營資格證明文件以進行審查，廣告是否合法必須以廣告主的

10、合法資格為前提和條件。 2、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查：根據(jù)法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容，重點考慮真實性，表現(xiàn)形式不能違背社會的公序良俗。全球化營銷戰(zhàn)略下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c1、超越文化差異 2、規(guī)避不同廣告市場的法規(guī)、體制，考慮強制文化的影響力3、廣告與其他營銷要素要相互協(xié)調(diào)，廣告是營銷活動的重要內(nèi)容媒介廣告經(jīng)營的主要方式1、廣告部門直接受廣告客戶委托刊播廣告，這種廣告業(yè)務(wù)多屬分類廣告，如果管理不善，易造成財務(wù)問題2、由廣告公司代理，分擔媒介的經(jīng)營風險，為媒介開閉更廣闊的業(yè)務(wù)空間3、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇：媒體的業(yè)務(wù)員承攬廣告，要對這種方式加以管理，防止出現(xiàn)媒體掮客。廣告預算分配策略內(nèi)容1、按時間分

11、配：季節(jié)性分配/廣告費用在每天時段的安排2、按地域分配：將目標市場分成若干地理區(qū)域3、按產(chǎn)品品牌分配：系列產(chǎn)品4、按媒體進行分配：電子，印刷，戶外，交通，郵件廣告的有機整合廣告市場雙重代理運行機制的含義廣告主和廣告公司，廣告公司和媒體。廣告公司作為廣告主和媒體之間的中介，媒體接受、發(fā)布按廣告主委托的廣告要求，由廣告公司制作的廣告等。廣告主分別對媒體和廣告公司花費同樣的費用，廣告公司為其作出的策劃更符合低成本高效益的原則，廣告公司還應(yīng)該協(xié)調(diào)媒介和廣告主經(jīng)費的問題，廣告公司承擔法律責任和糾紛，避免媒體麻煩。廣告影響受眾行為主要考慮的因素1、文化：受眾的受教育程度影響其對廣告的接受內(nèi)容 2、社會：地

12、區(qū)的公序良俗2、個人：年齡、性別、職業(yè)、可支配收入水平 3、心理：馬斯洛的五個心理需求層次、赫茨.伯格的雙因素理論等廣告策劃書的正文內(nèi)容包括1、前言：概況，舉辦此次活動的意義等 2、客戶情況：名稱，服務(wù)宗旨，規(guī)模，技術(shù)水平3、市場分析：受眾/目標消費者，競爭對手情況 4、廣告目標：企業(yè)形象宣傳，提高銷售額5、廣告策略：媒體策略，定位策略，廣告活動的主題 6、傳播計劃：整合媒體宣傳7、廣告預算：總額，媒介發(fā)布占總經(jīng)費的70% 8、效果檢測：經(jīng)濟效果，社會效果，心里效果9、特別建議：活動配合廣告商品價值實現(xiàn)的三個步驟1）廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成廣告商品價值實現(xiàn)的第一步（本身價值），2）廣

13、告與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價值實現(xiàn)的第二步（傳播價值），3）媒介所發(fā)布的廣告信息與消費者之間的交流是第三步（最終價值）。廣告公共管理的定義：廣告公共管理指的是政府行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，為了保障、控制、協(xié)調(diào)廣告在社會公共領(lǐng)域的生產(chǎn)和提供，維護廣告行業(yè)及全社會的公共利益，依法運用公共權(quán)力對廣告行業(yè)和廣告活動實施管理。廣告公共管理體制的構(gòu)成：由廣告行政管理系統(tǒng)、廣告行業(yè)自律系統(tǒng)和社會監(jiān)督系統(tǒng)構(gòu)成。廣告行政管理系統(tǒng)定義：是指以國家工商行政管理總局和其所屬的地方各級工商行政管理局為主體的廣告公共管理機關(guān)，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)，對廣告行業(yè)及其廣告活動進行管理的

14、系統(tǒng)構(gòu)成。它是由廣告管理機構(gòu)、廣告管理法規(guī)、廣告驗證管理、廣告管理對象四個字系統(tǒng)構(gòu)成。廣告行業(yè)自律系統(tǒng)定義：廣告行業(yè)自律又叫廣告行業(yè)自我管理。它是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定一些廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。廣告社會監(jiān)督系統(tǒng)定義:廣告社會監(jiān)督又叫廣告消費者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)對廣告進行日常的監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告公共管理機關(guān)和新聞媒介進行舉報與投訴，并向政府立法機關(guān)提出

15、立法請求與建議。世界廣告公共管理發(fā)展的三階段：1）18世紀末以前的人類早期的廣告公共管理活動，帶有一定的目的性，但同時也伴隨著明顯的隨意性和不確定性；2）19世紀初至20世紀70年代的現(xiàn)代廣告公共管理的發(fā)軔，廣告公共管理的三大主體內(nèi)容廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督各自不斷地發(fā)展、完善；3）20世紀80年代以來現(xiàn)代廣告公共管理的發(fā)展，“廣告公共管理社會化”趨勢愈加明顯，廣告公共管理的壟斷性被打破，從而實現(xiàn)了社會化，進而市場的原則得以推行。我國的廣告法規(guī)體系：以廣告法為核心和主干、以廣告管理條例和廣告管理條例實施細則為必要補充、以國家工商行政管理總局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章

16、和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施的多層次法規(guī)體系。另外，其他法律、法規(guī)中涉及廣告的規(guī)定也在規(guī)范廣告活動方面起著直接或間接的作用，它們是廣告法規(guī)體系的外圍支持。廣告行政管理的職能：廣告立法和法規(guī)解釋，對廣告經(jīng)營單位的審批，對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)督與指導，接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案例，協(xié)調(diào)與服務(wù)等。廣告行政管理的內(nèi)容：對廣告市場主體的管理，對廣告市場運作、廣告收費、廣告環(huán)境和臨時性廣告經(jīng)營的管理，對廣告信息的管理，對國際廣告的管理，對廣告違法行為的查處等。節(jié)目制作人制度的優(yōu)點：1）外制的節(jié)目制作人屬于契約委托性質(zhì)。他們不由媒介支付固定報酬，也不用媒介指

17、派工作人員。如果這些節(jié)目制作人表現(xiàn)不佳，沒有給媒介帶來效益，媒介可以隨時予以更換。 2）媒介可以借助節(jié)目的委托制作發(fā)掘包括編導、企劃、演員、美工等在內(nèi)的許多人才。 3）實施節(jié)目制作人制度有利于提高節(jié)目水平，運用各個制作人的智慧不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)節(jié)目需求日新月異的變化。媒介的三種廣告業(yè)務(wù)來源，決定了媒介廣告經(jīng)營的三種主要方式：一是廣告部門直接接受廣告客戶的委托刊播廣告；二是由廣告公司代理；三是媒介業(yè)務(wù)員承攬。廣告經(jīng)營的服務(wù)、責任與效益觀念：1.廣告經(jīng)營服務(wù)的雙向性。 1）廣告公司要全心全意為廣告主服務(wù) 2）廣告公司在為廣告主服務(wù)的同時，也應(yīng)為廣告媒介服務(wù)2.廣告經(jīng)營責任的雙重性。 1）廣告公司要對

18、廣告客戶負責 2）廣告公司還對消費者負責3.廣告經(jīng)營效益的雙重性。經(jīng)濟效益和社會效益4.廣告經(jīng)營指向的兩面性?？茖W性和藝術(shù)性廣告代理制是國際上通用的廣告經(jīng)營機制。廣告代理制是指由廣告主委托廣告公司策劃、實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營機制。廣告代理制的基本內(nèi)容：1）廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。 2）兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布的廣告，必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，媒介本身不允許直接承攬廣告業(yè)務(wù)。3）代理廣告業(yè)務(wù)的公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動的全面策劃方案，提供落實媒介計劃。

19、客戶關(guān)系維系的控制原則：服務(wù)原則 共贏原則 信任原則 雙向選擇原則廣告調(diào)查方法：文獻法 觀察法 實驗法 問卷法廣告調(diào)查中的控制欲管理：1.對數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制 2.對調(diào)查成本的控制 3.對時間進度的控制 4.對調(diào)查者的控制廣告策劃應(yīng)遵循的原則：系統(tǒng)性原則 創(chuàng)造性原則 針對性原則 效益性原則 實用性原則廣告策劃書的編寫：背景分析、廣告計劃事項、廣告預算、廣告運作事后評估、廣告效果的預測、其他注意事項DAGMAR模式：1962年，R.H.科利提出了著名的達格瑪模式，即“知名了解信服行動”的商業(yè)傳播四階段說，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標。內(nèi)容：以傳播效果衡量廣告效果是合理的為基礎(chǔ)，建立起廣

20、告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ剑鲝埫恳浑A段都必須確立加以科學測量的量化指標，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧＨR維奇與斯坦納的層及效果模式：羅伯特*J.萊維奇和加里*A.斯坦納1961年提出“認知的（從知名到理解）情緒上的（從喜愛到偏好）意欲的（從信服到購買）”的L&S模式。羅伯遜于1971年對其進行了補充修訂，提出了“知名了解態(tài)度認為合理試用采用”層級模式。AIDAS模式：AIDAS這一理論模式又被稱為廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾提出來的。A注意（Attention）I興趣（Interest）D欲望（Desire）A行動（Action）S滿足（Satisfaction） 廣告業(yè)務(wù)

21、運作流程控制的程序：1）要通過設(shè)立里專門的流程人員來建立和宣傳流程控制 2）流程控制主管必須了解流程的推進情況。 原則：第一個原則是流程控制經(jīng)理對任何項目進行流程控制的實質(zhì)都是從完成日期倒數(shù)計算工作時間；第二個原則是流程控制經(jīng)理必須對業(yè)務(wù)進程做正確、完整的記錄。第四部分：論述正確理解廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系：廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的目的都在于維護廣告市場的規(guī)范。如果說廣告行政管理是廣告行業(yè)管理的外部力量，那么，廣告行業(yè)自律就是廣告行業(yè)自我管理的內(nèi)部約束力，可以看作是廣告外部管理在廣告行業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)換形式。廣告行業(yè)自律與廣告行政管理分別從內(nèi)外兩個方面對廣告行業(yè)進行監(jiān)督管理，廣告行業(yè)自律

22、作為一股內(nèi)力成為廣告行政管理這股外力的重要補充。中國廣告協(xié)會是目前中國最大的廣告行業(yè)組織。2國際廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢 為適應(yīng)世界貿(mào)易的新格局,國際廣告業(yè)勢必朝著大廣告托拉斯的方向發(fā)展經(jīng)濟貿(mào)易一體化與信息傳播全球化將使國家、地區(qū)、民族與人種之間的價值觀念、生活方式等的差異逐漸縮小,為國際廣告經(jīng)營的一體化提供了前提,創(chuàng)造了條件.世界市場的擴大和一體化使全球性的廣告市場競爭更為激烈市場的變化與以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的進步,將導致國際廣告經(jīng)營從經(jīng)營方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn).以電腦為代表的多媒體在廣告中的運用,將全面改變現(xiàn)有的廣告制作手段與傳播方式. 六. WTO

23、背景下的中國本土廣告公司的發(fā)展方略中國本土廣告公司的生存環(huán)境跨國廣告公司全球擴張中國廣告市場全面開放2廣告市場亟待解決的兩個問題大資本運作的問題游戲規(guī)則的建立3中國本土廣告公司的發(fā)展路徑：通過并購，重組等不同方式尋求大資本運作擴張?zhí)剿鬟m合我國本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)營模式（歐美模式，日本模式，韓國模式）1結(jié)合實際談?wù)勎覈鴱V告行業(yè)自律道德原則內(nèi)容的認識。1、符合國家廣告管理法規(guī)的原則：國家的廣告管理法規(guī)是針對人們在廣告活動中的廣告行為而作出的明確規(guī)定，因此人們必須嚴格遵守，不得違背，否則不僅要受到法律的制裁而且其行為也是很難符合廣告道德標準。2、經(jīng)濟效益和社會效益并重的原則：任何只追求經(jīng)濟效益或者片

24、面追求社會效益的廣告活動和行為，都是不符合社會主義道德原則的，應(yīng)該注重經(jīng)濟效益和社會效益并重。3、符合中華民族傳統(tǒng)美德的原則：中華民族獨特的傳統(tǒng)美德，如誠實守信、公平公正以及強調(diào)真善美等，是中華民族的民族性格、風俗習慣、心理特征和文化傳統(tǒng)的總體反映。這些不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏蕜t，也是在廣告活動所遵循的道德規(guī)范，因此，我國的廣告道德必須符合中華民族的傳統(tǒng)美德。4、內(nèi)容標準要達到價值多元化，表現(xiàn)角度和途徑要豐富多樣。5、廣告調(diào)整方式上，更多的是內(nèi)省性，廣告從業(yè)人員要有職業(yè)道德和自律。2試述我國本土廣告公司的發(fā)展路徑。1、通過并購、重組等不同方式尋求大資本運作擴張。1）資本運營、大資本運營擴張等資本

25、運作形式作為廣告公司實現(xiàn)突破性發(fā)展的道路的重要途徑。2）中國本土廣告公司大部分停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。3）資本是否雄厚是公司能做大做強的運營路徑是并購重組的主要方式。4）同國際廣告大亨相比，要擴大業(yè)務(wù)規(guī)模等。2、探索適合我國本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)營模式。廣告公司的三大經(jīng)營模式是歐美模式、日本模式和韓國模式。歐美廣告模式專業(yè)程度比較高，往往是獨立運營的；日本模式則主要是依托媒介；而韓國模式則是主要依托企業(yè)。我國的廣告模式還處在探索期，國內(nèi)的一些大型媒介集團或企業(yè)集團可借鑒韓國或日本模式成立自己的廣告公司作為一個獨立產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。3、我

26、國應(yīng)完善和廣告經(jīng)營活動有關(guān)的法律法規(guī)制度。4試述國際廣告標準化和差異化策略需要考慮的因素1、營銷戰(zhàn)略：如果企業(yè)采取統(tǒng)一戰(zhàn)略，就可以采用統(tǒng)一的廣告策略，統(tǒng)一有助于樹立企業(yè)形象。2、品牌策略：單品牌的產(chǎn)品因為要維護統(tǒng)一的形象，可以使用統(tǒng)一化。多品牌策略可以考慮使用差異化。3、需求的特點：（各地區(qū)民族、文化、宗教、習俗等）如果不同國家的消費者對同一種產(chǎn)品可能有相同的需求，對同類產(chǎn)品作出的購買動機相似，就可以采用標準化的廣告策略，廣告可以采用統(tǒng)一的主題。如果消費者的需求不一樣，購買動機相差太大，就應(yīng)該采用差異化廣告策略，廣告宣傳的側(cè)重點也應(yīng)有所不同。4、產(chǎn)品本身特色：（用途、優(yōu)勢、特色等）如果產(chǎn)品與當

27、地消費習慣和文化聯(lián)系比較緊密，那么在表現(xiàn)時必須是差異化的。技術(shù)含量較高的工業(yè)產(chǎn)品廣告較適合采用統(tǒng)一的廣告策略，而消費者由于不同的風俗習慣的差異而相差很大，在廣告宣傳中應(yīng)突出生產(chǎn)設(shè)計的當?shù)靥厣?，適宜用差異化策略。5、標準化策略與差異化策略是辯證統(tǒng)一的：統(tǒng)一化并不排斥根據(jù)地區(qū)差異做一定程度的修改。國際性公司運用標準化的廣告策略，在當?shù)氐木唧w的廣告表現(xiàn)時可以選用本土化的主題。這樣既控制了跨國公司在全世界所作廣告的主題，維持了世界范圍內(nèi)整體統(tǒng)一的形象，又符合地方市場的需求特點，解決了規(guī)格全球化與本土化的矛盾。1、廣告與SP活動（Sales Promotion銷售促進）的區(qū)別。P183從總體上看，廣告提

28、供給消費者一種產(chǎn)品，并附帶購買的“理由”。而SP則提供給消費者以產(chǎn)品，并附帶一個購買激勵：該項激勵或為金錢。 1廣告企圖傳播一個銷售信息，SP則在一特定時間提供給購買者一種激勵。 2廣告多作長期考慮，可能不尋求消費者立即的反應(yīng)。SP活動則是為尋求消費者的立即反應(yīng)而設(shè)計的，且通常有限定時間。 3廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認同。然而 SP活動則是以促銷為行動導向，趨向于現(xiàn)時的立即銷售。 4廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競爭，運用比較廣告突出本品的優(yōu)點，給消費者以深刻的印象，SP則企圖使品牌在特定時間與空間(如在商場)與其它品牌商品有所區(qū)

29、別。 5廣告通常對品牌會增加某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而 SP則企圖創(chuàng)造銷售上增加實質(zhì)的價值。 2、廣告與公共關(guān)系活動的聯(lián)系廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系常體現(xiàn)在營銷公關(guān)領(lǐng)域和公關(guān)廣告領(lǐng)域，后者是以樹立企業(yè)形象為目的的廣告，實際上就是向公眾“推銷”企業(yè)的形象，以促進企業(yè)進行公共關(guān)系活動的一種形式。另外，公共關(guān)系活動常常需要利用廣告的手段，通過現(xiàn)代媒介制造更大的社會影響，獲得更廣泛的社會效果。廣告是推行公共關(guān)系活動最有效也是最經(jīng)濟的一種方式。同樣，廣告需要借助公共關(guān)系活動來加強其效果。廣告活動如果能建立在良好的社會公眾關(guān)系的基礎(chǔ)之外，建立在社會

30、公眾對企業(yè)的充分理解和支持之上，廣告所傳達的銷售信息將 能更快更有效地得到公眾的認同和接受。因為限于時間和精力，人們不可能事必躬親，只有借助于介于自己和現(xiàn)實之間的第三方信息源，才可能認識和了解其所處的世界，而其中媒介是最好的選擇。因此又可以說，公共關(guān)系活動又是強化廣告效果的一種強有力的手段。如果許多企業(yè)在開展廣告活動的同時，又不斷地開展日常的和專門的公共關(guān)系活動，那么就可能獲得最佳的營銷推廣效果。其中一個重要話題依然是廣告、銷售促進和公共關(guān)系的推廣要素組合。而實行廣告、銷售促進與公共關(guān)系活動合理而有效的推廣組合，就必須首先明確三者在功能、作用上的聯(lián)系和區(qū)別，以及各自的優(yōu)勢與限制。3、媒介廣告的

31、業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式主要是什么？媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有三個方面：廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。媒介的這三種主要的廣告業(yè)務(wù)來源決定了媒介廣告經(jīng)營的三種主要方式：一是廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告。廣告部門如果直接接受廣告客戶的委托刊播廣告，由于中間沒有經(jīng)過廣告代理公司，因此一般不需要向廣告代理公司支付傭金，這樣可以增加媒介廣告刊播的經(jīng)濟收益。二是由廣告公司代理。廣告代理制要求廣告承攬與發(fā)布分離，媒介只負責發(fā)布廣告，廣告公司則接受媒介或廣告客戶的委托，承攬或代理廣告業(yè)務(wù)。這樣就理順了廣告公司、媒介與廣告客戶三方的關(guān)系，形成了一種分工合理、運行高

32、效的廣告經(jīng)營機制。三是媒介業(yè)務(wù)員承攬。媒介的廣告業(yè)務(wù)員承攬一度是大眾傳播媒介廣告業(yè)務(wù)最主要的來源，后來隨著廣告市場的發(fā)展和規(guī)范化，業(yè)務(wù)來源的主要渠道功能才慢慢開始由廣告代理公司承攬。4、列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值P7廣告經(jīng)營活動實質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評估等各種服務(wù)的活動，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。1.廣告活動是一種特殊的信息傳播活動2.廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點3.廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)4.廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的這些特征是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟價值。5、簡述廣告行業(yè)組織的發(fā)展和完善，對企業(yè)廣告運作主要有那些作用？1905年，一些廣告經(jīng)理在美國成立聯(lián)合俱樂部，并發(fā)起了一場廣告誠實化運動；第二次世界大戰(zhàn)后，世界廣告聯(lián)合俱樂部正式更名為國際廣告協(xié)會，并吸收了50個國家加入組織。到了60年代，國際廣告協(xié)會發(fā)表了廣告自律白皮書標志著廣告行業(yè)自律規(guī)則出臺。我國最早的廣告行業(yè)自律組織是對外經(jīng)濟