電商快消品戰(zhàn)略梳理

1、 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _bookmark0 快消品電商：萬億規(guī)模的重要戰(zhàn)場(chǎng)4 HYPERLINK l _bookmark1 快消品具有巨大的市場(chǎng)空間，多重原因?qū)е戮€上滲透率較低4 HYPERLINK l _bookmark9 時(shí)機(jī)逐步成熟，快消品成為電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)7 HYPERLINK l _bookmark18 快消品線上化路徑分析9 HYPERLINK l _bookmark19 快消品線上化進(jìn)程概況9 HYPERLINK l _bookmark21 B2C 層面競(jìng)爭(zhēng)10

2、 HYPERLINK l _bookmark22 模式：京東自營(yíng)模式 vs.阿里代銷模式10 HYPERLINK l _bookmark27 服務(wù)：阿里快速補(bǔ)齊快消品物流短板，服務(wù)差距縮小12 HYPERLINK l _bookmark33 B2C 線上商超模式總結(jié)：平臺(tái)持續(xù)虧損，運(yùn)營(yíng)模式向全自營(yíng)靠攏14 HYPERLINK l _bookmark35 O2O 層面競(jìng)爭(zhēng)15 HYPERLINK l _bookmark36 電商平臺(tái)主導(dǎo)快消品服務(wù)升級(jí)，終局指向消費(fèi)者能否為服務(wù)付費(fèi)15 HYPERLINK l _bookmark40 阿里內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整：融合升級(jí)，商超業(yè)態(tài)加深新零售探索17 HYPE

3、RLINK l _bookmark42 投資建議19 HYPERLINK l _bookmark43 風(fēng)險(xiǎn)提示20 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1：中國(guó)社零增速始終高于GDP 增速4 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2：居民人均消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)（元）4 HYPERLINK l _bookmark4 圖 3：2018 年居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)4 HYPERLINK l _bookmark5 圖 4：快速消費(fèi)品簡(jiǎn)介5 HYPERLINK l _bookmark6 圖 5：快速消費(fèi)

4、品市場(chǎng)規(guī)模5 HYPERLINK l _bookmark7 圖 6：快消品電商相對(duì)滲透率6 HYPERLINK l _bookmark8 圖 7：網(wǎng)上零售主要品類商品價(jià)格區(qū)間段分布7 HYPERLINK l _bookmark10 圖 8：部分快消品線上渠道滲透率7 HYPERLINK l _bookmark11 圖 9：部分非快消品線上渠道滲透率 S 型特征明顯7 HYPERLINK l _bookmark12 圖 10：中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)8 HYPERLINK l _bookmark13 圖 11：中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)8 HYPERLINK l _bookmark14 圖 12：快遞業(yè)務(wù)量迅速攀

5、升8 HYPERLINK l _bookmark15 圖 13：快遞業(yè)務(wù)單票收入下降8 HYPERLINK l _bookmark16 圖 14：韻達(dá)快遞 2018 年成本構(gòu)成9 HYPERLINK l _bookmark17 圖 15：韻達(dá)快遞的單票成本呈現(xiàn)降低趨勢(shì)（元/票）9 HYPERLINK l _bookmark20 圖 16：綜合電商進(jìn)軍大快消品類時(shí)間線9 HYPERLINK l _bookmark23 圖 17：消費(fèi)者日常購物需求 10 HYPERLINK l _bookmark24 圖 18：京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品品類）11 HYPERLINK l _bookmark25

6、 圖 19：京東全國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施情況（截至 2014 年底）11 HYPERLINK l _bookmark26 圖 20：天貓超市部分類目扣點(diǎn)情況12 HYPERLINK l _bookmark28 圖 21：京東部分地區(qū)配送服務(wù)情況12 HYPERLINK l _bookmark29 圖 22：天貓超市履單能力示意圖13 HYPERLINK l _bookmark30 圖 23：京東歷年履單費(fèi)用情況14 HYPERLINK l _bookmark31 圖 24：京東每單履單成本（元）14 HYPERLINK l _bookmark34 圖 26：天貓超市 GMV 情況15 HYPERLIN

7、K l _bookmark37 圖 27：阿里、京東、美團(tuán)在新零售上的布局時(shí)間線16 HYPERLINK l _bookmark41 圖 29：組織架構(gòu)調(diào)整后貓超事業(yè)群全鏈服務(wù)示意圖18 HYPERLINK l _bookmark32 表 1：天貓超市配送費(fèi)用14 HYPERLINK l _bookmark38 表 2：主要電商平臺(tái)線上線下布局16 HYPERLINK l _bookmark39 表 3：主要 O2O 模式單均毛利潤(rùn)測(cè)算17快消品電商：萬億規(guī)模的重要戰(zhàn)場(chǎng)快消品具有巨大的市場(chǎng)空間，多重原因?qū)е戮€上滲透率較低消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中流砥柱。自 2004 年以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總

8、額名義同比增速已經(jīng)連續(xù) 14 年超越 GDP 同比增速。雖然社零增速呈現(xiàn)出逐步下降的態(tài)勢(shì)，但是截至 2018 年仍然處于9%以上的較高水平。與社零增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)居民人均消費(fèi)支出也保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2019 年7 月 30 日，中央政治局召開會(huì)議，明確提出了“擴(kuò)大消費(fèi)”的政策導(dǎo)向，并指出了“深挖國(guó)內(nèi)需求潛力，拓展擴(kuò)大最終需求”、“多用改革辦法擴(kuò)大消費(fèi)”、“有效啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)”等較為具體的 綱領(lǐng)性意見。刺激消費(fèi)已經(jīng)成為了中國(guó)歷年經(jīng)濟(jì)工作的重中之重，消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中流砥柱。圖 1：中國(guó)社零增速始終高于GDP 增速100806040200社零總額（萬億）GDP現(xiàn)價(jià)（萬億）名義同比（社零）

9、Yoy（GDP）25%20%15%10%5%0%資料來源：wind， 圖 2：居民人均消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)（元）圖 3：2018 年居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)30,00025,00020,00015,00010,0005,000016%14%12%10%8%6%4%2%0%醫(yī)療保健, 8%教育、文化和娛樂, 11%交通和通信, 13%其他用品及服務(wù), 2%食品煙酒, 28%衣著, 6%城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出城鎮(zhèn)YOY農(nóng)村YOY生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出(元), 6%居住, 23% HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分資料來源：wind， 資料來源

10、：wind， 快消品由于具有高頻、重復(fù)的消費(fèi)特征，在居民消費(fèi)中占有很大的比重?？焖傧M(fèi)品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)，從產(chǎn)品屬性來講快消品是使用壽命短、儲(chǔ)藏要求高、消費(fèi)速度快、且持續(xù)消費(fèi)的非耐用性消費(fèi)品；從消費(fèi)方式來看快消品具有消費(fèi)頻率高、重復(fù)使用的特征；從使用場(chǎng)景來講快消品主要用于滿足消費(fèi)的日常飲食、個(gè)人護(hù)理、家居清潔、日用雜貨等食住需求；從采購決策上來講快消品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品消費(fèi)者在快消品選購過程中對(duì)他人建議不敏感重視個(gè)人偏好產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、購買場(chǎng)景等起重要作用消費(fèi)者注重購買的便利性。分析 2018 年居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，快消品占比超過 30%。圖

11、 4：快速消費(fèi)品簡(jiǎn)介資料來源：艾瑞咨詢， 中國(guó)快消品市場(chǎng)總規(guī)模超過 10 萬億。根據(jù)對(duì)于軟飲料、生鮮、包裝食品等 9 大類快消品市場(chǎng)空間的加總，中國(guó)快消品市場(chǎng)規(guī)模自 2015 年起已經(jīng)突破 10 萬億，2018 年達(dá)到約 12 萬億。在過去的 10 年中，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為 7.7%。2018 年，快消品在經(jīng)歷連續(xù)多年的下滑之后迎來反彈。根據(jù)凱度&貝恩公司的研究分析，行業(yè)在品類滲透率、購物頻率以及平均售價(jià)共同提升的作用下迎來復(fù)蘇。圖 5：快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00002004 2005 2006 2007 2008

12、 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018快消品市場(chǎng)規(guī)模（億元）YOY（快消品）14%12%10%8%6%4%2%0% HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分資料來源：Euromonitor， HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分快消品涵蓋多種品類，線上滲透率具有較大差距。根據(jù)電商相對(duì)滲透率和電商滲透率增長(zhǎng)軌跡，快消品大致可分類為四個(gè)群組。第一組具有較高的電商相對(duì)滲透率且電商滲透率增長(zhǎng)較快，主要為嬰幼兒和美妝類。第二組以個(gè)人護(hù)理品類為主，如個(gè)人清潔用品

13、、頭發(fā)護(hù)理和口腔護(hù)理用品。這些品類的電商相對(duì)滲透率處于中等水平，并且自 2016 年以來經(jīng)歷了較高速的電商滲透率增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)得益于電子零售商平臺(tái)推出的強(qiáng)勁促銷以及領(lǐng)先品牌和小型品牌的線上投資。第三組包括家庭 護(hù)理品類，例如衛(wèi)生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品品類。這些品類的電商相對(duì)滲透率處于中等水平且電商滲透率增速較低。第四組包含電商相對(duì)滲透率較低且電商滲透率 增長(zhǎng)有限的品類，這組中主要為口香糖等沖動(dòng)消費(fèi)品以及電商訂單履行物流成本很高的飲料品類。圖 6：快消品電商相對(duì)滲透率資料來源：凱度&貝恩， 快消品整體線上滲透率僅為 16.7%，最本質(zhì)原因是產(chǎn)品價(jià)格與配送成本之間的矛盾。

14、快消品整體線上滲透率較低的原因較為復(fù)雜。從品類方面看，由于快消品部分具有高時(shí)效性要求（生鮮），部分具有沖動(dòng)型特征（口香糖），線上渠道無法完全滿足各類不同的場(chǎng)景需求。從渠道方面看，由于傳統(tǒng)的線下快消品零售已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，沃爾瑪、家樂福、永輝超市、家家悅等能夠在局部或大部地區(qū)為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景覆蓋，擠壓了線上渠道的發(fā)展空間。最本質(zhì)的原因，從價(jià)格方面看， 由于快消品相較于服飾、消費(fèi)電子等產(chǎn)品單價(jià)明顯更低，產(chǎn)品價(jià)格與配送成本的沖突導(dǎo)致了線上渠道無法在價(jià)格端形成優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了線上渠道的吸引力降低。圖 7：網(wǎng)上零售主要品類商品價(jià)格區(qū)間段分布資料來源：易觀智庫， 時(shí)機(jī)逐步成熟，快消品成為電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)非快消

15、品線上滲透率提升面臨瓶頸，快消領(lǐng)域?qū)⒊蔀殡娚毯罄m(xù)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。與大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，非快消品線上滲透率已經(jīng)顯示出明顯的 S 型走勢(shì)。消費(fèi)電子、服飾鞋類、家電等品類，滲透率在 2012 年至 2015 年經(jīng)歷了快速提升的階段后，已經(jīng)呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)。由于線下渠道具有實(shí)物體驗(yàn)這一暫時(shí)不可動(dòng)搖的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，這些品類的線上滲透率提升將面臨明顯瓶頸。反觀部分快消類產(chǎn)品（生鮮、軟飲料），目前滲透率處于較低的水平是由于核心的商業(yè)模式或盈利模式還未完全建立。未來，如何解決各品類商品的核心問題，勢(shì)必成為電商思考的關(guān)鍵。圖 8：部分快消品線上渠道滲透率圖 9：部分非快消品線上渠道滲透率 S 型特征明顯20%

16、16%12%8%4%0%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018軟飲料生鮮包裝食品日用品零食50%40%30%20%10%0%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018服飾鞋類家電寵物用品消費(fèi)電子 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分資料來源：Euromonitor， 資料來源：Euromonitor， 價(jià)格端的轉(zhuǎn)機(jī)：網(wǎng)民結(jié)構(gòu)改善，消費(fèi)能力以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。30 歲-50 歲人群占中國(guó)網(wǎng)民的比例持續(xù)提升，這意味著快消品的核心消費(fèi)群體“觸

17、網(wǎng)”概率更高。同時(shí)，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中 3000 元以上月收入人群正在不斷提升，這意味著網(wǎng)民消費(fèi)能力的逐步提高。又由于當(dāng)前社會(huì)越來越快的生活節(jié)奏以及科技對(duì)于人民生活習(xí)慣的改變，便利、品質(zhì)在消費(fèi)觀念中的重要性正在不斷提升。綜合以上， 制約快消品線上滲透率的核心問題價(jià)格，正在逐步迎來轉(zhuǎn)機(jī)。圖 10：中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖 11：中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)2%2%100%100%7% 9% 10% 13% 14% 17% 17% 2280%60%80%4%60%27% 3334%39% 443340%440%4337%37% 33331%1%20%20%35% 3224% 26% 22% 22% 21% 16%6% 5%

18、 6% 7% 8% 9% 9%10% 13%36% 37% 38% 36% 36% 37% 37% 37% 39%30% 30% 30% 31% 32% 30% 30% 30% 27%28% 28% 26% 26% 25% 24% 23% 23% 22%7%6%6%0%0%1%0%0%5% 8% 8% 10% 2%6% 7%5% 7%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20180-19歲20-29歲30-49歲50歲以上2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018無收入 1000以下 1000-3000 3

19、000-5000 5000以上資料來源：wind， 資料來源：wind， 圖 12：快遞業(yè)務(wù)量迅速攀升圖 13：快遞業(yè)務(wù)單票收入下降6005004003002001000規(guī)上快遞業(yè)務(wù)量（億件）YOY70%60%50%40%30%20%10%0%302520151050 單票收入（元）YOY0%-5%-10%-15%-20% HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分2%7%4%2%9%0%資料來源：wind， 資料來源：wind， 圖 14：韻達(dá)快遞 2018 年成本構(gòu)成圖 15：韻達(dá)快遞的單票成本呈現(xiàn)降低趨勢(shì)（元/票）70%60%50%40%30%20%

20、10%0%1.61.51.41.320162017韻達(dá)快遞2018 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分資料來源：公司公告， 資料來源：公司公告， 快消品線上化路徑分析快消品線上化進(jìn)程概況2008 年，國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)上超市“1 號(hào)店”成立，標(biāo)志快消品電商化正式啟動(dòng)，“1 號(hào)店”在其后獲得沃爾瑪戰(zhàn)略投資，并在品類、物流等各個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。2012 年前后，天貓超市、京東超市陸續(xù)上線，綜合類電商初步開始布局大快消品類。2015-2016 年，天貓超市和京東超市得到阿里和京東戰(zhàn)略級(jí)關(guān)注，兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入白熱化，從純線上向新零售線上線下融合方向不斷延伸

21、。本報(bào)告認(rèn)為，快消品線上化過程可以分為兩個(gè)層面：（1）B2C 線上商超模式競(jìng)爭(zhēng)；（2）新零售全渠道 O2O 模式競(jìng)爭(zhēng)。以下將從這兩個(gè)層面進(jìn)行分析。圖 16：綜合電商進(jìn)軍大快消品類時(shí)間線資料來源：易觀咨詢， HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分B2C 層面競(jìng)爭(zhēng)模式：京東自營(yíng)模式 vs.阿里代銷模式從消費(fèi)者需求、品類容量、品牌方履單約束等因素考慮，快消品類無法依靠純平臺(tái)模式（指品牌方在電商平臺(tái)開設(shè)線上店鋪）提高線上化率：消費(fèi)者對(duì)商超購物的需求存在不同層次，總體即時(shí)性、高頻次需求占比高且呈上升趨勢(shì)。根 據(jù)尼爾森的調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者商超購物需求中，定期大型采購

22、占比為 22%，而日常一般性補(bǔ)貨采購占比 38%，每日所需非烹調(diào)/食材類采購、食材采購、緊急采購合計(jì)占比約 28%，且需求呈上升趨勢(shì)。消費(fèi)者的需求特性決定其對(duì)商品品類容量、配送速度的要求更高。單一供應(yīng)商在滿足消費(fèi)者需求方面存在約束：由于存在履單成本，且即時(shí)性配送要求相對(duì)更 高，大部分品類單一供應(yīng)商對(duì)客單價(jià)具有較高要求，能夠滿足定期大型采購但無法滿足日常一般性補(bǔ)貨或緊急采購需求。而對(duì)低毛利但高頻消費(fèi)品類，如生鮮品，單一供應(yīng)商更難以跑通線上模式；平臺(tái)模式下甚至?xí)霈F(xiàn)品類短缺問題。圖 17：消費(fèi)者日常購物需求40%30%20%10%0%20152016資料來源：2016 年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購物者趨勢(shì)報(bào)

23、告， 京東順勢(shì)以自營(yíng)模式拓展快消品類，高舉高打、勢(shì)頭兇猛。京東超市在 2013 年正式上線，比天貓超市上線時(shí)間更晚，但其在拓展快消品類時(shí)勢(shì)頭兇猛，占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。京東采取自營(yíng)模式高舉高打與其拓寬品類訴求、本身自營(yíng)基因以及強(qiáng)大物流基礎(chǔ)直接相關(guān)：（1）2014 年，京東直營(yíng)業(yè)務(wù)中， 電子和家用電器品類收入為 908.9 億元，占比 83.7%；其他品類占比雖有所提升，但提升幅度較小。在當(dāng)時(shí)的時(shí)點(diǎn)上，京東急需向其他品類進(jìn)行拓展。（2）從收入結(jié)構(gòu)看，京東擁有完全的自營(yíng)基因，2014、2015 年服務(wù)類收入僅為 64.5 和 131.1 億元，這也讓京東在推自營(yíng)模式超市業(yè)務(wù)時(shí)不存在與品牌方/經(jīng)銷商的沖突。

24、（3）截至 2014 年底，京東已經(jīng)建立了覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)：在沈陽、上海、武漢等九個(gè)城市擁有物流運(yùn)營(yíng)中心；在濟(jì)南、青島、南京等 12 個(gè)城市建立了前置配送中心；在全國(guó) 40 個(gè)城市運(yùn)營(yíng)約 123 個(gè)物流倉庫，合計(jì)倉儲(chǔ)面積約 220 萬平方米；在全國(guó)約 1862個(gè)區(qū)縣設(shè)立了 3210 個(gè)配送站和提貨站。對(duì)物流配送要求較高的快消品恰好能夠發(fā)揮京東的物流優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步攤薄物流成本。圖 18：京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品品類）圖 19：京東全國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施情況（截至 2014 年底）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%15.7% 15.2% 16.3%19.9%24.4

25、%28.8%84.3% 84.8% 83.7%80.1%75.6%71.2%2012201320142015201620173,5003,0002,5002,0001,5001,00050006121232203210電子和家用電器產(chǎn)品其他產(chǎn)品京東全國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分資料來源：公司年報(bào)， 資料來源：公司年報(bào)， 圖 20：天貓超市部分類目扣點(diǎn)情況30.0%20.0%10.0%0.0%糖果糕點(diǎn)肉類零食口香糖巧克力 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分天貓超市傭金扣點(diǎn)資料來源：網(wǎng)

26、絡(luò)資料整理， 服務(wù)：阿里快速補(bǔ)齊快消品物流短板，服務(wù)差距縮小2015 年，出于狙擊京東、拓展品類等各方面因素，阿里宣布全面進(jìn)軍商超領(lǐng)域，并首站選定北京開啟 10 億補(bǔ)貼，兩家平臺(tái)在線上商超領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正式拉開。除促銷價(jià)格戰(zhàn)外，（除 2015 年投入10 億元補(bǔ)貼外，2016 年貓超繼續(xù)啟動(dòng)“雙 20 億計(jì)劃”，用 20 億繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者），我們認(rèn)為雙方在物流服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)快消品線上化趨勢(shì)影響更加重要。京東物流服務(wù)能力滿足快消品配送需求。京東在 2010 年即推出“211 限時(shí)達(dá)”計(jì)劃，即當(dāng)日上午11:00 前提交的現(xiàn)貨訂單（部分城市為上午 10 點(diǎn)前），當(dāng)日送達(dá)；當(dāng)日 23:00 前提交的現(xiàn)貨訂

27、單，次日 15:00 前送達(dá)。到阿里宣布全面進(jìn)軍商超領(lǐng)域的 2015 年，京東已經(jīng)在全國(guó) 134 個(gè)區(qū)縣推行該計(jì)劃，2014 年全年配送訂單中約 42.8%為“211 限時(shí)達(dá)”訂單；京東同時(shí)能夠在全國(guó)其余 866 個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。圖 21：京東部分地區(qū)配送服務(wù)情況資料來源：京東 APP， HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分阿里迅速跟進(jìn)，菜鳥物流“倉+落地配”模式迅速跟進(jìn)服務(wù)能力。菜鳥網(wǎng)絡(luò)主要是通過倉配的模式去解決天貓超市的物流需求，即在多個(gè)核心城市設(shè)置中心倉庫，由專業(yè)的倉儲(chǔ)服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)倉內(nèi)運(yùn)營(yíng)，再結(jié)合落地配送公司輻射周邊區(qū)域配送，以保證貨品配送質(zhì)

28、量和物流時(shí)效。為了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流服務(wù)水平，菜鳥網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)倉配系統(tǒng)和本地化運(yùn)營(yíng)能力，2015 年天貓超市擁有 8 個(gè)分倉， 2016 年升級(jí)為 17 個(gè)分倉、2017 年升級(jí)為 28 個(gè)分倉、截至目前貓超目前在全國(guó)擁有 26 個(gè)前置倉、5 個(gè)集貨倉，覆蓋全國(guó)主流城市。在配送速度上，2015 年 6 月開始對(duì)北京、上海等地消費(fèi)者推出“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)；到 2016 年 5 月，“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)擴(kuò)展到全國(guó) 11 個(gè)重點(diǎn)城市；目前當(dāng)日達(dá)覆蓋城市 34 個(gè)。圖 22：天貓超市履單能力示意圖資料來源：公司公告， 貓超履單成本相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部整合動(dòng)作旨在提升履單效率。截至到目前，貓超與京超在配送速

29、度體驗(yàn)上基本能夠保持同等水平；但在履單成本上，京東仍然更具優(yōu)勢(shì)，這意味著在快消品線上競(jìng)爭(zhēng)中具有更大主動(dòng)權(quán)。2016 年京東每單履單成本約 11.6 元，品類拓展帶來成交單量更快增長(zhǎng)，京東物流成本不斷被攤薄，而貓超履單成本相對(duì)京東更高。從兩家平臺(tái)配送費(fèi)用來看，京東自營(yíng)訂單滿 99 元免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，不足金額訂單收取 6 元/單基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)；貓超免運(yùn)費(fèi)訂單金額為 88 元，略低于京東，但貓超對(duì)低于 50 元的訂單收取 20 元/單運(yùn)費(fèi)，在運(yùn)費(fèi)設(shè)計(jì)上貓超偏向引導(dǎo)消費(fèi)者生成大額訂單。2018 年底阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，天貓超市物流支持再次升級(jí)，通過內(nèi)部整合提升履單效率：（1）菜鳥單獨(dú)成立超市物流團(tuán)隊(duì)，對(duì)接、雙

30、線匯報(bào)于天貓超市事業(yè)群總裁李永和與菜鳥總裁萬霖；（2）天貓超市一小時(shí)達(dá)陸續(xù)接入餓了么配送。圖 23：京東歷年履單費(fèi)用情況圖 24：京東每單履單成本（元）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00008%7%6%5%4%3%2%1%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018履單費(fèi)用（百萬元）%營(yíng)業(yè)收入181614121086420201420152016每單履單成本（元）資料來源：公司公告， 表 1：天貓超市配送費(fèi)用資料來源：公司公告， HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分金額（元）重

31、量（kg）運(yùn)費(fèi)（元）續(xù)重費(fèi)用（元/kg）50520150-885518820012002001300300140040015005001資料來源：天貓， B2C 線上商超模式總結(jié)：平臺(tái)持續(xù)虧損，運(yùn)營(yíng)模式向全自營(yíng)靠攏在 2015-2016 年天貓、京東的快消品線上化競(jìng)爭(zhēng)中，我們認(rèn)為總體上京東相對(duì)貓超處于領(lǐng)跑狀態(tài)，2017 年京東超市年交易額突破 1000 億，2018 年京東消費(fèi)品事業(yè)部交易規(guī)模達(dá)到 2000 億；天貓?jiān)谏碳摇r(jià)格、服務(wù)能力等各個(gè)方面快速追趕。當(dāng)天貓、京東在快消品類上競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)后，我們認(rèn)為有兩個(gè)變化對(duì)后期平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整非常重要：（1）物流服務(wù)能力全面提升：快消品類由于高頻、低客單

32、價(jià)等因素，對(duì)物流服務(wù)能力和效率要求更高，京東物流具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)“倉+落地配”模式迅速補(bǔ)齊短板，整體物流服務(wù)能力快速提升。（2）電商控貨能力及本地化運(yùn)營(yíng)能力逐步提升，快消品運(yùn)營(yíng)模式全面向自營(yíng)模式靠攏。雖然天貓超市以代銷寄售的平臺(tái)模式為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)， 但在倉儲(chǔ)、配送、本地運(yùn)營(yíng)等方面相比純平臺(tái)模式已經(jīng)變得更加重，是一種類自營(yíng)的平臺(tái)模式。2019 年天貓超市進(jìn)行模式升級(jí)，逐步向純自營(yíng)模式靠攏。2019 年初，新組建的天貓超市事業(yè)群宣布升級(jí)商業(yè)模式，從以“代銷”為主的模式轉(zhuǎn)為為“采銷” 和“代銷”并行的模式。目前天貓超市采銷模式主要從線上運(yùn)營(yíng)能力較弱的中小品牌切入，而對(duì)于一些線上運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的品牌，

33、仍可選擇代銷方式；根據(jù)我們的調(diào)研情況，目前貓超通過流量支持和扣點(diǎn)優(yōu)惠來吸引商家轉(zhuǎn)為采銷模式，接受采銷模式的大都為二三線品牌。我們認(rèn)為，天貓超市在這個(gè)時(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式主要與以下幾個(gè)方面的因素相關(guān)：（1）考慮履單成本、平臺(tái)補(bǔ)貼、生鮮品類低毛利等因素，貓超持續(xù)虧損，中長(zhǎng)期看平臺(tái)有減虧訴求；（2）隨著電商平臺(tái)在快消品類的競(jìng)爭(zhēng)從 B2C 模式逐步向 O2O 模式延伸，阿里需要掌握更多貨權(quán)、定價(jià)權(quán)； （3）2015 年之后，貓超整體倉儲(chǔ)、配送、商家管理等方面的服務(wù)能力大幅提升，具備控貨能力。圖 25：天貓超市 GMV 情況7006005004003002001000201420152016天貓超市GMV（

34、億元）20172018 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分資料來源：公司公告， O2O 層面競(jìng)爭(zhēng)電商平臺(tái)主導(dǎo)快消品服務(wù)升級(jí)，終局指向消費(fèi)者能否為服務(wù)付費(fèi)2015 年 4 月京東上線京東到家，電商平臺(tái)在快消品上的競(jìng)爭(zhēng)正式從純 B2C 線上超市層面轉(zhuǎn)向O2O 新零售層面。線上平臺(tái)向線下延伸具有必然性，主要在于，（1）受履單成本高（為了保證履單體驗(yàn)，供應(yīng)鏈成本幾乎剛性；且體積&重量越高的品類成本成本越高）、快消品渠道毛利空間?。ㄉr品類尤為如此）等因素約束，純 B2C 電商模式無法跑通；（2）線下業(yè)態(tài)在滿足消費(fèi)者對(duì)快消品高頻、即時(shí)、一站式的消費(fèi)需求方面具

35、有不可替代性；（3）在 2C 業(yè)務(wù)面臨流量紅利瓶頸等約束后，具有向 2B 供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需求。 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分圖 26：阿里、京東、美團(tuán)在新零售上的布局時(shí)間線資料來源：公司公告，搜狐財(cái)經(jīng)， 阿里、京東、美團(tuán)目前都完成了線上自營(yíng)/賦能平臺(tái)、線下自營(yíng)/合作門店、落地配送的布局，但出于各自基因和優(yōu)勢(shì)的不同，三家平臺(tái)的思路有所差異：（1）阿里：線上 B2C+到家平臺(tái)+自營(yíng)線下門店并舉，不考慮物流服務(wù)，貓超模式調(diào)整后阿里線上線下綜合自營(yíng)程度最高，業(yè)態(tài)偏重；（2） 京東：線上 B2C+到家平臺(tái)+自營(yíng)線下門店并舉，但整體仍偏線上自營(yíng)和平臺(tái)賦能

36、；（3）美團(tuán)：線上平臺(tái)賦能為主，線下自營(yíng)局部補(bǔ)充，相較來看，美團(tuán)平臺(tái)屬性最強(qiáng)。表 2：主要電商平臺(tái)線上線下布局 阿里京東美團(tuán)線上 B2C 平臺(tái)天貓超市、品牌旗艦店京東超市、品牌旗艦店線上賦能平臺(tái)淘鮮達(dá)、餓了么京東到家美團(tuán)APP線下業(yè)務(wù)自營(yíng)業(yè)態(tài)盒馬鮮生（150+家）7fresh美團(tuán)買菜參股業(yè)態(tài)高鑫零售、三江購物、新華都、聯(lián)華超市永輝超市、沃爾瑪、天天果園、每日優(yōu)鮮（騰訊參投）合作/賦能業(yè)態(tài)淘鮮達(dá)接入的商超門店數(shù)達(dá)到近 800 家，覆蓋全國(guó)近 200 個(gè)城市；餓了么：全國(guó)近 7000 家超市與蜂鳥配送的送貨上門服務(wù)一起升級(jí)京東到家接入沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤(rùn)萬家等線下門店，截至 6 月份，覆蓋的

37、城市數(shù)量已達(dá) 91 個(gè)，其中三線及三線以下城市占比過半美團(tuán)閃購涵蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類，為用戶搭建 30 分鐘到貨的生活賣場(chǎng)配送服務(wù)菜鳥物流、蜂鳥配送京東+達(dá)達(dá)美團(tuán)自有運(yùn)力資料來源：公司公告， HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分本報(bào)告選取三種 O2O 模式來進(jìn)行單均利潤(rùn)測(cè)算：（1）線下門店淘鮮達(dá)到家：假設(shè)線上到家對(duì)線下門店訂單侵蝕率為 15%，且線上客單價(jià)比線下高 30%；開通線上到家能夠增加門店銷量，但履單成本導(dǎo)致線上訂單實(shí)際毛利率低，整體單均毛利潤(rùn)下降約 10%、總毛利潤(rùn)略有下降（目前淘鮮達(dá)暫時(shí)沒有向大潤(rùn)發(fā)等收取平臺(tái)費(fèi)）。（2

38、）每日優(yōu)鮮倉到家：由于存在用戶補(bǔ)貼等因素，實(shí)際毛利率較低；履單成本約 10 元/單，不考慮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，單均利潤(rùn)為負(fù)。（3）每日優(yōu)鮮倉到家（入駐美團(tuán)平臺(tái)）：平臺(tái)收取扣點(diǎn)，但直接或間接提高價(jià)格獲得較高毛利率，單均利潤(rùn)與自營(yíng)平臺(tái)相當(dāng)。從典型 O2O 模式的盈利模型來看，門店到家及倉到家模式的核心擾動(dòng)因素及未來的發(fā)展方向存在區(qū)別：線下門店本身擁有豐富的 SKU、成熟的供應(yīng)鏈，在接入到家平臺(tái)后能夠提升單店銷售額， 高鑫零售每家門店為淘鮮達(dá)提供的生鮮食品和快消品 SKU 約 18,000 個(gè)， 2019 年 6 月門店日均單量已提升至 700 單且線上生鮮占比超 50%；而門店實(shí)際綜合毛利潤(rùn)主要受履單

39、成本擾動(dòng)。未來提高單均盈利的可行手段包括：（1）不斷提高門店線上單量以降低履單成本，但履單成本下降具有瓶頸，目前即時(shí)配送上效率最高的美團(tuán)運(yùn)力的單均費(fèi)用約 7-8 元；（2）在用戶形成穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣后，為便利性支付一定配送費(fèi)用。僅從每單運(yùn)營(yíng)層面考慮，獨(dú)立倉到家模式目前受兩方面因素制約：（1）以蔬菜、水果等高頻但單一品類切入，客單價(jià)&毛利率低；（2）履單成本剛性。因此，相對(duì)商超門店到家，倉到家模式未來極有可能向兩個(gè)方向分化，第一，聚焦核心人群，通過高定價(jià)或支付配送費(fèi)等方式直接或間接讓用戶為便利性付費(fèi)；第二，擴(kuò)充品類至商超 SKU 體系。總體來看，第一個(gè)方向會(huì)導(dǎo)致倉到家模式無法向三四五線市場(chǎng)擴(kuò)張，而第

40、二種方向則面臨升級(jí)供應(yīng)鏈的較大挑戰(zhàn)； 本報(bào)告傾向于認(rèn)為獨(dú)立倉到家模式極有可能成為綜合平臺(tái)的渠道補(bǔ)充。表 3：主要 O2O 模式單均毛利潤(rùn)測(cè)算淘鮮達(dá)每日優(yōu)鮮（入駐美團(tuán)）每日優(yōu)鮮（自有運(yùn)力）純線下門店線下（接入到家服務(wù)，假設(shè)線上對(duì)線下的訂單侵蝕率為 15%）線上合計(jì)客單價(jià)（元）50506551.47070訂單量2,0001,9702002,170銷售額（元）100,00098,50013,000111,500履單成本（元/單）131010平臺(tái)費(fèi)用0%4%0%毛利率22%22%22%20%15%12%單均毛利潤(rùn)1110.1-2.3-1.6資料來源： 注：根據(jù)專家訪談，草根調(diào)研等所得數(shù)據(jù)測(cè)算阿里內(nèi)部戰(zhàn)

41、略調(diào)整：融合升級(jí)，商超業(yè)態(tài)加深新零售探索 HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分2018 年底，阿里宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及貓超定位、生鮮運(yùn)營(yíng)權(quán)、物流服務(wù)等領(lǐng)域：天貓升級(jí)為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊， 原天貓事業(yè)群總裁靖捷將繼續(xù)擔(dān)任天貓事業(yè)群總裁；原 CEO 助理李永和將擔(dān)任天貓超市事業(yè)群。淘鮮達(dá)與天貓超市共同組建天貓超市事業(yè)群。（3）貓超生鮮運(yùn)營(yíng)由易果轉(zhuǎn)交給盒馬，易果與盒馬深化合作，進(jìn)一步打通線上線下，加速建設(shè)和升級(jí)生鮮供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)阿里生鮮全鏈能力。（4）菜鳥單獨(dú)成立超市物流團(tuán)隊(duì)，對(duì)接、雙線匯報(bào)于

42、天貓超市事業(yè)群總裁與菜鳥總裁；此前在 2018年“雙 11”之前，天貓超市一小時(shí)達(dá)已經(jīng)介入餓了么配送。結(jié)合上文分析所分析快消品線上化所面臨的制約，阿里針對(duì)天貓超市的組織架構(gòu)調(diào)整動(dòng)作傳遞如 下幾個(gè)明確趨勢(shì)：（1）整合促進(jìn)內(nèi)部物流資源協(xié)同，提高履單效率。不管是貓超落地配送還是一小時(shí)達(dá)即時(shí)配送，貓超+淘鮮達(dá)的履單效率相對(duì)京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有較大提升空間，履單效率是所有模式跑通的基礎(chǔ)。（2）調(diào)整生鮮品運(yùn)營(yíng)模式，降低整體虧損。原易果運(yùn)營(yíng)的貓超生鮮 B2C 模式面臨較大虧損，由盒馬接手意味著阿里生鮮品運(yùn)營(yíng)策略全面向門店/倉到家模式轉(zhuǎn)變，短期生鮮規(guī)模收縮將有利于貓超控制虧損。（3）控貨、控價(jià)程度大幅提升，阿里

43、正在不斷深入快消品供應(yīng)鏈。隨著貓超運(yùn)營(yíng)模式由代銷寄售逐步轉(zhuǎn)為采銷自營(yíng)，再結(jié)合線下對(duì)盒馬、大潤(rùn)發(fā)等的投資，阿里對(duì)快消品供應(yīng)鏈的參與程度不斷提升。（4）貓超事業(yè)群線上線下融合升級(jí)，商超業(yè)態(tài)明確承擔(dān)新零售探索任務(wù)。淘鮮達(dá)從盒馬體系剝離與天貓超市組建天貓超市事業(yè)群，阿里體系線上商超 B2C 平臺(tái)及線下商超賦能平臺(tái)全面融合，商超業(yè)態(tài)將不斷加深新零售探索，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。圖 27：組織架構(gòu)調(diào)整后貓超事業(yè)群全鏈服務(wù)示意圖天貓超市事業(yè)群生鮮運(yùn)營(yíng)落 地 配 送 一小時(shí)達(dá)配送盒馬事業(yè)群 菜鳥物流丹鳥餓了么蜂鳥配送資料來源：公司公告， HYPERLINK / 有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要

44、信息披露見分投資建議通過快消品線上市場(chǎng)空間和線上化路徑的研究，本報(bào)告核心結(jié)論歸納如下：快消品擁有萬億規(guī)模的市場(chǎng)空間但線上滲透率低，成為電商爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)對(duì)于軟飲料、生鮮、包裝食品等 9 大類快消品市場(chǎng)空間的加總，中國(guó)快消品市場(chǎng)規(guī)模自 2015 年起已經(jīng)突破 10 萬億，2018 年達(dá)到約 12 萬億，在過去的 10 年中市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7.7%。由于品類、渠道、價(jià)格等多方的原因，部分快消產(chǎn)品的線上滲透率較低，最核心的問題在于產(chǎn)品價(jià)格與配送成本之間的矛盾。目前，隨著廣大消費(fèi)者消費(fèi)能力以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于價(jià)格端的敏感度降低；同時(shí)，快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展正在逐步降低電商物流成本。價(jià)格端與成本

45、端的矛盾逐步迎來轉(zhuǎn)機(jī)，快消品的線上化正成為電商爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。B2C 層面：平臺(tái)持續(xù)虧損，運(yùn)營(yíng)模式向全自營(yíng)靠攏。在 2015-2016 年天貓、京東的快消品線上化競(jìng)爭(zhēng)中，我們認(rèn)為總體上京東相對(duì)貓超處于領(lǐng)跑狀態(tài)，天貓?jiān)谏碳摇r(jià)格、服務(wù)能力等各個(gè)方面快速追趕。當(dāng)天貓、京東在快消品類上競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)后，我們認(rèn)為有兩個(gè)變化對(duì)后期平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整非常重要：（1）物流服務(wù)能力全面提升：快消品類由于高頻、低客單價(jià)等因素，對(duì)物流服務(wù)能力和效率要求更高，京東物流具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)“倉+落地配”模式迅速補(bǔ)齊短板，整體物流服務(wù)能力快速提升。（2）電商控貨能力及本地化運(yùn)營(yíng)能力逐步提升，快消品運(yùn)營(yíng)模式全面向自營(yíng)模式靠攏。雖然天貓超市以代銷寄售的平臺(tái)模式為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但在倉儲(chǔ)、配送、本地運(yùn)營(yíng)等方面相比純平臺(tái)模式已經(jīng)變得更加重， 是一種類自營(yíng)的平臺(tái)模式。2019 年天貓超市進(jìn)行模式升級(jí)，向純自營(yíng)模式靠攏。我們認(rèn)為，天貓超市在這個(gè)時(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式主要與以下幾個(gè)方面的因素相關(guān)：（1）考慮履單成本、平臺(tái)補(bǔ)貼、生鮮品類低毛利等因素，貓超持續(xù)虧損，中長(zhǎng)期看平臺(tái)有減虧訴求；（2）隨著電商平臺(tái)在快消品類的競(jìng)爭(zhēng)從 B2C 模式逐步向 O2O 模式延伸，阿里需要掌握更多貨權(quán)、