市場營銷廣告學(xué)補(bǔ)充2

1、PAGE PAGE 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料（補(bǔ)充）一、填空題中國廣告猛進(jìn)史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。這足以說明1979年是中國的廣告元年。2003年，全國共有廣告經(jīng)營單位戶，從業(yè)人員人，廣告營業(yè)額達(dá)到萬元。二、名詞解釋廣告 廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。受眾研究總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動(dòng)。具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的基因，觀照受眾對(duì)大眾傳播活動(dòng)的興趣和評(píng)價(jià)，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對(duì)大眾傳播效果的影響，以及大眾傳播活

2、動(dòng)對(duì)受眾的作用等等。直郵廣告 通過國營或私營郵遞服務(wù)公司直接送達(dá)潛在對(duì)象的廣告。事件營銷是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。體育營銷是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手段。新聞搭車即借助社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等新聞事件等進(jìn)行企業(yè)自身的宣傳。家庭生命周期 指以家長為代表的一個(gè)家庭生活的全過程。三

3、、簡答題廣告定義的核心內(nèi)容1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”；2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播；4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會(huì)包含“勸服企圖”?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動(dòng)因1、市場經(jīng)濟(jì)體制的確立；2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用；3、消費(fèi)者純收入的增加；4、交通系統(tǒng)的完善；5、教育水平的提高；6、人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢(shì)；7、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展；8、市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用；9、品牌的發(fā)展與商品差別的形成；10、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展；11、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離；12、現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。重建中

4、國現(xiàn)代廣告市場的源動(dòng)力1、中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，國民的購買力提高?？焖俚慕?jīng)濟(jì)增長使中國的零售市場大為發(fā)展。2、中國生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展決策機(jī)構(gòu)在80年代明確意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。廣告理所當(dāng)然是激化商品交換的因素之一。3、門戶開放，合資、外資企業(yè)與進(jìn)口快速增加，是經(jīng)濟(jì)市場化的重要里程碑。外資和外貿(mào)的增加也直接影響廣告業(yè)的發(fā)展。4、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制早已不再適合社會(huì)主義制度的生長的要求，日益成為束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的桎梏。無論從理論上，還是實(shí)際上，在國有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該是具有各自相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者。廣告理所當(dāng)然是不同經(jīng)濟(jì)團(tuán)體經(jīng)濟(jì)利益協(xié)調(diào)的有

5、效手段之一。5、政府決策層和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，基本趨于一致地認(rèn)為：中國大陸的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，不僅僅局部地存在商品生產(chǎn)和商品交換，而且從總體來看仍然是一種商品經(jīng)濟(jì)，是公有制經(jīng)濟(jì)為主體的商品經(jīng)濟(jì)。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)本身特點(diǎn)的市場行為。6、1978年，中國農(nóng)村的以個(gè)人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動(dòng)，其沖擊力自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告成為企業(yè)營銷、情報(bào)交換的主力軍。7、中國傳媒的商業(yè)化傾向。批評(píng)廣告和支持廣告的的觀點(diǎn)在批評(píng)者眼中，廣告的消極社會(huì)效果占多數(shù)，而廣告的支持者認(rèn)為廣告作品必須通過反映現(xiàn)存社會(huì)狀況來與社會(huì)保持和諧。普通大眾對(duì)廣告的社會(huì)效果比經(jīng)濟(jì)效果批評(píng)得多些，這與學(xué)者的意見不謀而合。人們往往相信別人比

6、自己更容易受廣告的社會(huì)效果的影響，另一方面，他們又認(rèn)為別人往往從廣告的經(jīng)濟(jì)效果中收益更大。廣告公司與客戶建立密切關(guān)系的根本1、廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作；2、廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù)的過程中互相配合。3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯(cuò)誤就互相指責(zé)；4、雙方都應(yīng)該互相尊重對(duì)方的專家；5、廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系；6、雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動(dòng)所要謀求的目標(biāo)；7、廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對(duì)道德問題和誠實(shí)問題的看法，在這些問題上必須取得一致意見；8、雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方

7、都應(yīng)明白，某些情況會(huì)促成雙方的分手。受眾的主動(dòng)地位的體現(xiàn)首先，在大眾傳播活動(dòng)中受眾具有選擇權(quán)。其次，受眾在大眾傳播活動(dòng)中不承擔(dān)任何責(zé)任。受眾調(diào)查的特點(diǎn)1、出發(fā)于理論，落腳于實(shí)踐；2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；3、注重定量分析，深化定性研究；4、調(diào)查范圍廣泛，研究方法多樣；5、此外，還具有主動(dòng)性與被動(dòng)性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。受眾調(diào)查的基本功能1、評(píng)價(jià)傳播效果的功能；2、提供傳播決策依據(jù)的功能；3、檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；4、規(guī)范廣告活動(dòng)的功能；5、理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；6、擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能精確報(bào)道的要素

8、1、受眾調(diào)查的主持者；2、調(diào)查中的主要問題；3、調(diào)查范圍；4、樣本大小和回收率；5、抽樣誤差；6、新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；7、進(jìn)行調(diào)查的方式；8、調(diào)查的時(shí)間。精確報(bào)道的要求1、精確報(bào)道有篇幅限制；2、精確報(bào)道仍然十分依賴新聞價(jià)值；3、時(shí)效性限制；4、專業(yè)性強(qiáng)的要求。受眾調(diào)查的程序1、明確調(diào)查目的2、選定調(diào)查研究的題目3、初步探索4、分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)5、成立假設(shè)6、理論解釋與界定概念7、確定調(diào)查研究的方式8、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)9、界定研究總體和決定抽樣的步驟10、制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃DAGMAR理論的主要內(nèi)容1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別；2、廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別；3、這

9、個(gè)理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：可以測(cè)定；標(biāo)準(zhǔn)的把握。這個(gè)理論認(rèn)為，認(rèn)清現(xiàn)況和將來的狀況，將有助于三點(diǎn)：a.設(shè)定目標(biāo)；b.選擇適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)；c.測(cè)定達(dá)成的程度；確實(shí)界定出目標(biāo)消費(fèi)者；明示達(dá)成時(shí)間；制作書面文件；4、Colley在DAGMAR理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告效果的階層模式為準(zhǔn)。DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn)1、使廣告的目標(biāo)更為明確化；2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息；3、使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作；4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定報(bào)紙的特點(diǎn)1、以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；2、比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大；3、比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對(duì)粗糙，藝術(shù)感染

10、力較差，制作較簡便。4、比電視廣告和廣播廣告便于保存；5、比電視和廣播廣告的有效時(shí)間長，但比雜志、書籍的有效時(shí)間短，一般是一至二天。6、報(bào)紙多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇；7、報(bào)紙，尤其是一些歷史悠久的報(bào)紙，在公眾中有較好的信譽(yù)；8、報(bào)紙以報(bào)道新聞為主，廣告作品一般不能居主要地位；9、閱讀報(bào)紙不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制；10、讀報(bào)一般是讀者的生活習(xí)慣之一，所以報(bào)紙是一種主動(dòng)閱讀且傳閱率高的媒體。雜志的特點(diǎn)1、以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段；2、比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜；3、在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；4、有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高；5、雜志

11、比報(bào)紙的專業(yè)性相對(duì)更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；6、攜帶更方便，便于保存；7、閱讀雜志不受場地和設(shè)備的限制；8、雜志是屬于一種間歇性媒體；9、可附帶贈(zèng)品，提供試用廣播的特點(diǎn)1、以有聲語言音樂和音響作為傳達(dá)信息的手段；2、傳播迅速，制作簡便；3、聽眾廣泛，覆蓋面廣，不受聽眾文化水平的影響；4、傳真性強(qiáng)，傳情性強(qiáng)；5、價(jià)格低廉；6、廣播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進(jìn)行其它活動(dòng)邊收聽，因此易出現(xiàn)誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象；形象感弱，不易保存；7、可移動(dòng)，便攜式媒體；8、專業(yè)化程度提高，有穩(wěn)定收聽群（如學(xué)生、老年人、司機(jī)）電視的特點(diǎn)1、以有聲語言、

12、流動(dòng)畫面、音樂、音響、字幕為傳達(dá)信息的手段，兼有報(bào)紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢(shì)；2、在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強(qiáng)，最受歡迎，受眾最廣泛；3、電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點(diǎn)，而且電視廣告時(shí)間一般時(shí)間較短，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹；4、價(jià)格昂貴，包括媒體和制作方面；5、不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一；6、隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)1、真正的互動(dòng)媒介；2、大量的受眾；3、及時(shí)反應(yīng)；4、高度針對(duì)性；5、購買力強(qiáng)的市場；6、提供詳細(xì)的信息；7、飛速成長的行業(yè)；8、到達(dá)生產(chǎn)資料用戶；9、社論式廣告；10、實(shí)

13、際門市?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)1、未經(jīng)驗(yàn)證；2、定向成本昂貴；3、下載速度緩慢；4、尚不屬于主流媒介；5、廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)；6、安全與隱私方面的顧慮；7、全球性營銷局限。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng)；2、覆蓋集中，到達(dá)廣泛；3、靈活；4、便于控制；5、人性化沖擊力；6、專一性；7、反應(yīng)率高；8、可證實(shí)性。直郵廣告的缺點(diǎn)1、成本高；2、投遞問題；3、缺少內(nèi)容支持；4、針對(duì)性問題；5、態(tài)度不利；6、環(huán)保意識(shí)。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)1、便捷性；2、到達(dá)率；3、頻次；4、地理靈活性；5、人口靈活性；6、成本；7、沖擊力；8、創(chuàng)意靈活性；9、位置。戶外廣告的缺點(diǎn)1、訊息短促；2、環(huán)境影響；3、受眾測(cè)定困難；4、控制

14、；5、策劃與成本；6、供不應(yīng)求；7、視覺污染。戶外媒體的規(guī)律1、戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；2、各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现螅梢赃_(dá)到很好的傳播效果；3、早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。對(duì)戶外媒體的評(píng)價(jià)1、戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；2、戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺(tái)；3、戶外廣告的黃金時(shí)間幾乎是全天候的，它的每個(gè)形式都有特點(diǎn)，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；4、戶外廣告是我們生活的背景。交通廣告的優(yōu)點(diǎn)1、暴露時(shí)間長；2、重復(fù)率高；3、訊息閱讀率高；4、成本低；5、創(chuàng)作靈活；6、滿足需求；7、適應(yīng)環(huán)保要求。交通廣告的缺點(diǎn)1、地位低；2、環(huán)境擁擠；3、針對(duì)性差；4、龐雜；5、位置不利；6、創(chuàng)作限制。媒體如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)集團(tuán)動(dòng)作、減少頻道；專業(yè)分工，準(zhǔn)確定位，精辦頻道；超級(jí)制作，科學(xué)編排；確保覆蓋，名實(shí)相符；整合傳播，高效推廣。事件營銷的特點(diǎn)突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場潛在的機(jī)會(huì)大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣如何確定一個(gè)品牌名稱它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應(yīng)