跨境出口電商白皮書：尋找確定性

1、尋找確定性前言2022 至 2023 年，全球經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入“漫長的增長乏力、通脹高企時(shí)期”。在 COVID-19 的持續(xù)影響下，電商成為海外消費(fèi)者更加青睞的消費(fèi)渠道，全球電商市場繼續(xù)保持增長趨勢，跨境出口電商呈現(xiàn)韌性增長。增長的同時(shí)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇也隨之而來。首先，隨著出海紅利被越來越多的人關(guān)注，品牌扎堆出海，同質(zhì)化嚴(yán)重，這意味著賣家一方面要注重自身品牌建設(shè)，另一方面對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，找到屬于自己的細(xì)分賽道突出重圍。其次，2022 年社交媒體 CPM 突破新門檻，同時(shí)受地緣政治沖突等不利因素的影響，跨境出口物流成本也急劇上升，賣家不得不在巨大的成本壓力下尋找成本更低的運(yùn)營策略在這樣的背景下，跨境電商

2、賣家如何找到長期增長點(diǎn)？基于此，Morketing 研究院結(jié)合桌面研究與行業(yè)調(diào)研的形式，連續(xù)第五年推出2022-2023 跨境出口電商白皮書：尋找確定性，以幫助賣家在不確定的環(huán)境下尋找當(dāng)前行業(yè)中的確定性。2022-2023001跨境出口電商白皮書尋找確定性亮點(diǎn)內(nèi)容-28 家受調(diào)研方，囊括跨境電商賣家、服務(wù)機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)專家大咖深度觀點(diǎn)-含全球化洞察名錄、企業(yè)布局動(dòng)作洞察-宏觀了解跨境電商行業(yè)發(fā)展動(dòng)向-營銷、渠道、布局痛點(diǎn)詳細(xì)拆解-2022 年最新營銷趨勢、落地策略-跨境電商經(jīng)典增長案例展示報(bào)告觀點(diǎn)速覽-全球電商保持增長態(tài)勢，跨境電商仍存突破口-出海面臨多層挑戰(zhàn)，全球視角下不確定性凸顯-跨境出口電商

3、持續(xù)向好，壓力下存在切實(shí)可抓“確定性”-去中心化電商形態(tài)正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”-新玩法帶來新機(jī)會(huì)，跨境出口電商營銷層面尚存認(rèn)知問題-跨境出口電商五大發(fā)展趨勢：數(shù)智化、品牌化、精細(xì)化、合規(guī)化、多元化-跨境出口電商六大增長策略：私域增長、玩法突圍、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全面本地化、精細(xì)化運(yùn)營、加強(qiáng)內(nèi)功尋找確定性2022-2023跨境出口電商白皮書尋找確定性聯(lián)合發(fā)布機(jī)構(gòu)2022-2023跨境出口電商白皮書尋找確定性目錄007011021Part 1宏觀篇：跨境出口電商行業(yè)概述第一章 現(xiàn)狀第二章 挑戰(zhàn)第三章 機(jī)遇Part 2運(yùn)營篇：跨境出口電商運(yùn)營模式及營銷玩法036第四章 渠道031第五章 營

4、銷044053Part 3展望篇：跨境出口電商發(fā)展趨勢及增長策略第六章 趨勢：跨境出口電商未來發(fā)展趨勢第七章 策略：跨境出口電商增長策略072附錄 1：Born to be Global 企業(yè)全球化洞察手冊(cè)078082096Part 4洞察篇：從“Copy to China”到“Born to be Global”第八章 縱觀：中國企業(yè)出海節(jié)奏加速，出海類目百花齊放第九章 詳解：各賽道頭部效應(yīng)正在形成，細(xì)跟賽道差異性明顯Part 5建議篇：成功出海的品牌具有哪些特質(zhì)？品牌在具有哪些條件后，可以考慮進(jìn)行出海拓展？第十章 方向：全球化意識(shí)關(guān)鍵在提高全方位認(rèn)知，出海布局應(yīng)“按需考量”09811111

5、2113129130131附錄 2：跨境出口電商經(jīng)典增長案例附錄 3：Morketing2022 跨境出口電商生態(tài)圖附錄 4：MorketingGlobal 出海品牌專訪附錄 5：參與調(diào)研名錄附錄 6：參考文獻(xiàn)附錄 7：免責(zé)聲明附錄 8：關(guān)于我們2022-2023跨境出口電商白皮書宏觀篇尋找確定性Part 1跨境出口電商行業(yè)概述2022-2023跨境出口電商白皮書尋找確定性第一章現(xiàn)狀全球電商保持增長態(tài)勢，跨境電商仍存突破口全球電商增速放緩，但仍保持增長態(tài)勢近年來，電商行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和普及而取得了快速的發(fā)展。DataReportal 最新發(fā)布的Digital 2022： April G

6、lobal Statshot報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在過去一年中增加了約 2 億，2022 年 4 月全球 73.9 億人口中，有超 50 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá) 63%，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)讓全球電商行業(yè)的快速發(fā)展有了先決條件。圖片來源 | DataReportal Digital 2022： April Global Statshot此外，在 COVID-19 的影響下，線下購物場景受限，電商憑借其線上營銷、云交易、無接觸交付等突出特點(diǎn)，其競爭優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，成為消費(fèi)者更加青睞的消費(fèi)渠道。eMarketer2022 年發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測，2022 年全球電商銷售額將首次突破 5 萬億美

7、元，占整體全球零售總額的22.5%，預(yù)計(jì) 2025 年這個(gè)數(shù)字將突破 7 萬億美元；總體來看，全球電商銷售額增速有所放緩，但仍繼續(xù)保持其增長態(tài)勢。圖片來源 | eMarketer（注：紅色曲線表示全球電商增降幅變化趨勢；藍(lán)色曲線表示全球電商銷售額占全球整體銷售額占比的變化趨勢）但行業(yè)內(nèi)也有聲音表示“未來電商發(fā)展將放緩甚至倒退”，對(duì)于這一觀點(diǎn)，諸多受調(diào)研方對(duì)Morketing 研究院表示“此觀點(diǎn)較為片面”，也有部分受調(diào)研方闡述了其他層面的理解。TA 怎么看？Deliverr（Shopify 官方物流服務(wù)商 ) ：2022 年全球經(jīng)濟(jì)相對(duì)衰弱。早期疫情的放水、供應(yīng)鏈遭受的沖擊以及俄烏戰(zhàn)爭，導(dǎo)致歐美

8、通脹指數(shù)的飆升。與此同時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長有強(qiáng)烈迫害性的美聯(lián)儲(chǔ)加息，給消費(fèi)者的信心和消費(fèi)實(shí)力都帶來了明顯的打擊。在這樣的大環(huán)境下，2020 年疫情帶來的電商紅利正在逐漸消失，市場也慢慢回歸常態(tài)。例如我們看到，頭程海運(yùn)價(jià)格逐漸回落到疫情前的同期水平，結(jié)束了疫情紅利期。而跨境電商的商家和服務(wù)商們，都面臨著渡過寒冬的挑戰(zhàn)。巴菲特曾說過：“只有在潮水退去時(shí)，才知道誰在裸泳”。我們并不認(rèn)為跨境電商發(fā)展會(huì)放緩，反而，最近兩年對(duì)于尋找確定性跨境電商行業(yè)而言是一個(gè)包含轉(zhuǎn)型和新玩家崛起的窗口期。圖片來源 | Deliverr廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：從需求層面來講，沒有任何跡象和數(shù)據(jù)表明未來電商發(fā)展會(huì)放緩

9、，東南亞地區(qū)更是每年都有 20% 左右的增長。但在比如中國美國等滲透率比較高的地方，電商可能會(huì)有一定的結(jié)構(gòu)性增長壓力。不過，在疫情流行仍存在的大趨勢下，電商是一定會(huì)持續(xù)增長的。Payoneer 派安盈大中華區(qū)銷售總經(jīng)理 秦童：全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于新變化周期，人民幣國際化地位提升，人民幣跨境結(jié)算減少了匯兌環(huán)節(jié)，有效提升出海企業(yè)應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)能力。Shoptop：疫情后的新常態(tài)在對(duì)全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來極大顛覆和對(duì)全球零售格局帶來深遠(yuǎn)影響的同時(shí)，也加速了全球產(chǎn)業(yè)的分化、供應(yīng)鏈重構(gòu)。“未來電商發(fā)展會(huì)放緩”這個(gè)觀點(diǎn)略為片面。發(fā)展放緩指的是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成熟的電商市場進(jìn)入巨頭角逐階段，這些地區(qū)發(fā)展放緩只是新

10、一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而在全球范圍內(nèi)來看，2021 數(shù)字全球報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了 48.8 億，在疫情的影響下，電商特有的“免接觸”模式迅速切中了消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，疫情培養(yǎng)了大批線上買家，消費(fèi)習(xí)慣一旦形成是不可逆的。廣州鈦動(dòng)科技有限公司：我們認(rèn)為，未來電商發(fā)展可能會(huì)由于某些因素造成階段性放緩，但長遠(yuǎn)的趨勢必然是向好的。比如這兩年受疫情影響導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)增速下滑，或者是最近的俄烏沖突沖擊全球供應(yīng)鏈導(dǎo)致貨運(yùn)成本提升等等，實(shí)質(zhì)上都會(huì)對(duì)電商市場造成不小的影響，但放眼全球電商市場，持續(xù)增長的趨勢仍是勢不可擋。縱觀全球市場，除歐美外，中國前五大跨境電商出口市場還有東盟、日本和韓國，而這些都還只是

11、海外市場中電商基礎(chǔ)較為深厚的國家和區(qū)域。除了這些區(qū)域，還有目前發(fā)展蓬勃的以印尼為代表的東南亞市場、以巴西為代表的拉美市場，以及文化特色突出的非洲市場。總體而言，相較于國內(nèi)市場，海外市場的需求多樣性更強(qiáng)、可選擇機(jī)會(huì)更多，所以即便當(dāng)前跨境賽道看起來有點(diǎn)擁擠，但廣闊天地仍大有可為。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：縱觀全球經(jīng)濟(jì)，自疫情以來各國經(jīng)濟(jì)遭受不同程度的下滑，但從去年開始市場逐漸回暖，消費(fèi)者線上購物變得常態(tài)化，購物趨于理性但購買欲望強(qiáng)烈，為跨境賣家?guī)砀嘣隽靠赡?。未來電商增速?huì)放緩，但憑借國家政策支持、全球廣闊市場以及海外消費(fèi)者線上購物滲透率的不斷攀升，未來 3-5年仍舊

12、是跨境電商蓬勃發(fā)展時(shí)期。但伴隨跨境企業(yè)入局?jǐn)?shù)量的增加，競爭也隨之白熱化，當(dāng)市場容量趨于飽和后，對(duì)于不具備核心競爭力的賣家來說淘汰是必然的。所以整體品牌化建設(shè)的繁榮程度會(huì)快速上升，跨境企業(yè)只有加快品牌化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型，在保持核心競爭力的同時(shí)全面提升綜合實(shí)力，才能在高速發(fā)展的跨境領(lǐng)域保持長久活力?？傮w來說，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、地緣政治、國際物流和流量獲取成本不斷上漲都會(huì)持續(xù)影響出海環(huán)境，帶來更多的不確定性。面對(duì)這些外部因素，我們需要不斷加強(qiáng)自身綜合實(shí)力才能在出海洪流中保持確定性增長，包括在產(chǎn)品層面、供應(yīng)鏈管理、戰(zhàn)略布局以及營銷服務(wù)等等多個(gè)方面。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：由于基數(shù)已經(jīng)達(dá)到一定

13、的體量，未來幾年，全球電商銷售額仍將保持較低的兩位數(shù)增幅。在經(jīng)歷了 2 年“野蠻生長”模式后，全球零售在 2022 年迎來平穩(wěn)期，2022 年電商市場增速放緩，但整體消費(fèi)市場仍舊充滿活力。即使在增長放緩的大環(huán)境下，零售銷售總額也非?？捎^。預(yù)計(jì)到 2025 年，電商市場將繼續(xù)呈增長趨勢。eMarketer 發(fā)布的報(bào)告2022 年全球電商市場預(yù)測也印證了這一點(diǎn)：線上消費(fèi)者數(shù)量增速放緩，約為 25.6 億。2022 年，全球約有 25.6 億人網(wǎng)購，但增幅僅有 3.4%，新增消費(fèi)者主要來自印度、印尼、巴西和其他一些新興市場。實(shí)體店反彈超出預(yù)期。2021 年，線下渠道的回暖遠(yuǎn)超預(yù)期，比最初預(yù)測的時(shí)間提

14、前 2 年時(shí)間恢復(fù)甚至超越疫情前的水平。之后，電商的增速仍將快于實(shí)體店，但兩者間的差距將變小。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體在 2020 年已創(chuàng)下歷史新高，2021 年也是行業(yè)發(fā)展異常高漲的一年，2022 年增長將出現(xiàn)回落。全球疫情持續(xù)蔓延和反復(fù)，國際商品和要素流動(dòng)受阻，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體政策外溢影響持續(xù)顯現(xiàn)，外部需求不穩(wěn)定不確定性增強(qiáng)。疫情對(duì)跨境電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈以及物流等環(huán)節(jié)都有不同程度的影響。烏克蘭局勢的持續(xù)惡化，推升了全球避險(xiǎn)情緒，尋找確定性人民幣因“避險(xiǎn)”屬性，匯率不斷走高。俄、烏跨境電商貿(mào)易直接中斷。俄烏沖突導(dǎo)致物流運(yùn)費(fèi)長期保持高位，最直接、最重要的影響是全球燃油成本上漲，匯率波動(dòng)、通貨膨脹和外貿(mào)結(jié)算的不確定性

15、。世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期，多邊貿(mào)易面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，壁壘增多，摩擦加劇。疫情長期反復(fù)，局部戰(zhàn)爭帶來的貿(mào)易壁壘，原材料價(jià)格上升、匯率波動(dòng)、通貨膨脹，以及物流海運(yùn)的不確定性提高?？缇畴娚坛蔀槲覈赓Q(mào)發(fā)展新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)新渠道進(jìn)入 2022 年，我國外貿(mào)進(jìn)出口延續(xù)強(qiáng)勁增長勢頭，連續(xù)7 個(gè)季度保持同比正增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022 年第一季度，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值 9.42 萬億元人民幣，同比增長 10.7%，其中，出口總額 5.23 萬億元，同比增長 13.4%；跨境電商進(jìn)出口總值 4345 億元，同比增長 0.5%，其中出口總額為 3104 億元，增長 2.6%；跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模 983.1 億元

16、。在我國出口跨境電商商品中，9 成以上為消費(fèi)品：如服飾鞋包、家居家紡及電子產(chǎn)品等品類占出口的 91.8%?？缇畴娚套鳛橐环N國際貿(mào)易新業(yè)態(tài)，近年發(fā)展迅速，市場保持高速增長態(tài)勢，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展活力。我國跨境出口電商賣家也在積極向海外市場拓展，跨境電商已成為我國外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：中國跨境出口電商貿(mào)易總體是向好的。單單從海關(guān)數(shù)據(jù)來講，2022 年跨境電商出口增長2.6%。總體增長態(tài)勢不會(huì)變。SHOPLINE 市場負(fù)責(zé)人 劉璇：當(dāng)前行業(yè)對(duì)中國跨境出口電商貿(mào)易現(xiàn)狀的看法其實(shí)是仁者見仁、智者見智的：樂觀的人覺得很好，悲觀的人體感較差。

17、客觀來說，跨境電商近幾年盈利變得更難，此外很多賣家也遭遇了較大風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)歷了去年的亞馬遜封號(hào)事件后，很多媒體會(huì)把這些大賣的故事加以渲染，造成很多普通跨境電商賣家的恐慌。但其實(shí)這也并非全貌，仍有一部分跨境電商可以在逆勢中突圍，比如賽維，最近正在準(zhǔn)備 IPO上市，就屬于逆勢突圍的狀態(tài)。整體來看，Shopline 認(rèn)為環(huán)境整體仍是向好發(fā)展的，根據(jù)國家的數(shù)據(jù)也可以看出，整個(gè) 2022 上半年跨境電商的環(huán)比增長仍有提升，大環(huán)境依然比較積極。實(shí)際上，對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知和心態(tài)要看“聲音”的來源，一些賣家在自己沒有真實(shí)地去做，或做的不理想的情況下，看到受封號(hào)事件影響的賣家處境，以及 iOS 隱私政策、流量收緊等情

18、況，此外還有物流費(fèi)用高漲等很多的黑天鵝事件時(shí)，又受到媒體新聞發(fā)酵的影響，心態(tài)自然會(huì)變得悲觀；而在這種情況下，很多做獨(dú)立站的賣家其實(shí)在這個(gè)過程中找到了一條自己的路。因?yàn)樵诟偁幷咛幱诳只艩顟B(tài)時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代就過去了，相對(duì)不太好的賣家沒有辦法真正得到消費(fèi)者的青睞，反而這些品牌賣家會(huì)有更好的良性競爭的環(huán)境。COZMOX VP 鐘乙：海盜式的野蠻增長，使得中國跨境出口電商提早進(jìn)入了紅海時(shí)期，雖然看上去各種所謂的紅利消失，但其實(shí)回歸到生意本身，跨境賽道仍然是非常好的選擇，所以仍然有大量從業(yè)者進(jìn)場。紅利是一夜暴富者追求的目標(biāo)，電商和出口本身趨勢都向好。雖然違規(guī)和違反商業(yè)道德的從業(yè)者仍不在少數(shù)，劣幣驅(qū)逐

19、良幣的趨勢仍然存在，但依托于海外平臺(tái)合規(guī)性要求的嚴(yán)格以及國內(nèi)出海品牌優(yōu)質(zhì)從業(yè)者的增多，中國跨境出口電商應(yīng)該能走上更持久更長期主義更有價(jià)值的發(fā)展道路。Shoptop：疫情之下，“宅經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)外盛行，跨境電商對(duì)歐美、東南亞市場的滲透力不降反升。也就是說，疫情不僅沒有影響跨境電子商務(wù)的發(fā)展，反而促進(jìn)了跨境電子商務(wù)在國外市場的份額，進(jìn)出口都呈現(xiàn)出大幅增長的格局。有數(shù)據(jù)預(yù)估，未來 3 年中國跨境電商零售出口規(guī)模的復(fù)合年均增長率約為12.83%，到2025 年將超過4 萬億人民幣。未來的3-5年，是中國品牌出海的歷史性時(shí)間窗口。復(fù)雜多變的市場環(huán)境推動(dòng)中國跨境電商行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，目前正經(jīng)歷的新舊動(dòng)能

20、轉(zhuǎn)換期也給跨境電商行業(yè)帶來了許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前，我國共有跨境電商相關(guān)企業(yè) 3 萬多家，且注冊(cè)量仍在逐年增長。在國家政策的支持下，跨境電商迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇，我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展空間依然非常巨大。廣州鈦動(dòng)科技有限公司：疫情之后，國內(nèi)電商市場增速下降明顯，流量價(jià)格攀升，品牌利潤空間逐漸收窄。大量的存量博弈的發(fā)生，會(huì)使得企業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長變得越來越難，所以國內(nèi)電商企業(yè)出海是一個(gè)必然的趨勢。雖然當(dāng)前中國跨境出口電商玩家很多，但仍大有可為。WEZO 維卓：2021 年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)到 14.2 萬億元，今年以來受行業(yè)內(nèi)外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發(fā)展受到?jīng)_擊。但從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)

21、整體仍然向上，緩慢增長，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這就要求我們作為服務(wù)商要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)風(fēng)向，預(yù)見趨勢，為客戶帶來更多元化服務(wù)，為其搶占先機(jī)。尋找確定性Youdao Ads 總經(jīng)理 馮慶強(qiáng)：當(dāng)前中國跨境出口電商貿(mào)易呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：一方面，海外市場需求結(jié)構(gòu)的變化，引起了中國跨境電商的結(jié)構(gòu)性增長，B2C 是當(dāng)前的主要增長點(diǎn)，正往更多國家滲透，從歐美日韓發(fā)達(dá)市場逐步滲透到東南亞新興市場；政策鼓勵(lì)之下，跨境電商服務(wù)體系愈趨完善、海外倉加速建設(shè)；文化自信的社會(huì)浪潮下，我國品牌商崛起，整體知名度、信任度總體逐年上升。品牌開始在營銷環(huán)節(jié)借力中國文化出海，例如花西子，在日本市場的紅人投放等傳播活動(dòng)中，把東方美學(xué)玩到極

22、致，打破中國品牌“廉價(jià)批量”的印象，開始在國際市場中嶄露頭角。連連國際：受線上消費(fèi)需求和政策影響，國內(nèi)跨境電商發(fā)展迅速，同時(shí)也帶動(dòng)了跨境支付行業(yè)成為萬億市場藍(lán)海。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021 年第三方跨境支付市場規(guī)模高達(dá) 1.12 萬億元人民幣，同比增長 23.02%。2021 年內(nèi)，我國跨境支付領(lǐng)域總?cè)谫Y額達(dá) 65.42 億元人民幣。全球電子商務(wù)的發(fā)展正引起支付偏好的轉(zhuǎn)移。據(jù) FIS2022全球支付報(bào)告預(yù)測，到 2025 年，信用卡的市場份額將會(huì)逐漸下降，數(shù)字錢包和先買后付兩種支付方式的占比將持續(xù)提升。同時(shí)，全球?qū)崟r(shí)支付系統(tǒng)正在持續(xù)走強(qiáng)，主要原因一是消費(fèi)者對(duì)支付的時(shí)效性需求猛增，四分之三的世

23、界人口（約 72%）已經(jīng)在使用或即將獲得實(shí)時(shí)支付服務(wù)；原因二是實(shí)時(shí)支付在跨境商貿(mào)中更能體現(xiàn)其優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨境實(shí)時(shí)國際交易和匯款支付能夠有效地幫助企業(yè)簡化流程、降低企業(yè)獲得付款所需的成本和時(shí)間，促進(jìn)全球跨境行業(yè)的發(fā)展。圖片來源 | FIS2022 全球支付報(bào)告跨境支付作為跨境金融服務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，除最核心的支付需求外，還將從資金管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等多重領(lǐng)域?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)保駕護(hù)航。連連國際作為一站式出海服務(wù)平臺(tái)，具備優(yōu)秀的合規(guī)能力和市場能力。連連國際是國內(nèi)極少數(shù)境內(nèi)外均持牌的支付平臺(tái)，擁有自主研發(fā)的反洗錢反欺詐系統(tǒng)和智能風(fēng)控系統(tǒng)，嚴(yán)保用戶的資金安全、系統(tǒng)安全和信息安全。面對(duì)不同類型的跨境出海企業(yè)，連連國

24、際也聯(lián)動(dòng)全球生態(tài)合作伙伴，為他們量身打造了包括一站式收付兌的支付金融產(chǎn)品和全流程的跨境貿(mào)易服務(wù)，為不同生命周期的客戶解決各類出海需求。Payoneer 派安盈大中華區(qū)銷售總經(jīng)理 秦童：從整個(gè)行業(yè)宏觀層面看，跨境電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，行業(yè)泡沫被擠壓，利好國內(nèi)跨境電商進(jìn)入健康合規(guī)階段，賣家安全合規(guī)意識(shí)大幅提升。文化輸出方面，中國品牌出海如火如荼，是大勢所趨，是國潮文化延展到世界文化的良好時(shí)機(jī)。尋找確定性第二章挑戰(zhàn)出海面臨多層挑戰(zhàn)，全球視角下不確定性凸顯跨境出口電商行業(yè)被認(rèn)為具有廣闊市場前景，多方紛紛入局尋求機(jī)會(huì)，市場熱度方興未艾，但由于全球環(huán)境中存在如地緣政治沖突、COVID-19、匯率波動(dòng)帶來的

25、通脹壓力等不利因素，給跨境電商出海帶來了諸多不確定性。世貿(mào)組織（WTO）發(fā)布的最新貿(mào)易數(shù)據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2021 年 4 季度全球出口總額 5.6 萬億美元，同比增速為20.3%，較上季度下降 2.5 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，預(yù)計(jì) 2022 年全球商品貿(mào)易量將增長 3.0%，低于之前預(yù)測的 4.7%。圖片來源 | WTO 報(bào)告TA 怎么看？Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：中國 2022 年的電商銷售額將增長 11.9%，是最平緩的一年。過去十年中，中國的電商年增長率在 40% 左右。但中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在迅速成長，“野蠻生長”的增長規(guī)?；?qū)⒊蔀闅v史。近年來跨境電商規(guī)模高速增長，得益于中國的供

26、應(yīng)鏈制造優(yōu)勢和政策大力扶持。同時(shí)，由于國際形勢的復(fù)雜，跨境出口也面臨一些不確定性，具體有以下幾個(gè)表現(xiàn)：出口品類集中：我國的跨境出口交易品類較為集中，主要為 3C 電子、服裝服飾、家居用品、鞋履箱包和母嬰產(chǎn)品等，這得益于中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢；形式多樣：多種電商業(yè)務(wù)模式百花齊放，電商平臺(tái)選擇多樣化、獨(dú)立站、社交媒體電商作為新思路廣受關(guān)注；目標(biāo)市場變化：去年，中國主要跨境出口目標(biāo)市場仍然是北美和歐洲。隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，東南亞、中東、拉美、非洲等新興市場也陸續(xù)成為跨境賣家的重點(diǎn)拓展方向；運(yùn)營成本升高：疫情影響疊加供應(yīng)鏈的不確定性，全球能源以及海運(yùn)價(jià)格依然處在高位。疫情給全球物流及跨境運(yùn)輸帶來持續(xù)

27、性影響，對(duì)跨境賣家的物流成本造成巨大壓力，盈利也面臨挑戰(zhàn)；海外市場監(jiān)管加強(qiáng)：海外國家和地區(qū)對(duì)于電商的法規(guī)逐漸完善，合規(guī)經(jīng)營成為行業(yè)共識(shí)。2022 年跨境出口電商整體呈現(xiàn)成本上升，理性回歸，但市場信心依然樂觀的狀態(tài)。Shoptop：國內(nèi)跨境電商市場參與者眾多，但以中腰部企業(yè)為主。未來，在全球貿(mào)易政策不確定性增加、亞馬遜封號(hào)影響延續(xù)等沖擊下，競爭將進(jìn)一步加劇。行業(yè)格局現(xiàn)在正在向具備核心競爭壁壘的頭部集中，品牌力、渠道力和運(yùn)營力將成為衡量跨境電商廠商競爭力的核心指標(biāo)。貿(mào)易限制、平臺(tái)監(jiān)管愈發(fā) 嚴(yán)苛，出口面臨“合規(guī)化”挑戰(zhàn)近年國際關(guān)系局勢復(fù)雜，尤其是隨著俄羅斯與美、歐、日間的貿(mào)易制裁與反制的不斷升級(jí)和影

28、響擴(kuò)大，國際貨幣基金組織（IMF）監(jiān)測顯示，已經(jīng)約有 30 個(gè)國家限制了糧食、能源和其他關(guān)鍵大宗商品的貿(mào)易，對(duì)我國外貿(mào)環(huán)境也產(chǎn)生了不利影響。同時(shí)，全球?qū)Τ龊？缇畴娚痰暮Ｍ獗O(jiān)管措施也日漸嚴(yán)苛 ，多國出臺(tái)了跨境 VAT 措施，對(duì)合規(guī)性、安全性提出了新的要求，對(duì)跨境電商企業(yè)影響深遠(yuǎn)。出?？缇畴娚淘诓涣私猱?dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的情況下，可能會(huì)面臨稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、通關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、信息保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)、違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等。尋找確定性此外，平臺(tái)封號(hào)、iOS 隱私政策收緊等沖擊尚未結(jié)束。從市場到平臺(tái)，我國跨境出口電商正受到多方角色壓力。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：當(dāng)前國際環(huán)境對(duì)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管縮緊對(duì)營銷及投放層面的

29、影響不大，目前還是粗放曝光階段。跨境出口電商行業(yè)在宏觀層面存在難點(diǎn)和痛點(diǎn)第一個(gè)是跨境資金鏈路合規(guī)和成本問題，目前外管的監(jiān)管嚴(yán)格，海外貨款回籠合規(guī)成本很高。解決核心是海外主體和中國主體的稅籌問題解決，比如一定范圍內(nèi)（比如 RCEP）貿(mào)易資金自由流通；第二個(gè)是目前總體對(duì)中國貿(mào)易環(huán)境的打壓造成的政策壓力，需要中國企業(yè)能夠提早布局海外的主體來建立貿(mào)易緩沖帶，如馬來西亞，越南等。由于跨境電商主要有歐美區(qū)域以及亞太區(qū)域的板塊，最大的挑戰(zhàn)肯定是中美貿(mào)易沖突大前提下的各種政策會(huì)影響歐美地區(qū)的跨境出口，這會(huì)加大很多貿(mào)易成本，導(dǎo)致低價(jià)優(yōu)勢不再。合規(guī)化以及本地化經(jīng)營將會(huì)是今后跨境電商的門檻。同時(shí)需要從短期“薅羊毛”

30、式的搶占信息差做法，轉(zhuǎn)向建立長期價(jià)值如品牌，履行效能等增長方式。Deliverr ：除了大環(huán)境的挑戰(zhàn)，商家也面臨著平臺(tái)監(jiān)管的挑戰(zhàn)。2021年和 2022 年，跨境電商行業(yè)掀起了一場“封號(hào)潮”，許多大型賣家也受到波及。這一次暫停鍵，平臺(tái)監(jiān)管傳遞出更嚴(yán)格、更高質(zhì)量的訊息，商家要做的是從“以量取勝”到“主打品牌”的轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者滿意度納入品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃。因此，我們看到了部分商家和服務(wù)商正面迎接市場和平臺(tái)的挑戰(zhàn)，從競爭對(duì)手中脫穎而出。連連國際：連連國際發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展與機(jī)遇中，越來越多的中國出海企業(yè)正面臨著品牌合規(guī)、融資、外匯波動(dòng)等多重挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn) 1：海外市場及平臺(tái)政策收緊，侵權(quán)糾紛頻發(fā)近期，多家主流跨境電

31、商平臺(tái)對(duì)賣家實(shí)施封店、凍結(jié)資金等操作，針對(duì)中國地區(qū)賣家的合規(guī)抽查也愈發(fā)頻繁，這輪風(fēng)波還在持續(xù)發(fā)酵中。其實(shí)，合規(guī)化一直是海外跨境電商平臺(tái)的發(fā)展方向。入駐境外電商平臺(tái)的商家一定要熟悉平臺(tái)規(guī)則，遵守平臺(tái)規(guī)則，否則面臨的可能是毀滅性的打擊。此外，近年知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛頻發(fā)。根據(jù)美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院的數(shù)據(jù)，2020 年第一季度，在北伊州法院提起的 180 件相關(guān)案件中，有 92 件和中國跨境電商相關(guān)；第二季度 100 件相關(guān)案件中，有 82 件和中國跨境電商相關(guān)。挑戰(zhàn) 2：中小跨境企業(yè)融資難，經(jīng)營周轉(zhuǎn)壓力大長期以來，作為推動(dòng)中國出海發(fā)展的廣眾群體，中小跨境企業(yè)在日常運(yùn)營中普遍面臨融資渠道少、利率

32、高、信用缺失、沒有可抵質(zhì)押資產(chǎn)等問題，被全社會(huì)高度關(guān)注。在銷售回款賬期方面，跨境電商交易從買家付款到最終企業(yè)收到海外貨款的時(shí)間一般長達(dá)十幾天到數(shù)月不等。在這段時(shí)間里，跨境企業(yè)的應(yīng)收貨款一直處于未回款狀態(tài)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營周轉(zhuǎn)帶來了不小的壓力。同時(shí)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)中小型出海企業(yè)的過程中，也大多存在對(duì)該企業(yè)信用狀況不了解、信息不對(duì)稱、無法準(zhǔn)確評(píng)估借貸風(fēng)險(xiǎn)等“貸不出錢”的諸般掣肘。由于跨境出海企業(yè)多為規(guī)模小、銷售季節(jié)性波動(dòng)大，缺乏有效的質(zhì)押物的輕資產(chǎn)企業(yè)，因此難以從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)獲得滿意的融資服務(wù)，這也是市場痛點(diǎn)的根本原因所在。挑戰(zhàn) 3：匯率波動(dòng)頻繁，成本增加利潤受損近期，金融市場波動(dòng)劇烈。對(duì)跨境企業(yè)而

33、言，目前外匯市場的波動(dòng)隨著地緣政治有所放大，除了在即期市場上通過自身經(jīng)驗(yàn)選擇較好的時(shí)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)售匯外，選擇有效的外匯風(fēng)險(xiǎn)管理工具來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)也是一種比較好的方式。目前國內(nèi)中小跨境企業(yè)對(duì)外匯風(fēng)險(xiǎn)管理工具的了解比較有限，僅大型跨境企業(yè)會(huì)選擇針對(duì)部分外匯頭寸進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，不僅能有效對(duì)沖市場風(fēng)險(xiǎn)，還能從財(cái)務(wù)側(cè)對(duì)報(bào)表層面進(jìn)行管控。另外，緊張的國際局勢可能導(dǎo)致短期的大宗商品價(jià)格從暴漲轉(zhuǎn)變?yōu)榇笞谏唐穬r(jià)格長期維持在高位，對(duì)跨境企業(yè)而言，大宗商品的價(jià)格上漲勢必會(huì)推升上游原材料價(jià)格的上漲，進(jìn)而提高跨境出口商的采購成本。如不能通過提高外幣定價(jià)的終端銷售價(jià)格，勢必要承擔(dān)通脹和匯率的雙重壓力，進(jìn)而利潤受到嚴(yán)重?cái)D壓。而通過定

34、價(jià)側(cè)同比提高價(jià)格，雖然可能短期轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，但也可能失去部分中國商品在海外市場的價(jià)格優(yōu)勢，從而影響出口商的銷量。Shoptop：近年以來，隨著數(shù)據(jù)泄漏問題的日益頻發(fā)，各國政府都在大力地加強(qiáng)對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度。在 2018 年 5 月，歐盟就發(fā)布了新版的通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）。該法案限制了企業(yè)收集和處理用戶數(shù)據(jù)的行為，其中包括 Google、Meta（Facebook) 在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，這項(xiàng)數(shù)據(jù)保護(hù)條例為企業(yè)和行業(yè)者帶來了很大的限制。而美國國家級(jí)的國家安全與個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法也已經(jīng)在制訂中，這一法案要求企業(yè)在數(shù)據(jù)采集方面實(shí)行“最小化”原則，僅能收集運(yùn)營網(wǎng)站、服務(wù)或應(yīng)用所必需的最小限度的用

35、戶數(shù)據(jù)。這些政策和法規(guī)的陸續(xù)實(shí)行，必然會(huì)影響各廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)定向能力。總的來說，我認(rèn)為數(shù)據(jù)隱私政策的收緊意味著營銷本質(zhì)的回歸，最重要的還是產(chǎn)品，要確保我們營銷的產(chǎn)品和服務(wù)具備客戶價(jià)值，并且將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與客戶價(jià)值緊密結(jié)合起來。另外，對(duì)于那些擅長流量的商家，專注于短視頻營銷更有機(jī)會(huì)脫穎而出。尋找確定性跨境電商幾次遭遇封號(hào)潮也對(duì)行業(yè)影響較大，但危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)，這恰恰是跨境電商在涌入大批玩家市場過熱后，通過自查和整改逐漸過渡到良性有序競爭的良好時(shí)機(jī)，跨境生意要想做好做長久，走合規(guī)化之路勢在必行。Snapchat ：iOS14 隱私新政發(fā)布后，大部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)廣告支出、效率和很低的 ATT 接受率會(huì)

36、迎來重大轉(zhuǎn)變，而 iOS15 將在支出和衡量趨勢方面延續(xù)這些轉(zhuǎn)變。全球?qū)τ脩魯?shù)據(jù)保護(hù)的趨勢下，Snapchat 積極應(yīng)對(duì)匯總 SKAN 和非 SKAN 情況下 Snap 數(shù)據(jù)的查看指南，以隱私為中心的前提下，為廣告主提供全面的支持，以便廣告主在新政下優(yōu)化廣告表現(xiàn)。Perpetua 中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人 任杰：跨境出口電商行業(yè)出海環(huán)境的最不確定性因素來自國際關(guān)系變化帶來的政策變化，包括國內(nèi)政策和海外政策，國內(nèi)政策如稅收、疫情防控；國外政策如亞馬遜合規(guī)、海關(guān)監(jiān)管等。解決方法只能盡量通過規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如分散供應(yīng)鏈，開發(fā)海外供應(yīng)鏈，注冊(cè)海外公司等方式。貿(mào)易限制政策和海外監(jiān)管日趨嚴(yán)格正在倒逼中國跨境電商向跨境品

37、牌轉(zhuǎn)型，中國跨境品牌正在海外布局供應(yīng)鏈，注冊(cè)品牌全球化運(yùn)營，以降低政治風(fēng)險(xiǎn)的影響。國際局勢變幻莫測，但生意機(jī)會(huì)始終存在，單個(gè)市場到多市場布局或許是解決辦法之一。飛書深諾集團(tuán) 市場研究總監(jiān) 黃敏：首先，貿(mào)易限制政策從準(zhǔn)入難度到關(guān)稅壁壘都對(duì)中國出海企業(yè)造成一定壓力。去年，我國與美國、印度、歐洲、澳洲雙邊關(guān)系有所波動(dòng)，導(dǎo)致科技企業(yè)出口美國受限、中國產(chǎn)品在東道國的競爭力下降等，這提醒賣家要放眼全球，尋找新興市場，分散出海風(fēng)險(xiǎn)。其次，海外平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，加劇合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，讓賣家在海外市場的經(jīng)營難度略有提升。亞馬遜封號(hào)潮和全球數(shù)字貿(mào)易立法監(jiān)管趨嚴(yán)都使跨境出口電商企業(yè)合規(guī)成本上升，尤其是亞馬遜封號(hào)事件的爆發(fā)和余震

38、，提醒賣家要防患于未然，遇到封號(hào)找出原因并最大程度避免損失，更要重新考慮企業(yè)經(jīng)營模式，嘗試從“粗放式鋪貨”的模式轉(zhuǎn)向精品化品牌建設(shè)模式，或者是至少開啟二者平行經(jīng)營的模式，來提升自身對(duì)平臺(tái)管制風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)變能力。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：俄烏沖突帶來的對(duì)俄貿(mào)易制裁以及俄羅斯的反制不斷升級(jí)，貿(mào)易限制措施密集出臺(tái)。國際貿(mào)易的影響還在不斷擴(kuò)大至其它國家和地區(qū)。國際貨幣基金組織稱，目前已有超過 30 個(gè)國家限制食品、能源和其他關(guān)鍵商品的貿(mào)易，由此帶來商品短缺、物價(jià)飛漲、原材料和運(yùn)輸成本的上升加劇了跨境電商面臨的挑戰(zhàn)。另外，目前跨境出口電商行業(yè)刷單、刷好評(píng)、商標(biāo)侵權(quán)、財(cái)稅等合規(guī)問題突出，支付合

39、規(guī)、報(bào)關(guān)通關(guān)、物流運(yùn)輸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多貿(mào)易壁壘阻礙了跨境電商的發(fā)展，給賣家?guī)聿簧俳?jīng)濟(jì)損失。違反合規(guī)要求會(huì)面臨封店、受罰等風(fēng)險(xiǎn)，造成經(jīng)濟(jì)損失，持續(xù)一年的亞馬遜封號(hào)潮，使運(yùn)營合規(guī)化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。廣大賣家在出海時(shí)要樹立合規(guī)意識(shí)，提前自查，合規(guī)誠信經(jīng)營。匯量科技 - 熱力引擎品牌事業(yè)部 總經(jīng)理 付凌健：當(dāng)前國際環(huán)境對(duì)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管縮緊，對(duì)營銷及投放層面來說是從三方數(shù)據(jù)應(yīng)用轉(zhuǎn)移到一方數(shù)據(jù)持續(xù)再利用，重定向的價(jià)值明顯。Payoneer 派安盈大中華區(qū)銷售總經(jīng)理 秦童：疫情黑天鵝、國際局勢動(dòng)蕩起伏導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲、匯率波動(dòng)、多邊監(jiān)管力度趨嚴(yán)，航運(yùn)堵塞等，面對(duì)不可抗力突發(fā)因素，對(duì)跨境出口電商

40、來說，提升自身資金鏈的穩(wěn)定、安全合規(guī)尤為重要。以降低匯損為例，對(duì)匯率避險(xiǎn)和保持財(cái)務(wù)健康對(duì)企業(yè)經(jīng)營很重要?？缇畴娚藤u家主動(dòng)提升全球范圍資金安全合規(guī)意識(shí)，多渠道布局，分散投資，提升資金安全健康流轉(zhuǎn)，是應(yīng)對(duì)不可抗力突發(fā)事件的核心舉措。以跨境支付行業(yè)來看，跨境支付公司、金融科技公司嚴(yán)格遵守中國外管局各項(xiàng)法律法規(guī)，主動(dòng)擁抱并嚴(yán)格恪守監(jiān)管條例，始終視資金的安全合規(guī)為頭等大事，是發(fā)展的重中之重，也是十分明確的方向。對(duì)于賣家來說，主動(dòng)擁抱經(jīng)營模式和資金的安全合規(guī)，接受市場監(jiān)督，也是健康長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，這是萬千變化中，十分確定的方向。在解決跨境收付款問題時(shí)，賣家最核心的是要選擇一個(gè)注重安全合規(guī)、風(fēng)控機(jī)制健全、產(chǎn)

41、品與服務(wù)能力出色的跨境支付平臺(tái)。跨境電商賣家的基本訴求，包括資金高效能、到賬速度快、安全合規(guī)、資金流過程透明、資金鏈路的暢通等，是跨境支付平臺(tái)必備的“基本功”，也是 Payoneer派安盈遵守的服務(wù)原則。目前 Payoneer 派安盈已經(jīng)在世界各地共計(jì) 57 個(gè)合規(guī)金融服務(wù)國家或區(qū)域開展業(yè)務(wù)。采用行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的金融安全技術(shù)，讓合規(guī)經(jīng)營的客戶收款無憂，無需擔(dān)心資金無緣無故凍結(jié)或被盜。我們持續(xù) 17 年斥巨資投入安全合規(guī)建設(shè)，成立至今 17 年來 0 重大安全事故。確保公司嚴(yán)格遵守美國薩奧法高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定之公司治理、內(nèi)部控制、財(cái)務(wù)審計(jì)等各方面；聘請(qǐng)了四大作為財(cái)務(wù)審計(jì)，接受全球一流的頭部合作銀行對(duì)我們的業(yè)

42、務(wù)安全和合規(guī)審計(jì)。除了產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)方面的努力，我們還時(shí)刻注重賣家教育與內(nèi)部員工教育。我們?nèi)驌碛?25 個(gè)辦公室，全球本土化合規(guī)團(tuán)隊(duì)給予賣家支持。我們定期對(duì)全球員工采取嚴(yán)格的安全合規(guī)培訓(xùn)與考核，同時(shí)，我們通過客戶經(jīng)理，或者線下分享等形式對(duì)賣家進(jìn)行安全合規(guī)的教育，深入到產(chǎn)業(yè)帶和賣家群體中分享。Youdao Ads 總經(jīng)理 馮慶強(qiáng)：行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，全球傳播環(huán)境不穩(wěn)定，出海需重視品牌力尋找確定性與精細(xì)化本地運(yùn)營：1、隱私保護(hù)下個(gè)性化廣告面臨挑戰(zhàn)：目前世界各國為了更好地保護(hù)個(gè)人用戶的數(shù)據(jù)隱私已經(jīng)發(fā)布多條法律法規(guī)，如歐盟的GDPR 和加州的CCPA，重塑著數(shù)字化營銷的格局；2、海外政治風(fēng)云涌動(dòng)，出海本

43、地化策略重要性突顯：國際層面，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)上升，疫情加重對(duì)抗，貿(mào)易壁壘增加；國家層面，歐美與部分“一帶一路”沿線國家的政治政策存在不穩(wěn)定因素；3、社會(huì)層面，民族主義情緒高漲，民粹主義近年不斷加劇：許多出海目標(biāo)國的工會(huì)、消費(fèi)者時(shí)常發(fā)起抵制外資企業(yè)的抗議行動(dòng)，對(duì)全球市場可能產(chǎn)生重大影響。物流、供應(yīng)鏈成本激增， 跨境電商利潤空間被壓縮 據(jù)美國最專業(yè)音樂和視頻零售商 Kaspien CEO Kunal Chopra 表示，“跨境電商的競爭已經(jīng)從銷售轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的較量。”出?？缇畴娚痰墓?yīng)鏈路較過去更長，涉及采購供應(yīng)、物流配送、報(bào)關(guān)清關(guān)、電子支付、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，但其未形成完整的消費(fèi)鏈路，全球性物流

44、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也未完成，導(dǎo)致安全性、時(shí)效性不足等問題，出海跨境電商的協(xié)同和整合具有挑戰(zhàn)性。此外，跨境出口電商的物流成本激增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，跨境電商物流費(fèi)用在整個(gè)跨境電商的成本通常占到交易額的 20%-30%，而國內(nèi)電商物流成本率僅在 5% 以內(nèi)。由于地緣沖突導(dǎo)致資源緊缺，通脹壓力增大，2022 年前四個(gè)月的海運(yùn)費(fèi)約是 2019 年的 4 倍之多。TA 怎么看？Perpetua 中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人 任杰：當(dāng)前中國跨境出口電商貿(mào)易處于陣痛期。受疫情防控影響， Perpetua 所服務(wù)的客戶中，華東、華南地區(qū)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)物流受到了較大影響，同時(shí)海運(yùn)成本上漲導(dǎo)致賣家利潤下降。廣州鈦動(dòng)科技有限公司：疫情導(dǎo)致的

45、海運(yùn)價(jià)格高企持續(xù)了 3 年，導(dǎo)致外貿(mào)及跨境電商的利潤空間受到壓縮。2022 下半年起，海運(yùn)費(fèi)用終于出現(xiàn)下調(diào)。但是目前海運(yùn)價(jià)格整體仍處于高位，能否繼續(xù)下降，甚至恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)還不明朗，因此眾多賣家仍處于觀望的階段。目前跨境出口電商行業(yè)在宏觀層面存在的難點(diǎn)和痛點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：1、平臺(tái)店鋪利潤壓縮，想要轉(zhuǎn)型獨(dú)立站模式，但是前期啟動(dòng)困難。尋找可靠的服務(wù)商進(jìn)行合作，解決前期遇到的難題，并且不斷積累經(jīng)驗(yàn)，形成自己的模式；2、物流成本、營銷成本的高企。進(jìn)出口壓力大，原材料進(jìn)不來、產(chǎn)品運(yùn)不出去，不定期出現(xiàn)的散發(fā)疫情使得運(yùn)輸通道受到影響。針對(duì)物流的問題，可以采用更換出口口岸、更換空運(yùn)至海運(yùn)的方式，盡可能地

46、幫助賣家將貨物及時(shí)地運(yùn)送出港。針對(duì)海外營銷的問題，可以從開拓新的流量渠道，控制 ROI，提升品牌效應(yīng)等多個(gè)角度控制營銷成本。西窗科技：隨著防疫政策的逐漸放開，西窗科技注意到近期許多航運(yùn)公司開放了更多的國際貨運(yùn)航線，這對(duì)跨境賣家來說是一個(gè)非常好的消息。在西窗做華南產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，由于疫情原因，很多賣家都在為物流而發(fā)愁，人工勞動(dòng)力在這兩年呈現(xiàn)吃緊的態(tài)勢，壓貨、賬期周轉(zhuǎn)等問題接踵而至，貨船、貨機(jī)的班次數(shù)量急劇下降，從而導(dǎo)致了物流成本增加。好消息是，隨著防疫政策的逐漸開放，貨運(yùn)能力的逐步恢復(fù)，這個(gè)問題將會(huì)隨著時(shí)間慢慢解決。Youdao Ads 總經(jīng)理 馮慶強(qiáng)：當(dāng)前跨境出口電商行業(yè)的不確

47、定因素有疫情形勢將如何演變、將給全球經(jīng)濟(jì)帶來的影響、原材料價(jià)格上漲大勢能否放停、海運(yùn)擁堵現(xiàn)象能否緩解、消費(fèi)趨勢是否持續(xù)增長放緩等。解決這些痛點(diǎn)，首先，戰(zhàn)略上要明確，可以借力國家政策；其次，時(shí)刻保持對(duì)全球市場的敏銳度和企業(yè)的靈活度，增強(qiáng)本土化的實(shí)力，例如美的、海爾在全球布局和研發(fā)；三是不斷創(chuàng)新，用技術(shù)鑄就壁壘。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：全球形勢動(dòng)蕩，受疫情的持續(xù)影響以及烏俄沖擊，導(dǎo)致全球物流成本升高，時(shí)效性不可控；除此之外原材料價(jià)格大幅上漲，進(jìn)一步壓縮賣家利潤空間，誰能掌握完善的供應(yīng)鏈誰就能掌握主動(dòng)權(quán)，中國出海企業(yè)在這一方面有明顯優(yōu)勢。飛書深諾集團(tuán) 市場研究總監(jiān) 黃敏

48、：擁抱機(jī)遇的同時(shí)，外貿(mào)賣家也面臨著一些挑戰(zhàn)，尤其是在供給端面臨諸多不確定因素：首先，亞馬遜封號(hào)潮爆發(fā)與余震、限電停產(chǎn)、人工漲價(jià)、船荒等問題在一定程度上提高了經(jīng)營難度，導(dǎo)致供給缺口。同時(shí)印度政府對(duì)跨境賣家實(shí)施地方保護(hù)主義，極大限制了賣家在主流電商平臺(tái)的銷售；其次，物流和人工成本高漲。2022 年 7 月，上海出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)（SCFI）同比增加 11.0%，海運(yùn)物流成本大幅提高，壓低企業(yè)利潤。但是該指數(shù)比今年年初的最高位回落將近 20%，說明運(yùn)輸成本正在回歸常態(tài)化。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：首先，國際物流運(yùn)輸距離遠(yuǎn)時(shí)間長，操作環(huán)節(jié)多，可能會(huì)拉長消費(fèi)者的收貨時(shí)間，影響消費(fèi)體驗(yàn)。同

49、時(shí)，物流成本尋找確定性上升對(duì)賣家補(bǔ)貨也造成影響，庫存和斷貨也是賣家需要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。在資金允許且能保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，賣家可以適當(dāng)多備貨。在發(fā)貨上賣家可以采用快遞、空運(yùn)和海運(yùn)多種方式相結(jié)合，確保時(shí)效同時(shí)降低運(yùn)費(fèi)成本。其次，通貨膨脹高企。美國通脹率飆升至 40 年來的最高水平 8.5%，為應(yīng)對(duì) 40 年來最嚴(yán)重的通貨膨脹，美國已做出大幅加息的決定。加息的溢出效應(yīng)極大，將導(dǎo)致資本外流。大多數(shù)其他央行也會(huì)被動(dòng)調(diào)整貨幣政策，由此帶來全球大宗商品交易價(jià)格上升、匯率波動(dòng)、物價(jià)上漲等，都將推高跨境交易成本。工業(yè)鏈流轉(zhuǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈外遷，全球供應(yīng)鏈呈現(xiàn)多元共存格局由于中國人口紅利趨弱，勞動(dòng)力成本上升，IHS 數(shù)據(jù)顯

50、示 2020 年中國制造業(yè)勞動(dòng)力每小時(shí)工資為 6.50 美元，而墨西哥和越南的數(shù)字為 4.82 美元、2.99 美元，分別是中國的 74%、46%，東南亞等國家尤其是印度、越南憑借其低廉的勞動(dòng)力，較低的稅收政策、政府的扶持吸引著大批企業(yè)的目光，使小米、OPPO 等企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的外遷。同時(shí)，新冠疫情延續(xù)至今，越來越多的企業(yè)看到全球化產(chǎn)業(yè)鏈在疫情發(fā)生時(shí)往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，集中化的產(chǎn)業(yè)鏈更是在當(dāng)?shù)赜龅酵话l(fā)事件是表現(xiàn)得非常被動(dòng)，全球化、集中化的產(chǎn)業(yè)鏈在當(dāng)前環(huán)境中展現(xiàn)出了其脆弱性。不少跨境出口電商開始兼顧效率和安全穩(wěn)定，不斷整合上下游資源，但是否布局分散化全球產(chǎn)業(yè)鏈，要考慮產(chǎn)品、資金等要素。TA 怎么

51、看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：與其說是產(chǎn)業(yè)鏈外遷，不如說是中國供應(yīng)鏈深度融入世界，本質(zhì)上是全球化的必然趨勢。這一趨勢將會(huì)推動(dòng)中國出海行業(yè)有更偉大的公司出現(xiàn)。當(dāng)然，企業(yè)也要有融入世界的更偉大的抱負(fù)。分散化全球產(chǎn)業(yè)鏈不一定會(huì)成為跨境出口電商企業(yè)的長期布局方向，要看產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜形態(tài)，如服裝 / 美妝這些低附加值的形態(tài)是有可能的。同時(shí)，分散化全球產(chǎn)業(yè)鏈代表成本上升，要看品牌本身是否有足夠的管理能力可以適應(yīng)分散化布局，但短期內(nèi)是困難的。Payoneer 派安盈大中華區(qū)銷售總經(jīng)理 秦童：全球產(chǎn)業(yè)鏈呈分散化、多中心化趨勢，但是全球新冠肺炎疫情爆發(fā)后，這個(gè)格局發(fā)生了轉(zhuǎn)變。疫情爆發(fā)后，不少國家都經(jīng)歷

52、了生產(chǎn)中斷、供應(yīng)鏈停擺的問題，引發(fā)了賣家對(duì)過度依賴單一國家地區(qū)市場、單一產(chǎn)業(yè)鏈的擔(dān)憂，不少賣家開始根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，如在新的目標(biāo)市場設(shè)立辦公室，海外倉，創(chuàng)建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)業(yè)鏈呈分散狀態(tài)，去中心化。從長遠(yuǎn)來看，疫情影響是短期的，但這激起了賣家對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定的重視和擔(dān)憂，隨之的表現(xiàn)之一，就是賣家不再過度依賴某個(gè)單一平臺(tái)，進(jìn)而多平臺(tái)、多渠道布局，比如 Payoneer 派安盈“橄欖枝計(jì)劃”就是幫助賣家全渠道出海的項(xiàng)目，為賣家入駐平臺(tái)提供綠色入駐通道，已經(jīng)累計(jì)為數(shù)千賣家完成了新平臺(tái)入駐。 2022 年，橄欖枝計(jì)劃升級(jí)，除綠通入駐服務(wù)外，幫助賣家“從 0 到 1 快速上線”快速孵化起量。我

53、們看到，賣家開始進(jìn)軍藍(lán)海平臺(tái)、做獨(dú)立站，有的賣家開始在不同的國家和地區(qū)布局當(dāng)?shù)氐娜瞬艌F(tuán)隊(duì)、研發(fā)中心、運(yùn)營中心。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，選擇更加有利于自身業(yè)務(wù)的平臺(tái)、目標(biāo)市場、經(jīng)營策略，這本身也是賣家對(duì)國際經(jīng)濟(jì)格局、行業(yè)變化的靈敏度的體現(xiàn)，這個(gè)過程中，也會(huì)逐漸淘汰掉一批跟不上時(shí)代步伐的賣家。西窗科技：在全球化的推動(dòng)下，各國憑借自身獨(dú)有的優(yōu)勢，已經(jīng)形成了合理的國際分工，并且各國之間也有著相互依存、體系嚴(yán)密的全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系，能夠有效擴(kuò)大并深化分工、提升專業(yè)化程度、降低交易成本、拓展市場空間、增進(jìn)各國福利，也形成了較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系。在未來中國的跨境電商出口是否會(huì)朝著這個(gè)方向去發(fā)展，還需要進(jìn)一步觀察

54、，我們一直說“中國制造”要變成“中國智造”，國內(nèi)賣家要打造自己的品牌，勢必要將更多的精力放在產(chǎn)品的研發(fā)上面，但這是針對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品來說的。例如一些低客單價(jià)的產(chǎn)品，它的利潤本身很低，全球化的產(chǎn)業(yè)鏈則可能不會(huì)適合。Perpetua 中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人 任杰：今年上半年以來，日趨嚴(yán)格的疫情防控政策已促使大量外資撤離，同時(shí)供應(yīng)鏈向東南亞遷移，導(dǎo)致跨境出口電商生產(chǎn)和物流受到大幅影響，同時(shí)失去海外采購訂單。這也迫使國內(nèi)供應(yīng)鏈由生產(chǎn)向工貿(mào)一體甚至品工貿(mào)一體轉(zhuǎn)型。近年的政策導(dǎo)向和成本上升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)鏈外遷已經(jīng)不可逆，跨境出海電商賣家從工貿(mào)商轉(zhuǎn)型為跨國品牌商是大勢所趨，中小賣家或突圍、或洗牌。擺脫國內(nèi)供應(yīng)鏈依賴是

55、未來電商企業(yè)的必經(jīng)之路。不同平臺(tái)的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)不同，自建物流意味著巨大的運(yùn)營成本，倒逼商家付出更高成本。市場需要更靈活、廉價(jià)的渠道。各類跨境電商貿(mào)易商和物流商依然有垂直領(lǐng)域機(jī)會(huì)。即便是亞馬遜FBA，物流商依然可以在頭程和海外倉發(fā)揮作用。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當(dāng)我國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展到一定程度后，勞動(dòng)力成本上升，產(chǎn)業(yè)鏈外遷是一種必然趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈外遷將會(huì)推動(dòng)我國跨境企業(yè)加速向技術(shù)型、品牌型轉(zhuǎn)移，純工廠型企業(yè)將不具備競爭優(yōu)勢，迫使他們提升自身創(chuàng)新研發(fā)能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。尋找確定性由于疫情爆發(fā)、國際環(huán)境持續(xù)動(dòng)蕩，使得很多國家經(jīng)歷了不同程度的生產(chǎn)中斷或產(chǎn)能擺停，為跨境企業(yè)供應(yīng)鏈

56、管理帶來極大的不確定性。為了抵抗產(chǎn)業(yè)集中化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，國際產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)也將是全球化的必然結(jié)果。不少跨境企業(yè)也在重新思考全球產(chǎn)業(yè)鏈布局問題，從此前的效率優(yōu)先轉(zhuǎn)向兼顧效率和安全穩(wěn)定。因此，對(duì)于部分缺少自有品牌以及多產(chǎn)品線布局的企業(yè)來說，全球分散化是未來長期布局的方向，因?yàn)槠渲饕偁廃c(diǎn)在成本和價(jià)格上，不具備不可替代性；而對(duì)于擁有自主品牌的企業(yè)來說，則未必會(huì)很分散化。線上購物人群普遍年輕化，伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者逐步由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“服務(wù)導(dǎo)向”發(fā)生偏移，物流、支付、個(gè)性化營銷服務(wù)等不再是輔助工具，而是影響用戶購買的重要一環(huán)。因此我們需要不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控能力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？缇澄锪鞣?wù)商亟需加速

57、擴(kuò)建自己的市場規(guī)模，具備整合多方資源的能力，不斷整合海外物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，在規(guī)模、成本和效率之間尋求最優(yōu)解，從物流、資金流和信息流三方面為企業(yè)減少運(yùn)營成本，增加營收，才能擁有市場競爭力。匯量科技 - 熱力引擎品牌事業(yè)部 總經(jīng)理 付凌?。簹W美市場亞洲供應(yīng)鏈成為主流趨勢，供應(yīng)鏈不會(huì)由單獨(dú)一個(gè)國家驅(qū)動(dòng)。部分低端制造及供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至東南亞及印度，但供應(yīng)鏈核心生態(tài)依然在中國東南沿海。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)，要素成本持續(xù)上升，一些企業(yè)為了優(yōu)化生產(chǎn)效率，將部分制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國外，部分產(chǎn)業(yè)外遷符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。產(chǎn)業(yè)鏈外遷多出現(xiàn)在勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)，以紡織服裝、3C

58、 電子裝配、食品飲料、原材料等為代表。勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)外遷的主要承接國東南亞地區(qū)雖有勞動(dòng)力成本優(yōu)勢，但還存在基礎(chǔ)設(shè)施落后等限制因素，在投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈配套上與中國也有明顯差距。而高度依賴供應(yīng)鏈體系的產(chǎn)業(yè)對(duì)上下游協(xié)同、配套基礎(chǔ)設(shè)施、工人素質(zhì)等要求較高，因此難以外遷。例如機(jī)械設(shè)備、化工產(chǎn)品等。這些產(chǎn)業(yè)不僅沒有出現(xiàn)外遷，甚至在出口占比中進(jìn)一步提升。部分產(chǎn)業(yè)外遷將帶來中國出口結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，工業(yè)產(chǎn)品所占出口比重不斷提升，而勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品占比總體下降。中國企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中，需要通過建設(shè)品牌、提升研發(fā)和服務(wù)能力，用數(shù)字化技術(shù)賦能供應(yīng)鏈升級(jí)，提高產(chǎn)品科技含量和服務(wù)的競爭力。中國擁有完整的產(chǎn)業(yè)體系，在

59、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)配套能力以及專業(yè)人才方面具有明顯優(yōu)勢。制造業(yè)依托龐大的市場和人口基礎(chǔ)而發(fā)展，形成了完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和集群優(yōu)勢，同時(shí)還有軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢和人才紅利。這是其它國家不能替代的。全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈面臨重塑，區(qū)域化、本土化趨勢更加明顯。全球產(chǎn)業(yè)鏈布局有分散化和集中化兩種。過去的全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍蚋叨燃械姆较虬l(fā)展，優(yōu)先追求效率。疫情之后，不少國家都經(jīng)歷了生產(chǎn)中斷、供應(yīng)鏈停擺，為了產(chǎn)業(yè)安全，全球產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了一定程度的分散化，避免一個(gè)地方的突發(fā)情況造成供應(yīng)鏈中斷，以降低風(fēng)險(xiǎn)。未來全球產(chǎn)業(yè)鏈的布局會(huì)兼顧效率和安全，但也幾乎不可能回到各自獨(dú)立成體系。未來更有可能的發(fā)展趨勢是除了不可替代的產(chǎn)業(yè)，多數(shù)行

60、業(yè)供應(yīng)鏈會(huì)存在“備份”，形成多元共存的格局。產(chǎn)業(yè)鏈布局需要考慮原材料產(chǎn)地、目標(biāo)市場、綜合效率、安全風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)因素?？缇吵隹陔娚唐髽I(yè)需結(jié)合實(shí)際，分析所在品類的生態(tài)、供應(yīng)鏈配置、生產(chǎn)成本效率等多個(gè)因素做出決策。湖南肆玖科技 CMO 何領(lǐng) :從復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，分散化全球產(chǎn)業(yè)鏈短期不會(huì)成為跨境出口電商企業(yè)的長期布局方向，全球典型案例：1. 全球經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻之下，美國整逐步在收緊核心供應(yīng)鏈的管理 2. 歐盟體系內(nèi)分散的供應(yīng)鏈體系讓歐盟很難形成合力，目前都是步履維艱，負(fù)重前行，這也導(dǎo)致英國脫歐。一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈的布局形成通常都需要非常長的時(shí)間積累和優(yōu)化才能達(dá)到效果最大化， 國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出海企業(yè)后端