本科國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷NO8教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷NO8教學(xué)課件第八章國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略第八章國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略了解影響國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的因素掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略熟悉國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的相關(guān)內(nèi)容了解國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)取向?qū)W習(xí)目標(biāo)第八章國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素 1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法 2章節(jié)概括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略3國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 4國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)取向 5第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中十分敏感的因素，定價(jià)是否恰當(dāng)直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的盈利水平。因此，價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略

2、。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，定價(jià)是一個(gè)非常重要而又復(fù)雜的決策。因此，許多企業(yè)都花費(fèi)很大精力來研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素一、 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)BECDA維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、 成本因素第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本兩大部分。生產(chǎn)成本主要包括原材料成本、人工成本和管理成本、獎(jiǎng)金與福利、各項(xiàng)投資費(fèi)用等。營(yíng)銷成本主要包括關(guān)稅、分銷成本、融資成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等。二、 成本因素第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素 關(guān)稅1中間商與運(yùn)輸成本2風(fēng)險(xiǎn)成本3第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素三、 市場(chǎng)因素市場(chǎng)需

3、求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)因素四、 政府干預(yù)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國(guó)家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其他限制政策使得進(jìn)口產(chǎn)品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國(guó)政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素四、 政府干預(yù)政府干預(yù)限制價(jià)格變動(dòng)限定最高或最低價(jià)格實(shí)行政府補(bǔ)貼直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以管制價(jià)格限制傾銷限制共謀五、 國(guó)際價(jià)格協(xié)定第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中，即使東道國(guó)政府的干預(yù)程度很小，國(guó)際企業(yè)仍然面臨著如何應(yīng)對(duì)國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問題。價(jià)格協(xié)議的形式及其對(duì)企業(yè)定價(jià)決

4、策的影響主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素五、 國(guó)際價(jià)格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定1卡特爾2聯(lián)營(yíng)3同業(yè)公會(huì)4第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法市場(chǎng)需求第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法一、 成本導(dǎo)向定價(jià)產(chǎn)品成本導(dǎo)向定價(jià)是指以收回經(jīng)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，并確定一定的盈利率。其優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)不虧本，計(jì)算方法簡(jiǎn)單方便。任何交易都是買賣雙方力量對(duì)比的結(jié)果，國(guó)際貿(mào)易更是如此。而成本導(dǎo)向定價(jià)是建立在一廂情愿的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者能否接受國(guó)際企業(yè)制定的價(jià)格，由多種因素決定。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法一、 成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法1售價(jià)加成定價(jià)法2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法3邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法4第二

5、節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法二、 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)，在其他條件相同的情況下，市場(chǎng)需求越強(qiáng)烈，定價(jià)越高。采用這種方法定價(jià)時(shí)，關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，力求使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與所定價(jià)格的比值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法二、 需求導(dǎo)向定價(jià)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)1以產(chǎn)品說明為基礎(chǔ)2以地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)3 以時(shí)間效用為基礎(chǔ)4三、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)供求關(guān)系為基礎(chǔ)，并充分注意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平，按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。具體的方法有三種：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法和傾銷定價(jià)法。三、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

6、定價(jià)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方法隨行就市定價(jià)法1密封投標(biāo)定價(jià)法2傾銷定價(jià)法3第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，不僅要選擇好定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法，還必須制定一整套定價(jià)策略。定價(jià)策略是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，為達(dá)到某種定價(jià)目標(biāo)，在綜合考慮市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)程度、購(gòu)買者心理動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等其他要素的基礎(chǔ)上，靈活選擇、巧妙運(yùn)用多種定價(jià)方法，制定最有利的營(yíng)銷價(jià)格所擬定的工作方針與行動(dòng)方案。一、 新產(chǎn)品定價(jià)策略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策

7、略有三種不同的形式，即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。一、 新產(chǎn)品定價(jià)策略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略撇脂定價(jià)1滲透定價(jià)2適中定價(jià)3（一） 撇脂定價(jià)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的投入期，企業(yè)產(chǎn)品以高價(jià)投放市場(chǎng)，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資；隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的降低，再逐步降低價(jià)格以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。（二） 滲透定價(jià)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略滲透定價(jià)是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這一定價(jià)策略就像從海綿里滲水一樣，故稱滲透定價(jià)策略。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（三） 適中定價(jià)適中定價(jià)策略既不是利

8、用價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)，也不是通過讓價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，而是重視其他在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略二、 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接地降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略二、 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略BECDA數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣回扣和津貼季節(jié)折扣第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略三、 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售業(yè)。每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者

9、某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略三、 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略BECDA尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià) 招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)四、 地理定價(jià)策略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略地理定價(jià)策略是一種根據(jù)產(chǎn)品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，由于各國(guó)地理分布的差異而帶來了成本費(fèi)用的差異，因而企業(yè)需要對(duì)銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略四、 地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略BECDA產(chǎn)地交貨價(jià)格目的地交貨價(jià)格統(tǒng)一交貨價(jià)格運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略五、 調(diào)價(jià)策略產(chǎn)品的提價(jià)1產(chǎn)品的降價(jià)2消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的

10、反應(yīng)3企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)4（一） 產(chǎn)品的提價(jià)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略由于國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化，產(chǎn)品價(jià)格在不斷地變動(dòng)，或者是價(jià)格提高，或者是價(jià)格下降。而企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，有可能引起消費(fèi)者和國(guó)外中間商的不滿，甚至企業(yè)內(nèi)部的銷售人員也會(huì)表示異議。但是，一個(gè)成功的提價(jià)策略可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。除了追求更高利潤(rùn)外，還有一些其他因素導(dǎo)致企業(yè)不斷提高產(chǎn)品的價(jià)格。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（一） 產(chǎn)品的提價(jià)通貨膨脹供不應(yīng)求產(chǎn)品的提價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（二） 產(chǎn)品的降價(jià)在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)由于諸多因素的交織作用，有時(shí)不僅會(huì)提高產(chǎn)品

11、價(jià)格，也會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（二） 產(chǎn)品的降價(jià)供過于求競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品的降價(jià)成本優(yōu)勢(shì)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（三） 消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)無論是提高價(jià)格還是降低價(jià)格，都必然會(huì)影響國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷量。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（四） 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)改變價(jià)格策略時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的反應(yīng)，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。當(dāng)某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，產(chǎn)品差別不大，消費(fèi)者頗具辨別力與知識(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)就顯得更為重要。第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)一、 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的概念與特征國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的特征2 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的概念31（一） 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的概念第四節(jié)國(guó)

12、際轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移定價(jià)是指跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部，在母公司與子公司、子公司與子公司之間銷售產(chǎn)品，提供商務(wù)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和資金借貸等活動(dòng)所確定的企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部?jī)r(jià)格。（二） 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的特征第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)作為一種跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部交易價(jià)格，具有不同于市場(chǎng)價(jià)格的特征。(1) 這種價(jià)格不由交易雙方按市場(chǎng)供求關(guān)系變化和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)原則確定，而是根據(jù)跨國(guó)企業(yè)或集團(tuán)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和整體利益最大化的原則由總公司上層決策者人為確定。第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（二） 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的特征(2) 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)適用范圍僅限于跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部，轉(zhuǎn)移的內(nèi)容是生產(chǎn)或營(yíng)銷的成本費(fèi)用和利潤(rùn)收入。(3) 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)屬于不能對(duì)外公開的商業(yè)秘密，它可能大大

13、背離內(nèi)部成本，也可能大大背離外部市場(chǎng)價(jià)格。第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)二、 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的和方法國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的和方法第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（一） 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的規(guī)避稅收1規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)2爭(zhēng)奪市場(chǎng)3第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（二） 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法低價(jià)報(bào)關(guān)，規(guī)避關(guān)稅1高價(jià)進(jìn)低價(jià)出或低價(jià)進(jìn)高價(jià)出，規(guī)避所得稅2規(guī)避外匯管制風(fēng)險(xiǎn)3 規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)4第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（二） 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的方法競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)6提高出口價(jià)，多得出口退稅7第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（一） 我國(guó)外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)(1)利用轉(zhuǎn)移定價(jià)，逃避我國(guó)稅收管轄，最大限度地獲取利潤(rùn)。(2) 利用轉(zhuǎn)移定價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)

14、企業(yè)內(nèi)部管理的需要。(3) 利用轉(zhuǎn)移定價(jià)，規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn)。第四節(jié)國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（二） 轉(zhuǎn)移定價(jià)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響 (1)轉(zhuǎn)移定價(jià)背離了我國(guó)稅收激勵(lì)政策，對(duì)引進(jìn)外資造成了負(fù)面影響。(2) 轉(zhuǎn)移定價(jià)侵害了我國(guó)的稅收管轄權(quán)，導(dǎo)致政府財(cái)政收入減少的同時(shí)，給外商投資企業(yè)的中方造成了巨大的損失。 (3) 轉(zhuǎn)移定價(jià)擾亂了我國(guó)正常的經(jīng)濟(jì)秩序，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)取向一、 國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策政府價(jià)格管制加強(qiáng)2傾銷問題日益突出33 價(jià)格逐步升級(jí)31第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)取向（一） 價(jià)格逐步升級(jí)價(jià)格逐步升級(jí)BECDA降低凈售價(jià)改變產(chǎn)品形式在國(guó)外建廠生產(chǎn)降低產(chǎn)品質(zhì)量縮短分銷渠道第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)取向（二） 政府價(jià)格管制加強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一方面，各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大開放度；另一方面，各國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格控制力度加強(qiáng)，控制的形式多樣化。政府對(duì)企業(yè)定價(jià)的調(diào)控是多方面的，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)及定價(jià)取向（三） 傾銷問題日益突出零星