傳媒行業(yè)投資展望分析報(bào)告

1、傳媒行業(yè)投資展望分析報(bào)告目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1.單季度增速放緩，前三季度行業(yè)延續(xù)回暖態(tài)勢 7 HYPERLINK l _bookmark10 2.政策落地與元宇宙熱點(diǎn)催化，板塊四季度表現(xiàn)活躍 10 HYPERLINK l _bookmark13 3.互聯(lián)互通多入口拓展生態(tài)流量，5G新技術(shù)發(fā)展豐富內(nèi)容形態(tài)與場景 12 HYPERLINK l _bookmark24 4.閱讀：渠道變革，內(nèi)容為基，多元變現(xiàn) 15 HYPERLINK l _bookmark25 4.1 三季度圖書零售增速回落，未來市場仍具有結(jié)構(gòu)性增量 15 HYPERLINK l _bookmark3

2、4 4.2 網(wǎng)絡(luò)渠道營銷分化，自播模式下向私域流量與內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展 18 HYPERLINK l _bookmark37 4.3 免費(fèi)閱讀推動市場格局變化，微短劇進(jìn)一步打開版權(quán)變現(xiàn)空間 20 HYPERLINK l _bookmark45 5.視頻：監(jiān)管升級，行業(yè)積極應(yīng)對尋求突破 24 HYPERLINK l _bookmark46 5.1 影視行業(yè)監(jiān)管升級，涉及內(nèi)容導(dǎo)向、平臺運(yùn)營、藝人藝德多個方面 24 HYPERLINK l _bookmark52 5.2 以內(nèi)容驅(qū)動會員增長邏輯下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍為稀缺資源 27 HYPERLINK l _bookmark59 5.3 平臺競爭考驗(yàn)內(nèi)容與運(yùn)

3、營精細(xì)化能力，劇場有望成為打造圈層爆款的主陣地 30 HYPERLINK l _bookmark64 5.4 下沉與海外尋求用戶第二增長曲線，探索更多元化商業(yè)模式 34 HYPERLINK l _bookmark69 6.游戲：政策落地推動精品化，出海技術(shù)注入發(fā)展新動力 37 HYPERLINK l _bookmark70 6.1 政策推動游戲精品化研發(fā)與長線化運(yùn)營 37 HYPERLINK l _bookmark78 6.2 出海有望成為游戲產(chǎn)業(yè)另一增長引擎 42 HYPERLINK l _bookmark96 6.3 探索階段的元宇宙發(fā)展，為游戲帶來三方面的機(jī)會 51 HYPERLINK

4、l _bookmark108 7.電影：疫情防控影響復(fù)蘇進(jìn)程，內(nèi)容供給驅(qū)動觀影釋放 56 HYPERLINK l _bookmark109 7.1 十四五規(guī)劃發(fā)布，為電影行業(yè)發(fā)展指引新方向 56 HYPERLINK l _bookmark111 7.2 2021 年疫情影響反復(fù)，電影市場曲折中前進(jìn) 56 HYPERLINK l _bookmark122 7.3 豐富的內(nèi)容儲備，是后疫情時(shí)代下帶動觀影需求釋放的基礎(chǔ) 60 HYPERLINK l _bookmark129 7.4 頭部院線市占率繼續(xù)提升，提高集中度與下沉拓展并舉 62 HYPERLINK l _bookmark133 7.5 展望

5、2022，有效的防控體系下疫情對電影市場的擾動有望減小 64 HYPERLINK l _bookmark137 8.投資建議 66 HYPERLINK l _bookmark138 8.1 行業(yè)估值分析 66 HYPERLINK l _bookmark141 8.2 投資主線梳理 67 HYPERLINK l _bookmark142 8.3 重點(diǎn)公司簡析 68 HYPERLINK l _bookmark144 9.風(fēng)險(xiǎn)提示 70圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖1：近三年傳媒上市公司三季報(bào)營業(yè)收入情況 7 HYPERLINK l _bookmark2 圖2：近三年傳媒

6、上市公司三季報(bào)歸母凈利潤情況 7 HYPERLINK l _bookmark3 圖2：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平 8 HYPERLINK l _bookmark4 圖3：傳媒上市公司前三季度期間費(fèi)用率水平 8 HYPERLINK l _bookmark5 圖4：細(xì)分板塊2021 年前三季度營業(yè)收入同比增速 8 HYPERLINK l _bookmark6 圖5：細(xì)分板塊2021 年前三季度歸母凈利潤同比增速 8 HYPERLINK l _bookmark7 表1：2021 年各季度細(xì)分板塊營業(yè)收入及歸母凈利潤同比增速情況匯總 9 HYPERLINK l _bookmark8 圖6：2

7、021 年前三季度公司營業(yè)收入增速分布 10 HYPERLINK l _bookmark9 圖7：2021 年前三季度公司歸母凈利潤增速分布 10 HYPERLINK l _bookmark11 圖8：截至2021 年12 月13日行業(yè)指數(shù)漲跌幅統(tǒng)計(jì) 10 HYPERLINK l _bookmark12 圖9：截至2021 年12 月13日傳媒三季行業(yè)指數(shù)及上市公司漲跌幅統(tǒng)計(jì) HYPERLINK l _bookmark14 圖10：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模 12 HYPERLINK l _bookmark15 圖1：中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)情況 12 HYPERLINK l _bookma

8、rk16 圖12：截至9 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均使用時(shí)長 12 HYPERLINK l _bookmark17 圖13：截至9 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均使用次數(shù) 12 HYPERLINK l _bookmark18 圖14：202.9 移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量OP10 13 HYPERLINK l _bookmark19 圖15：用戶需求與競爭加劇下行業(yè)應(yīng)用更加細(xì)化 13 HYPERLINK l _bookmark20 圖16：全景生態(tài)流量布局策略 14 HYPERLINK l _bookmark21 圖17：國內(nèi)5G 手機(jī)出貨量 14 HYPERLINK l _bookmark22 圖18：國內(nèi)

9、5G 手機(jī)終端連接數(shù)量 14 HYPERLINK l _bookmark23 圖19：中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程 15 HYPERLINK l _bookmark26 圖20：201 年前三季度實(shí)體書店碼洋增速 16 HYPERLINK l _bookmark27 圖21：201 年前三季度網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋增速 16 HYPERLINK l _bookmark28 圖22：圖書市場不同渠道平臺折扣率水平 16 HYPERLINK l _bookmark29 圖23：201 年前三季度圖書碼洋結(jié)構(gòu) 17 HYPERLINK l _bookmark30 圖24：201 年不同季度短視頻電商平臺圖書碼洋結(jié)構(gòu)

10、 17 HYPERLINK l _bookmark31 圖25：201 年前三季度圖書細(xì)分品類增長情況及部分品類渠道折扣 18 HYPERLINK l _bookmark32 圖26：2016221H1 主題出版碼洋規(guī)模及占比 18 HYPERLINK l _bookmark33 圖27：201 年上半年主題出版題材品種占比 18 HYPERLINK l _bookmark35 表2：部分出版機(jī)構(gòu)近期在抖音平臺上開展自播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（2021.1.12110） 19 HYPERLINK l _bookmark36 圖28：出版社自播賬號從直播間帶貨到選購指南、閱讀服務(wù)的進(jìn)階 20 HYPERLIN

11、K l _bookmark38 圖29：201 年移動閱讀市場活躍用戶規(guī)模 21 HYPERLINK l _bookmark39 圖30：201 年移動閱讀用戶人均單日啟動次數(shù)及時(shí)長 21 HYPERLINK l _bookmark40 圖31：截至2021 年9 月要數(shù)字閱讀平臺MAU 情況及QQ 閱讀免費(fèi)閱讀入口 21 HYPERLINK l _bookmark41 圖32：瘋讀小說快手劇場及快手短劇小劇場 22 HYPERLINK l _bookmark42 圖33：202.10 聲音細(xì)分行業(yè)MAU 23 HYPERLINK l _bookmark43 圖34：202.9 有聲閱讀平臺M

12、AU 23 HYPERLINK l _bookmark44 圖35：掌閱PP 有聲閱讀服務(wù) 23 HYPERLINK l _bookmark47 表3：2018 年以來與視頻行業(yè)內(nèi)容審查與制作導(dǎo)向方面的監(jiān)管梳理 24 HYPERLINK l _bookmark48 表4：2018 年以來與視頻行業(yè)未成年保護(hù)相關(guān)的監(jiān)管梳理 25 HYPERLINK l _bookmark49 表5：2018 年以來與視頻行業(yè)演藝人員相關(guān)的監(jiān)管梳理 26 HYPERLINK l _bookmark50 表6：2018 年以來與影視文娛稅收相關(guān)的監(jiān)管梳理 26 HYPERLINK l _bookmark51 表7：

13、2021 年與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營相關(guān)的監(jiān)管梳理 27 HYPERLINK l _bookmark53 圖36：202.1201.9 網(wǎng)視頻月活用戶規(guī)模 28 HYPERLINK l _bookmark54 圖37：騰愛優(yōu)芒平臺2021年MU 規(guī)模 28 HYPERLINK l _bookmark55 圖38：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺付費(fèi)會員數(shù)量情況 28 HYPERLINK l _bookmark56 圖39：網(wǎng)絡(luò)視頻PPDU 受播出內(nèi)容影響而變動 29 HYPERLINK l _bookmark57 圖40：201 年電視劇拍攝及重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)劃備案數(shù)量 29 HYPERLINK l _bookmark58

14、 圖41：201 年前三季度在線視頻劇集上新數(shù)量 29 HYPERLINK l _bookmark60 表8：2022 年網(wǎng)絡(luò)視頻平臺劇集片單 30 HYPERLINK l _bookmark61 表9：2022 年網(wǎng)絡(luò)視頻平臺綜藝片單 31 HYPERLINK l _bookmark62 表10：201 年網(wǎng)絡(luò)視頻平臺劇場已播劇集情況 32 HYPERLINK l _bookmark63 表1：愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV 劇場待播劇集儲備 33 HYPERLINK l _bookmark65 圖42：200 年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新增會員及會員付費(fèi)城市分布 34 HYPERLINK l _bookmar

15、k66 圖43：NETFIX 全球分地區(qū)凈增付費(fèi)用戶數(shù)量變動情況（百萬） 35 HYPERLINK l _bookmark67 圖44：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺布局亞洲市場路徑 35 HYPERLINK l _bookmark68 圖45：芒果TV 拓展的新業(yè)態(tài)MITY 劇本殺業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù) 37 HYPERLINK l _bookmark71 表12：游戲行業(yè)版號審批、內(nèi)容審核等方面的監(jiān)管政策梳理 38 HYPERLINK l _bookmark72 表13：游戲行業(yè)未成年保護(hù)相關(guān)政策梳理 38 HYPERLINK l _bookmark73 表14：上市游戲公司未成年玩家所占比重 40 HYPER

16、LINK l _bookmark74 圖46：201 年游戲版號審核數(shù)量 40 HYPERLINK l _bookmark75 圖47：不同IOS 版本系統(tǒng)中PP 請求IDA追蹤的占比情況 41 HYPERLINK l _bookmark76 圖48：201 年17 月雙端素材投放趨勢 41 HYPERLINK l _bookmark77 圖49：201 年不同品類游戲雙端A 價(jià)格變化趨勢 42 HYPERLINK l _bookmark79 圖50：移動游戲每周消費(fèi)數(shù)據(jù) 43 HYPERLINK l _bookmark80 圖51：201 年全球游戲用戶支出預(yù)測 43 HYPERLINK l

17、 _bookmark81 圖52：20211 海外OP200 移動游戲市場來源情況 43 HYPERLINK l _bookmark82 圖53：20211 中國發(fā)行商在各市場份額及增速 43 HYPERLINK l _bookmark83 圖54：全球移動游戲OP0 中國手游分布情況 44 HYPERLINK l _bookmark84 圖55：全球OP00 發(fā)行商中國發(fā)行商收入及占比 44 HYPERLINK l _bookmark85 圖56：游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)與主要職能 45 HYPERLINK l _bookmark86 圖57：中國出海游戲在AEBOOK、GOOGE 和TITTE

18、R 的運(yùn)營策略 46 HYPERLINK l _bookmark87 圖58：近期國外渠道分成事件整理 46 HYPERLINK l _bookmark88 表15：部分地區(qū)支持游戲出海政策 47 HYPERLINK l _bookmark89 圖59：部分國/地區(qū)游戲分級系統(tǒng)情況 47 HYPERLINK l _bookmark90 圖60：細(xì)分游戲品類的機(jī)會值 48 HYPERLINK l _bookmark91 圖61：全球IOS 平臺各類游戲PI 及VR 情況 49 HYPERLINK l _bookmark92 圖62：休閑游戲主要出海市場留存率表現(xiàn) 49 HYPERLINK l _

19、bookmark93 圖63原神為原創(chuàng)IP 實(shí)現(xiàn)全球化的提供了一個經(jīng)典而成功的范式 50 HYPERLINK l _bookmark94 圖64：中國出海游戲廠商的打法存在明顯差異 50 HYPERLINK l _bookmark95 表16：游戲出海頭部公司游戲產(chǎn)品統(tǒng)計(jì) 50 HYPERLINK l _bookmark97 圖65：元宇宙七層構(gòu)成要素 52 HYPERLINK l _bookmark98 圖66：MEA正式開放HOIONWORD 52 HYPERLINK l _bookmark99 圖67：全球VR設(shè)備數(shù)量預(yù)測 53 HYPERLINK l _bookmark100 圖68：

20、中國云游戲用戶及市場規(guī)模預(yù)測 53 HYPERLINK l _bookmark101 圖69：OBOX 各季度DU 規(guī)模（百萬） 54 HYPERLINK l _bookmark102 圖70：OBOX 各季度用戶使用時(shí)長及BPDAU 54 HYPERLINK l _bookmark103 圖71：OBOX 用戶付費(fèi)流水分成模式 54 HYPERLINK l _bookmark104 圖72：自2017 年迷你世界與我的世界MAU 55 HYPERLINK l _bookmark105 圖73：B 站迷你世界相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作頻道及IP 盲盒 55 HYPERLINK l _bookmark106

21、圖74：騰訊羅布樂思開發(fā)者扶持計(jì)劃 55 HYPERLINK l _bookmark107 圖75冰原守衛(wèi)者副本開啟后PP 評分 55 HYPERLINK l _bookmark110 圖76十四五中國電影發(fā)展規(guī)劃解讀 56 HYPERLINK l _bookmark112 圖77：2012021 年電影市場票房 57 HYPERLINK l _bookmark113 圖78：2012021 年電影市場觀影人次 57 HYPERLINK l _bookmark114 圖79：201 年各月電影市場票房 57 HYPERLINK l _bookmark115 圖80：201 年各月電影市場觀影人

22、次 57 HYPERLINK l _bookmark116 表15：201 年國內(nèi)電影市場票房OP20 影片（不含服務(wù)費(fèi)，截至1 月30 日） 57 HYPERLINK l _bookmark117 圖81：2012221 年暑期檔電影大盤票房表現(xiàn) 58 HYPERLINK l _bookmark118 圖82：歷史上暑期檔的頭部影片票房 58 HYPERLINK l _bookmark119 圖83：2012021 年國內(nèi)電影市場進(jìn)口影片票房表現(xiàn) 59 HYPERLINK l _bookmark120 圖84：201 年票房OP0進(jìn)口影片 59 HYPERLINK l _bookmark12

23、1 圖85：2012021 年國內(nèi)電影市場平均票價(jià) 59 HYPERLINK l _bookmark123 圖86：2012020 年年末賀歲檔票房情況 60 HYPERLINK l _bookmark124 圖87：近五年賀歲檔票房頭部的國產(chǎn)影片 60 HYPERLINK l _bookmark125 圖88：201 年賀歲檔預(yù)計(jì)上映影片類型分布 61 HYPERLINK l _bookmark126 圖89：201 年賀歲檔預(yù)計(jì)上映影片想看前十影片 61 HYPERLINK l _bookmark127 表16：202 年春節(jié)檔部分上映新片及想看人數(shù) 61 HYPERLINK l _boo

24、kmark128 圖90：202 年預(yù)計(jì)上映影片類型分布、代表作品及相關(guān)公司 62 HYPERLINK l _bookmark130 表17：201 年前三季度票房 OP10 院線及影投公司 63 HYPERLINK l _bookmark131 圖91：201 年院線及影投3 64 HYPERLINK l _bookmark132 圖92：2014221 不同城市銀幕增長情況 64 HYPERLINK l _bookmark134 圖93：2017221 年各檔期占全年票房的比重 65 HYPERLINK l _bookmark135 圖94：200 年以來美國電影市場各月表現(xiàn) 65 HYP

25、ERLINK l _bookmark136 表18：202 年國內(nèi)票房預(yù)測情況 65 HYPERLINK l _bookmark139 圖95：近五年傳媒板塊市盈率變動情況 66 HYPERLINK l _bookmark140 表19：近五年三級子行業(yè)市盈率（剔除負(fù)值）統(tǒng)計(jì)情況 66 HYPERLINK l _bookmark143 表20：重點(diǎn)關(guān)注公司列表 681.單季度增速放緩，前三季度行業(yè)延續(xù)回暖態(tài)勢傳媒上公司三季現(xiàn)營業(yè)入386399 可口徑同比長1.31同比2019 增長 7.61實(shí)歸屬公股東凈潤375.3 億同增長2749比2019 增長464行業(yè)延續(xù)上半年暖態(tài)，且與利潤端較201

26、9 年均有所長，體向213 實(shí)現(xiàn)營收入128.03億元，比口下同長5.6%，比少6.2%，現(xiàn)歸凈潤97.9 億元同比少172%，環(huán)比減少43.5%；度業(yè)績滑，們認(rèn)方面是于212 今行業(yè)業(yè)的高，同時(shí)03是行業(yè)工復(fù)后業(yè)復(fù)較快時(shí)點(diǎn)一方則是由于213 部地疫情復(fù)以及情等對線下實(shí)經(jīng)濟(jì)成不響。圖：近三年傳媒上市公司三季報(bào)營業(yè)收入情況圖：近三年傳媒上市公司三季報(bào)歸母凈利潤情況4,0003,9003,8003,7003,6003,5003,4003,3003,2003,1003,000營業(yè)收入（億元）同比增9前三季度 前三季度 前三季度-5%-10%0）前三季度 前三季度 前三季度-10%-20%-30%資料

27、來源：id，山西證券研究所資料來源：id，山西證券研究所2021 年前季度，行業(yè)整毛利率為2.8%，較2020 同期上升0.81pt，但較219 年期下降0.87ct其中213毛利率為29.6%同升1.70pt比193 降0.04pt201 年三度，行業(yè)整銷售理研財(cái)務(wù)費(fèi)率分為10.8%7.1%2.6%.54同比變動0.09pt0.39pc、 0.02pt、0.22pct在入端逐恢復(fù)狀態(tài)業(yè)期間用率比有降，相于219 同，費(fèi)用率同變動0.8pt0.09pc0.3pt0.17pc單度來213 售費(fèi)用為.19比上升 0.67pt環(huán)上升0.88ct管理費(fèi)率為7.2%比下降0.13ct環(huán)比上升0.30pt

28、研費(fèi)用率為.7%，同比上升0.36pt環(huán)上升0.04c；財(cái)費(fèi)率為0.3%同比降043pc，環(huán)下降0.8p。圖：近三年傳媒上市公司前三季度毛利率水平圖：傳媒上市公司前三季度期間費(fèi)用率水平20190財(cái)務(wù)費(fèi)用10研發(fā)費(fèi)用率管理費(fèi)用率123前三季銷售費(fèi)用%資料來源：id，山西證券研究所資料來源：id，山西證券研究所細(xì)分行業(yè)營收增速良好歸母凈利潤表現(xiàn)分化21 年前季各板塊營收入實(shí)現(xiàn)比正增長其中視板業(yè)收入比增達(dá)1206%，他文娛樂幅達(dá)50.77，信搜索聚、互聯(lián)網(wǎng)視音等同幅20%上他廣銷數(shù)字讀版互網(wǎng)廣告銷同增幅118%區(qū)間游動漫廣電視營收入比增對較小母凈潤增方面其廣告銷視、其他文娛樂同比現(xiàn)90以上幅信索與聚

29、合出版聯(lián)影視音同比幅在2以上，互聯(lián)網(wǎng)告營、廣視、動、游等則降幅達(dá)2%以。從季度趨來看影視他廣告營銷板塊在低基數(shù)效應(yīng)下以及互聯(lián)網(wǎng)影視音頻板塊連續(xù)三個季度呈現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤的同比增長；余板中出數(shù)字閱、其文化、互聯(lián)廣告銷等7 個細(xì)分塊營收入三個季度呈同比長歸凈利潤比增方面在213 有同程下此外游板塊績增逐季改善，至213營業(yè)入歸母凈潤同增速。圖：細(xì)分板塊221年前三季度營業(yè)收入同比增速圖：細(xì)分板塊221年前三季度歸母凈利潤同比增速影視其他廣告營銷影視合計(jì)出版數(shù)字閱讀游戲動漫廣播電視-40%影視其他廣告營銷影視合計(jì)出版數(shù)字閱讀游戲動漫廣播電視同比年同比9-10%動漫游戲0%動漫游戲年年其他文化娛

30、樂信息搜索與聚合互聯(lián)網(wǎng)影視音頻其他廣告營銷合計(jì)數(shù)字閱讀出版互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷廣播電視信息搜索與聚合互聯(lián)網(wǎng)影視音頻互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷資料來源：id，山西證券研究所資料來源：id，山西證券研究所其他文化娛樂信息搜索與聚合互聯(lián)網(wǎng)影視音頻其他廣告營銷合計(jì)數(shù)字閱讀出版互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷廣播電視信息搜索與聚合互聯(lián)網(wǎng)影視音頻互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷表：221年各季度細(xì)分板塊營業(yè)收入及歸母凈利潤同比增速情況匯總營業(yè)收入增速20Q120Q220Q3歸母凈利增速20Q120Q220Q3其他文化娛樂4727%1251%10.7%其他文化娛樂-5558%187%1.9%影視14.3%29.2%2574%影視19.2%1.2%9116%信息

31、搜索與聚合3961%1941%1870%其他廣告營銷90.8%19.6%8936%數(shù)字閱讀1733%1550%1094%游戲-2812%-3415%118%游戲-5.5%-2.4%1020%互聯(lián)網(wǎng)影視音頻6215%2.7%6.8%廣播電視7.0%2.3%6.1%出版6796%2297%-1.5%合計(jì)2310%1881%5.2%信息搜索與聚合22.2%6.5%-9.4%出版2696%137%5.6%合計(jì)8359%4410%-1722%其他廣告營銷4041%1954%3.9%數(shù)字閱讀-3805%6267%-4164%互聯(lián)網(wǎng)影視音頻4869%2216%0.4%廣播電視-1727%-361%-7860

32、%互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷1829%2101%0.2%互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷-3360%16.2%-18.5%動漫1565%1244%-1202%動漫10.8%-17.4%-13.7%資料來源：id，山西證券研究所上市公營收增幅集中于0-30歸母凈利潤增幅50以上201 前三季業(yè)收母 凈利潤現(xiàn)同增長市公司續(xù)維較高，其中業(yè)收實(shí)現(xiàn)增長的司數(shù)量為06 家， 占比為7413較2020年同期升36.9pc收增幅要集于0%30%區(qū)比為4336其次 為增在5%以的公數(shù)量占達(dá)1818在業(yè)收入比減的上司中降也主分為0% 以下占比達(dá)16.7具體到市公瑞紀(jì)錄百逸影橫影上電影影視 行業(yè)公營業(yè)入同速居前歸母利潤同比增的公數(shù)量為8 家比為

33、6.54較2020 年同期升2139pt扭虧司6家虧司9家母凈潤增中于5%上比為287%，其次為幅%30%以的公司量，比為18.8%；歸母利潤減少的市公中，分布 在30以下及50以的公司量較平均別為17.4和16.7%一方在200 年業(yè)績低 基數(shù)效及2021年上公司經(jīng)恢復(fù)好的下利潤端比增明改善另一面則利分化 的情況仍然存在。具體到上市公司，新華網(wǎng)、光線傳媒、中青寶、華媒控股、佳云科技等公司歸母凈利 潤同比速居。單業(yè)績增方面，43 家市公司，有88 家司213 實(shí)現(xiàn)業(yè)收比增 長2 家司實(shí)歸凈利潤比增8 公司213 現(xiàn)營收環(huán)比增5 家現(xiàn)母凈利潤 環(huán)比增，相于21，213 上公司績度改善不明。圖：2

34、21年前三季度公司營業(yè)收入增速分布圖：221年前三季度公司歸母凈利潤增速分布前三季度前三季-%以下-%至-%至%至%至%及以上-%以下-%至-%至-%以下-%至-%至%至%至%及以上-%以下-%至-%至%至%至%及以上2.政策落地與元宇宙熱點(diǎn)催化，板塊四季度表現(xiàn)活躍截至2021年12月13 收盤中信媒指數(shù)跌幅已正至0.1全年行指數(shù)看級市場表現(xiàn)先抑后，上半年整體表現(xiàn)平淡，游戲、互聯(lián)網(wǎng)營銷、視頻等線上經(jīng)濟(jì)相關(guān)板塊回調(diào)明顯，其進(jìn)入暑期檔以來，在網(wǎng)絡(luò)文化“清朗”行動、文娛領(lǐng)域綜合治理、游戲未成年保護(hù)等輿論及社會事影響下，出于對監(jiān)管政策變動的不確定性增加，致使傳媒板塊二級市場表現(xiàn)受壓制，細(xì)分板塊及個股值

35、進(jìn)一回落歷史。但隨著9 月以來項(xiàng)政策落地行業(yè)市公司速響政策動并進(jìn)行相的調(diào)，疊季報(bào)行基本向好宇宙概爆發(fā)因素塊行情度活，自9 月份以來傳指數(shù)間漲達(dá)17.8%。圖：截至201年12月13日行業(yè)指數(shù)漲跌幅統(tǒng)計(jì)0-10-20-30年初至年月至今電力設(shè)備及新能源有色金基礎(chǔ)化煤鋼汽電力及公用事業(yè)建電力設(shè)備及新能源有色金基礎(chǔ)化煤鋼汽電力及公用事業(yè)建電石油石創(chuàng)業(yè)板機(jī)軍工輕工制上證指深證成紡織服銀計(jì)算通信交通運(yùn)商貿(mào)零傳食品飲綜合金醫(yī)農(nóng)林牧房地產(chǎn) 家電非銀行金融消費(fèi)者服務(wù)截至2021年12月13 日傳媒二子行指數(shù)體廣告銷文娛樂計(jì)上漲7.6%.3%、 0.5%，互聯(lián)網(wǎng)媒體跌幅較深，達(dá)19.0%。三級行業(yè)指數(shù)中，互聯(lián)網(wǎng)

36、廣告營銷、動漫、出版漲跌幅屬第一梯隊(duì)別為1.9512.8712.4%廣播電視游戲漲113%0.9%.4%聯(lián)網(wǎng)影視音、其廣告、其他化娛、信索與聚分別跌275%1.5%、2.0、1.5%。自9 月以來隨游戲塊業(yè)績際改、估底以及宇宙念爆因素綜影響，游塊迎來估值續(xù)性值修情業(yè)指區(qū)間達(dá)36.7其細(xì)分業(yè)指數(shù)均有上漫出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷、其他文化娛樂、信息搜索與聚合、其他廣告營銷、互聯(lián)網(wǎng)影視音頻行業(yè)指數(shù)漲幅均在1%以。上市公方面截至12 月13 日51 家媒上公司中有70 家現(xiàn)年至今上，占比46.3，中青寶幅31.6%領(lǐng)行業(yè)中文數(shù)訊盛賽捷成等16 家市公漲在50%以上占比10.%*t 知跌幅4507%排名業(yè)跌

37、幅一讀文化巨人網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)典浙傳媒等1 家市公區(qū)間計(jì)下跌0以上占比728%從上公司跌分布來集中于10%至%，占比為2252，其為20%至10%，比為1.8%。圖：截至201年12月13日傳媒三季行業(yè)指數(shù)及上市公司漲跌幅統(tǒng)計(jì)資料來源：Wid，山西證券研究所3.互聯(lián)互通多入口拓展生態(tài)流量，5G新技術(shù)發(fā)展豐富內(nèi)容形態(tài)與場景uesMoble數(shù)據(jù)截至2021年9 中移動互網(wǎng)月用戶達(dá)1.67 創(chuàng)史新比增長1359萬，凈增進(jìn)一步少。戶粘一步增，16 月移動聯(lián)網(wǎng)接流量達(dá)033 億，同比增長387；截至9 月用戶均單使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)達(dá)5.1 次同比增長3.%人均日使用時(shí)長達(dá)6.6 時(shí)，增長8.%。圖1：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月

38、活用戶規(guī)模圖1：中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)情況11.811.611.411.211.010.810.610.4月活用戶規(guī)模（億）1,2001,000移動接入流量（億B）201.6201.6200.12200.5200.1209.10209.8209.5209.3209.1208.11208.9208.7208.5208.3208.118H1 18H2 19H1 19H2 20H1 20H2 21H1資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源：NNI，山西證券研究所圖1：截至9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均使用時(shí)長圖1：截至9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均使用次數(shù)6.86.66.46.26.05

39、.85.65.4日均使用時(shí)長（小時(shí)）2019.92020.9日均使用次數(shù)2019.92020.92021.9資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源：QestMobile，山西證券研究所頭部互公對移戶已經(jīng)成了度覆用戶滲率的化情不明uetMole 數(shù)據(jù)顯示截至021 年9 月，T 平覆蓋規(guī)模分達(dá)9.1 億10.0 億1.05 億；時(shí)用戶需求日益復(fù)雜下，不同移動應(yīng)用賽道不斷細(xì)化，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在已搭建的涉足廣泛的移動應(yīng)用和商業(yè)系下進(jìn)步細(xì)拓用場景述三企業(yè)關(guān)聯(lián)pp 個數(shù)別到102 個1 個48個節(jié)、快手等新流量平臺也同樣面臨短視頻行業(yè)用戶快速增長后紅利殆盡的壓力，通過拓展商業(yè)化應(yīng)用圖求增

40、與流變截至9 字與快覆蓋用分別為8.58 和5.38 下關(guān)聯(lián)p 分別為97 個和6 個然在用戶接觸渠道更加多元化下，導(dǎo)致用戶在單個應(yīng)用停留的時(shí)間進(jìn)一步縮短，一方面使得圍用戶時(shí)長與留存的競爭不斷加劇，另一方面將推動應(yīng)用間的流量打通與平臺生態(tài)的開放在政策層面，平臺互聯(lián)互通亦是監(jiān)管在保障數(shù)據(jù)安全與用戶權(quán)益基礎(chǔ)上的最新要求。年9 月工有關(guān)業(yè)務(wù)門召“屏址鏈接題行指導(dǎo)，提出關(guān)即通信的合規(guī)準(zhǔn)從9 月17 日起，各平臺須按準(zhǔn)解蔽。對，各部平進(jìn)行了速回，并在1 月1 日音官賬發(fā)布聲明稱收到來自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。騰訊方面稱，有大量全網(wǎng)熱門影綜獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻可以外發(fā)到抖音，補(bǔ)充

41、抖音內(nèi)容生態(tài)。我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)平臺間的打通，形成流量間的互惠互利、降低流量獲取成本僅僅是第一步，在生態(tài)閉環(huán)走向開放后將更加考驗(yàn)應(yīng)用精化與差異化的運(yùn)營能力，同時(shí)也將推動平臺應(yīng)用的創(chuàng)新及對用戶體驗(yàn)的關(guān)注。圖1：02.9移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量p 0圖1：用戶需求與競爭加劇下行業(yè)應(yīng)用更加細(xì)化用戶去重規(guī)模（億）個數(shù)（右8642騰訊阿里百度字節(jié)螞蟻集團(tuán)騰訊音樂愛奇藝快手微博0騰訊阿里百度字節(jié)螞蟻集團(tuán)騰訊音樂愛奇藝快手微博0資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源：QestMobile，山西證券研究所存量競爭的下半場，全景流量拓展已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的共識。在流渠道日益豐富下，垂直應(yīng)用通自身征與

42、需要拓渠道局，量入口助推pp尋求量。在局方上：小程序成為應(yīng)用深入用戶生活的重要方式，通過社交、支付、搜索等平臺聚合流量的能力，以輕操作的使用特征實(shí)現(xiàn)用戶的快速覆蓋及應(yīng)用引流，如淘票票通過用戶通過搜索影片的場景，借助百度小程序?qū)崿F(xiàn)用戶的引流其次能終設(shè)備日豐富及5G網(wǎng)建設(shè)快推進(jìn)類應(yīng)通過多端設(shè)協(xié)作接，打破了手機(jī)單一終端的服務(wù)場景和產(chǎn)品類型，形成立體化服務(wù)場景及終端間的流量轉(zhuǎn)化，如以芒果 為代表網(wǎng)絡(luò)頻應(yīng)用實(shí)現(xiàn)pp+TT移動+PTV+程序多端容分發(fā)用戶展生態(tài)第三，以多屏操作同樣能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用場景的廣泛覆蓋，尤其通過加深與終端設(shè)備廠商的合作，實(shí)現(xiàn)線下用戶的綁定和轉(zhuǎn)化，最具代表性的就是數(shù)字閱讀行業(yè)，通過手機(jī)硬

43、件的預(yù)裝、電子書、智能閱讀器等實(shí)現(xiàn)不同品牌用群體。5G網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)推有望為動應(yīng)帶來發(fā)展機(jī)遇C數(shù)據(jù)顯示至2021年6 內(nèi)累計(jì)開通5G 基站96.1 萬個，蓋全所有以上城；國內(nèi)5G 出貨量達(dá)128 億，比增長100.%，大基信企業(yè)5G機(jī)終連數(shù)量達(dá)3.5 億較200年底增加1.66 戶。圖1：國內(nèi)5G手機(jī)出貨量圖1：國內(nèi)5G手機(jī)終端連接數(shù)量14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000手機(jī)出貨量占同期出貨量比200H1200H2201H14.03.53.02.52.01.51.00.50.0手機(jī)終端連接數(shù)量（億）20012201.2201.3201.4201.5201圖

44、圖1：全景生態(tài)流量布局策略資料來源：QestMobile，山西證券研究所資料來源中國信息通信研究院，山西證券研究所資料來源：中國信息通信研究院，山西證券研究所回溯中移動聯(lián)網(wǎng)歷程我們現(xiàn)移互網(wǎng)的快發(fā)展建立在G網(wǎng)絡(luò)基設(shè)施建的完善以及智能手機(jī)的普及下移動網(wǎng)民滲透率不斷提升的基礎(chǔ)上，移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在此期間迅速切入用戶的活，并斷進(jìn)迭代化。因基于前國內(nèi)G 網(wǎng)絡(luò)建與技術(shù)展持續(xù)推，5G 終設(shè)進(jìn)一步普內(nèi)產(chǎn)業(yè)為游應(yīng)用業(yè)之進(jìn)步受益于5G網(wǎng)絡(luò)速低時(shí)萬物聯(lián)的以及A、V/、云等新技在內(nèi)端的，加速如V/R 游戲云游戲虛擬像、社交等發(fā)展進(jìn)程，推動產(chǎn)品形態(tài)的豐富度與低成本化，而應(yīng)用場景也將向多端聯(lián)動、多屏聯(lián)動拓展，以此動內(nèi)容業(yè)的革

45、。圖1：中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程資料來源：QestMobile，中國信息通信研究院，山西證券研究所4.閱：渠道變革，內(nèi)容為基，多元變現(xiàn)1 三季度圖書零售增速回落，未來市場仍具有結(jié)構(gòu)性增量北京開卷數(shù)據(jù)顯示，三季度受到疫情、汛情及主題出版銷售回落影響，圖書零售市場銷售碼洋增放緩，2021 年19 月同比增長2.9%同比209 年同期減少.19，中實(shí)體道銷碼洋比2020年增長1352%但213出現(xiàn)同下滑2345%致整體比增放緩較2019 仍有8.9%降幅，因此實(shí)體渠道不僅要面對疫情防控常態(tài)下部分地區(qū)疫情反復(fù)對門店經(jīng)營的影響，同時(shí)還要面對讀者消習(xí)慣的變和道遷移網(wǎng)店渠雖保增長速放緩比增長0.2較2019

46、同期長7.3%；可轉(zhuǎn)化量不以及常打折銷活下對的消費(fèi)激減，導(dǎo)絡(luò)渠道速回。圖2：01 年前三季度實(shí)體書店碼洋增速圖2：01 年前三季度網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋增速-20%-40%同比年同比年123前三季2062072082092002021前三季度資料來源：北京開卷，山西證券研究所資料來源：北京開卷，山西證券研究所渠道折保持定實(shí)店為9 ，店為57 （不滿、用上半年比折水平變化，其圖視頻近兩年展迅，整扣率較，僅為4 折在平臺銷、減活態(tài)化以及各類電商平臺、短視頻平臺打造的品牌日、直播間促銷日等更加多元化的營銷活動下，推動渠道扣率水的進(jìn)步下進(jìn)而帶圖書價(jià)的圖2：圖書市場不同渠道平臺折扣率水平實(shí)體書店2年19月9折20

47、2年9折201年8折網(wǎng)店渠道2018年：64折2019年：59折短視頻渠道：40折2020年：60折21年19月：59折資料來源：北京開卷，山西證券研究所從圖書場結(jié)來看兒圖書占據(jù)大碼重，19 月圖書零售碼洋占比為27.0%，較 2020 年期下降1.33p主受到社類圖場規(guī)模擠壓及去期高基影響由于類圖書系列化成套銷售形成趨勢，直播間帶貨形式以更方便展示圖書內(nèi)容、以更精準(zhǔn)的購買受眾、以更優(yōu)價(jià)格促更易動銷量因此在視頻商渠少兒圖占據(jù)高的比重19 月占比為59.%，其中在3 期間的比超過0。社類圖在主題版的動下比重上明顯由209 年的18.29逐步升至221年的22.2%中馬列學(xué)術(shù)文的比上升1.pct

48、和1.17ct外社類在短視頻商平的比售品類心理助品19 月社科類在短視道的占比為16.3%，中心理自助類占比 9.25%。材教輔類圖書碼洋規(guī)模占比更為穩(wěn)定，全渠道碼洋規(guī)模占比排名第三，占比 25.57，同上升0.44t。學(xué)類作休閑主要門碼洋重排四，占比為1.9%，與2019年200 年相下降23pc0.63c今文類圖書售中網(wǎng)文表現(xiàn)最亮眼在開卷19 月虛構(gòu)暢榜中共有32 作品進(jìn)入P 10，面知名家新如余文城張嘉的堂旅行團(tuán)等有出色表現(xiàn)，另一方面圖影聯(lián)動效應(yīng)再次凸顯，影視劇熱播同樣帶動原著作品的銷量，如是我的耀生一美人骨等。圖2：01 年前三季度圖書碼洋結(jié)構(gòu)圖2：01 年不同季度短視頻電商平臺圖書碼

49、洋結(jié)構(gòu)少兒社科教材教輔文學(xué)其少兒 社科 教材教輔 文學(xué) 生活休閑 其他%90第一季度第二季度第三季度資料來源：北京開卷，山西證券研究所資料來源：北京開卷，山西證券研究所從圖書細(xì)分市場增速來看，受益于主題出版熱銷，馬列類、學(xué)術(shù)文化類圖書增長亮眼，增速分別 64.772相于半年105%的增兒類市小幅滑0.6與219 年期相列、學(xué)術(shù)文、法、教中小學(xué)兒教同比碼洋增，其品類處于恢階段。從圖細(xì)分品類折扣來看，心理自助類、教育類、少兒類等主要圖書品類渠道折扣低于網(wǎng)店渠道體，主與銷平臺視頻）銷售式（促銷）關(guān)。中心助類為40 折教育與少兒類折為5.2 折，括考試、家類圖及低齡童啟、國本、青年心自助書的折扣率低，

50、外少書在短頻渠的折更低，至3.3折。三胎政策后帶來的人口紅利亟待釋放，雙減政策推出后為學(xué)生閱讀讓渡了更多的時(shí)間，而社會對育的焦慮仍在增強(qiáng)，因此對于低幼啟蒙、科普繪本、學(xué)生推薦讀本等偏教育屬性讀物的需求有望進(jìn)一提升，帶動少兒圖書市場的持續(xù)增長。主題出版仍有望引領(lǐng)社科類圖書市場份額的提升，尤其是近年主題出版向傳統(tǒng)文化、科技發(fā)展及社會紀(jì)實(shí)、人物傳記等多元化內(nèi)容拓展，推動了主題出版閱讀的大化；此外2022 將迎中共二大的開，帶動相黨建物的與銷售。圖2：016221H1主題出版碼洋規(guī)模及占比圖2：01 年上半年主題出版題材品種占比銷量占比碼洋占比品種占比678201902H1主題出版黨建圖主題出版大眾圖

51、對外主題出版圖圖圖2：01 年前三季度圖書細(xì)分品類增長情況及部分品類渠道折扣5.2 折考試類教育類編撰類家教類少兒類5.2 折兒童啟蒙國產(chǎn)繪本視頻渠道3.3 折青少年心理自助心理自助類4 折資料來源：北京開卷，山西證券研究所資料來源：北京開卷，出版人，山西證券研究所資料來源：北京開卷，出版人，山西證券研2 網(wǎng)絡(luò)渠道營銷分化自播模式下向私域流量與內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展疫情催化加圖書銷售渠道的變革，整個渠道端向線上傾斜的同時(shí)營銷與銷售平臺更加分散化，使得圖書銷售邁入了流量競爭的時(shí)代。2020 年被認(rèn)為是圖書直播帶貨的“元年，作家、出版社、民圖書公司實(shí)體書店、網(wǎng)店等市場上的參與者均進(jìn)行了相關(guān)的布局和探索

52、，加速了圖書渠道的變革，視頻電作為書銷崛起的臺一面有續(xù)享有量紅利據(jù)抖官方數(shù)顯示221 雙期間抖電商書銷比增長14另方平臺運(yùn)模式有望進(jìn)階向更準(zhǔn)的域量運(yùn)營和內(nèi)運(yùn)營展，售渠道革轉(zhuǎn)服務(wù)創(chuàng)新。出版機(jī)構(gòu)自有賬號的運(yùn)營是形成私域流量的關(guān)鍵一步201 年以有多出版機(jī)通過抖音手紅書新媒平設(shè)立自營賬啟牌自播式單從音臺來雙1 間頭出版社如機(jī)工業(yè)版碼洋達(dá)到20 萬上鐵文化浙江藝出中信童接出版外研社等月10.121.10單賬號均銷額到3 萬元上；在粉累上，分文類出構(gòu)賬號粉絲模達(dá)10 書科類部賬粉也均在10萬級以自播模下不能夠出版機(jī)構(gòu)自圖銷量重要的使得版機(jī)夠結(jié)合身發(fā)需要和培養(yǎng)有新體營隊(duì)，掌握渠道運(yùn)營的自主權(quán)，通過一個或多

53、個自有賬號矩陣形成流量聚集效應(yīng)，觸達(dá)更廣范圍的用戶，擴(kuò)大出版機(jī)在公流量牌影響。表：部分出版機(jī)構(gòu)近期在抖音平臺上開展自播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（201.1.1211）賬號類別隸屬機(jī)構(gòu)粉絲數(shù)場均實(shí)洋機(jī)械工業(yè)出版社社科類機(jī)械工業(yè)出版社1852w1749w外研社教育類外研社1313w5.8w鐵鐵的書架文藝類磨鐵文化15.6w4.8w電子工業(yè)出版社社科類電子工業(yè)出版社5.8w4.4w中信童書少兒類中信出版1057w3.2w接力出版社少兒類接力出版社3.2w3.6w浙江文藝出版社文藝類浙江文藝出版社8.6w3.2w青豆書坊少兒類青豆書坊文化7.7w2.2w中華書局社科類中華書局2781w1.9w譯林出版社文藝類譯林出版

54、社1167w1.1w資料來源新抖數(shù)據(jù)平臺，出版商務(wù)周報(bào)，山西證券研究所單純的低價(jià)引流方式逐步向精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷和傳播轉(zhuǎn)變。折扣雖然是播銷售的優(yōu)勢，但單純價(jià)格競爭無法形成用戶的粘性，僅有低廉的價(jià)格而缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必將面對用戶的流失。賬號運(yùn)營及播內(nèi)容的差異化能夠獲得用戶對品牌的認(rèn)可，進(jìn)而使得用戶能從公域流量轉(zhuǎn)化為具有粘性的私域流量從圖書內(nèi)容介紹到不同作者、主題、年齡、社群等更加垂直精準(zhǔn)地推薦；從選購指引到閱讀服務(wù)再到者交流、新書發(fā)布、文化訪談等內(nèi)容傳播；同時(shí)還能與其他出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作和聯(lián)動，為讀者提供更科學(xué)、精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)，滿足用戶多元化選購和閱讀的需求，也能對出版機(jī)構(gòu)形成直接地反饋，借此逼出版構(gòu)在

55、容上優(yōu)化和整。圖圖2：出版社自播賬號從直播間帶貨到選購指南、閱讀服務(wù)的進(jìn)階資料來源：中信童書抖音賬號，山西證券研究所內(nèi)容適配渠道之變，但品牌價(jià)值才是變革中的基石。面對崛起的新媒體平與強(qiáng)勢的渠道變局，方面需要圖書出版機(jī)構(gòu)根據(jù)營銷渠道的調(diào)性進(jìn)行向適配的品類布局，比如科普類圖書可通過帶有知識性的內(nèi)容素材創(chuàng)成短視頻進(jìn)行傳播，與知識類賬號的受眾和內(nèi)容相契合進(jìn)而形成有效的轉(zhuǎn)化，因此普類圖書更適合短視頻化營銷方式；而經(jīng)管、學(xué)術(shù)文化類的圖書內(nèi)容更厚重，并不適合以直播間帶貨形式銷售但可以利用線上的文化講座、讀者交流等形式進(jìn)行宣傳。另一方面，渠道調(diào)性的不同也有于推動內(nèi)容供給的差異化發(fā)展，以抖音為代表的對價(jià)格較為敏

56、感的渠道，可以側(cè)重推出區(qū)別于其他渠的低價(jià)、搶占流量的系列圖書；內(nèi)容電商或平臺電商則可以推出平臺獨(dú)有的定制款，通過差異化的營促進(jìn)銷售。但是渠道的分散化會進(jìn)一步提高圖書整體的營銷成本，因此圖書市場面臨的流量的競爭最還是會回歸到內(nèi)容與品牌的價(jià)值本身，無論渠道與傳播形態(tài)如何，只有好的圖書才能將分散的流量沉在品牌己的戶池。3 免費(fèi)閱讀推動市場格局變化，微短劇進(jìn)一步打開版權(quán)變現(xiàn)空間2021 年第季度數(shù)閱讀活用戶模達(dá)4.4 億人，第二度小下降1；用人均啟動次數(shù)達(dá)9.23 比少18均單使用長為9.23 鐘環(huán)比少24全年月情來看，在期期（如、暑假時(shí)間）移讀用戶躍度用戶更高。圖2：01 年移動閱讀市場活躍用戶規(guī)模

57、圖3：01 年移動閱讀用戶人均單日啟動次數(shù)及時(shí)長3.43.33.33.23.23.13.13.03.02.9M（億）（萬）月 月 月 月 月 月 月 月 月9,5009,0008,5008,0007,5007,000單日啟動次數(shù)單日使用時(shí)長（分鐘）9876月 月 月 月 月 月 月 月 月0資料來源：易觀分析，山西證券研究所資料來源：易觀分析，山西證券研究所隨著2019 年2020 年以來頭部聯(lián)網(wǎng)業(yè)對閱讀賽生態(tài)的布地以及內(nèi)容用戶營上持續(xù)力到2021移動閱市場用戶發(fā)生了大的化以茄免費(fèi)說七貓費(fèi)說為代表的費(fèi)閱平臺了移動讀場MAU 部地位截至201 年9 月末，茄免小說、Q 閱讀七貓費(fèi)小說MAU排名市

58、前三位分別為5847 萬534 萬496萬小說臺中費(fèi)閱讀pp占到近席；從增看米讀說極版、免費(fèi)小月活比增達(dá)50%上，著高其他頭部pp全年均MU及用戶性數(shù)據(jù)看Q閱讀與掌仍具場P2 優(yōu)位置在免費(fèi)閱讀平臺的快速發(fā)展下，傳統(tǒng)頭部付費(fèi)閱讀平臺進(jìn)一步提高了免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)重要性，如閱推出免閱讀平臺間，在主p 中設(shè)置費(fèi)閱板塊閱文上了免閱讀站點(diǎn)昆中文和新創(chuàng)作站點(diǎn)九中文，并在Q閱讀pp 專免費(fèi)域，為級頁入口。番茄免費(fèi)小說宜搜小起點(diǎn)讀閱讀微信讀瘋讀小七貓免費(fèi)小說米讀小說極速版掌閱書旗免費(fèi)小說700060005000400030002000100002010 2011 20番茄免費(fèi)小說宜搜小起點(diǎn)讀閱讀微信讀瘋讀小七貓免費(fèi)

59、小說米讀小說極速版掌閱書旗免費(fèi)小說700060005000400030002000100002010 2011 2012 2101 2102 2103 2104 2105 2106 2107 2108 2109資料來源：易觀分析，QQ 閱讀p，山西證券研究所微短劇打開了新的變現(xiàn)空間。隨著免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)快速發(fā)展，閱讀平臺對原創(chuàng)內(nèi)容投入以及作者扶持、稿費(fèi)激勵增加，變現(xiàn)的訴求也會相應(yīng)提升，影視、游戲、有聲作品、實(shí)體書、動漫等不同形式衍品開發(fā)使得網(wǎng)文P 的版權(quán)變模式更加。作為容產(chǎn)業(yè)P 的蓄水池之，網(wǎng)平臺為影視劇進(jìn)大量的P輸同時(shí)著影作品播還動了文紙書的出與銷進(jìn)擴(kuò)大 P 影響力隨著年用對短視內(nèi)容偏好文P 的

60、影視改編也局限于視頻域劇的開發(fā)也為網(wǎng)平臺展P 版權(quán)變現(xiàn)的重要式。自2020 年，手速切入短劇道，過100 部網(wǎng)絡(luò)文作品編、，打造劇孵平臺中米讀于9 月快手訂戰(zhàn)略作，快手獨(dú)家上線多熱門P改編短劇內(nèi)形內(nèi)容量宣發(fā)聯(lián)動贏網(wǎng)文臺微劇開式逐步成熟家數(shù)閱讀臺布局短劇容推專屬短板塊201 頭部平掌閱門投劇制作公司閑內(nèi)引過專業(yè)的團(tuán)布局微短塔文學(xué)新“讀微場并番茄小說攜在抖上線劇星的瞬間。相于傳統(tǒng)的P 改編長視高投入長周的制式，微短劇開發(fā)予數(shù)讀平臺多的與空依靠短頻流優(yōu)勢一步延伸P影響力時(shí)對內(nèi)容投形成哺快手抖音均開設(shè)門的短劇場另據(jù)報(bào)道抖于1 月正進(jìn)行短劇付功能測試式與付小說似按數(shù)進(jìn)行費(fèi)，集最低1 元起、支重復(fù)看并為創(chuàng)