顧客滿意度研究

1、企業(yè)如何進(jìn)行顧客滿意度研究出處：河南君友商務(wù)咨詢 發(fā)布日期：2003年12月09日 22:39在前面的局部中我們已經(jīng)講述了顧客滿意度的根本概念、開展歷程、對(duì)企業(yè)的作用及其指標(biāo)體系確定方法，下面我們將結(jié)合我們公司建立的客戶滿意度研究流程，以大型超市顧客滿意度研究為例詳細(xì)說明作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度研究。顧客滿意度研究的流程圖一、滿意度研究需求隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國市場(chǎng)，而且長驅(qū)直入的腳步已經(jīng)越來越急，伴隨著全面開放零售業(yè)承諾期的日益臨近，加之目前外鄉(xiāng)超市如世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)等的大規(guī)模擴(kuò)張，超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，我市的大型超市已經(jīng)明顯感覺到競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性，為了深層次了解

2、目前超市消費(fèi)者的顧客需求、顧客對(duì)超市的滿意情況以及本超市在超市行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，以采取措施面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的顧客，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，超市的領(lǐng)導(dǎo)層決定實(shí)施顧客滿意度調(diào)研，具體由超市的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。二、選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)由于超市市場(chǎng)部無專業(yè)的調(diào)查人員，于是決定聘請(qǐng)外部調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。首先市場(chǎng)部根據(jù)開展此次調(diào)研的具體要求分別向幾家調(diào)研公司發(fā)出調(diào)研需求，規(guī)定在1周內(nèi)提交工程建議書。收到各公司的工程建議書后，結(jié)合各公司的能力、經(jīng)驗(yàn)、報(bào)價(jià)，最終選擇一家既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研公司執(zhí)行。三、顧客類型判別定義和識(shí)別顧客是顧客滿意度調(diào)研面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)，只有充分識(shí)別符合調(diào)研工程的顧客才能取得真實(shí)有

3、效的信息。根據(jù)本次調(diào)研的需求，經(jīng)過調(diào)研公司和超市市場(chǎng)部的研究，最終決定本次調(diào)研的消費(fèi)者包含本超市的現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)顧客三類顧客群。四、構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系由于顧客對(duì)超市評(píng)價(jià)具有多維性和綜合性的特點(diǎn)，決定了不能通過簡(jiǎn)單的直接觀測(cè)或經(jīng)驗(yàn)而直接評(píng)價(jià)，因而需要尋找可以直接評(píng)價(jià)的要素和方法，這就需要建立調(diào)研測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。根據(jù)相關(guān)資料、顧客購置行為分析，結(jié)合此次調(diào)研目的所涉及的內(nèi)容，形成了根本評(píng)價(jià)指標(biāo)；另外經(jīng)過對(duì)超市內(nèi)部員工訪談和消費(fèi)者定性研究，建立了補(bǔ)充指標(biāo)，把這兩局部指標(biāo)分別按照根底指標(biāo)、輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)分類，最終構(gòu)成了超市顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。根底指標(biāo)：總體滿意度輔助指標(biāo)：-

4、不滿意比例指標(biāo)- 關(guān)鍵因素滿意度- 顧客忠誠度、重復(fù)購置率和推薦率- 加權(quán)平均數(shù)指標(biāo)相對(duì)指標(biāo)：- 橫向差距指標(biāo)：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距顧客滿意指標(biāo)舉例一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)客戶滿意度指數(shù)產(chǎn)品價(jià)值方面貨品質(zhì)量評(píng)價(jià)貨品款式評(píng)價(jià)、價(jià)格接受程度、貨品的平安情況、貨品種類是否齊全、其他需研究內(nèi)容環(huán)境價(jià)值方面購物環(huán)境舒適情況、場(chǎng)地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場(chǎng)所的要求、其他需研究內(nèi)容效勞價(jià)值方面營業(yè)人員效勞態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識(shí)、收銀、取貨是否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容形象價(jià)值方面企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)、員工儀容儀表、員工精神面容、品牌形象評(píng)價(jià)、其他需

5、研究內(nèi)容附加價(jià)值方面投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否方便、是否會(huì)繼續(xù)購置、是否會(huì)推薦他人光臨、其他需研究內(nèi)容五、制定調(diào)研方案及設(shè)計(jì)問卷1制定調(diào)研方案在確認(rèn)調(diào)查對(duì)象和建立評(píng)價(jià)指標(biāo)后，就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫和提交時(shí)間等等。在確定研究方式上，由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪包括入戶訪問、攔截式訪問、郵寄調(diào)查、 調(diào)查、 輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比擬高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問本錢是最高的。 調(diào)查要求知道顧客的 ，對(duì)于沒有 聯(lián)系方式的顧客那

6、么會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比擬長，另外答復(fù)者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。 輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的本錢較低，訪問比擬容易受控制。結(jié)合本次調(diào)研工程的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截訪問的方式，保證被訪者分布的科學(xué)性。2設(shè)計(jì)問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法，所以調(diào)研問卷中同時(shí)使用了開放題和封閉題。問卷包括三局部。第一局部是有關(guān)顧客的根本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會(huì)人口特征的問題，以了解消費(fèi)者特征。第二局部是有關(guān)顧客購置行為特征的問題，如何時(shí)購

7、置、何地購置、購置何物、如何購置等問題。另一方面是測(cè)量局部顧客對(duì)不同檔次超市的期望，采用從高至低的5級(jí)量表。第三局部為主體問題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為根底設(shè)計(jì)了5級(jí)李克特類型的態(tài)度測(cè)量問題。被訪者在5級(jí)李克特量表上說明他們的贊同程度，從非常滿意 到非常不滿意。主體問題局部還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開放題以期更深入地了解顧客對(duì)超市行業(yè)的評(píng)價(jià)，以彌補(bǔ)封閉題難以詳細(xì)的缺陷。六、實(shí)施顧客滿意度調(diào)查訪問在此階段，調(diào)研公司就需要按照調(diào)研方案中的時(shí)間進(jìn)度、調(diào)查方式來實(shí)施研究的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，在調(diào)研的過程中，超市市場(chǎng)部也可以派出相應(yīng)的人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。七、撰寫顧客滿意度報(bào)告當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入

8、處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括技術(shù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告及附件。技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證顧客滿意度研究結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。此局部將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。此局部還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向顧客說明如何對(duì)調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報(bào)告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡(jiǎn)單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。分析報(bào)告：將通過顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形來說明分析結(jié)果，采取的研究模型有因素奉獻(xiàn)

9、度分析模型、提高滿意度行動(dòng)原那么模型和滿意度比擬模型等，最終報(bào)告描述了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：本超市及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、本超市的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、超市在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比擬。分析報(bào)告還將包含結(jié)論與建議，研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析、文案研究、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議，這些可能會(huì)對(duì)決策者有直接的意義。分析報(bào)告附件：包括工程方案書、問卷、開放題統(tǒng)計(jì)結(jié)果、二手資料及其它對(duì)調(diào)查報(bào)告中的觀點(diǎn)有說明意義的材料。舉例：因素奉獻(xiàn)度分析模型?這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類效勞或產(chǎn)品的滿意度是有差異的，對(duì)某種效勞的滿意度是由多種因素共同決定的；消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要