《哈里波特》的動態(tài)客戶關系管理

1、哈里波特的動態(tài)客戶關系管理作者：王艷萍來源：中外企業(yè)家 2014年第11期王艷萍中圖分類號：F713.3文獻標志碼：A文章編號：1000-8772(2014)31-51-03一部厚達幾百萬字的文學讀物風行世界，哈利波特小說的誕生，令千百萬青少年兒童 和年輕人為之瘋狂。據(jù)之拍攝的電影票房一路飄紅，一次次突破人們的預期，由此制作的 DVD 玩具、服飾等衍生品也在全球熱銷，引來全世界“哈迷”無數(shù)，“哈風”蔓延。哈利波特迄今 為止已不再僅僅是一個小說人物，而成為一個最終價值可能超過千億美元的產業(yè)名詞，同樣創(chuàng) 造了文化產業(yè)上一個絕無僅有的商業(yè)奇跡?，F(xiàn)如今的信息時代里，網絡發(fā)揮了不可替代的作用， 用紙張印

2、刷出來的哈利波特系列卻能跨國界、跨年齡而掀起搶購狂潮，風靡全球背后的原因不 得不引起我們的深思。一、尋找顧客：目標受眾的縱向綁定通常來講，大多數(shù)品牌只是橫向鎖定，針對某個特定年齡段的人群，建立后品牌很少改變。 隨著品牌所覆蓋的目標用戶年齡的增大，他們往往會退出該品牌，新用戶會進入，如何利用現(xiàn) 有用戶已經形成的品牌忠誠度呢？哈利波特的品牌定位方式就有效地解決了這個難題。為 了牢牢拴住目標顧客群，哈利波特創(chuàng)造了另外一種品牌，這種品牌不再是一層不變的，它和顧 客的關系被看成是動態(tài)的，也就是說讓品牌伴隨消費者一道成長。這種定位方式始終瞄準某個 具有共同特點的顧客群，針對他們的心理特點和消費行為的不同打

3、造新的品牌，隨著時間的推 移，消費者年齡的增長，品牌也隨著一起變化。在羅琳的小說哈利波特中，哈利波特 慢慢地長大，逐漸的成熟，小讀者們也在一年年地長大，知識和經歷一天天增多。小說的多數(shù) 讀者不僅沒有疏遠故事中人物，反而越來越喜歡他們，想從他們身上找到自己的影子。不僅這 樣，他們還積極地影響著周圍的人，使得“哈迷”的數(shù)量越變越多，哈利波特成長的強大的 “麻瓜”粉絲團隨著歲月的流逝越來越強大。哈里波特的目標定位是對目標受眾的縱向綁定，他以15到25歲的青少年為目標受眾，始 終瞄準這個顧客群，公司可以隨時了解和滿足該顧客群的需求，建立品牌和顧客的聯(lián)動效應。 多次愉快的購買體驗，帶給顧客舒適感、信任感

4、和忠誠感的體驗，從而增加了品牌和顧客之間 的“黏性”。顧客的忠誠度一旦建立起來，很多難題也就迎刃而解了。二、留住顧客：關系管理中的動態(tài)創(chuàng)新這種動態(tài)、創(chuàng)新的客戶關系管理不僅是這種與讀者一起成長的過程，而且在營銷過程中這 種動態(tài)與創(chuàng)新也表現(xiàn)的淋漓盡致. 。(一)發(fā)行過程中的動態(tài)創(chuàng)新1、發(fā)行前期：光圈效應即讀者群體通過媒介或者其他信息獲得對事物的認知后，而產生的心理效應。哈利波特的 信息立體式地轟炸人的感知器官，讀者對信息的選擇解釋處于一種被動狀態(tài)，或者是一種感性 狀態(tài)，跟著感覺走就會不知不覺的被這種光圈吸引。實現(xiàn)這種光圈效應的舉措：保持產品的神 秘感；利用報刊、廣播、電視、互聯(lián)網、手機等五大媒體進

5、行有梯次的宣傳等。2、發(fā)行后期：行動效應哈利波特發(fā)行后，結合書或電影的內容舉辦各種活動，一方面把圖書或電影的內容作為活 動的著眼點，另一方面鼓勵讀者的參與。讀者通過參與活動的行為實現(xiàn)自我的互動和個體與社 會的互動，通過互動使產品具有新的賣點。比如，根據(jù)書中哈利波特的出生時間，組織“哈迷” 們?yōu)樗^生日；舉辦“小魔法師”比賽；舉辦哈利波特模仿秀等各種主題的聚會。還有雜志或 網絡中成立了“哈迷”俱樂部，刊登一些與電影內容有關的問答，甚至還有根據(jù)電影情節(jié)設置 的“霍格沃茨魔法商店”，出售各種曾在電影中出現(xiàn)的稀奇古怪的商品。3、后期營銷：鏈接效應指哈利波特衍生產品的推出對圖書銷售所產生的推動效用。人的

6、心理有天生的關聯(lián)功能， 對相似物、相近物、相識物能產生一種關聯(lián)想象。當圖書上市的后期其他類型的產品為圖書的 符號意義提供了新的載體，為本身的圖書營銷創(chuàng)造了新的機會。如電影、玩具、明信片、電腦 游戲、貼畫、系列糖果等。4、長期營銷：品牌效應也就是指哈利波特所具有的知名度和美譽度影響力在市場或消費者心目中所具有的信譽及 形象對以此形象為標志的新推出的產品附加值的提升過程。品牌存在于每一個消費者的心中， 品牌效應依賴讀者對圖示及其他衍生物的感受和認知。媒介把哈利波特當作寵兒對待，與之相 關的一切都奪人眼球，這就是市場的營造。美國時代華納公司對購買商品形象權的廠商精挑細選，例如，蝙蝠俠有150家產品廠

7、家， 而哈利波特卻減至25家。一般的大片至少有3家全球性授權伙伴，但華納只同意和可口可樂合 作，并且有很多要求，例如不許飲料罐上出現(xiàn)人物的臉部形象，還要加上鼓勵讀書等公益性內 容，使得配套行銷顯得高雅，避免過度的開發(fā)利用對品牌的毀滅性打擊，有效利用人的接受心 理充分發(fā)覺品牌的效用。（二）營銷手段的動態(tài)創(chuàng)新制造哈利波特這個商業(yè)奇跡的主角，是以美國著名出版商布魯姆斯伯瑞出版社及電影巨頭時代華納為首的商業(yè)集團，美國資本和美國式營銷方式真正掌握著哈利波特系列商業(yè)傳奇的魔法。在哈利波特推廣過程中，不斷的對營銷手段進行創(chuàng)新，不斷的吸引消費者的眼 球，使公眾不斷的關注哈利波特，通過一系列的營銷創(chuàng)新，不斷刺激

8、消費者的興趣，形成累積 效應，最終培養(yǎng)的忠誠的顧客群。1、制造懸念在哈利波特的商業(yè)運作中，制造懸念屢試不爽。例如哈6全球上市前三個月，出版社的造勢正式進入倒計時。首先，在哈利波特官方網站上，每兩周會提出一個問題，比如“誰 死了？誰活著？”“誰和誰最后會在一起？”這些問題引來大量麻瓜參與討論，他們急切地希 望羅琳在第一章就能回答這些問題。哈利的官方網站也難得耐心對麻瓜的疑問一一做出回答， 還不時地泄露了“我們會更了解鄧布利多的過去、威克多爾克魯姆會再次出現(xiàn)、我們會看到 芙蓉和比爾的婚禮、至少一個人物會死去”之類信息。誰會死去？難道是哈利波特？這個驚 天大懸念吊足了全世界麻瓜們的胃口，令亞馬遜書店

9、的訂單如雪片般飛漲，甚至“擠走”了美 國熱門總統(tǒng)候選人巴拉克奧巴馬的新書以及著名女主持人奧普拉溫弗瑞的傳記。2、事件營銷哈利波特也擅于利用公眾人物進行事件營銷。在中國上海舉行的哈利波特4的 首映式期間，正好趕上昔日好萊塢動作巨星、現(xiàn)任美國加州州長阿諾施瓦辛格在上海訪問， 于是經過各方努力，施瓦辛格應允捧場，參加了在上海舉辦的哈利波特4的首映式。雖 然施瓦辛格本人與哈利波特沒什么關系，可是作為電影王國好萊塢所在地一加州的州長，中 國觀眾和中國媒體對他的熱情和興趣卻非常濃厚，于是“施瓦辛格+哈利波特”的神秘組合 一下子吸引了媒體和觀眾的眼球。3、運用反營銷，造神秘感哈利波特在推廣中還運用了一些反營

10、銷的因素，反而增加了神秘感。當整個世界都在 為票房奇跡熱血沸騰的時候，J.K羅琳卻將自己完全隔離與繁華的背后，僅僅偶爾禮貌的向出 版社詢問一下銷售量，就一頭扎進哈里波特的創(chuàng)作中去。羅琳這種低調的作風本身就為作品蒙 上了一層神秘。在哈利波特發(fā)行前，羅琳還利用完善的知識產權保護條例，與出版商、印 刷商、發(fā)行商都簽訂了嚴格的保密協(xié)議，不允許任何人泄露書籍的任何信息。每一次中文版首 發(fā)前，出版社都要投入巨資加強“保密”，凡內部工作人員，均受保密條款的嚴控。分發(fā)、運 送、書店接收、存儲和書店再分發(fā)等環(huán)節(jié)，都有相當嚴格的保密要求，不到最后一秒，書名、 封面、定價等細節(jié)，不要說各大書城老板，連負責“押運”的

11、專人都蒙在鼓里。不僅如此，對 新作內容“半遮半掩”，也引發(fā)哈迷瘋狂猜測，這吊胃口的招數(shù)對刺激后續(xù)銷售起到極好鋪墊。 而且，時不時爆出的“泄密”虛驚，也讓哈利波特從未離開人們的視線。另外，出版社選擇 午夜零點首發(fā)，將神秘感推向極致。這種做法，增強了作品的神秘性，也吊足了人們的胃口。4、饑餓營銷饑餓營銷又稱有節(jié)制的產品供應，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、 制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。表面上，文化企業(yè)是通過“定低 價限供量加價賣”的方式賺取更高的利潤。但終極作用還不是調節(jié)了價格，而是對品牌產 生的附加值。在臺灣皇冠集團推廣哈利波特的過程中，它總會通過全方

12、位的傳播勾引讀者的胃口， 但又不是一下子加以滿足，而會讓市場保持一種適度饑餓感，最后產生更多的購買和狂熱。為 勾起讀者的興趣，讓市場形成持久“饑餓感”，皇冠決定每半年推出一期，這樣哈利波特 叢書就顯得奇貨可居了。在正式推出第二集消失的密室之前，皇冠于2000年12月24日凌 晨舉行第二集精裝本首賣，限量為1234本，以平裝本的價格供應，每位讀者最多限購3本，來 不及買到首賣精裝本的讀者，就要再等2天，才能在市面上買到平裝本。因此有讀者從中午開 始就到首賣會場誠品書店等待，在午夜12點以前，排隊隊伍環(huán)繞書店好幾圈。在首賣之夜，皇 冠還安排了“麻瓜”扮裝比賽，24歲在印刷公司上班的莫欣穎，以魔法學

13、校舍監(jiān)“胖女士”的 扮裝，贏得比賽冠軍。問莫欣穎，如果你擁有哈利的魔法，最希望獲得什么？答案是“希望能 變得不這么胖”。哈利的魅力，就在于滿足了每個人在現(xiàn)實與想象間的自由奔放。三、建立忠誠：衍生品開發(fā)哈利波特式的顧客關系營銷策略針對顧客特點和成長的烙印，顧客需要什么，可以很方便 地為其提供什么。當?shù)谝徊侩娪吧嫌吃诿绹疝Z動后，迅速的將各種語言的書和電影在各個 國家上市；當網路游戲越來越流行的時候，立即聯(lián)手游戲公司出版游戲；同時通過各種周邊商 品的上市來擴大品牌的影響。而哈利波特的宗旨就是：顧客需要通過什么形式來了解哈利波特， 就會立即得到滿足。消費者不喜歡思考，思維被動。因此，為了打動那些沒

14、有閱讀習慣的人群， 將書中的精彩故事拍攝成電影，替消費者“聯(lián)想”；為了打動那些線上游戲的玩家們，又開發(fā) 了哈利波特系列游戲；為了符合那些喜歡cosplay和喜歡冒險的人們，又推出了哈利波特巡回 展和哈利波特主題公園；以及其他各類周邊商品，如郵票，可以收集的玩偶，可以穿出去的衣 服等等，都滿足了不同類型顧客的需求。因此也可以說哈利波特營銷是一種典型的美國式營銷， 即重策劃、大包裝、延伸產業(yè)鏈?！肮ㄌ亍爆F(xiàn)象讓我們看到了文化轉化為生產力帶來的巨大經濟效益。廣東省文化廳文 化產業(yè)與法規(guī)處吳少瑜副處長指出：“哈利波特”現(xiàn)象讓我們看到，成熟的文化產業(yè)鏈帶來的 不僅僅是一部影片的獲益，國外的開發(fā)商圍繞著一種流行的文化現(xiàn)象制造出相關產品，往往達 到雙贏的結果，而目前國內正是缺乏培植文化產業(yè)的意識，沒有形成文化產業(yè)