二手車電商混戰(zhàn)十年：硝煙散去-未見黎明

1、二手車電商混戰(zhàn)十年：硝煙散去_未見黎明（圖片來源：攝圖網(wǎng)）作者|若善 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)2002年，優(yōu)信二手車的創(chuàng)始人戴琨還在英國(guó)讀書，他通過當(dāng)?shù)氐亩周囯s志AutoTrader，花了1500鎊買了輛二手車。這次購(gòu)車給他帶來的沖擊很大，從那時(shí)至今，他的職業(yè)生涯都與二手車緊緊綁定在一起，夾雜著高光與低谷。2004年回國(guó)后，戴琨先是模仿Auto Trader創(chuàng)辦了一份二手車雜志汽車簡(jiǎn)歷，后來賣給易車網(wǎng)，他加入易車負(fù)責(zé)二手車業(yè)務(wù)，一度坐到副總裁的職位。再到2011年，戴琨創(chuàng)辦了二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)“優(yōu)信拍”，以在線拍賣為主要經(jīng)營(yíng)模式，它是一個(gè)B2B電商平臺(tái)。沒過多久，二

2、手車電商這條賽道涌進(jìn)了一大批玩家，他們攜帶不同的模式入場(chǎng)，在資本助推下掀起一輪又一輪廣告戰(zhàn)。幾年過去，二手車電商行業(yè)始終沒有走向更高的臺(tái)階，甚至一度沒了聲音。這個(gè)行業(yè)的特殊性在于，先期的淘汰賽打完，沒有哪個(gè)玩家有底氣說自己贏下了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，它們用了十年的時(shí)間，依舊沒有找到這個(gè)行業(yè)的最佳模式。01模式：從To B到To C的大遷移自2010年左右至今，二手車電商的競(jìng)爭(zhēng)大體可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是從2010年至2015年，我國(guó)二手車電商邁過萌芽期、發(fā)展期、洗牌期，特征是入局玩家多、模式多元、行業(yè)受政策因素影響較大。第二個(gè)階段是自2015年至今，行業(yè)規(guī)模開始釋放、投融資爆發(fā)、廣告大戰(zhàn)上演、行業(yè)馬

3、太效應(yīng)初顯。這一過程中，我國(guó)二手車電商行業(yè)從蠻荒走向成熟，在商業(yè)模式上，完成了一場(chǎng)從To B到To C的大遷徙。按交易主體進(jìn)行劃分，二手車電商分為經(jīng)紀(jì)商、經(jīng)銷商、拍賣公司三大類。簡(jiǎn)單理解，經(jīng)紀(jì)商扮演的是中介角色，靠收取傭金賺錢；經(jīng)銷商賺取買入和賣出的差價(jià)；拍賣公司則是一個(gè)B2B交易平臺(tái)，主要的營(yíng)收路徑是收取交易費(fèi)用。我國(guó)主要是以經(jīng)紀(jì)企業(yè)為主。汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)二手車交易市場(chǎng)中，經(jīng)紀(jì)企業(yè)占比達(dá)到94.6%。這實(shí)際上是二手車電商平臺(tái)走向不同模式的一個(gè)重要原因：中介的角色不變，但如何連接買方和賣方，卻有著較大的探索空間。整體來看，多數(shù)電商企業(yè)都選擇專精于“C-B-C”中的單一

4、業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為起步階段的產(chǎn)業(yè)鏈條切入點(diǎn)，細(xì)分之下，他們的模式大體分為以下幾類：B2B：代表企業(yè)是優(yōu)信、車易拍，主要是以拍賣交易的模式運(yùn)營(yíng)，在商業(yè)模式上，他們將4s店的二手車源賣給經(jīng)銷商，從中收取傭金以及服務(wù)費(fèi)，不直接參與C端用戶的交易；C2B：代表企業(yè)是車置寶、平安好車等，他們的業(yè)務(wù)模式總結(jié)起來就一句話：針對(duì)C端車源，幫用戶賣車；B2C：代表企業(yè)是優(yōu)信、車王等，優(yōu)信在2015年上線了B2C平臺(tái)“優(yōu)信二手車”，在這個(gè)模式下，平臺(tái)開始意識(shí)到車商的重要性；C2C：代表企業(yè)是瓜子二手車，它要做的事情是讓“沒有中間商賺差價(jià)”，通過低傭金和保賣等手段吸引車源和用戶。在這四種模式中，有一個(gè)清晰的走向，那就是行

5、業(yè)早期To B占據(jù)主流，后來To C成了主流。早期獨(dú)立經(jīng)銷商占據(jù)了二手車市場(chǎng)超80%的市場(chǎng)份額，企業(yè)很難繞開它們直接面向C端用戶。另一個(gè)走向則是，在向C端遷移的過程中，模式并非是替代性的，而是補(bǔ)充性的，比如優(yōu)信，它最先是一家B2B平臺(tái)，在2015年上線了B2C“優(yōu)信二手車”，又在去年確定了專注2C在線二手車這一業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。在對(duì)業(yè)務(wù)模式不斷擴(kuò)充的同時(shí)，部分玩家還選擇切入汽車金融服務(wù)等領(lǐng)域，想要圍繞交易鏈條打造閉環(huán)生意，這一度成了它們的主要營(yíng)收來源，2018年優(yōu)信金融服務(wù)就占到了其總營(yíng)收的一半以上。不可避免地，二手車電商平臺(tái)們?cè)阶鲈街兀?jìng)爭(zhēng)也開始變得白熱化，行業(yè)很快迎來了一場(chǎng)慘烈的燒錢大戰(zhàn)，在

6、這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些模式單一、缺乏資金的平臺(tái)都倒下了。但僥幸活下來的企業(yè)并沒有輕松太久，他們很快就遇到了新的麻煩。02混戰(zhàn)：沒燒出巨頭2015年58同城合并趕集網(wǎng)之后，原趕集網(wǎng)CEO楊浩涌見到趕集市場(chǎng)同事的第一句話是，“瓜子終于有更大的資金可以投入了，在這個(gè)市場(chǎng)上沒有可以跟我們抗衡的敵人?！边@年11月，瓜子二手車直賣網(wǎng)從合并后的58趕集分拆，楊浩涌任新公司的CEO。之所以進(jìn)入這條賽道，楊浩涌的說法是“二手車行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的完美模型”。更早一些，趕集網(wǎng)與58同城在信息分類賽道打得火熱，2014年，兩家的廣告投放總和超過了15億元。楊浩涌在趕集網(wǎng)經(jīng)歷過的燒錢大戰(zhàn)，在二手車行業(yè)重新上演了，這場(chǎng)戰(zhàn)事也由

7、瓜子發(fā)起。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)發(fā)端于2015年，二手車電商轉(zhuǎn)向C端成了主流趨勢(shì)，平臺(tái)們都講起規(guī)模故事：一條路徑是橫向的，他們不再滿足于單一的業(yè)務(wù)模式，而是切入到“C-B-C”這個(gè)大環(huán)節(jié)中的多個(gè)模式。比如優(yōu)信，它最開始是一個(gè)B2B平臺(tái)，后來變成了B2B+B2C，又做了金融業(yè)務(wù)和殘值車業(yè)務(wù)。另一條路徑是縱向的，這具體體現(xiàn)為，二手車電商平臺(tái)們從線上走到了線下，他們戰(zhàn)略有所不同，人人車在2015年開始布局線下，采取的是自建門店；優(yōu)信將重點(diǎn)放在了全國(guó)直購(gòu)物流上，瓜子二手車則是建設(shè)特大倉儲(chǔ)和提供保賣服務(wù)。一邊，他們的模式越做越重，另一邊，他們?nèi)谫Y與燒錢的速度在同步加快。楊浩涌對(duì)這場(chǎng)規(guī)模戰(zhàn)表現(xiàn)出了勢(shì)

8、在必得的態(tài)度，2015年他就稱，希望用三個(gè)月的時(shí)間結(jié)束戰(zhàn)斗。后來瓜子二手車市場(chǎng)副總裁白如冰對(duì)媒體坦言，“一個(gè)有雄心的企業(yè)，應(yīng)該把你前兩三年的利潤(rùn)拿出來打市場(chǎng)、打廣告”。人人車和優(yōu)信不得不跟。廣告戰(zhàn)達(dá)到高潮時(shí)，孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強(qiáng)代言優(yōu)信二手車，他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。在這個(gè)過程中，優(yōu)信迎來了它的高光時(shí)刻，它在納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)二手車電商第一股。這場(chǎng)廣告戰(zhàn)打完之后，他們的狀況沒有變得更好，從2019年開始，后遺癥開始發(fā)作。首當(dāng)其沖的是人人車，2019年陷入資金鏈難題后，它現(xiàn)在變成了一個(gè)二手車信息中介平臺(tái)，它從百度、今日頭條等渠道搜尋車輛信息，并打包出售，早已遠(yuǎn)離

9、了主戰(zhàn)場(chǎng)。優(yōu)信二手車在2019年開始大幅收縮，賣掉助信貸、事故車拍賣、優(yōu)信拍等業(yè)務(wù)后，現(xiàn)在它的重心是To C的全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)，講的是“線上商城+自建庫存”的故事；瓜子二手車在今年二季度停掉了線下店，線下銷售轉(zhuǎn)成了線上網(wǎng)銷。在這之前，他曾說“做重”是二手車商業(yè)模式的最優(yōu)解。從2010年至今，十年的競(jìng)爭(zhēng)周期中，圍繞著二手車電商平臺(tái)的，實(shí)際上是兩場(chǎng)戰(zhàn)事：模式之爭(zhēng)與燒錢大戰(zhàn)，前者是一個(gè)行業(yè)從蠻荒不斷走向成熟的過程，后者則是一個(gè)行業(yè)從無序走向有序的必經(jīng)之路。其中，從2015年以來的行業(yè)格局來看，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)主要圍繞優(yōu)信、瓜子、人人車三家展開，最后的結(jié)果是，行業(yè)前三打架，干掉了一個(gè)，另外的兩個(gè)也深受其害。從現(xiàn)在來

10、看，這兩場(chǎng)戰(zhàn)事都沒有讓狀況變得更好一些，留在戰(zhàn)場(chǎng)上的優(yōu)信與瓜子，他們的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)。03轉(zhuǎn)型：復(fù)蘇還是繼續(xù)沉淪鏖戰(zhàn)多年、燒光幾百億后，二手車電商似乎重新回到了原點(diǎn)，開始了又一輪的模式探索。在這背后，這個(gè)行業(yè)的過往及未來，可以歸納為兩個(gè)問題：之前的模式為什么沒跑出來？他們新的轉(zhuǎn)型能不能講出好故事？先來看第一個(gè)問題，最直接的原因在于，過去的模式不賺錢。進(jìn)一步拆解不難發(fā)現(xiàn)，二手車電商的商業(yè)模式面臨著一些困境：第一，二手車電商商業(yè)模式的內(nèi)核是服務(wù)，無論他們采用哪種模式，賺的都是辛苦錢，依賴流量和轉(zhuǎn)化率。而二手車的買賣是低頻需求，平臺(tái)要想賺到更大的利潤(rùn)，無非擴(kuò)大平臺(tái)流量、提升轉(zhuǎn)化率、以及圍繞交易鏈條開拓

11、更多的場(chǎng)景。從這個(gè)角度來看，他們?cè)谠袠I(yè)務(wù)模式之上的補(bǔ)充、切入汽車金融服務(wù)以及做重線下，想要解決的也是以上幾個(gè)問題。但矛盾之處在于，一旦模式做重，便意味著成本的上升，在既有商業(yè)模式尚未跑通的前提下，他們實(shí)際上是在“摸著石頭過河”。第二，在二手車的實(shí)際交易場(chǎng)景中，車源與客源是兩個(gè)關(guān)鍵要素，在兩端都做好并不容易。C2C模式下，看車、試駕需買賣雙方共同參與，交易周期冗長(zhǎng)，可能對(duì)成交率產(chǎn)生影響，且賣方不受口碑、形象等重復(fù)博弈因素的影響，導(dǎo)致出現(xiàn)欺詐或價(jià)格虛高的可能性增大。此外，賣方一般會(huì)選擇在多平臺(tái)展示，這導(dǎo)致，平臺(tái)難以鎖定賣車端的車源?？偨Y(jié)起來就一句話，賣方希望賣出高價(jià)，買方希望低價(jià)成交，在這個(gè)過程

12、中勢(shì)必產(chǎn)生多平臺(tái)比價(jià)，單一平臺(tái)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的難度實(shí)際上在無形中被抬高了。B2C幫賣模式下，車商對(duì)B2C電商平臺(tái)的依賴程度更取決于B2C電商的獲客能力，平臺(tái)在核心交易環(huán)節(jié)的參與程度低，發(fā)揮的作用價(jià)值小，盈利范圍和盈利空間實(shí)際上較為有限。第三，二手車本身屬于非標(biāo)高價(jià)值產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在買方與賣方之間，天然存在著信任鴻溝，這個(gè)鴻溝可以被質(zhì)檢、可視化交易所完善，但終究無法解決。那來到第二個(gè)問題，即優(yōu)信和瓜子現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，是否已經(jīng)找到了行業(yè)的最佳模式？本質(zhì)上來看，他們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型其實(shí)是同一個(gè)模式，都是線上交易+線下履約，雙方同時(shí)自建庫存。不同之處在于，瓜子二手車在自營(yíng)的基礎(chǔ)上走向了開放，它選擇接入第三方車商，

13、擴(kuò)大車源它曾經(jīng)是堅(jiān)定的“沒有中間商賺差價(jià)”的倡導(dǎo)者，如今它也選擇了成為一個(gè)中間商。從路徑來看，優(yōu)信更像一個(gè)純粹的經(jīng)銷商，而瓜子則在這個(gè)基礎(chǔ)上，兼具平臺(tái)屬性；從模式來看，行業(yè)最終還是圍繞B2C、C2C在轉(zhuǎn)。這也是戴琨和楊浩涌此前就認(rèn)定的方向。戴琨曾稱，B2C模式是一種真的業(yè)務(wù)革命，會(huì)帶來整個(gè)二手車供應(yīng)鏈的創(chuàng)新；楊浩涌也曾說把線下做重是唯一解，他在接受媒體采訪時(shí)稱，如今再由重轉(zhuǎn)輕，“我們只是把售賣的方式改了，收車、售車、定價(jià)策略跟之前沒有變化”。回到這個(gè)行業(yè)的底層，真正需要解決的其實(shí)是兩個(gè)問題：一是真正解決交易雙方的買、賣車的需求，二是提升交易效率。他們二者現(xiàn)在給出的解決方案是，基礎(chǔ)的臟活兒、累活兒自己來干，用來解決需求問題，這是做自營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)；而提升交易效率則通過線上化來進(jìn)行，在過去，行業(yè)內(nèi)選擇的做法是將線下做重。這個(gè)模式更接近成熟的二手車電商市場(chǎng)。在美國(guó)與日本，二手車電商行業(yè)最終都走出了規(guī)?；?jīng)銷商，這個(gè)階段之前，行業(yè)也是小型經(jīng)銷商+經(jīng)紀(jì)商的格局。看起來，他們走在了一條正確的方向上，但即便如此，他們所面臨的情況也必將是復(fù)雜的，他們要想長(zhǎng)成巨頭，還有很長(zhǎng)的路要走。參考文獻(xiàn)1二手車萬億市場(chǎng)，啟動(dòng)正當(dāng)時(shí)，華創(chuàng)證券；2二手車：“換”然一新，大有可為，中信建投證券；3二手車第一股全力轉(zhuǎn)型線上購(gòu)，中國(guó)“Carvana”正崛起，天風(fēng)證券；4中國(guó)二手車電商行業(yè)分析報(bào)告