成功的客戶關(guān)系管理案例分析

1、成功的客戶關(guān)系管理案例分析 客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例客戶關(guān)系管理顧名思義，是企業(yè)用來管理客戶關(guān)系的工具。客戶 關(guān)系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對 產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。以下是 我為大家?guī)淼年P(guān)于成功的客戶關(guān)系管理案例，歡迎閱讀！成功的客戶關(guān)系管理案例篇1荷蘭皇家航空KLM是世界上依舊用原有名稱運營的歷史最悠久 的航空公司。截至2010年3月31日，有31,787名雇員。在2004年， KLM獲得Gartner的歐洲CRM杰出獎。此獎表彰此航空公司把CRM戰(zhàn) 略性遠景與務(wù)實執(zhí)行相結(jié)合，把軟件應(yīng)用部署與文化變化相結(jié)合的能 力。從2001年初開始

2、，包括KLM在內(nèi)很多航空公司均面臨需求疲軟 和不可預(yù)測的困難，還有來自低成本競爭的巨大壓力。KLM為此推行 了一個廣泛的成本消減規(guī)劃。但是KLM意識到單單減少成本不能確保 長期公司長期健康發(fā)展。整個航空產(chǎn)業(yè)的收入依舊在持續(xù)下滑，簡單 地提高飛機上座率并不能保證企業(yè)的生存。KLM決定從戰(zhàn)略上聚焦到CRM，差異化自己讓自己與競爭對手區(qū) 別開。KLM需要重新思考與客戶的接觸方式，在每個接觸點上給予客 戶更加個性化和一致的體驗，突顯出與眾不同。但是首先它要克服來自內(nèi)部的疑問，這些疑問部分來自1997年 擱置的CRM項目。在外部咨詢師的幫助和ICTInformation, Communication a

3、nd Technology 部門的領(lǐng)導(dǎo)下，KLM 開展了廣泛 CRM 的研究，研究從商業(yè)機會上講對KLM意味著什么？ICT能力需要哪些 更新才能實現(xiàn)目標？主要目標包括：在所有交互點上實施更好的客戶識別能力改進客戶數(shù)據(jù)收集，集成和使用創(chuàng)建新構(gòu)架的ICT平臺，將替換現(xiàn)有的自然成長的ICT設(shè)施然而，這個提議對整個公司來講太多了，難以消化。最終這個由 ICT驅(qū)動的大項目沒有啟動。這歸咎于過多的前期投資和缺少業(yè)務(wù)層 面的支持。KLM的CRM遠景是把每次客戶交互轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)品購買和旅行體 驗的機會。通過更高的再次購買率和相對低的市場營銷成本，這個遠 景能夠提高和維持公司的利潤。這個遠景幫助KLM應(yīng)對沖擊整

4、個行業(yè) 的大事件例如SARS和911，因為公司能夠聚焦到最有價值的客戶上， 繼續(xù)維持收入，防止業(yè)績下滑。KLM的CRM策略關(guān)注在從乘坐過公司航班的人群中識別出最有價 值或者最有潛在價值的客戶。KLM的CRM策略包含了 10個關(guān)鍵步驟:Get the Basics Right 打好基礎(chǔ)Identify Customers 識別客戶Understand Customer Lifetime Value 了解客戶生命周期價 值 LifetimeValueIdentify Customer Needs 識別客戶的需求Build One View of the Customer 建立客戶單一視圖Respo

5、nd to Customer Needs 相應(yīng)客戶的需求Implementation 實施Steering internal processes, front-linestaff,customers引導(dǎo)內(nèi)部過程，一線員工，客戶Set Measurable Targets and Control 設(shè)置可測量的目標和 控制Drive Cultural Change驅(qū)動公司文化變革這個策略性方法讓KLM的眼光超出了原有客戶忠誠計劃loyalty program的指標，關(guān)注在更加準確，基于價值的客戶細分方法上。公 司就能為每個客戶細分群體定義策略和行動計劃，然后把計劃應(yīng)用到 每個接觸點上的每次客戶交互

6、。KLM的CRM策略變革了所有與客戶接觸的流程，包括市場營銷、 銷售渠道、投訴處理、地面服務(wù)和空中服務(wù)。目標是讓員工深刻了解 新策略，讓每次客戶交互成為提供更好服務(wù)、改進旅行體驗的好機會。一些特定的流程轉(zhuǎn)變有：市場營銷：客戶越來越喜歡自己來處理相關(guān)事務(wù)。KLM市場 部門的焦點轉(zhuǎn)移到個性化營銷，把客戶按照價值細分，而不是使用傳 統(tǒng)的4P組合法：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷 Promotion。銷售渠道：鼓勵直銷和在線銷售。投訴：把投訴數(shù)據(jù)、飛行后信息和?？惋w行數(shù)據(jù)三者匹配， 能更加精準判斷潛在的客戶流失。KLM努力改變客服代表的工作方 法?，F(xiàn)在鼓勵他們把投訴客戶看做是

7、天賜的禮物，讓公司能夠有機會 消除不幸的客戶體驗，重新獲得客戶的信賴。同時，投訴處理能夠發(fā) 現(xiàn)客戶對于公司產(chǎn)品和服務(wù)的確切感受。地面和空中服務(wù)：員工能在各個時間點飛行前、飛行中和飛行 后上及時獲得客戶的信息，讓在所有客戶接觸點上的服務(wù)行為更加妥 貼和靈活。商務(wù)部、空中服務(wù)和地面服務(wù)間共享越來越多的客戶信息。 乘務(wù)人員則更加積極參與招募飛行?？陀媱澬聲T。要求他們用名字 稱呼飛行?？汀Ｔ跊Q定讓轉(zhuǎn)接航班等候遲到的客戶時，客戶價值成為 一項決定因素。后續(xù)會讓這個過程自動化。雇員培訓(xùn)和教育計劃支持著KLM的流程變革。KLM為中層經(jīng)理開 設(shè)了多個CRM高級課程，一線員工的培訓(xùn)計劃中必須加入CRM的內(nèi)容。

8、 目標是讓員工明白他們與客戶的關(guān)系會直接影響到公司的成敗。KLM 同時在各個銷售和運營單位指派CRM大使。這些大使協(xié)調(diào)各自領(lǐng)域內(nèi) 的CRM開發(fā)和實施工作，同時向其他雇員宣傳CRM。有價值的客戶體驗：KLM現(xiàn)在能與客戶進行個性化交互，提供更 好的客戶體驗。KLM把交互建立在客戶現(xiàn)有的或者潛在的價值基礎(chǔ)上， 而不是根據(jù)系統(tǒng)狀態(tài)做些簡單反應(yīng)。這方面的例子有:KLM的awarenesscampaign推動一線員工更加個性化對待每 個有價值的客戶。客戶十分看重此類個體識別能力。KLM在一個月內(nèi) 經(jīng)濟艙內(nèi)的有價值客戶的名字識別率從8%提高到了 21%.高層經(jīng)理定期呼叫最高消費的客戶群。這讓乘客有機會與KL

9、M 的決策層分享他們的體驗，乘客對此舉措十分欣賞。反饋結(jié)果自動更 新到客戶的profile中。從超過1萬人的飛行?？蜁T中建立一審查小組，定期測量 KLM的產(chǎn)品和服務(wù)的“溫度”。公司利用這些反饋識別和采取必要的 改進措施。飛行?？蛡儗Υ耸珠_心，因為他們現(xiàn)在能夠直接影響公 司的政策了?；诳蛻舻念愋?，KLM加強了服務(wù)恢復(fù)規(guī)程，能夠采用更加 復(fù)雜方法解決問題。例如，公司開發(fā)了一個business case,如果有 價值的客戶的行李沒有加入到當前的航班中，公司會主動通知他們。內(nèi)部協(xié)作：2002年的CRM計劃開始時，KLM必須克服由1997年 停滯項目帶來的疑慮。這個項目當時主要由IT部門驅(qū)動。高層

10、意識 到新項目必須走不同的路徑，業(yè)務(wù)層面的高級管理人員要參與進來。 這個計劃有四個關(guān)鍵部分：策略、過程、文化和信息技術(shù)，每個部分 有一專門的program team member負責(zé)?？傮w上，CRM team直接向 商務(wù)部匯報。當KLM啟動新的CRM計劃時，公司先制定了一個完整的CRM策略， 從底層小轉(zhuǎn)變開始逐漸推進。利用可測量回報的小型快速項目驗證概 念，再鋪開后續(xù)的項目。早期小項目的成功贏得了大家對更大策略的 信心。在一個重要的項目中，高級經(jīng)理親自與選定的高價值的客戶溝 通。這經(jīng)理然后把信息反饋到商務(wù)部，由他們采取合適的措施。這鼓 勵員工把客戶相關(guān)的問題放在首位，支持通過更好交互改進結(jié)果的

11、 CRM遠景。在2004年，CRM成為KLM的首要事務(wù)之一，其他則是 e-business和運營質(zhì)量。CRM信息：一開始KLM的假設(shè)是已知用戶更加有價值，但是后來 發(fā)現(xiàn)飛行的頻率和里程數(shù)并不是反映客戶價值的最好指標。目前KLM 把飛行頻率數(shù)據(jù)和其他因素結(jié)合起來考慮，這些因素包括最近飛行的 次數(shù)、公司獲得的收入和成為已知客戶的時間長度。航班和訂票相關(guān) 的特定信息跟來自合作伙伴酒店和租車公司的數(shù)據(jù)也被一起加入到 分析過程中。Callcenter數(shù)據(jù)和預(yù)訂明細數(shù)據(jù)比如飲食和位置喜好也將會加入數(shù)據(jù)庫。為了對每個客戶細分群體開發(fā)正確的CRM策略，并確定針對這個細分群體的所有接觸點的戰(zhàn)術(shù)層面的關(guān)系管理方法

12、，KLM也會查看 各種研究數(shù)據(jù)，包括消費占有率share of wallet，再次購買意愿和 態(tài)度，以及來自客戶評分模型的信息。此外，聯(lián)合分析conjoint analysis用來發(fā)現(xiàn)某些客戶群體最看 重空中旅行的哪些方面，而且這些因素是如何影響他們決策的。客戶 習(xí)慣分析工作幫助個性化客戶溝通和交互?，F(xiàn)在，KLM能：識別出客戶歸屬的細分群體基于價值明白客戶的需求和喜好為特定的客戶細分群體開發(fā)特定的市場和銷售活動監(jiān)控客戶的反應(yīng)把經(jīng)驗應(yīng)用到未來的活動中引導(dǎo)客戶的購買和旅行行為CRM技術(shù)：2002年初公司開始選擇CRM技術(shù)供應(yīng)商。2002年9 月，公司選擇E.piphany為營銷活動管理和中心客戶數(shù)

13、據(jù)庫提供技術(shù) 和產(chǎn)品。2003年1月開始實施一項E.piphany的市場營銷應(yīng)用。IBMWebSphere技術(shù)作為KLM B2B Internet portal的基礎(chǔ)，也是采用Web Services 技術(shù)的主要集成平臺。2003年八月市場營銷的CRM程序上線，準時 且低于預(yù)算。后續(xù)三個月開始全面推進。同時開始中心客戶數(shù)據(jù)庫的 建設(shè)，第一階段在2003年11月上線。衡量指標:KLM的CRM策略的黃金規(guī)則是讓投資產(chǎn)生可見的回報。 為了支持這點，KLM建立了 Customer Scorecard，為整個CRM規(guī)劃 包含了一組關(guān)鍵的績效指標，每個月商務(wù)、地面服務(wù)和空中服務(wù)的績 效要測量和監(jiān)控，然后據(jù)

14、此調(diào)整產(chǎn)品和規(guī)劃。一些關(guān)鍵的績效指標如下：飛行?？陀媱澋男聲T數(shù)量飛行?？陀媱澔钴S會員的數(shù)量飛行常客計劃會員中留有email的數(shù)量利潤中來自從已知客戶的比例利潤中來自商務(wù)合作伙伴的比例投訴處理的數(shù)量e-mail/信件品牌形象再次購買意愿在每個接觸點登記的客戶評價信息包括員工與客戶見面時識 別客戶名字的程度CRM team把這些指標貼在一個巨大的公告板上，放在市場部樓 面的，鼓勵全公司認可CRM規(guī)劃和它的成果。不僅如此，所有的CRM 成果發(fā)表在周報上，KLM的高層經(jīng)理把它發(fā)送給世界各地的員工。KLM的CRM規(guī)劃已經(jīng)幫助公司改進行和管理與客戶的交互。這些 工作產(chǎn)生了以下可測量的收益：市場營銷更加有

15、效和精準。更加聰明的市場營銷活動替代了 沒有選擇的通用的營銷消息。KLM的市場營銷回應(yīng)率到達了 5%-12%， 而業(yè)內(nèi)平均是2%。感謝E-MAIL和因特網(wǎng)，市場營銷活動到達客戶的時間從幾個 星期減少到幾天。對于KLM來講，采用簡陋的促銷宣傳單的日子一 去不復(fù)返了。KLM通過CRM項目收集了可觀的客戶電子郵箱，可顯著降低 營銷和客戶研究成本。飛行常客會員的電子郵箱數(shù)量增加了三倍，與 每個會員的溝通成本2年內(nèi)降低了 20%。KLM已知客戶群到2004年3月已增長了 20%。已知客戶的平 均消費比上一年增加了 5%以上。從KLM總結(jié)出來的經(jīng)驗和教訓(xùn)：規(guī)劃要大，但是要從小的快速見效的地方入手，贏得管理

16、層 和員工的認可。通過CRM遠景建立強大的CRM領(lǐng)導(dǎo)力讓溝通順暢，讓成功得到慶祝讓業(yè)務(wù)方主導(dǎo)CRM規(guī)劃，而不是IT成功的客戶關(guān)系管理案例篇2創(chuàng)建于1922年的State Farm保險公司，是美國最大的互助保險 公司，也是排名第二的保險公司。全美超過五分之一的汽車都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年間，從一個小小的汽車互助保 險公司發(fā)展成為現(xiàn)在財富500強排名第25、全球最大的金融機構(gòu)之一，其多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是功不可沒的。State Farm從成立開始就認識到了客戶關(guān)系的重要性。因為， 金融保險行業(yè)的客戶關(guān)系是穩(wěn)定、長久的，有的客戶甚至一生只和一 家銀行或保險公司做交易

17、。在金融保險行業(yè)，客戶關(guān)系已經(jīng)成為所有 商業(yè)關(guān)系中最為重要的一種。正如State Farm的廣告詞說的那樣：“Like a good neighbor， State Farm is there. ”猶如一個好鄰居，State Farm無處不在。 對State Farm來說，“好鄰居”服務(wù)就是無論何時何地，只要客戶 有需要，State Farm能夠提供面對面的服務(wù)。一、成長的煩惱到20世紀90年代，美國政府對其金融立法作了調(diào)整，取消了保 險公司從事證券業(yè)務(wù)的限制。保險業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟的StateFarm決 定擴大自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從事信貸和證券業(yè)務(wù)。因為新增加的信貸和證券業(yè)務(wù)與原有的保險業(yè)務(wù)是各自

18、獨立的 業(yè)務(wù)部門，公司的業(yè)務(wù)一下子增加了許多。這就要求有更多的人員和 機構(gòu)來操作。龐大的人員和機構(gòu)很大程度地加大了管理的難度，并增 加了經(jīng)營運營成本。業(yè)務(wù)增加以后，StateFarm的客戶量也大量增加，客戶所需要的數(shù)據(jù)越來越多。呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)不再能滿足客戶的需求。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，金融保險業(yè)的交易手段發(fā)生 了很大的變化。很多顧客開始利用電子郵件和公司進行聯(lián)系。StateFarm要想保持在行業(yè)的前頭，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的機 遇來創(chuàng)新發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。而且，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，保險公司的網(wǎng)上銷售方便了客戶同時比 較各家保險公司的價格，價格已經(jīng)不再能成為競爭的手段，服務(wù)就顯 得更加重

19、要。如何在網(wǎng)絡(luò)時代保持并提高公司的服務(wù)，成為一個更加 親切、更加周到的好鄰居，成為擺在StateFarm面前最為急迫的問題。 整合公司所有業(yè)務(wù)的信息，實施顧客關(guān)系管理系統(tǒng)勢在必行。二、尋寶解憂除了想解決呼叫中心的需求問題以外，State Farm還希望通過 CRM系統(tǒng)來改善并提高自己的業(yè)務(wù)水平。所以在確定實施CRM系統(tǒng)以 后，如何選擇最合理的客戶關(guān)系管理軟件，State Farm做了很多考 慮。開始，State Farm打算用自己的IT部門來做這套系統(tǒng)，因為他 們自己的IT部門有6000多名員工，而且有很強的研發(fā)能力。但是， 經(jīng)過仔細的分析考察以后，State Farm的管理層最終還是決定讓專

20、 業(yè)軟件公司來做。因為專業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)公司的產(chǎn)品專業(yè)性強、 質(zhì)量可靠、綜合成本低、產(chǎn)品按時上線的可能性高，而且專業(yè)公司還 富有創(chuàng)新精神。最后，經(jīng)過嚴格的挑選，StateFarm 選用 了 WebTone Technologies 的 CRM 系統(tǒng)。WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：它把State Farm的各種金融保險業(yè)務(wù)的信息有效地整合在一 起；它的界面對State Farm原有其他系統(tǒng)的界面開放；它提供了產(chǎn)品推銷、信用管理和顧客利潤分析系統(tǒng)；它把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合到一起，這樣就可以更快更方便地 為客戶解決問題。State Farm沒有采用知名品牌，如

21、SAP、People Soft等大公司 的系統(tǒng)，最主要的原因是這些知名品牌公司的優(yōu)勢在于ERP。而且 SAP、People Soft的CRM系統(tǒng)是在他們的ERP系統(tǒng)上附加的，State Farm不想因為上一套CRM系統(tǒng)而再購買一套昂貴的ERP系統(tǒng)。更重要的是，雖然Web Tone 只是一個比較小的客戶關(guān)系管理軟 件公司，它對金融保險行業(yè)卻更加專注。三、對癥下藥作為一個金融保險公司，State Farm最關(guān)心的是客戶的利潤率, 因為公司生存的關(guān)鍵是在保證顧客滿意的條件下為公司贏得利潤。但 是，客戶的利潤率和金融風(fēng)險掛鉤，是一個風(fēng)險和回報的問題。比如 說，給風(fēng)險大的客戶貸款，有可能回報很高，但是也

22、有可能損失很大。 如何計算風(fēng)險是金融保險公司贏利的關(guān)鍵。所以StateFarm希望它的CRM系統(tǒng)能夠提供合理準確的計算方法來計算風(fēng)險。 Webtone提供了可以準確計算風(fēng)險的系統(tǒng)，還提供了不同的計算方法， 包括行為模型計算和期權(quán)計算方法。State Farm的客戶有6000萬多個，客戶有大有小，客戶的需求 各不相同。State Farm不可能用同樣的處理方法來處理不同的客戶 需求。有些需求只要通過自動處理就可以解決問題，有的卻需要人為 地處理。能夠合理安排顧客群是State Farm選擇Webtone主要原因 之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多客戶希望通過電子郵件來處理業(yè) 務(wù)。因為發(fā)送電子郵件非常簡單快捷，過去只需要一封普通信件就能 解決的問題，現(xiàn)在客戶卻可能發(fā)10個電子郵件來解決。人為地來閱 讀這些數(shù)量很大的電子郵件幾乎是不可能的。Webtone系統(tǒng)里面帶有 人工智能閱讀電子郵件的功能，能夠自動地對電子郵件進行分類;不僅如此，有些郵件系統(tǒng)直接通過郵件就自動處理了。State Farm在滿足客戶需求的同時，也非常講求內(nèi)部管理的效 益。如何合理有效地安排員工的工作、評估員工的工作成績，在客戶 關(guān)系管理中也是很重要的。Webtone的數(shù)據(jù)分析工具