【營銷策劃】顧客滿意策劃

1、第六章 顧客滿意（CS）策劃1主要內(nèi)容：一、顧客滿意的戰(zhàn)略認知（重點）二、顧客滿意戰(zhàn)略研究（難點）三、顧客滿意戰(zhàn)略策劃（重點）2一、顧客滿意的戰(zhàn)略認知主要內(nèi)容：（一）顧客滿意（CS）戰(zhàn)略的基本概念 ；（二）CS戰(zhàn)略策劃的經(jīng)營實用性 ；（三）CS戰(zhàn)略策劃中的4C營銷策略；3（一）顧客滿意（CS）戰(zhàn)略的基本概念1、概念：（1）CS是customer satisfaction的所寫。（2）顧客滿意，是指顧客在購買和消費某種有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品的過程中，消費需求獲得滿足的狀態(tài)。（3）顧客滿意既可以是正值，也可以是負值。（4）可以通過顧客滿意指數(shù)CSI（customer satisfaction inde

2、x）、顧客滿意級度CSM（ customer satisfaction measurement）42、CS中的顧客：（1）企業(yè)內(nèi)部的員工：股東和員工是企業(yè)的基本顧客、企業(yè)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和管理與被管理者之間的顧客關(guān)系。（2）企業(yè)外部的顧客品牌忠誠顧客；游離顧客；潛在顧客。53、企業(yè)要從五方面滿足顧客滿意：（1）理念滿意MS(mind satisfaction)。（2）行為滿意BS(behavior satisfaction)。（3）視聽滿意VS(visual-audio satisfaction)。（4）產(chǎn)品滿意PS(product satisfaction)。（5）服務(wù)滿意SS(service s

3、atisfaction)。6（二）CS戰(zhàn)略策劃的經(jīng)營實用性1、顧客滿意使企業(yè)營銷活動徹底確立顧客導(dǎo)向。2、顧客滿意簡化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。3、顧客滿意使企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)。4、顧客滿意使現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營銷的重要無形資產(chǎn)。7（三）CS戰(zhàn)略策劃中的4C營銷策略1、顧客策略。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營必須徹底地以顧客為中心的營銷策略。2、成本策略。指的是顧客滿意成本。3、方便策略。指顧客購買和消費產(chǎn)品方便性營銷策略。4、溝通策略。企業(yè)與顧客建立雙向信息溝通的營銷策略。8二、顧客滿意戰(zhàn)略研究（難點）主要內(nèi)容：（一）顧客滿意級度（CSM）分析 ；（二）顧客滿意指標（CSI）設(shè)計 ；（三）CS調(diào)查9（一）顧客滿意

4、級度（CSM）分析定義：是指顧客在購買與消費了相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。 （customer satisfaction measurement）。1、顧客滿意級度（CSM）十分不滿意908070605040302010 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 不滿意較不滿意基本可以較滿意 滿意十分滿意10主要通過感覺報告法、事實陳述法。（1）十分滿意。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的物質(zhì)滿足、精神安慰和心里感激的狀態(tài)。（2）滿意。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的精神和物質(zhì)的滿足和贊揚狀態(tài)。（3）較為滿意。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)

5、后所獲得的物質(zhì)和精神滿足及好感的狀態(tài)。（4）基本可以。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的沒有明顯情緒的狀態(tài)11（5）較不滿意。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的抱怨和遺憾狀態(tài)。（6）不滿意。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后，由于物質(zhì)效用和精神需要都未能得到基本滿足而產(chǎn)生的氣憤或煩惱狀態(tài)。 （7）十分不滿意。指顧客在購買與消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后，由于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量偽劣、數(shù)量短少或價格欺詐性等給顧客造成物質(zhì)上或精神上的損失或傷害而產(chǎn)生的憤怒等心里狀態(tài)。122、CSM的定量分析七個級度的分數(shù)為：90、60、30、0、30、60、90。將CS調(diào)查獲得的各個方面的顧客滿意級度的分值相加，再

6、除以調(diào)查項目數(shù)，就可以得到該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意分值。計算公式： CSM顧客滿意級度的分值； Xn調(diào)查項目的滿意極度分值之和；N調(diào)查項目的數(shù)量。CSM NXn =13例：這里假設(shè)對全國四個品牌的汽車市場的顧客滿意度進行調(diào)查，其CSM的評定結(jié)果見表。四個汽車品牌CSM評定結(jié)果產(chǎn)品屬性CSMA品牌B品牌C品牌D品牌質(zhì)量不滿意十分滿意較不滿意基本可以功能基本可以較為滿意基本可以 滿意價格較為滿意較不滿意 滿意較為滿意設(shè)計不滿意不滿意較為滿意十分滿意品位較不滿意十分滿意 滿意較不滿意服務(wù)不滿意基本可以較滿意十分滿意14四個品牌的汽車的CSM分值計算如下：A品牌CSM=(-60)+0+30+(-60)+

7、(-30)+(-60)/6=-10B品牌CSM=90+30+(-30)+(-60)+90+0)/6=20 C品牌CSM=(-30)+0+60+30+60+30/6=25D品牌CSM=0+60+30+90)+(-30)+90/6=40 所以，A汽車為較不滿意，B和C處于較滿意級度，D為滿意級度。15（二）顧客滿意指標（CSI）設(shè)計1、CSI的概念：（1）指用來測量顧客滿意級度的各種構(gòu)成因素及其屬性分類， customer satisfaction index。（2）設(shè)計要求：全面性、代表性、獨立性、效用性。162、產(chǎn)品CSI設(shè)計是指構(gòu)成測量顧客購買和消費某一產(chǎn)品后的滿意級度的主要因素。主要有六大

8、因素：品質(zhì)、數(shù)量、時間、設(shè)計、服務(wù)和價格。顧客滿意品質(zhì)數(shù)量時間設(shè)計服務(wù)價格173、服務(wù)CSI設(shè)計歸結(jié)五大要素：（1）效用 （2）保證 （3）整體性 （4）便利性 （5）情緒18（三）CS調(diào)查按以下步驟：1、確定調(diào)查目的和對象；2、設(shè)計CS調(diào)查問卷；3、選擇調(diào)查方法，調(diào)查對象和樣本；4、實施CS調(diào)查；5、統(tǒng)計分析調(diào)查數(shù)據(jù)；6、確定顧客滿意級度。19三、顧客滿意戰(zhàn)略策劃主要內(nèi)容：（一）企業(yè)理念滿意策劃MS（二）企業(yè)行為滿意策劃BS（三）企業(yè)視聽滿意策劃VS（四）產(chǎn)品滿意策劃PS（五）服務(wù)滿意策劃SS20（一）企業(yè)理念滿意策劃MS1、核心內(nèi)容：（1）以顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。（2）以顧客滿意為企業(yè)

9、的經(jīng)營哲學(xué)。（3）以顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營方針。（4）企業(yè)理念滿意的具體內(nèi)容。21（二）企業(yè)行為滿意策劃BS主要內(nèi)容：行為滿意的操作系統(tǒng)設(shè)計、行為滿意機制設(shè)計、行為規(guī)范滿意設(shè)計。外部顧客信息反饋功能內(nèi)部顧客信息感覺功能傳遞功能決策中樞功能執(zhí)行功能圖：企業(yè)行為滿意機制22（三）企業(yè)視聽滿意策劃VS主要內(nèi)容： 企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標志滿意、企業(yè)標準字滿意、企業(yè)標準色滿意、企業(yè)視聽整體滿意和企業(yè)歌曲滿意。23（四）產(chǎn)品滿意策劃PS1、產(chǎn)品功能滿意設(shè)計物理功能、便利功能、心理功能2、產(chǎn)品質(zhì)量滿意設(shè)計ISO9000系列3、產(chǎn)品包裝滿意設(shè)計產(chǎn)品識別包裝設(shè)計、產(chǎn)品方便包裝設(shè)計、產(chǎn)品年齡差異化包裝、產(chǎn)品性別差異包裝、禮品化包裝、產(chǎn)品節(jié)約型包裝設(shè)計。244、產(chǎn)品品牌滿意設(shè)計（1）品牌價格滿意設(shè)計（2）品牌文化滿意設(shè)計（3）品牌知名度滿意設(shè)計25（五）服務(wù)滿意策劃SS步驟：1、顧客是“真正的老板”的服務(wù)觀念設(shè)計。2、服務(wù)滿意指標設(shè)計。內(nèi)部顧客服務(wù)滿意指標、外部顧客服務(wù)滿意指標。3、服務(wù)滿意考查設(shè)計。內(nèi)部顧客服務(wù)滿意考查、外部顧客服務(wù)滿意考查、服務(wù)滿意的行為評價。26（六）CS戰(zhàn)略策劃中應(yīng)注意的問