中國(guó)營(yíng)銷模式的3次變革

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)經(jīng)濟(jì)的變化推動(dòng)時(shí)代的變遷，隨之0營(yíng)銷模式也發(fā)生著變化，概括來講，中國(guó)的營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三次大的變革，并且都與時(shí)代背景有關(guān)，繼續(xù)關(guān)注廣告買賣網(wǎng)，了解更多廣告新聞精彩內(nèi)容。如果不是市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營(yíng)銷人或許還不會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所謂營(yíng)銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢(shì)等，而是一個(gè)更重要的因素時(shí)代的變遷。什么是營(yíng)銷模式?營(yíng)銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤(rùn)的最優(yōu)化，同時(shí)也是最普遍的一種營(yíng)銷要素的組合。營(yíng)銷模

2、式并非只有一種，但是作為特定時(shí)代下的營(yíng)銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個(gè)核心特征。也就是說，反映時(shí)代特性的營(yíng)銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點(diǎn)，這種營(yíng)銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就會(huì)成為絕大部分企業(yè)營(yíng)銷成功的基本路徑。中國(guó)營(yíng)銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時(shí)代背景息息相關(guān)。第一次變革第一次變革發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南方談話后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)再次走上前臺(tái)，以百貨商場(chǎng)、個(gè)體零售為驅(qū)動(dòng)力的“公司熱”為標(biāo)志，一大批消費(fèi)品、耐用品、百貨商場(chǎng)等品牌嶄露頭角，到跨國(guó)零售連鎖(KA大賣場(chǎng)及CVS便利店)攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有、集體流通體制的替代。1993年之前，國(guó)有、集體五交化、供銷

3、社等依然是流通主渠道，個(gè)體戶(倒?fàn)?是新生的活躍力量，但僅僅是補(bǔ)充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國(guó)有渠道，變成了流通主渠道。與渠道結(jié)構(gòu)變化對(duì)應(yīng)的，則是媒體結(jié)構(gòu)的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進(jìn)而形成媒體黃金資源的壟斷，電視取代過去的報(bào)紙、廣播成為影響力最大的媒體。這個(gè)時(shí)期是中國(guó)營(yíng)銷的青春期，中國(guó)營(yíng)銷人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規(guī)律上，進(jìn)行了創(chuàng)造性的有效組合，形成了“中國(guó)式營(yíng)銷模式”。這種營(yíng)銷模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：渠道為王：無論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費(fèi)者最容易接觸的零售終端，是驅(qū)動(dòng)銷量的第一要素。從來不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自以為是品牌(即在媒體上砸下數(shù)億

4、元廣告費(fèi))，就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證。渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與相關(guān)銷售服務(wù)人員費(fèi)用，是比央視標(biāo)王更高的費(fèi)用投入。這就是渠道的門檻，也是營(yíng)銷資源配置的第一優(yōu)先級(jí)。市場(chǎng)下沉：中國(guó)市場(chǎng)的大廣深雜、渠道類型終端數(shù)量的梯級(jí)分布，都給中國(guó)企業(yè)達(dá)成銷售提供了大縱深的運(yùn)營(yíng)空間，很多一、二線城市看不見的產(chǎn)品，在三、四線市場(chǎng)賣得風(fēng)生水起。深度分銷：由廠家的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員負(fù)責(zé)對(duì)各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷、導(dǎo)購等市場(chǎng)服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商(郵差經(jīng)銷商)。在每個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員必須頻繁拜訪終

5、端，與店主建立良好的關(guān)系，與競(jìng)品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面爭(zhēng)執(zhí)或不照面的競(jìng)爭(zhēng)。心智占位：這個(gè)階段品牌驅(qū)動(dòng)力的核心，并不是創(chuàng)意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實(shí)現(xiàn)上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個(gè)時(shí)代的媒體環(huán)境下，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體、黃金時(shí)段是最有效的手段。媒體傳播的強(qiáng)勢(shì)影響力，讓創(chuàng)意變成了陪襯，最后發(fā)現(xiàn)，明星代言是與實(shí)現(xiàn)高知名度最有效、最簡(jiǎn)單、可復(fù)制性最強(qiáng)的“絕配”。這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷模式就形成為一個(gè)“耦合體”，即上下三板斧組合?！吧先贰钡娜甯敲餍谴?、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng)意、央視廣告(配合衛(wèi)視熱點(diǎn)節(jié)目)，集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧是產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計(jì)(產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚)

6、、招商、深度分銷(人海戰(zhàn)術(shù))。上下三板斧若能協(xié)同促進(jìn)，可以快速成就超級(jí)品牌如王老吉(加多寶)等。第二次變革2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺(tái)型電商(簡(jiǎn)稱PEC，即Platform E-Commerce)井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入第二次大變革時(shí)期。服務(wù)型平臺(tái)電商：從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴(kuò)張，如全時(shí)電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、好樂買、1號(hào)店、唯品會(huì)、愛慕在線、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。品牌網(wǎng)購型平臺(tái)電商：即垂直電商，更是呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，由于麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品

7、到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個(gè)消費(fèi)品類都在誕生“品牌網(wǎng)購型”電商企業(yè)，如樂淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢(mèng)芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。線下搬線上型：2010年開始，制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)也加入電商浪潮，這種線下品牌“上線”(觸電)的風(fēng)潮，幾乎就是將所有實(shí)體店銷售的消費(fèi)品“搬到”網(wǎng)絡(luò)上去，這是一場(chǎng)更加龐大的“銷售革命”。2003年起的10年，是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的10年，這個(gè)時(shí)代沒有完全顛覆傳統(tǒng)零售渠道，卻讓傳統(tǒng)零售承受著巨大的壓力：2012年、2013年淘寶天貓購物節(jié)191億元、350億元的日成交額，讓所有零售企業(yè)徹底“啞口無言”，宣告了電商對(duì)實(shí)體零售的完勝(見圖1)?？上У氖牵?/p>

8、這個(gè)時(shí)期，中國(guó)營(yíng)銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時(shí)代營(yíng)銷規(guī)律與規(guī)則的著作，連菲利普科特勒也只是將營(yíng)銷3.0定義為人文營(yíng)銷這與中國(guó)電商10年的火熱實(shí)踐，形成巨大的反差。電商時(shí)代的營(yíng)銷，最好的操作知識(shí)可以在淘寶大學(xué)里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對(duì)這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷模式的基本特點(diǎn)做出營(yíng)銷人的總結(jié)，電商時(shí)代的營(yíng)銷模式可以歸結(jié)為以下5個(gè)要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時(shí)代的營(yíng)銷模式。快遞消滅渠道：電商時(shí)代，經(jīng)銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要，任何網(wǎng)店都可以繞過實(shí)體分銷渠道，將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手上，可以說，“6元全國(guó)包郵”的快遞，將層層渠道環(huán)節(jié)成本全部消滅，什么招商、進(jìn)店、陳列

9、、理貨等銷售技術(shù)都不再需要。網(wǎng)銀支付消滅終端：支付寶及銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付體系的完善，等于在消滅傳統(tǒng)終端的交易職能，收款效率高到柜臺(tái)收銀無法比擬的水平。2013年“雙11”支付寶收銀記錄：55秒，1億元; 6分07秒，10億元;5時(shí)49分，破100億元;13時(shí)39分，破200億元!銷售效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。SNS(社交化媒體)消滅傳統(tǒng)媒體：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，就是創(chuàng)造了一個(gè)新媒體世界;電商的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在消解傳統(tǒng)電視的媒體影響力;到社交化媒體(微博等)興起，傳統(tǒng)媒體在影響電商消費(fèi)者方面，已經(jīng)完全喪失了效力。SEO(搜索引擎優(yōu)化)消滅廣告：電商時(shí)代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當(dāng)量(標(biāo)王之類)，廣告

10、的形態(tài)也就自然轉(zhuǎn)變，且更重要的是，SEO不是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是可以帶來成交的流量驅(qū)動(dòng)力，廣告就是銷售，媒體變成了渠道?？蛻舳讼麥绻浣郑弘娚檀呱恕罢M(fèi)”，購物需要逛街、逛商場(chǎng)，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂社交。這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷三板斧，是爆款、流量、轉(zhuǎn)化率。除了爆款可以勉強(qiáng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷里的“單品決勝”類比之外，流量、轉(zhuǎn)化率及其技術(shù)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷完全不知所云的新概念。第三次變革2013年“雙11”的輝煌戰(zhàn)果還沒有消散，淘寶天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門口：企鵝(騰訊)旗下的微信，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入第三個(gè)大變革時(shí)期。微信剛開始從IM

11、(即時(shí)通訊平臺(tái))向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)化，阿里巴巴馬云就已經(jīng)坐不住了。兩個(gè)原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業(yè)化將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量的入口”，淘寶天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。2013年11月22日是個(gè)重要的日子，馬云決定切斷微信進(jìn)入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機(jī)的15萬部微信購買活動(dòng)正式開場(chǎng)，9分55秒即告售罄，3億元瞬間進(jìn)賬，標(biāo)志著微信進(jìn)入了電商階段，也意味著中國(guó)第二個(gè)虛擬商業(yè)王國(guó)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈”正在飛速長(zhǎng)大。但是與小米3首發(fā)日86秒銷售10萬部回款超過2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。如果說前兩次顛覆都是在“潤(rùn)物細(xì)無聲”中實(shí)現(xiàn)的，那么移動(dòng)互

12、聯(lián)網(wǎng)恐怕注定了是一場(chǎng)火藥味濃烈的戰(zhàn)爭(zhēng)：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標(biāo)志著兩大新老巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口處，就展開了生死PK?，F(xiàn)在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式有點(diǎn)早，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的邏輯或框架已經(jīng)“顯露真容”，核心有以下五個(gè)模式之框，即營(yíng)銷模式需要在這五個(gè)框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新、演化、完型。O2O：即線上與線下的雙向互聯(lián)，團(tuán)購就是一種典型的O2O。SoLoMoCo：即社會(huì)化(Social)的、本地定位服務(wù)(Local Based Serves)的移動(dòng)(Mobile)商務(wù)(Commerce)，微信電商是領(lǐng)軍者。LEC(Local EC)：本地服務(wù)電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實(shí)現(xiàn)最短距、社區(qū)化的深度服務(wù)，從而將本地客戶從PEC(平臺(tái)電商)手里爭(zhēng)取過來，LEC的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將擊敗PEC的快遞效率。萬達(dá)、蘇寧云商等都在向這個(gè)方向探索。36524小時(shí)的場(chǎng)景銷售：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全天候、全時(shí)段的銷售成為可能，所有企業(yè)都將從這種銷售機(jī)會(huì)與銷售時(shí)間的延長(zhǎng)中獲利。C2B：反向定制或團(tuán)購定制，包括眾籌這種新的融資模式，意味著企業(yè)可以通過對(duì)客戶需求的柔性響應(yīng)，從成本和效率兩個(gè)方向的