消費者心理與行為分析課件

1、目 錄1、影響消費者心理的因素2、消費者的需要與動機(jī)3、消費者購買行為與決策過程4、消費者群體與市場細(xì)分5、產(chǎn)品與消費者心理6、價格與消費者心理1目 錄目 錄1、影響消費者心理的因素1目 錄一、影響消費者心理的因素2一、個人內(nèi)在因素 生理需要生理因素 生理特征 健康狀況 生理機(jī)能的健全 認(rèn)識、情感、意志心理因素 興趣、需要、動機(jī) 能力、氣質(zhì)、性格 一、影響消費者心理的因素2一、個人內(nèi)在因素 一、影響消費者心理的因素3二、外部環(huán)境因素 自然環(huán)境 地理、氣候、資源 人口、家庭、階層社會環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、政治、科技、 文化一、影響消費者心理的因素3二、外部環(huán)境因素 1.1 生理因素41、生理需要：衣、食、

2、住、行1.1 生理因素41、生理需要：衣、食、住、行1.1 生理因素外形特征身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細(xì)分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、女人世界） 52、生理特征：內(nèi)在特征抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力1.1 生理因素外形特征身高、體形、相貌、年齡、性1.1 生理因素63、健康狀況：良好、一般、較差、差 潛在市場（保健品）4、生理機(jī)能的健全程度 殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化）1.1 生理因素63、健康狀況：良好、一般、較差、差41.2 心理因素7尋找刺激需求動機(jī)評價購買行為分析、比較購買決策 感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺注意、記憶學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力情緒、氣質(zhì)、性格意志意志、情緒、氣質(zhì)

3、、性格需要動機(jī)1.2 心理因素7尋找刺激需求動機(jī)評價購買行為分析、比1.2.1 心理因素感覺 感覺視覺 、 聽覺、嗅覺、味覺、膚覺8絕對感受性 / 相對感受性 凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒鐘，則不會引起消費者的視覺感受） 在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費者察覺 （一種商品的價格上漲或下降12%時，消費者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會引起消費者注意。）例：1臺彩電上調(diào)515元，消費者不會注意。 但1升汽油上調(diào)2毛錢，顧客也會覺得十分敏感。 1.2.1 心理因素感覺 8絕對感受性1.2.1 心

4、理因素感覺聯(lián)覺 感覺的整體性 舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高。 進(jìn)餐時各種顏色的菜肴會使人胃口大開。 超市可以通過香味、音樂等促使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。9隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降感覺適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭1.2.1 心理因素感覺聯(lián)覺9隨著刺激物持續(xù)作用時間的延1.2.2 心理因素注意注意類型無意注意、有意注意、有意后注意 1、無意注意：刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品；假設(shè)你正在聽課,教室的門突然被人打開,“哐當(dāng)”一聲響 2、有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努

5、力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費者，會可以尋找、收集有關(guān)信息。 3、有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時裝表演等。101.2.2 心理因素注意注意類型無意注意、有意注意、1.2.2 心理因素注意11注意的范圍有限： 1/10秒內(nèi)只能注意到4-6個彼此不相聯(lián)系的物體注意緊張長時間、高度的緊張 注意會導(dǎo)致疲勞，分散注意力注意穩(wěn)定注意轉(zhuǎn)移通過增加消費刺激強(qiáng) 來引起消費者的無意 注意明確消費目標(biāo)、培養(yǎng) 消費興趣，維持有意 注意1.2.2 心理因素注意11注意的范圍有限：通過增加1.2.3 心理因素記憶記憶類型形象記憶主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形象記憶起主導(dǎo)作

6、用12形象記憶方法1.2.3 心理因素記憶記憶類型12形象記憶方法1.2.3 心理因素記憶記憶類型邏輯記憶形象記憶與邏輯記憶的比例為1000：1131.2.3 心理因素記憶記憶類型131.2.3 心理因素記憶記憶類型情緒記憶 帶有歡樂情緒的記憶能恰當(dāng)調(diào)動消費者的情感體驗，形成深刻的情緒記憶。如家樂?！伴_心購物嘉年華”。例如：愉快的購物體驗，好的記憶，促使以后的購物行為。與銷售員的爭吵，不好的購物體驗，則不會再次購買。141.2.3 心理因素記憶記憶類型141.2.3 心理因素記憶記憶類型行為記憶 購物行為成為習(xí)慣學(xué)習(xí)生活中的例子：嘴說，耳聽，手寫學(xué)習(xí)騎自行車等151.2.3 心理因素記憶記憶類

7、型151.2.3 心理因素記憶遺忘的規(guī)律 先快后慢e.g 廣告播放后，相隔4小時，消費者的遺忘率達(dá)到50%，1天后達(dá)到35%，7天后達(dá)到25%，30天后達(dá)到18%。 應(yīng)用：1、廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色（如DM 例1例2)2、把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。3、利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。4、利用商品包裝、陳列等線索來幫助消費者恢復(fù)記憶。（注重終端營銷）161.2.3 心理因素記憶遺忘的規(guī)律應(yīng)用：161717181819191.2.4 心理因素學(xué)習(xí)20學(xué)習(xí)的規(guī)律A.先快后慢B. 先慢后快C.學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象學(xué)習(xí)的方法發(fā)現(xiàn)信息 掌握知識A. 模仿（名人、明星）B.

8、試誤法（20/80顧客原則(“80收入來源于20的客戶”)，留住你的忠實顧客）C. 發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)價值）D. 對比法（貨比三家）學(xué)習(xí)的效果加強(qiáng)型學(xué)習(xí)B. 穩(wěn)定型學(xué)習(xí)C. 無效型學(xué)習(xí)D. 削弱型學(xué)習(xí)1.2.4 心理因素學(xué)習(xí)20學(xué)習(xí)的規(guī)律學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)的效1.2.5 心理因素情緒 1、激情短暫、沖動 不穩(wěn)定的情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 3、平和心態(tài)微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）211、激情短暫、沖動 不穩(wěn)定的情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定

9、深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 3、平和心態(tài)微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）1、激情購物沖動、易激動、容易發(fā)生爭吵2、熱情忠實、持久 的顧客3、平和心態(tài)積極心態(tài)：提高滿意度消極心態(tài)：厭煩、拒絕 購買4、挫折抵制購買、 遷怒于營業(yè)員 察言觀色、周到服務(wù)1.2.5 心理因素情緒 211、激情短暫、沖動1.2.5 心理因素情緒 1、激情短暫、沖動 不穩(wěn)定的情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望）221.2.5 心理因素情緒 221.2.5 心理因素情緒 2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等）231.2.5 心理因素情緒 2

10、31.2.5 心理因素情緒 3、平和心態(tài)微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然）241.2.5 心理因素情緒 241.2.5 心理因素情緒 4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）251.2.5 心理因素情緒 251.2.6 心理因素意志意志完成購買行為的重要因素 1、有明確的購買目的，并自覺按照購買目標(biāo) 支配和調(diào)節(jié)購買行為； 2、排除干擾，克服困難，處理矛盾； （支付能力與商品價格昂貴的矛盾，購物環(huán) 境與服務(wù)的障礙等） 3、調(diào)節(jié)購買行為的全過程。26幫助消費者堅定購買信心，并付諸于行動1.2.6 心理因素意志意志完成購買行為的重要因素21.2.7 心理因素能力消費者能力：一、

11、從事消費活動基本的能力 對商品感知力、記憶力、辨別能力 對信息綜合分析、比較評價的能力 購買過程中選擇、決策能力 能力因人而異: 例如：購買冰箱： 普通顧客對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表面現(xiàn)象作分析評價； 懂得制冷知識的男性顧客觀察冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評價、判斷商品。 271.2.7 心理因素能力消費者能力：271.2.7 心理因素能力消費者能力：二、從事特殊消費活動所必需的特殊能力 1、專業(yè)性較強(qiáng)的商品高檔照相器材、專用 體育器材、電腦 2、特殊能力創(chuàng)造力、審美力 DIY的流行三、消費者對自身權(quán)益的保護(hù)能力 1、安全權(quán)；2、知情權(quán)；3、自主選擇權(quán)；4、公平交易權(quán)； 5

12、、求償權(quán)；6、結(jié)社權(quán)；7、獲得相關(guān)知識權(quán) 8、人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)；9、監(jiān)督權(quán) 28超市應(yīng)重視這種趨勢1.2.7 心理因素能力消費者能力：28超市應(yīng)重視1.2.7 心理因素能力能力與消費者行為291、能力成熟型2、能力一般型3、能力缺乏型1、成熟型經(jīng)驗豐富、對商品專業(yè)性能熟悉，獨立決策，無需幫助，較少受外界環(huán)境影響2、一般型具備一般商品知識，主要通過廣告宣傳、他人介紹了解商品，樂于聽取營業(yè)員的介紹和廠家的宣傳，容易受外界環(huán)境影響。3、缺乏型不了解商品知識，沒有購買經(jīng)驗，沒有明確購買目標(biāo)，在購物決策時，猶豫不決，極易受環(huán)境影響（老人、小孩）1.2.7 心理因素能力能力與消費者行為291

13、、能力成熟1.2.8 心理因素氣質(zhì)1、氣質(zhì)個體典型的心理動力特征，具有先 天的基礎(chǔ)，在后天條件的影響下形成。2、氣質(zhì)的類型 30膽汁型興奮型、抑制力差、反應(yīng)速度快、直率熱情、精力旺盛、易沖動1.2.8 心理因素氣質(zhì)1、氣質(zhì)個體典型的心理動力特1.2.8 心理因素氣質(zhì)31多血質(zhì)活潑型，外露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，注意力易轉(zhuǎn)移1.2.8 心理因素氣質(zhì)311.2.8 心理因素氣質(zhì)32黏液型安靜型，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，克制忍耐，慎重細(xì)致1.2.8 心理因素氣質(zhì)32黏液型1.2.8 心理因素氣質(zhì)33抑郁型抑制型，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻

14、1.2.8 心理因素氣質(zhì)33抑郁型1.2.8 心理因素氣質(zhì)341、膽汁質(zhì)2、多血質(zhì)3、黏液質(zhì)4、抑郁質(zhì)1、膽汁質(zhì)主動與營業(yè)員接觸，積極提出問題，表現(xiàn)活躍，易沖動感性購物，果斷決策2、多血質(zhì)積極主動，心直口快，表現(xiàn)活躍，比較寬容3、黏液質(zhì)冷靜慎重，理智購物，細(xì)致分析，不易受他人影響4、抑郁質(zhì)被動接受，優(yōu)柔寡斷，對商品質(zhì)量、購物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度要求較高，敏感，苛刻1.2.8 心理因素氣質(zhì)341、膽汁質(zhì)1、膽汁質(zhì)1.2.9 心理因素性格1、性格個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的 習(xí)慣化的行為方式，易受環(huán)境影響。2、性格與消費者行為：（1）按消費態(tài)度分類 A. 節(jié)儉型: 崇尚節(jié)儉，講究實用，注重商品質(zhì)

15、量、 性 能、實用，以物美價廉為選擇標(biāo)準(zhǔn) B. 保守型：態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，生活刻板，性格內(nèi)向，懷舊 傳統(tǒng)，對新產(chǎn)品、新觀念抵制、懷疑， 喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次實用經(jīng)驗的 商品。 C. 隨意型：態(tài)度隨意，生活自由，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多 樣化，易受外界及廣告宣傳的影響351.2.9 心理因素性格1、性格個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)1.2.9 心理因素性格2、性格與消費者行為： （2）按購物行為分類 A. 習(xí)慣型：購物時參照以往的購買和使用經(jīng)驗，一旦對某 中品牌商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，經(jīng)常重復(fù)購買， 受社會時尚影響較小。 B. 慎重型：性格沉穩(wěn)、冷靜、客觀，根據(jù)實際需要，參照 以往經(jīng)驗，進(jìn)行仔細(xì)慎重比較后，才購買。 C.

16、 挑剔型：意志堅定，獨立性強(qiáng)，不依賴別人。購物時強(qiáng) 調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從別人 意見，對營業(yè)員的解釋說明常持懷疑和戒備心理。 D. 被動型：性格內(nèi)向，購物時常猶豫不決，缺乏自信和主見， 對商品品牌、款式等沒有固定的偏好， 希望得到別人的意見和建議。361.2.9 心理因素性格2、性格與消費者行為：361.2.10 心理因素自我概念37我是誰？Who am I ？實際的自我他人實際的自我他人理想的自我理想的自我1.2.10 心理因素自我概念37我是誰？實際的自我他人實1.2.10 心理因素自我概念自我實現(xiàn) 消費者購物動機(jī)之一 1、商品是否有助于“使我成為我想象或期望的人”？ 2、商

17、品是否有助于“我希望他人如何看待我” 品牌的文化含義： 可口可樂美國精神 百事可樂年輕、運(yùn)動與時尚 飄柔 潘婷自信381.2.10 心理因素自我概念自我實現(xiàn)38二、消費者的需要和動機(jī)39需要行為結(jié)束目標(biāo)行為動機(jī)激發(fā)驅(qū)動達(dá)到滿足需要二、消費者的需要和動機(jī)39需要行為結(jié)束目標(biāo)行為動機(jī)激發(fā)驅(qū)動達(dá)二、消費者的需要和動機(jī)40生理的需要安全的需要愛和歸屬的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次論二、消費者的需要和動機(jī)40生理的需要安全的需要愛和歸屬的需要二、消費者的需要和動機(jī)41消費者需要對商品基本功能的需要對享受良好服務(wù)的需要對商品審美功能的需要對商品消費便利的需要對商品安全性能的需要對商品質(zhì)量性能

18、的需要對商品情感功能的需要對商品社會象征性的需要二、消費者的需要和動機(jī)41消費者對商品基本對享受良好對商品審二、消費者的需要和動機(jī) 動機(jī)引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。 行為1 行為1 動機(jī) 行為2 行為2 動機(jī) 行為3 行為3 動機(jī)的特征： 主導(dǎo)性 吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔 東北人主導(dǎo)動機(jī)為穿，廣東人主導(dǎo)動機(jī)為吃 可轉(zhuǎn)移性新的刺激出現(xiàn)，使主導(dǎo)動機(jī)發(fā)生轉(zhuǎn)移 （新手機(jī)的上市導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)移） 內(nèi)隱性 真實的動機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài) （40年代美國家庭主婦拒絕速溶咖啡的真正原因并 因為不喜歡它的味道，而在于不愿被人士為懶惰、 不稱職的主婦）42二、消費者的需要和動機(jī) 動機(jī)引發(fā)和維持個體行為

19、并導(dǎo)向一定目二、消費者的需要和動機(jī)消費者購買動機(jī)類型： 1、追求實用：追求實用者不等于低收入者， 純屬習(xí)慣切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品暢銷的原因 3、追求便利：便利店、網(wǎng)上購物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏 4、追求廉價：以較少的支出獲取較大的收益 消費者普遍心理 富人也喜歡講價 超市低價策略：天天低價，并 非一味降價，而是超出顧客的 心理價位，超出顧客的期望43二、消費者的需要和動機(jī)消費者購買動機(jī)類型：43二、消費者的需要和動機(jī)消費者購買動機(jī)類型： 5、追求新奇：沖動性購物的理由 6、追求美感：“好馬配好鞍”，商品的獨特包裝和 外型、好的陳列能迅速吸引顧客 7、追求名望：名牌購買者 8、自我表

20、現(xiàn)：商品的社會象征意義大于商品的使 用價值，如總統(tǒng)套間 9、好勝攀比：女性消費者吃大白菜買貂皮大衣 10、滿足嗜好：音響發(fā)燒友 11、惠顧型：習(xí)慣性購物，忠實的顧客 “這是我的超市”44二、消費者的需要和動機(jī)消費者購買動機(jī)類型：44三、消費者的購買行為與決策過程消費者 反購買行 饋為程序45識別需要收集信息分析選擇決定購買購后評價三、消費者的購買行為與決策過程45識別需要收集信息分析選擇決46三、消費者的購買行為與決策過程3.2 消費者的購買決策（5W2H）Why? 為什么買？ 權(quán)衡購買動機(jī)What?買什么？ 確定購買對象Where?在哪里買？ 確定購買地點When?何時買？ 確定購買時間Wh

21、o? 誰買？ 確定購買個體 How? 怎么買？ 確定購買方式How many?買多少？ 確定購買數(shù)量46三、消費者的購買行為與決策過程3.2 消費者的購買決策三、消費者的購買行為與決策過程3.3 制定購買決策的原則47No.1 最大滿意原則（完美主義者）是否達(dá)到最大滿意，完全依靠消費者的主觀感受和評價，通常受心理和環(huán)境因素影響較大No.3 遺憾最小原則（保險主義者）逆向思維，估計可能產(chǎn)生的不良后果，選擇情形最輕微的方案No.4預(yù)期滿意原則（理智主義者）選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實最吻合者，滿意程度最大No.2 相對滿意原則（實用主義者）性能價格比最優(yōu)，較少的代價取得較大的效用三、消費者的購買行為與決策過

22、程3.3 制定購買決策的原三、消費者的購買行為與決策過程 3.4 邊際效用48消費商品數(shù)量增加消費者總的滿意度增加 每一單位商品給消費者帶來的滿意度減少消費者消費新商品時，對新商品很滿意，但多次 使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降消費者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有的 消費需要相對不再重要廠家應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品超市每月應(yīng)有一定的新商品引進(jìn)陳列、布局變化三、消費者的購買行為與決策過程 3.4 邊際效用4三、消費者的購買行為與決策過程3.5 消費體驗： 好的感受與10個人分享， 不好的感受卻要告訴80個人 49商品特征越接近消費者需要，滿意體驗越深刻滿意的體驗對于自我認(rèn)識商品的肯定對于商

23、品銷售企業(yè)和銷售 人員的信賴感對于商品價格的認(rèn)同感不滿意的體驗對于自我認(rèn)識商品的否定對于商品銷售企業(yè) 和銷售人員的懷疑對于商品價格與功能的 不平衡感，有受騙的感覺三、消費者的購買行為與決策過程3.5 消費體驗：49商品特征4、消費者群體與市場細(xì)分4.自然環(huán)境的影響4.1 按人口狀況分類的消費群體4.2 按消費者社會屬性分類的消費群體4.3 參照群體的心理作用4.4 消費習(xí)俗與消費流行504、消費者群體與市場細(xì)分4.自然環(huán)境的影響504、自然環(huán)境地理區(qū)域：514、自然環(huán)境地理區(qū)域：51自然環(huán)境52自然環(huán)境524.1 按人口狀況分類的消費群體53少兒消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費

24、者4.1 按人口狀況分類的消費群體53少兒消費者群女性消費者群4.1.1 少兒消費者群一、少兒消費者群的特點：0歲14歲的消費者群體，占30%40%兒童消費者多受感情支配，購買行為以成年人為主，但影響成年人購買決策少年消費者雖然不是主要的購買決策者，但自我意識的形成和受社會的廣泛影響，成為影響成年人購買決策的主要原因二、少兒消費者群的營銷策略企業(yè)考慮營銷策略時，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國流行讀物主人公哈利，毛絨公仔HELLO KITTY等）改善外觀設(shè)計，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動活潑提高識記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實消費者 （如：營銷從娃娃抓起麥當(dāng)勞）544.1.1 少兒消費者群一、少兒消費者群的特點：544.1.2 青年消費者群： 55青年消費者群 的消費特點追求時尚、表現(xiàn)時代追求個性、表現(xiàn)自我追求實用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動性強(qiáng) 青年消費者群 的營銷策略 產(chǎn)品新穎，具有特色 個性化的產(chǎn)品 注重商品的實用性和 科學(xué)性 注重商品外觀設(shè)計和 情感因素的注入互動4.1.2 青年消費者群：55青年消費者群 青年4.1.3 老年消費者群1、老年消費者：男性6