成功營銷的唯一方法

1、136/136突破你唯一的營銷成功之路第一講品牌營銷的三元結構【本講重點】營銷研究的現(xiàn)狀營銷的三元結構概述營銷的內(nèi)涵隨著市場經(jīng)濟體制的建立和世界經(jīng)濟全球化趨勢，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國內(nèi)、國際競爭的壓力日益增大，市場由過去的賣方市場轉為買方市場，嚴峻的現(xiàn)實要求企業(yè)必須搞好市場營銷，從而在市場競爭中贏得機遇和主動。專門多的企業(yè)差不多意識到了那個問題，都把營銷放到了一個十分重要的地位，把它看成事關全局的大事。然而，營銷實踐的事實表明我國企業(yè)對營銷含義的理解還比較落后，價格戰(zhàn)、關系銷售仍然是營銷的要緊方式。因此，加深對營銷的理解，實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新成為我國企業(yè)亟待解決的一個問題。我們應該從以下幾

2、個方面來理解營銷：1.營銷是本土化的活動營銷那個概念來自國外。對國內(nèi)而言，因為營銷的對象在國內(nèi)，因此營銷必須實現(xiàn)本土化。實現(xiàn)營銷的本土化應該注意以下兩個問題：尊重并注重本土人文環(huán)境的研究；注重對本土消費者的研究。離開了對這兩個方面的研究，有效的營銷就無從談起。此外，因為我國地域寬敞，市場的區(qū)域化特征比較突出，因此，本土化還要注意營銷的地域化，注重人文環(huán)境和消費者需求差異的地域研究。2.營銷面對的市場是不斷變化的“營銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，講明營銷面對的市場不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。它不只是我們看到的集貿(mào)市場或者超市那樣的物理意義上的市場，而是一個由其需求變動不居

3、的或者變動有數(shù)的消費者所構成的，經(jīng)常發(fā)生變化是那個市場的特性。3.創(chuàng)新是營銷取勝的關鍵面對市場的變化性，營銷也是動態(tài)的。這種動態(tài)表現(xiàn)為市場中所有的玩家或者講做生意的人、同行競爭的人，他們中有一些人試圖刺激消費者的變化，減少對手的機會，而另外一些人總是主動革新自己以減少消費者的流失，保持自己的機會。我們看到市場中，不管是那些要制造變化的人，依舊刺激變化的人，或者是那些希望減少變化的人，都有一個共同的特點，確實是要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費者的需求，可見，創(chuàng)新是營銷取勝的關鍵。4.營銷創(chuàng)新的步驟研究原來的目標顧客是否發(fā)生了變化，即翻新人群；在人群

4、細分的基礎上進行精細化的創(chuàng)新產(chǎn)品設計；設置新的場景使消費者樂于同意新產(chǎn)品。5.品牌營銷品牌營銷，確實是一個品牌塑造的過程。一個品牌確實是在一定的外部環(huán)境下，針對某個人群的某個場景而設置的符合其需求的產(chǎn)品。離開了特定的人群和特定的場景，品牌就失去了存在的基礎，而滿足特定人群特定場景的需求是品牌的價值所在，因此品牌營銷是產(chǎn)品、人群和場景營銷的完整結合，缺少任何一個部分都會導致品牌營銷的失敗。圖1-1 品牌營銷示意圖第2講 品牌營銷的三元結構（二）【本講重點】產(chǎn)品研發(fā)的“需求-技術-形式模型”產(chǎn)品的三源研究關聯(lián)產(chǎn)品阻礙（上）營銷的三元結構消費者會從多個視角觀看企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)了解了他們的觀看視角，將

5、有利于企業(yè)從這些角度對營銷方式進行創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來新的機會或者使企業(yè)保持對消費者的吸引力。營銷的三元結構有利于企業(yè)了解消費者的視角，這是企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的源泉。在那個地點，我們所講的營銷的三元結構確實是指構成營銷的三個核心元素：產(chǎn)品、人群和場景。1.產(chǎn)品是定義人的需求的技術成果對消費者的區(qū)分，是營銷成功的關鍵所在，如何樣區(qū)分一個人是中高端消費者依舊低端消費者呢？通過消費者使用的產(chǎn)品來區(qū)分消費者是特不有效的。例如有三個人，一個人開的是寶馬車，一個人開的是桑塔納，而另一個人開的是農(nóng)用車，從所開的車就能夠推斷三個消費者的類型。因此講，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的品牌成為定義人的需求的技術成果?！景咐客瑯邮撬{

6、領的衣服，例如牛仔褲?，F(xiàn)在年輕人特不是時髦的年輕人的牛仔褲差不多上膝蓋上打一洞，褲腿要毛邊的。在大都市里面，假如一個青年人穿著如此一件牛仔褲，人家講那叫酷；假如是一個窮人，他正兒八經(jīng)也穿著如此的牛仔褲，那個就不叫酷，前者是時髦、個性，后者是無可奈何。第3講 品牌營銷的三元結構（三）【本講重點】產(chǎn)品的三源研究關聯(lián)產(chǎn)品阻礙（下）產(chǎn)品的三源研究競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究內(nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術的三個創(chuàng)新點產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)，專門多企業(yè)充分地注意到了這一點。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。產(chǎn)品的本體技術1什么是本體技術所謂本體技術確實是指一個產(chǎn)品的核心技術。任何產(chǎn)品都有核心技術

7、，核心技術決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機和電腦的芯片技術、汽車的發(fā)動機技術?，F(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術的提升。2本體技術的意義作為核心技術，本體技術的創(chuàng)新和進展關于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。然而，站在消費者的角度來講，難予理解，他們也專門難對其有明確的預期和理解能力。隨著高科技的迅速進展，在本體技術里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術的同質化越來越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了專門大的提高，最明顯的確實是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識專利受到更充分愛護，但任何專利出來之后卻越來越好學。這意味著單純依靠本體技術水平而保持營銷優(yōu)勢的可能性降低了。產(chǎn)品的形式技術1什么是形式技術形

8、式技術或者形式因素，是指一個產(chǎn)品在多大意義上在它的人機界面上被人所喜愛、同意。例如，我們看到街上的車,那個車由專門多技術構成，其中有一個競爭特不激烈的技術，它不是特不核心，但卻特不重要，那個確實是外型設計技術。今天，從服飾、家居、電子消費品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設計成為其能否獲得消費者的關鍵，在本體技術一致的情況下，競爭的關鍵確實是形式技術。2形式技術的意義形式特不重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個人所處在社會地位的符號。所謂的社會地位、自我感受、人際認同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術越來越同質化的今天，產(chǎn)品的賣點越來越多的來源于形式技術。3如何讓形式技術發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術的作用

9、，需要進行治理，投入適當?shù)馁Y源。形式技術是一套專門的東西，只有治理得好，才能產(chǎn)生專門的作用。形式技術的制造是個后臺行為，形式技術的表現(xiàn)是個前臺行為，那個前后臺是隔離的。因此不能把那個后臺行為轉化成為前臺行為。形式技術發(fā)揮作用，還需要結合消費者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異?！景咐客Ｗ鳛樯虅沼密嚨慕葸_王和桑塔納2000曾經(jīng)在市場上發(fā)生了激烈的爭奪，結果是桑塔納2000勝出。然而實際上捷達王從差不多的技術上來講，它的一些核心技術比桑塔納好一點，比如它的發(fā)動機。假如大伙兒開過這兩種車就會明白，捷達王的發(fā)動機比桑塔納強，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑

10、塔納2000是飄的，開捷達王就沒那個感受。從本體技術上看捷達王更好。然而它賣的不如桑塔納2000。什么緣故？確實是因為大都市道路堵塞嚴峻，你沒有感受飄的機會。發(fā)動機馬力專門強勁，剎車專門好，這都成了不可感知的本體技術優(yōu)勢。另外一點，桑塔納2000在形式上設計得較好。它比捷達長差不多半尺，但那個半尺專門重要。因為所謂用商務車的85是男性，男性坐在捷達王里面開車的時候感受專門憋。然而桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感受。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達王是方方正正的，一看那個車確實是個一般車型，不容易區(qū)不于一般捷達。還有一點，那個時候大伙兒對車不像現(xiàn)在認識那么多，桑塔納2000外

11、形還有點像奔馳?？梢姡问揭蛩仃P于產(chǎn)品銷售的阻礙依舊不可小視的，形式創(chuàng)新應該引起廠家的重視?！景咐縁1火爆時，曾經(jīng)有印有F1的帽子賣600元鈔票一頂。那帽子的成本也確實是幾元鈔票。觀眾在F1的現(xiàn)場處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子事實上在廠里面確實是幾元鈔票。假如在現(xiàn)場有人講出了事實真相，可能就沒有專門多人情愿購買了。假如你要是拿出買來的帽子，給不明白或不熱衷F1的小孩的母親看，母親確信講不買，因為母親經(jīng)常逛街，只明白在市場上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價格才15元鈔票一頂?？梢姡瑘鼍昂颓楦行枨箨P于制約形式技術發(fā)揮作用特不重要。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費者的需

12、要。同理沒有需求的產(chǎn)品是沒有市場的，不管產(chǎn)品的本體技術和形式技術多么的先進。1消費者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個共同特點，確實是新產(chǎn)品的技術穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因為專門多時候，廠家也不能給消費者一個明確易明白的新產(chǎn)品講明書。我們明白規(guī)避風險是專門多人的本能，大部分的消費者在消費時為了規(guī)避風險，他們并不總是在探究新的產(chǎn)品，而是在查找性能價格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因為這些緣故，在本體技術上進行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。2匹配性或者合理性、適當性是人類消費需求的核心需求如同買衣服

13、一樣，盡管專門多消費者內(nèi)心希望追求時尚創(chuàng)新，然而在街上逛店查找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是查找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。3消費需求是創(chuàng)新的風向標大部分企業(yè)，真正在市場上獲得市場機會或者講獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術的創(chuàng)新和大部分的形式技術的創(chuàng)新以及關于需求的了解，而且其中關于本體技術和形式技術的創(chuàng)新的方向也是基于消費者需求的。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個有機來源需求驅動的消費產(chǎn)品，站在一個企業(yè)角度如何能夠發(fā)覺？或者企業(yè)的研發(fā)部門如何樣去發(fā)覺呢？現(xiàn)在仍然有專門多人把營銷理解成為促銷和做廣告，事實上營銷應該從產(chǎn)品的研發(fā)開始就進入狀態(tài)，它的落腳點是在設計

14、產(chǎn)品的時候就落實在消費者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷基于需求驅動呢？應該關注以下三個來源。來源一：關聯(lián)產(chǎn)品1消費者消費時更多的關注匹配性，而不是專業(yè)性專門多企業(yè)過去的產(chǎn)品設計或者產(chǎn)品治理要緊的思路是專業(yè)思路。也確實是講，生產(chǎn)手機的廠家設計手機時只考慮到手機本身，設計人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機的，設計人員只明白飲水設備；做房地產(chǎn)的，只明白得建筑房地產(chǎn)技術。他們在產(chǎn)品設計時將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。專業(yè)性是有必要的，因為各行有各行的技術和治理方法，然而，過分的強調(diào)專業(yè)化，就使得設計的產(chǎn)品與消費者的消費適應不符。匹配是我們眾多消費者的一個差不多理念。產(chǎn)品的好與不行實際上并沒有一個嚴格的標

15、準，更多的是一種適當性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時候，專門多時候可不能僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到那個產(chǎn)品是否和另外相關的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時，可能會考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費者使用的手機、所穿的服裝、戴的項鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關聯(lián)，具體的關聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。可見，產(chǎn)品的匹配性是消費者購買行為考慮的一個重要因素，阻礙著人們的購買行為。圖2-1 按關聯(lián)度大小劃分的與手表關聯(lián)的產(chǎn)品分布圖2產(chǎn)品的關聯(lián)有三個層次第一個層次是跟我們自己的軀體結合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶

16、、手表、衣服、手機等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費與往常不同，往常我們是有點鈔票置一點，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相阻礙的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相阻礙。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關注自己差不多選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們專門快會想到那種專業(yè)的賣表法，立即所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶選擇，然而swatch表賣法卻不一樣。假如我們現(xiàn)在去看一下大商場里面

17、的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，如此它就比人家賣的多。營銷的改變有一個專門重要的是改變消費者消費那個產(chǎn)品的消費周期，實際上它不僅僅改變消費周期，而且改變你的消費量。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會留給下一代。現(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，如此一個人一生就會買專門多的表。因此歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設計的時候還有個差不多理念，確實是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設計新款，swatch就設計新款與之匹配。

18、它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。3合理利用關聯(lián)產(chǎn)品，進行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新第一，依照關聯(lián)產(chǎn)品進行創(chuàng)新時，關聯(lián)產(chǎn)品針對的人群要相同，因為人群不同可能消費的適應不同。比如做時裝設計的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設計，盡管是個不錯的關聯(lián)設計思路，但仍然有些問題，緣故是陳逸飛做的時裝設計是個性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是大眾化的。第二，關聯(lián)產(chǎn)品的阻礙能夠在交叉設計中發(fā)揮。比如，能夠將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時裝設計的人員搞交叉設計，就可能設計出意想不到的新產(chǎn)品?！景咐吭?jīng)一段時刻特不可樂和方正電腦在銷售中使用了交叉促銷。多買了特不可樂送方正電腦。這也許不是一個特不行的匹配。

19、假如方正電腦與百事可樂關聯(lián)會更好些，因為他們的消費群更一致些。但這種合作啟發(fā)我們，我們能夠在關聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應的品牌聯(lián)盟伙伴。確實是講我們今后合作，不是跟同行合作，而是和同一個消費群體的關聯(lián)產(chǎn)品其他產(chǎn)品領域中間的與針對同一消費群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，如此能夠減省消費者去面對不同產(chǎn)品選擇的時候的自己進行匹配的選擇成本，我們能夠共享消費者資源，共同進行促銷、進行交叉設計、關聯(lián)促銷。第三，關聯(lián)產(chǎn)品原理能夠在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，能夠選擇消費群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。來源二：競爭新品刺激關注關聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上確實是關注與我們的產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品，從縱向上看確實是關注我們同一個

20、產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢。我們所講的競爭新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強于我們的來源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。1消費傳遞的時刻滯差不管從全球看，依舊從我國來看，整個消費文化是分層級的。消費文化的傳播一般從第一級開始，然后向后一級傳遞，可不能有先進的消費文化從后一級倒遞開來。尤其是站在新的形式技術和時尚新潮角度來講，它呈現(xiàn)出一個時刻滯差效應。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴展。2新品概念可用消費者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，專門大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。如此，從競爭新品那得到的概念就有了專門強的可用性。我國的消費者和生產(chǎn)商有個專門明顯的特性，確實是喜

21、愛模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對競爭新品的關注程度應該更高。3對競爭新品的關注要做到多元化多元化關注競爭新品一方面與我國兼容并蓄的消費文化有關，另一方面，也有利于我們進行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)不管從周期、時刻成本、財務成本，包括我們?nèi)肆Y源成本差不多上專門高的。原創(chuàng)中間有一個專門重要的創(chuàng)新確實是重新組合，我們多關注競爭新品，從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。來源三：內(nèi)在需求碎片假如我們有可能去問一個消費者“你講你到底要什么保健品或者講你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機產(chǎn)品”，消費者不大可能告訴我們一個理想的產(chǎn)品全貌，消費者最有可能告

22、訴我們?nèi)龢訓|西：第一樣，他往?？催^的一個東西；第二樣，他朦模糊朧想到的東西的一個棱角；第三樣，他異想天開的東西。在這三樣東西中，都多少不同地包含了消費者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗可能是不同的，專門多碎片的結合可能確實是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，通過整理，可能確實是一個偉大的多雛形發(fā)明。正是基于如此的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費者?！咀詸z】請您推斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,因此專門設計了與此顏色相配的手表。2通過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)覺男士期望有自己品牌的化妝品,因此開發(fā)了相應的品牌。3某廠設計師

23、在國外學習期間發(fā)覺了一款產(chǎn)品特不流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)覺企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品,因此就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。4某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了專門多消費者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后依照對這些方法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 _ HYPERLINK http:/21/kcjy/G33/html/ckda2-1.htm 見參考答案2-1【本講小結】本講講述的重點是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個因素:本體技術、形式技術和需求過濾。而基于需求驅動的創(chuàng)意的三個有機來源是:關聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用。【心得體會】_第3講 品牌營銷的三元結構（三）【本講重點】產(chǎn)品的三源研究關聯(lián)產(chǎn)品

24、阻礙（下）產(chǎn)品的三源研究競爭新品刺激產(chǎn)品的三源研究內(nèi)在需求碎片產(chǎn)品技術的三個創(chuàng)新點產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)，專門多企業(yè)充分地注意到了這一點。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時，涉及以下三個因素。產(chǎn)品的本體技術1什么是本體技術所謂本體技術確實是指一個產(chǎn)品的核心技術。任何產(chǎn)品都有核心技術，核心技術決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級換代的水平，例如手機和電腦的芯片技術、汽車的發(fā)動機技術。現(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術的提升。2本體技術的意義作為核心技術，本體技術的創(chuàng)新和進展關于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。然而，站在消費者的角度來講，難予理解，他們也專門難對其有明確的預期和理解能力。隨著高科技的迅速進展，

25、在本體技術里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術的同質化越來越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了專門大的提高，最明顯的確實是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識專利受到更充分愛護，但任何專利出來之后卻越來越好學。這意味著單純依靠本體技術水平而保持營銷優(yōu)勢的可能性降低了。產(chǎn)品的形式技術1什么是形式技術形式技術或者形式因素，是指一個產(chǎn)品在多大意義上在它的人機界面上被人所喜愛、同意。例如，我們看到街上的車,那個車由專門多技術構成，其中有一個競爭特不激烈的技術，它不是特不核心，但卻特不重要，那個確實是外型設計技術。今天，從服飾、家居、電子消費品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設計成為其能否獲得消費者的關鍵，在本體技術一致的

26、情況下，競爭的關鍵確實是形式技術。2形式技術的意義形式特不重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個人所處在社會地位的符號。所謂的社會地位、自我感受、人際認同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術越來越同質化的今天，產(chǎn)品的賣點越來越多的來源于形式技術。3如何讓形式技術發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術的作用，需要進行治理，投入適當?shù)馁Y源。形式技術是一套專門的東西，只有治理得好，才能產(chǎn)生專門的作用。形式技術的制造是個后臺行為，形式技術的表現(xiàn)是個前臺行為，那個前后臺是隔離的。因此不能把那個后臺行為轉化成為前臺行為。形式技術發(fā)揮作用，還需要結合消費者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異。【案例】往常作為商務用車的捷達王

27、和桑塔納2000曾經(jīng)在市場上發(fā)生了激烈的爭奪，結果是桑塔納2000勝出。然而實際上捷達王從差不多的技術上來講，它的一些核心技術比桑塔納好一點，比如它的發(fā)動機。假如大伙兒開過這兩種車就會明白，捷達王的發(fā)動機比桑塔納強，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達王就沒那個感受。從本體技術上看捷達王更好。然而它賣的不如桑塔納2000。什么緣故？確實是因為大都市道路堵塞嚴峻，你沒有感受飄的機會。發(fā)動機馬力專門強勁，剎車專門好，這都成了不可感知的本體技術優(yōu)勢。另外一點，桑塔納2000在形式上設計得較好。它比捷達長差不多半尺，但那個半尺專門重要。因為所謂

28、用商務車的85是男性，男性坐在捷達王里面開車的時候感受專門憋。然而桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感受。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達王是方方正正的，一看那個車確實是個一般車型，不容易區(qū)不于一般捷達。還有一點，那個時候大伙兒對車不像現(xiàn)在認識那么多，桑塔納2000外形還有點像奔馳?？梢?，形式因素關于產(chǎn)品銷售的阻礙依舊不可小視的，形式創(chuàng)新應該引起廠家的重視?！景咐縁1火爆時，曾經(jīng)有印有F1的帽子賣600元鈔票一頂。那帽子的成本也確實是幾元鈔票。觀眾在F1的現(xiàn)場處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子事實上在廠里面確實是幾元鈔票。假如在現(xiàn)場有人講出了事實真相，可能就沒有專門多

29、人情愿購買了。假如你要是拿出買來的帽子，給不明白或不熱衷F1的小孩的母親看，母親確信講不買，因為母親經(jīng)常逛街，只明白在市場上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價格才15元鈔票一頂?？梢姡瑘鼍昂颓楦行枨箨P于制約形式技術發(fā)揮作用特不重要。產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費者的需要。同理沒有需求的產(chǎn)品是沒有市場的，不管產(chǎn)品的本體技術和形式技術多么的先進。1消費者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個共同特點，確實是新產(chǎn)品的技術穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因為專門多時候，廠家也不能給消費者一個明確易明白的新產(chǎn)品講明書。我們明白規(guī)避風險是專門多人的本能，大部分的消

30、費者在消費時為了規(guī)避風險，他們并不總是在探究新的產(chǎn)品，而是在查找性能價格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因為這些緣故，在本體技術上進行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。2匹配性或者合理性、適當性是人類消費需求的核心需求如同買衣服一樣，盡管專門多消費者內(nèi)心希望追求時尚創(chuàng)新，然而在街上逛店查找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是查找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。3消費需求是創(chuàng)新的風向標大部分企業(yè)，真正在市場上獲得市場機會或者講獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術的創(chuàng)新和大部分的形式技術的創(chuàng)新以及關于需求的

31、了解，而且其中關于本體技術和形式技術的創(chuàng)新的方向也是基于消費者需求的。新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個有機來源需求驅動的消費產(chǎn)品，站在一個企業(yè)角度如何能夠發(fā)覺？或者企業(yè)的研發(fā)部門如何樣去發(fā)覺呢？現(xiàn)在仍然有專門多人把營銷理解成為促銷和做廣告，事實上營銷應該從產(chǎn)品的研發(fā)開始就進入狀態(tài)，它的落腳點是在設計產(chǎn)品的時候就落實在消費者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷基于需求驅動呢？應該關注以下三個來源。來源一：關聯(lián)產(chǎn)品1消費者消費時更多的關注匹配性，而不是專業(yè)性專門多企業(yè)過去的產(chǎn)品設計或者產(chǎn)品治理要緊的思路是專業(yè)思路。也確實是講，生產(chǎn)手機的廠家設計手機時只考慮到手機本身，設計人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機的，設計人員

32、只明白飲水設備；做房地產(chǎn)的，只明白得建筑房地產(chǎn)技術。他們在產(chǎn)品設計時將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。專業(yè)性是有必要的，因為各行有各行的技術和治理方法，然而，過分的強調(diào)專業(yè)化，就使得設計的產(chǎn)品與消費者的消費適應不符。匹配是我們眾多消費者的一個差不多理念。產(chǎn)品的好與不行實際上并沒有一個嚴格的標準，更多的是一種適當性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時候，專門多時候可不能僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會考慮到那個產(chǎn)品是否和另外相關的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時，可能會考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費者使用的手機、所穿的服裝、戴的項鏈和戒指以及使用的皮包

33、、腰帶等有一定的關聯(lián)，具體的關聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。可見，產(chǎn)品的匹配性是消費者購買行為考慮的一個重要因素，阻礙著人們的購買行為。圖2-1 按關聯(lián)度大小劃分的與手表關聯(lián)的產(chǎn)品分布圖2產(chǎn)品的關聯(lián)有三個層次第一個層次是跟我們自己的軀體結合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費與往常不同，往常我們是有點鈔票置一點，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相阻礙的作用，而不同層次之間

34、的產(chǎn)品也互相阻礙。人們在選擇與考慮產(chǎn)品的時候，會關注自己差不多選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。【案例】提到手表的賣法，我們專門快會想到那種專業(yè)的賣表法，立即所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶選擇，然而swatch表賣法卻不一樣。假如我們現(xiàn)在去看一下大商場里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，如此它就比人家賣的多。營銷的改變有一個專門重要的是改變消費者消費那個產(chǎn)品的消費周期，實際上它不僅僅改變消費周期，而且改變你的消費量。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會留給

35、下一代?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，如此一個人一生就會買專門多的表。因此歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設計的時候還有個差不多理念，確實是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設計新款，swatch就設計新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。3合理利用關聯(lián)產(chǎn)品，進行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新第一，依照關聯(lián)產(chǎn)品進行創(chuàng)新時，關聯(lián)產(chǎn)品針對的人群要相同，因為人群不同可能消費的適應不同。比如做時裝設計的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設計，盡管是個不錯的關聯(lián)設計思路，但仍然有些問題，緣故是陳逸飛做的時裝設計是個性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電

36、腦是大眾化的。第二，關聯(lián)產(chǎn)品的阻礙能夠在交叉設計中發(fā)揮。比如，能夠將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時裝設計的人員搞交叉設計，就可能設計出意想不到的新產(chǎn)品?！景咐吭?jīng)一段時刻特不可樂和方正電腦在銷售中使用了交叉促銷。多買了特不可樂送方正電腦。這也許不是一個特不行的匹配。假如方正電腦與百事可樂關聯(lián)會更好些，因為他們的消費群更一致些。但這種合作啟發(fā)我們，我們能夠在關聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應的品牌聯(lián)盟伙伴。確實是講我們今后合作，不是跟同行合作，而是和同一個消費群體的關聯(lián)產(chǎn)品其他產(chǎn)品領域中間的與針對同一消費群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，如此能夠減省消費者去面對不同產(chǎn)品選擇的時候的自己進行匹配的選擇

37、成本，我們能夠共享消費者資源，共同進行促銷、進行交叉設計、關聯(lián)促銷。第三，關聯(lián)產(chǎn)品原理能夠在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，能夠選擇消費群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。來源二：競爭新品刺激關注關聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上確實是關注與我們的產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品，從縱向上看確實是關注我們同一個產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢。我們所講的競爭新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強于我們的來源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。1消費傳遞的時刻滯差不管從全球看，依舊從我國來看，整個消費文化是分層級的。消費文化的傳播一般從第一級開始，然后向后一級傳遞，可不能有先進的消費文化從后一級倒遞開來。尤其是站在新的形式技術和時尚新潮角度來講，它

38、呈現(xiàn)出一個時刻滯差效應。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴展。2新品概念可用消費者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，專門大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。如此，從競爭新品那得到的概念就有了專門強的可用性。我國的消費者和生產(chǎn)商有個專門明顯的特性，確實是喜愛模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對競爭新品的關注程度應該更高。3對競爭新品的關注要做到多元化多元化關注競爭新品一方面與我國兼容并蓄的消費文化有關，另一方面，也有利于我們進行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)不管從周期、時刻成本、財務成本，包括我們?nèi)肆Y源成本差不多上專門高的。原創(chuàng)中間有一個專門重要的創(chuàng)新確實是

39、重新組合，我們多關注競爭新品，從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。來源三：內(nèi)在需求碎片假如我們有可能去問一個消費者“你講你到底要什么保健品或者講你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機產(chǎn)品”，消費者不大可能告訴我們一個理想的產(chǎn)品全貌，消費者最有可能告訴我們?nèi)龢訓|西：第一樣，他往常看過的一個東西；第二樣，他朦模糊朧想到的東西的一個棱角；第三樣，他異想天開的東西。在這三樣東西中，都多少不同地包含了消費者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗可能是不同的，專門多碎片的結合可能確實是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，通過整理，可

40、能確實是一個偉大的多雛形發(fā)明。正是基于如此的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動消費者。【自檢】請您推斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,因此專門設計了與此顏色相配的手表。2通過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)覺男士期望有自己品牌的化妝品,因此開發(fā)了相應的品牌。3某廠設計師在國外學習期間發(fā)覺了一款產(chǎn)品特不流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)覺企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產(chǎn)品,因此就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場。4某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了專門多消費者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后依照對這些方法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 _ HYPERLINK http:/21/kcjy/G33/html/

41、ckda2-1.htm 見參考答案2-1【本講小結】本講講述的重點是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個因素:本體技術、形式技術和需求過濾。而基于需求驅動的創(chuàng)意的三個有機來源是:關聯(lián)產(chǎn)品、競爭新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡皿w會】_第4講 品牌營銷的三元結構（四）【本講重點】產(chǎn)品研究總結人群研究群體劃分創(chuàng)新的產(chǎn)品概念分布關聯(lián)產(chǎn)品、競品趨勢和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個來源，這三個元素之間，并不是哪一個單一的源泉就一定能夠決定我們有市場機會。但有的時候某一個源泉就能夠給我們帶來市場的機會。假如我們把三個元素放在一起，就形成幾個交集。這幾個交集就為我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新治理的思路和選擇。如圖3-1所示，有三個來源相交形

42、成了四個交集。從理論上來講，這些創(chuàng)新源越是重合風險越低，越是不重合風險越高。在這3個圈子之外的，因為任何依據(jù)都沒有因此風險會專門大。四個交集的含義1主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個三者重疊集是一個風險最低的主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)，因為在那個區(qū)里面研發(fā)出來的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關聯(lián)產(chǎn)品證實，又有競爭新品證實。2需求競品概念區(qū)另外三個區(qū)中，一個區(qū)是競爭新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖3-1所示的需求測試概念區(qū)。那個意味著這些產(chǎn)品是在競爭導向下面的一個安全的產(chǎn)品，也確實是講國際上差不多有如此新的東西了，再通過銷售地的需求測試，證明那個地點的消費者也需要那個產(chǎn)品。那個產(chǎn)品與本地相比較，因為產(chǎn)品是從外地新品上

43、引申的，因此具有新奇性；然而就全球范圍而言，它可能沒有了自己的獨特性。3需求關聯(lián)概念區(qū)另一個區(qū)是關聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖3-1所示的需求技術關聯(lián)區(qū)。那個區(qū)的產(chǎn)品是在關聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求阻礙下產(chǎn)生的，但它跟競爭新品沒有關系，它表明的是一個滿足本地需求的、且有獨特性的產(chǎn)品。4競品關聯(lián)概念區(qū)最后一個重疊區(qū)是競爭新品和關聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖3-1所示的競品關聯(lián)區(qū)。那個區(qū)的產(chǎn)品在形式上流行、前衛(wèi)，在技術上先進，然而消費者不明白那個產(chǎn)品有沒有用，也不清晰它是否確實專門好。這確實是我們講的有新異性的產(chǎn)品類型。這種產(chǎn)品類型，消費者專門難確定是不是會要它。這種產(chǎn)品在我們每一個時代都會有?！景咐渴烽_始

44、做復印機的時候，那個時代復寫紙的使用仍然是主流趨勢。復印機剛剛做出來的時候，消費者的購買并不積極，認為它太貴，另外印的效果看起來也不比復寫紙好多少。再加上那個時候電腦還沒有普及，因為原文本來就手寫的，再復印模糊的復印，沒有什么太明顯的優(yōu)勢。然而那個時候就工作量來講，它能在專門短的時刻完成比手工大得多的工作量。因此隨著技術的完善于性價比的調(diào)整，復印機最終獲得了市場。像如此的產(chǎn)品，每一個時代都有，甚至每一個品牌里面都能夠包含如此的產(chǎn)品。圖3-1 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖構建合理的產(chǎn)品結構現(xiàn)在做品牌治理的時候，我們有一些人有如此的理念，認為品牌里面的每一個產(chǎn)品都一定要掙鈔票。事實上，如此的理念是

45、不正確的。理論上來講在一個品牌里面，能夠包括多個產(chǎn)品，它分不帶有不同的功能。1擁有能夠產(chǎn)生現(xiàn)實現(xiàn)金流的產(chǎn)品假如一個產(chǎn)品是來自于需求關聯(lián)競品三者重疊的核心區(qū)和競爭導向下需求競品區(qū)，這兩個產(chǎn)品差不多上能夠產(chǎn)生現(xiàn)實的現(xiàn)金流的。2支持以后現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關聯(lián)競品區(qū)和競品關聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，可能要經(jīng)歷一個成熟、定名的過程，因此能夠是為以后現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。3產(chǎn)生品牌獨特性的產(chǎn)品假如產(chǎn)品位于競品關聯(lián)概念區(qū)的產(chǎn)品，即如圖3-1所示的上側交集部分以及一些交點不在這些區(qū)域的設計師主導產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生品牌的獨特性。確實是講它使我們的產(chǎn)品跟不人的產(chǎn)品不一樣。那個產(chǎn)品即使在市場上賣的量不大，然而能夠顯示產(chǎn)品的新異形象，

46、有的時候能夠顯示產(chǎn)品的品味。4構建完整的產(chǎn)品結構在我們的品牌里面，不見得每一個差不多上提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。表現(xiàn)特不行的企業(yè)或品牌，它可能會包括三類產(chǎn)品。第一類：當前現(xiàn)金流表現(xiàn)特不行的產(chǎn)品；第二類：當前表現(xiàn)不行但以后可能表現(xiàn)好的產(chǎn)品；第三類：現(xiàn)在和以后大概都不可能表現(xiàn)好，然而它能夠帶來品牌品位的產(chǎn)品。事實上最后一個產(chǎn)品也是特不重要的，它的重要在于現(xiàn)在產(chǎn)品在同質化以后，一個品牌要組合有多個功能的產(chǎn)品才能締造成為一個有市場又有魅力的品牌。實際上，確實是單個產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，確實是每一個產(chǎn)品及品牌里面，實際上包括了兩個產(chǎn)品：一個是本體產(chǎn)品，另一個是符號產(chǎn)品。成功的品牌是那個新產(chǎn)品的組合

47、。【案例】符號產(chǎn)品的價值迪奧CD店在上海新開全球第三家銷售店的時候，它的柜臺是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。與此相匹配，它的香水賣的特不貴。事實上我們買香水，買的是這些符號。迪奧CD店的符號特不具有價值，以至于專門多人都不行意思到里面去，或者到里面去以后，一看價格標簽臉都綠了。然而正因為專門多人不到里面去，關于能夠到里面去的人來講，感受特不行，看了標簽臉沒變色的感受更好了，然后能夠買一瓶的感受好的沒法表示了，買一般的一瓶香水，是不能起到如此一個效應的。在上海外灘，最近專門時髦一個的餐廳叫做外灘三號，一家西餐廳。到里面去以后在黃浦江上面它有一個往常用于安全望的小塔。小塔有兩層，上面一層略微

48、大一點，可坐10多個人，二層只能坐2個人。在那個地點，一張桌子3000元鈔票，一張椅子3000元鈔票。確實是講你要在這進餐，2人吃頓飯要至少消費6000元鈔票。這是不是太不合常理了？但假如你想去吃的話，還需要提早兩個月零八天預訂。這時你可能頓時覺得那個是值這么多鈔票的，這些差不多上符號化的產(chǎn)品價值。5選擇多個交集進行產(chǎn)品研發(fā)，操縱風險我們做產(chǎn)品研發(fā)應該考慮三個方面的需求。它不是在圖3-1所示的三個純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，如此就能夠極大地降低風險。例如某公司做手表研發(fā)，本年度打算研發(fā)29款手表。29款手表在四個交集中都有分布，例如有9款在核心區(qū)，8款需求競品區(qū)，56款在需求

49、關聯(lián)區(qū)，剩下的能夠在產(chǎn)品關聯(lián)區(qū)。圖3-2顯示了作為手表品牌的天王表，與手機、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關度及潛在的品牌聯(lián)盟機會。圖3-2 與天王表相關聯(lián)的產(chǎn)品及其品牌分布圖產(chǎn)品研發(fā)治理的四個時期關于一個產(chǎn)品的研發(fā)來講，大概要經(jīng)歷如此四個時期：第一時期，通過三個創(chuàng)意來源的研究，來確定產(chǎn)品性概念。這時大概要形成一個新概念，即產(chǎn)品應該體現(xiàn)如何樣的特性及具有總樣的輪廓。第二時期，研發(fā)人員依照產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品。第三時期，將概念性產(chǎn)品在我們打算投放的目標消費群體中間進行測試，以發(fā)覺那個產(chǎn)品所需要完善的地點。第四時期，在產(chǎn)品差不多定型以后，再對消費者進行定量測試，以確定需求的總量大概是多少

50、，最終來確定產(chǎn)品的具體生產(chǎn)量?！景咐勘＝∑啡绾尾檎谊P聯(lián)產(chǎn)品營銷保健品差不多上是屬于跟我們軀體緊密有關的產(chǎn)品,只是它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點像食品、藥品，然而它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關聯(lián)的。在美國有專門多維生素專賣店。美國的那個專賣店不同于中國賣保健品的店。第一，它是個專賣店的模樣，特不像我們看到的好的時裝店、珠寶店的那個風格，專門專業(yè)，給人的感受確實是上檔次的。第二個它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本特不的好書，是送給顧客的，書中告訴了專門多專門多種自然治療的知識，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識，然后讓你從中了解作為那個醫(yī)療體系的專門重要的組成部

51、分之一確實是要吃維生素。因此美國人吃維生素，是從小時候生下來吃到老，一直都在吃，天天吃專門多。這種賣法與中產(chǎn)階級的生活方式是相適應的。我們國家保健品的銷售方法是促銷，對消費者不厭其煩地賣。此外，美國維生素的包裝也比較嚴肅、正規(guī)，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質是相符的。因為藥品和食品的第一特性是安全、可靠。另外，在做廣告的時候也不能選擇娛樂圈的代言人?？傊＝∑返臓I銷要注意嚴肅、正規(guī)，應與它的特性相符?！咀詸z】依照下列產(chǎn)品的特征，請您推斷它們屬于什么產(chǎn)品，分不來自哪個區(qū)域？1有一類產(chǎn)品，核心技術是最先進的，在形式上引領潮流，同時在市場上得到了一致認可，消費形勢喜人。2在一個較落

52、后的地區(qū)，有如此一類產(chǎn)品，技術不專門先進，然而因為形式是引進發(fā)達地區(qū)的，因此在該地比較時尚，同時得到了該地市場的認可。3某廠商試探性地推出了一個產(chǎn)品，那個產(chǎn)品技術是最先進的，同時形式比較新穎。_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G33/html/ckda3-1.htm 見參考答案3-1【本講小結】本講接著講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研究的兩個內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個時期。產(chǎn)品創(chuàng)新集合共有4個區(qū)域：核心區(qū)、需求關聯(lián)區(qū)、需求競品區(qū)、競品關聯(lián)區(qū)。每個區(qū)域的含義不同，它所代表的產(chǎn)品類型也不同。依照每個區(qū)域產(chǎn)品的性質和企業(yè)進展的需要，能夠合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構建合理的產(chǎn)品結構

53、，操縱產(chǎn)品研發(fā)的風險。產(chǎn)品的研發(fā)有四個必要的時期：挖掘產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品測試概念性產(chǎn)品確定最終產(chǎn)品?！拘牡皿w會】_第5講 品牌營銷的三元結構（五）【本講重點】人群研究專門符號價值人群研究情緒價值與情感價值人群研究藍領群體細分社會群體消費分化的幾個特征1人群消費細分化加深人群是營銷結構的三元之一，是營銷的對象，因此，研究人群的變化，對營銷具有重要的意義。今天我們進入到一個時代，那個時代是一個細分的時代。實際上今天差不多不存在所謂一個大的人群，我們現(xiàn)在的人群差不多上一個個小群體，甚至每一個人群中間還要進行深度細分。人群細分的加深，也使消費的個性化越來越強，差異越來越大。因此我們在提供產(chǎn)品時要

54、注意人群的細分，而不要試圖覆蓋太多的人群。【案例】論規(guī)模，招商銀行依舊一個小行；論效益，招商銀行在國內(nèi)銀行中排在首位。招商銀行一個小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個性產(chǎn)品最早的是一卡通。一卡通特不明確，針對白領；后來又開發(fā)了一網(wǎng)通，一網(wǎng)通針對網(wǎng)民，包括了白領、學生和其他的年輕人、專業(yè)人員；再后來開發(fā)了金葵花，專門針對富人；最近做點金理財，專門針對企業(yè)，而且是經(jīng)營得較好的企業(yè)。事實上銀行和銀行能開展的金融服務項目幾乎是一樣的，有140150個之多。那它什么緣故比其他銀行做得好呢？它差不多的特點確實是服務市場細分，一塊一塊地細分。假如我們要攻擊一個大市場，最有效的方式不是同時出擊，而是各

55、個擊破，要選高端的、利潤空間大的去細分擊破。招商銀行如此做了，國際銀行來中國時也會如此做。國際銀行進入中國的時候，它不是全心全意為所有中國人民服務，而是選高端的服務群體。它和招商銀行一樣，以低的市場占有率獲得高的利潤。我們今天市場上的產(chǎn)品，幾乎沒有一款產(chǎn)品是通吃型產(chǎn)品，因此我們研究人群的時候就得記住，不管有幾個產(chǎn)品，通常做得好的只適合一個人群，想通吃，哪一個產(chǎn)品也做不行。2人群消費也遵循鏈動原理人群鏈動的原理確實是講關于有些產(chǎn)品來講，只做高端群體就能驅動第二個層次群體，進而到第三個層次群體。因此我們不僅僅要研究人群，明白人群是對應的，同時還要明白人群互相阻礙的原理。“飄柔”連農(nóng)村居民也在使用，

56、但它從沒有針對農(nóng)村居民進行規(guī)模促銷，使用的確實是鏈動促銷原理。在研究人與人之間阻礙和鏈動時，要注意找到最時尚的人群。因為他們常常引領產(chǎn)品的潮流，阻礙其他人群。3跨層消費是我國人群消費的一大特征我國消費中有一個專門有意思的現(xiàn)象，確實是人們普遍存在著跨層消費。本來你是低層的，然而會進行高層消費，而且會通過轉移消費資源的方法實現(xiàn)跨層消費。這種現(xiàn)象事實上在歐洲不是專門多，在我國卻有專門多。專門多人認為通過跨層消費能夠提升自己的社會地位。我們在以后進行產(chǎn)品設計和傳播的時候，應該注意這一點，利用這種公眾心理。人群研究的方式和目標消費群體研究1人群研究的方法和視角關于社會群體生活方式的定量與定性基礎研究如下

57、：實景研究方式：家庭全戶研究、伙伴研究和社區(qū)研究；關于專門社會時期人群具有普遍性或者重大意義的專門文化要點的研究，例如價值觀、情感要素及作用模式研究。人群內(nèi)在的角色需要是其消費需求變動的動力源頭。人們的價值觀、生活目標、生活資源、思想模式、行為適應、社會互動方式能夠關心我們定義其消費行為模式及其變動軌跡。營銷確實是去查找人們行為的易感環(huán)節(jié)，而持續(xù)追隨消費者心理變動，并實施改變其行為打算的商業(yè)性干預措施。2目標消費群體研究目標消費群體是企業(yè)依照自己的產(chǎn)品特性和企業(yè)資源特性而選定的一個或一組服務的對象群體。一個產(chǎn)品可能有幾個目標群體，而一個消費群體可能要專門多產(chǎn)品為之服務。研究目標消費群體的特征關

58、于產(chǎn)品的銷售具有重要意義。目標消費群體具有以下幾個特點：目標消費群體能夠按照性不、年齡、職業(yè)，但也可能有區(qū)隔性與差異性的不同進行劃分。 每一個目標消費群體生活中有不同的角色生活狀態(tài)：社區(qū)生活、職業(yè)生活、伙伴生活、個人的生活。特定產(chǎn)品用于1個或幾個生活狀態(tài)。不同消費群體在一種生活狀態(tài)下可能追求不同的價值觀。不同目標消費群體之間消費具有鏈動性或關聯(lián)性?！景咐磕筹嬃掀放茖⒛繕讼M群體分為職業(yè)群體和學生群體。目標消費群體具體分為八個群體，包括男中學生、男大學生、男TWEENS、男新藍領、男一般職員、男白領以及女白領和女新藍領；八個群體在工作狀態(tài)和運動狀態(tài)下所追求的價值觀差異性小。職業(yè)群體中，男白領、

59、男TWEENS為其品牌定位的主導目標消費群體。依照其產(chǎn)品本身的特點以及消費者在工作和運動狀態(tài)下的價值追求，該品牌能夠滿足目標群體在工作和運動時的追求，其中包括激情、刺激、樂趣、科技、效率、追求以及活力。幾個典型人群的研究新富階層1能夠深度細分的新富群體按國際標準，個人金融資產(chǎn)在6萬美元以上的，就算跨入中產(chǎn)階級。但我國對中產(chǎn)階級的界定還有一個統(tǒng)一的標準。我們現(xiàn)在設計的標準是儲蓄等金融資產(chǎn)額個人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬以上。然而專門多時候，中國內(nèi)地新富的財寶并不外露，因此需要借助于以下若干標志中的23項以上標志關心確定相當于上述財寶標準的新富群體的界限。 個人總體年收入20萬以上; 擁有

60、某些社會頭銜：如地級市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會或其他類似組織領導委員； 擁有的消費品標志，如擁有私人轎車價值在20萬以上；擁有私人住宅價值在100（北京、上海、廣州）萬以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）； 擁有企業(yè)的規(guī)模：營業(yè)執(zhí)照注冊資本100萬以上或職員50人以上； 企業(yè)性質及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地點知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)單位中擔任董事、董事長、監(jiān)事長、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士； 其他：名牌大學或聞名研究機構中的博導、學科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或專業(yè)人士如：暢銷書