仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告

1、仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部前言“滾滾長江東逝水，黃沙淘盡，英雄方顯”，一個(gè)經(jīng)歷了中國樓市十多年的風(fēng)風(fēng)浪浪，遭遇中國地產(chǎn)進(jìn)化過程中的殘酷“選擇”，而幸存下來并發(fā)展壯大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，必然是有著良好適應(yīng)能力、有著自身核心競爭力和品牌價(jià)值的企業(yè)。仁恒作為一家外資房地產(chǎn)公司，通過短短十多年的經(jīng)營，從一家默默無聞的企業(yè)，發(fā)展到今天擁有很強(qiáng)品牌知名度和忠誠度，創(chuàng)立了一整套獨(dú)有的項(xiàng)目開發(fā)理念的大型房地產(chǎn)企業(yè)，其中必有值得借鑒和探討之處。今天所面臨的國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及對房地產(chǎn)行業(yè)的種種政策的出臺(tái)，整個(gè)市場可謂是風(fēng)云變化，在這個(gè)十字路口，怎樣尋找出一條適合房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的道路；怎樣保持企業(yè)的可持續(xù)健

2、康發(fā)展；怎樣尋找企業(yè)自身在市場中的定位，都是本文研究仁恒地產(chǎn)的初衷。通過下文對仁恒地產(chǎn)的各方面研究，來深層次的挖掘其成功的“秘訣”，以期能得出一些有益經(jīng)驗(yàn)。1仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部一、仁恒的發(fā)展歷程仁恒集團(tuán)企業(yè)介紹仁恒集團(tuán)是一家總部在新加坡的國際企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)分布于東南亞、澳新、歐美、中國香港及內(nèi)地，已經(jīng)發(fā)展成仁恒工業(yè)、仁恒地產(chǎn)、仁恒金融三大產(chǎn)業(yè)核心。目前仁恒在境外的業(yè)務(wù)主要包括在新加坡、澳新、歐美、香港的物業(yè)、國債、基金、股票投資等業(yè)務(wù)。仁恒進(jìn)入中國內(nèi)地投資已有二十多年，主要從事房地產(chǎn)開發(fā)和工業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)分布于上海、南京、珠海、天津、蘇州、揚(yáng)州、貴陽、成都等地，已形成了相當(dāng)規(guī)模的

3、房地產(chǎn)和工業(yè)投資格局。目前仁恒集團(tuán)所投資的工業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)，年銷售收入可達(dá) 50 多億元人民幣。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，仁恒地產(chǎn)保持了良好的發(fā)展勢頭，目前年開發(fā)量超過 100 萬平方米，并為后續(xù)開發(fā)儲(chǔ)備了大量的土地。1.2 仁恒在中國內(nèi)地的發(fā)展上個(gè)世紀(jì) 80 年代初，中國的改革開放伊始，仁恒就進(jìn)入中國內(nèi)地，早期以工業(yè)為發(fā)展主業(yè)，從珠江三角洲開始，展開第一輪投資戰(zhàn)略。仁恒工業(yè)主要分布在珠海、深圳、揚(yáng)州及云南等地區(qū)，集中在造紙、彩印、化工、電子工程等產(chǎn)業(yè)。仁恒工業(yè)在企業(yè)規(guī)模、科技水平、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面都處于當(dāng)?shù)赝惼髽I(yè)的前列，整體發(fā)展勢頭良好。上世紀(jì) 90 年代初期，仁恒在上海、南京等長江三角洲城

4、市，以房地產(chǎn)投資開發(fā)，展開了仁恒集團(tuán)在中國內(nèi)地的第二輪戰(zhàn)略投資。十多年來，仁恒2仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部地產(chǎn)在長三角開發(fā)建設(shè)了上海“仁恒濱江園”、“仁恒河濱花園”、“仁恒河濱城”、南京“仁恒梅花山莊”、“仁恒玉蘭山莊”、“仁恒翠竹園”、“四季仁恒”等一系列中高檔樓盤項(xiàng)目，累計(jì)開發(fā)建筑面積達(dá) 300 多萬平方米。由此，仁恒地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場以產(chǎn)品占有了一席之地。21 世紀(jì)初，隨著中國實(shí)施西部大開發(fā)政策，仁恒進(jìn)入西部地區(qū)，拉開第三輪戰(zhàn)略投資的序幕，同時(shí)不失時(shí)機(jī)展開在天津等環(huán)渤海地區(qū)的投資，并擴(kuò)展仁恒在蘇州、珠海、揚(yáng)州等地的投資力度。2005 年初，仁恒把成都確定為繼上海、天津后，集團(tuán)在

5、中國的第三個(gè)區(qū)域戰(zhàn)略投資總部。計(jì)劃加大投資力度，實(shí)施在西部的多元化投資發(fā)展戰(zhàn)略。2006 年 6 月 22 日，仁恒置地集團(tuán)在新加坡交易所成功上市。1.3 仁恒地產(chǎn)的業(yè)績?nèi)屎慵瘓F(tuán)自從 1993 年在中國開發(fā)地產(chǎn)以來，截至到 2005 年，已建成220 萬平米各類建筑，已建成和在建的項(xiàng)目達(dá)到了 21 個(gè)。2004 年，仁恒地產(chǎn)銷售金額達(dá) 40 億元人民幣，至今，2005 年銷售金額達(dá) 42 億元人民幣。預(yù)計(jì) 2006 年仁恒地產(chǎn)銷售金額將超過 60 億元人民幣，2007 年銷售金額將突破 80 億元人民幣。2006 年待建土地開發(fā)量達(dá) 110 萬平方米 ,目前全國土地儲(chǔ)備達(dá) 230 萬平方米。相

6、對穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略步伐，使仁恒地產(chǎn)始終保持著強(qiáng)勁的發(fā)展增長勢頭。從仁恒企業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，其是一步一個(gè)腳印，走穩(wěn)健的漸進(jìn)式發(fā)展步伐。其房地產(chǎn)開發(fā)從長三角地區(qū)起步，逐漸擴(kuò)大到環(huán)渤海、珠三角和3仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部西部地區(qū)，緊緊把握住中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，完成了仁恒在中國內(nèi)地發(fā)展的戰(zhàn)略布局。在這個(gè)發(fā)展過程中，仁恒儲(chǔ)備了大量的土地資源，擴(kuò)大了企業(yè)的實(shí)力和品牌價(jià)值，為企業(yè)的未來發(fā)展增添了后勁。目前的仁恒地產(chǎn)已由一個(gè)區(qū)域型的企業(yè)成長為一個(gè)覆蓋中國多個(gè)大中城市的全國性大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。二、仁恒的企業(yè)理念“仁信治業(yè)，持之以恒” 仁恒企業(yè)的經(jīng)營理念?！皟r(jià)值、奉獻(xiàn)、服務(wù)” 仁恒的企業(yè)宗

7、旨。不管是參觀仁恒的樓盤，還是進(jìn)入仁恒的售樓處，處處感受到仁恒的“用心”。房地產(chǎn)企業(yè)的文化和理念往往表現(xiàn)在其所開發(fā)的樓盤上。“我們的價(jià)值取向不在于一時(shí)的得失，而在于營造一個(gè)幾百年后依然活著的企業(yè)”上述是對仁恒企業(yè)文化總結(jié)的精辟。也正是以這樣的理念為依托讓仁恒打造了一個(gè)又一個(gè)高品質(zhì)的樓盤。仁恒地產(chǎn)經(jīng)過十多年的發(fā)展總結(jié)了一整套先進(jìn)、高效的管理、運(yùn)作體系以及致力于“開發(fā)中高檔樓盤”的理念，同時(shí)還秉承了一貫的開發(fā)宗旨：“善待土地，用心造好房”，其憑借十多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和所獲得的成績，已在市場中樹立了較好的口碑效應(yīng)。仁恒地產(chǎn)的發(fā)展可以說是“與時(shí)俱進(jìn)”，不斷引領(lǐng)著購房者的興趣、同行們的關(guān)注。步伐穩(wěn)健、目光深

8、遠(yuǎn)而又含蓄、內(nèi)斂的辦事風(fēng)格是仁恒地產(chǎn)得以不斷發(fā)展、進(jìn)步與創(chuàng)新的事業(yè)基礎(chǔ)。十多年來，仁恒的發(fā)展始終比較平穩(wěn)，恪守著自身4仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部企業(yè)的原則，致力于中、高檔樓盤的開發(fā)，樹立了良好的口碑與企業(yè)形象。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開企業(yè)經(jīng)營理念和文化的塑造上，也許某些專業(yè)技術(shù)層面上暫時(shí)落后并無大礙，但如果在經(jīng)營理念上和戰(zhàn)略思路上有偏差就會(huì)直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展。從仁恒地產(chǎn)的企業(yè)理念可以看出，一個(gè)具有良好品牌效應(yīng)和成長性的企業(yè)必然有一套適合自身的企業(yè)理念。也許，其理念并不很超前，但一定是最能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的。要想做好一個(gè)企業(yè)，一定要走可持續(xù)發(fā)展的道路，高瞻遠(yuǎn)矚。三、仁恒的產(chǎn)品理念仁恒在

9、做產(chǎn)品方面的觀點(diǎn)是：要想做好一個(gè)產(chǎn)品，一定要在“精”字上下功夫，精益求精。對于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力和源泉，脫離了產(chǎn)品的支撐，就像“魚脫離了水“一樣，毫無價(jià)值可言。仁恒的產(chǎn)品沒有追求過多的概念；沒有奪人眼球的華麗；也沒有張揚(yáng)的表現(xiàn)方式，踏踏實(shí)實(shí)，用“心”去做，真正驗(yàn)證了“只有完善產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能創(chuàng)造出精良的產(chǎn)品”這句話。應(yīng)該說仁恒產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高，從整體到細(xì)部都是一致的，仁恒“用心”去造房的理念，其實(shí)更多的是體現(xiàn)一種責(zé)任。仁恒在上海的樓盤，可以說其產(chǎn)品不管從小區(qū)規(guī)劃上、景觀和戶型設(shè)計(jì)上、還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理上都感覺是“用心”去做，下足了工夫。仁恒的“用心”不但體現(xiàn)在

10、科技上、設(shè)計(jì)上、建筑上，更多是體現(xiàn)在對客戶5仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部的責(zé)任上，以客戶的需求為第一原則，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，靈活的調(diào)整著規(guī)劃設(shè)計(jì)思路。在進(jìn)入仁恒地產(chǎn)的每個(gè)樓盤中，都能感受到居家的溫馨氛圍，每個(gè)樓盤都非常有親和力。分析其原因，可以說是人性化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的相結(jié)合。仁恒最具代表性的產(chǎn)品是高端住宅公寓，其產(chǎn)品普遍體現(xiàn)出“高品質(zhì)、高質(zhì)量、高內(nèi)涵”的特征?？梢哉f仁恒的住宅公寓是在良好地段、擁有良好環(huán)境、良好建筑、良好戶型和良好配置的產(chǎn)品。對于一個(gè)非常成熟的房地產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品與客戶的需求滿足才是第一位的，把花在塑造概念上的大量功夫用在產(chǎn)品上，產(chǎn)品才會(huì)出彩。仁恒產(chǎn)品的“細(xì)”與

11、“精”僅從仁恒河濱花園一個(gè)項(xiàng)目中就能充分感受到。仁恒河濱花園小區(qū)整體規(guī)劃為：建筑以中央景觀為中心進(jìn)行圍合式布局，其中央景觀由植物、水景、庭院、廣場相結(jié)合組成。小區(qū)內(nèi)建筑隨空間形成多層次景觀，住宅單體的景觀著重講求視野寬闊，充分發(fā)揮出小區(qū)中央景觀的氣勢，營造出內(nèi)涵豐富的視覺效果，給人一種文化底蘊(yùn)深厚的生態(tài)型內(nèi)部空間。仁恒河濱花園的建筑與仁恒在上海的其他住宅樓盤比較相似，可以說是利用標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行復(fù)制的系列產(chǎn)品，尤其是前期開發(fā)的仁恒濱江園的建筑風(fēng)格已被客戶所充分認(rèn)同，因而仁恒對建筑進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，可謂不但降低了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，降低設(shè)計(jì)成本，還在一定程度上提升了老客戶對仁恒的忠誠度。仁恒河濱花園的建筑細(xì)節(jié)

12、處理非常周到，特色風(fēng)雨廊的設(shè)計(jì)，連接單元入口和車行道路，從人性化角度考慮，充分展現(xiàn)了仁恒產(chǎn)品的“細(xì)”。小區(qū)的景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)也非常之“精”，高低錯(cuò)落多層次的植物配置、水與綠的融合、景觀帶的設(shè)計(jì)，都將景觀與建筑進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，而用翠竹對小區(qū)網(wǎng)6仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部球場進(jìn)行光污染的阻隔，可謂妙筆生輝，成為景觀系統(tǒng)中的又一重要小品。仁恒的產(chǎn)品可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品：建筑本身應(yīng)該絕對保證質(zhì)量第一，具有國際化的建筑風(fēng)格，非常注重建筑細(xì)節(jié)上的處理和專業(yè)的配置。戶型：舒適度和功能化的體現(xiàn)，對戶型的細(xì)微之處也考慮周全，充分滿足了高端客戶的需求。景觀：社區(qū)擁有良好的整體景觀體系，非常注重植物的

13、層次性和局部處理效果。規(guī)劃：相對的低密度的規(guī)劃設(shè)計(jì)，作到小區(qū)整體的均好性設(shè)計(jì)。配套：具有完善的社區(qū)配套，小區(qū)內(nèi)設(shè)有業(yè)主專用的會(huì)所，能享受到多樣的星級服務(wù)。仁恒的產(chǎn)品很實(shí)在，也很有品質(zhì)感，沒有過于花哨的產(chǎn)品理念，也沒有華而不實(shí)的產(chǎn)品配置。完全是一種人本主義和精細(xì)化的體現(xiàn)。仁恒的產(chǎn)品又具有標(biāo)準(zhǔn)性，將產(chǎn)品特質(zhì)復(fù)制到后續(xù)的樓盤中去，成為了仁恒樓盤的共同象征?！巴娈a(chǎn)品概念的時(shí)代已過去了”，產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生命力，但不等于炒作概念就能成為提升產(chǎn)品力的途徑。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的理性程度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該更多從產(chǎn)品細(xì)節(jié)入手，以消費(fèi)者的需求為第一原則，來塑造自己的產(chǎn)品形象。四、仁恒的成品住宅理念仁恒

14、的產(chǎn)品給人第一印象是“高檔、品質(zhì)好”。其重要原因是仁恒的所有的7仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部公寓產(chǎn)品都為精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)。仁恒可以說是目前國內(nèi)精裝修住宅開發(fā)量最大、時(shí)間最長的公司。從 1993 年開始到現(xiàn)在，仁恒開發(fā)住宅總量累計(jì)超過 200 萬平方米。在做裝修房的過程中，往往裝修質(zhì)量的把控比較困難，在后期交房時(shí)，開發(fā)商與業(yè)主間往往有很多矛盾產(chǎn)生，由于這些弊端使大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)放棄了做全裝修房的想法。仁恒剛進(jìn)入中國市場在做全裝修房時(shí)，也遇到了同樣的難題，從中總結(jié)了很多的經(jīng)驗(yàn)，制定出一套做全裝修房的成熟操作模式。仁恒對于做全裝修房的觀點(diǎn)是注重品質(zhì)、質(zhì)量第一做全裝修房最關(guān)鍵的是如何把控好裝修

15、質(zhì)量，仁恒的方式是把室內(nèi)裝修與項(xiàng)目的土建工作融合為一個(gè)系統(tǒng)的工程。聘請一家建筑施工單位來完成這一工作，從而既能降低裝修成本，又能更好的控制裝修質(zhì)量。仁恒在開發(fā)精裝成品住宅過程中，還形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。仁恒有完整的建材供應(yīng)商、管理團(tuán)隊(duì)和后期服務(wù)隊(duì)伍，實(shí)施“住宅產(chǎn)業(yè)化全裝修”一條龍?bào)w系。仁恒項(xiàng)目的建材供應(yīng)商為長期客戶，對建材的質(zhì)量和價(jià)格會(huì)進(jìn)行綜合權(quán)衡。而仁恒的客戶服務(wù)部，非常注重服務(wù)細(xì)微性，及時(shí)解決了在交房過程中遇到的一個(gè)個(gè)問題，也在一定程度上提高了業(yè)主對仁恒全裝修房質(zhì)量的滿意度，仁恒已將裝修完全融合到了產(chǎn)品中。仁恒十幾年來的 “精裝成品住宅”開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的“舒適感”與“品質(zhì)感”，

16、更多的是體現(xiàn)出地產(chǎn)運(yùn)作時(shí)的精益求精和“用心造好房”的開發(fā)理念，也避免了與其他樓盤的同質(zhì)化競爭。應(yīng)該說仁恒的成品住宅開發(fā)理念樹立了的仁恒高端化的產(chǎn)品定位，直接提升了其產(chǎn)品品質(zhì)。8仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部精裝成品住宅是仁恒產(chǎn)品最主要的特質(zhì)，同時(shí)也樹立了自身項(xiàng)目差異化的市場形象。其已將全裝修房上升到一定的高度，為住戶提供了一種新的置業(yè)理念：“精裝修房與毛坯房不是換套房子這么簡單，換的是一種生活方式和生活態(tài)度”。未來住宅的發(fā)展趨勢將逐漸向全裝修房演變，因此如何把控裝修質(zhì)量；如何設(shè)計(jì)出更符合目標(biāo)客群要求的裝修風(fēng)格；如何控制裝修成本將是每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要研究的課題。五、仁恒的物管服務(wù)理念仁恒

17、產(chǎn)品給客戶的印象是“檔次高、客戶忠誠度高、品牌價(jià)值高”。分析其原因除了前期的產(chǎn)品品質(zhì)外，后期的物業(yè)管理服務(wù)也是不可或缺的重要因素之一。“恒心服務(wù)，一生呵護(hù)”這句話很好的總結(jié)了仁恒的服務(wù)理念，仁恒除了在產(chǎn)品上“用心”外，其物管服務(wù)也極為“用心”。早在 90 年代初期，仁恒地產(chǎn)已經(jīng)形成了整套的物業(yè)服務(wù)管理體系。仁恒先后制訂出售后服務(wù)產(chǎn)品保障體系、保修期房屋保修流程、業(yè)主投訴房屋問題處理流程等一系列保障業(yè)主權(quán)益的規(guī)章制度，同時(shí)向業(yè)主提供房屋、配套設(shè)施、樓宇公共部位較復(fù)雜質(zhì)量問題技術(shù)判斷與工程整改服務(wù)；銷售合同質(zhì)疑咨詢；房屋交易、產(chǎn)權(quán)過戶、權(quán)證辦理手續(xù)咨詢等一套完整的售后服務(wù)項(xiàng)目，從制度上確保對業(yè)主的

18、貼心服務(wù)。仁恒還建立了一套日常物業(yè)維保計(jì)劃。仁恒物業(yè)維修人員依據(jù)計(jì)劃組織成立了技術(shù)攻關(guān)小組，為業(yè)主提供即時(shí)解決方案，一為住戶節(jié)約成本，二為保障設(shè)施良性運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了業(yè)主的舒適居家生活。9仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部由于仁恒的客戶中有很多是投資客戶和境外客戶，仁恒物業(yè)根據(jù)客戶的實(shí)際情況，推出了代租的服務(wù)，滿足了這部分客戶的迫切需求，同時(shí)也提升了物業(yè)的投資價(jià)值，反過來也利于物業(yè)售價(jià)的提升。此外，提供的增值服務(wù)還包括：出租車的代叫、行李車的設(shè)立、房間鑰匙托管、孩子入學(xué)推薦、外協(xié)服務(wù)導(dǎo)入等。在物管服務(wù)的細(xì)節(jié)上，仁恒也做的很出色。仁恒所有的樓盤只要有外來車輛駛?cè)胄^(qū)，從大門口直至地下車位的一路上，所

19、有保安會(huì)通過對講機(jī)時(shí)時(shí)了解該車輛的動(dòng)態(tài)，能充分讓住戶感覺到安全和貼心。為提高服務(wù)質(zhì)量，仁恒物業(yè)引入了 ISO 國際質(zhì)量管理體系，建立了 ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和 ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并通過企業(yè)品質(zhì)管理部門、公司和管理中心實(shí)現(xiàn)三級督導(dǎo)制度來跟蹤服務(wù)質(zhì)量。通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程建設(shè)，仁恒物業(yè)現(xiàn)已構(gòu)建了完整的服務(wù)體系規(guī)范，可以說達(dá)到了國際物管服務(wù)水準(zhǔn)。正因?yàn)橛猩鲜龅奈锕芊?wù)品質(zhì)和服務(wù)的多樣化，因此仁恒的物業(yè)管理費(fèi)雖然普遍高于同類物業(yè)，但客戶還是非常的認(rèn)同和接受。仁恒現(xiàn)有上海項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：仁恒濱江園的物業(yè)管理費(fèi) 5 元/、仁恒河濱花園（天山路）4 元/、仁恒河濱城（丁

20、香路）3.6 元/。高檔的物業(yè)必須配有星級化的物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，仁恒的物業(yè)除了注重標(biāo)準(zhǔn)化和增值化外，還非常注重人性化和細(xì)節(jié)化。仁恒的物業(yè)不走形式化模式，以客戶為中心，圍繞客戶的實(shí)際要求而調(diào)整物管的服務(wù)理念?？梢哉f仁恒的物管服務(wù)充分體現(xiàn)了仁恒客戶的身份、品位和價(jià)值取向等特征，與其高品質(zhì)硬件條件一脈相承。物業(yè)管理不僅僅是為房地產(chǎn)的配套，其實(shí)他提供的更是一種產(chǎn)品的延伸服10仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部務(wù)。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，房子賣出去了才是服務(wù)的開始。服務(wù)將直接關(guān)系到你的產(chǎn)品價(jià)值、你的物業(yè)售價(jià)和你的品牌效應(yīng)，關(guān)系到企業(yè)是否能可持續(xù)良性發(fā)展，后續(xù)的物業(yè)服務(wù)又是項(xiàng)目整體檔次和品質(zhì)的很好體現(xiàn)。所以說

21、：開發(fā)商造的是房子，賣的必須是服務(wù)。六、仁恒的品牌理念“精雕細(xì)琢，以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)來樹企業(yè)品牌”仁恒地產(chǎn)的品牌觀。仁恒地產(chǎn)良好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)理念，也造就了仁恒這個(gè)品牌。仁恒的品牌并非是短時(shí)期內(nèi)的強(qiáng)勢宣傳樹立的，更多的是依靠時(shí)間的積累，在客戶的口碑中慢慢形成的。仁恒地產(chǎn)剛進(jìn)入上海時(shí)，幾乎無人熟知。既不做企業(yè)形象廣告，也沒參加房產(chǎn)推介之類的商業(yè)活動(dòng)，顯得非常低調(diào)。隨著時(shí)間的推移，仁恒以自身的實(shí)力和項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)，逐漸贏得了市場和消費(fèi)者，加之后期的專業(yè)化的物管服務(wù)，更推動(dòng)了企業(yè)品牌效應(yīng)的提升。而仁恒企業(yè)低調(diào)內(nèi)斂的處事風(fēng)格，也進(jìn)一步拉近了與客戶的距離。通過細(xì)分市場，其品牌效應(yīng)逐漸在高端客

22、戶之間形成，口碑傳播已成為其品牌輸出的最好渠道。仁恒的品牌可以說在上海高端客戶中已是一種“身份、品位和價(jià)值取向”的象征。仁恒還很好的將企業(yè)品牌和樓盤品牌進(jìn)行了協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不但在每個(gè)樓盤的名稱上得到了體現(xiàn)，更重要將樓盤的產(chǎn)品氣質(zhì)與企業(yè)的理念結(jié)合起來。企業(yè)品牌和樓盤品牌的相輔相成，也進(jìn)一步擴(kuò)大了仁恒企業(yè)與其樓盤的市場知名度和美譽(yù)度，真正體現(xiàn)了兩者互為依存的關(guān)聯(lián)價(jià)值。11仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部仁恒以前期在上海等長三角城市所積累的品牌效應(yīng)，通過全國發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)大到其他地區(qū)的各大城市?？梢哉f，目前的仁恒已逐漸成為一個(gè)全國性的房地產(chǎn)品牌，仁恒的品牌為其在新進(jìn)城市中項(xiàng)目的市場形象樹立大大“加力

23、”。應(yīng)該說其品牌效應(yīng)是跟隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而不斷增大的。仁恒的品牌是其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)理念相互“疊加”形成的。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在市場競爭中制勝的根本。它代表的是一個(gè)企業(yè)，一種產(chǎn)品，一個(gè)消費(fèi)群體以及一定的市場份額，品牌同樣是房地產(chǎn)企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。品牌的核心價(jià)值，應(yīng)體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，增加產(chǎn)品附加值，賦予消費(fèi)者物質(zhì)和精神上的雙重滿足是品牌效應(yīng)的最好體現(xiàn)。而面臨房地產(chǎn)市場白熱化的競爭環(huán)境中，一個(gè)成功的品牌便是房地產(chǎn)企業(yè)在市場爭奪戰(zhàn)中克敵制勝的一把“利劍”，所以，如何有效管理并對品牌進(jìn)行合理經(jīng)營對房地產(chǎn)企業(yè)來講是企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

24、七、仁恒的營銷環(huán)節(jié)分析仁恒項(xiàng)目的普遍熱銷也離不開其營銷環(huán)節(jié)上的支持。雖然，仁恒企業(yè)相對重產(chǎn)品和物管服務(wù)兩大體系，但其營銷層面上還是和有自身的特色，值得挖掘和參考。7.1 場地包裝模式分析仁恒各樓盤的售樓處一般都會(huì)設(shè)在樓盤的會(huì)所或樣板區(qū)內(nèi)，在前期施工階段，通常會(huì)在樓盤外圍設(shè)置一個(gè)臨時(shí)性的客戶接待處，一般現(xiàn)場售樓處未正式完工前，是不會(huì)對外正式接待客戶的，避免了給客戶一種項(xiàng)目前期施工不佳的現(xiàn)場12仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部環(huán)境與仁恒樓盤品質(zhì)之間的差異感。仁恒將售樓處設(shè)在會(huì)所或樣板區(qū)內(nèi)，使看房客戶能有一個(gè)較直觀的感受，能直觀的體現(xiàn)其高檔樓盤的品質(zhì)，真正起到了場地營銷方面的作用，同時(shí)也避免了一般

25、樓盤單純依靠工地圍板和引導(dǎo)旗之類的簡單包裝模式在現(xiàn)場形象展示上的弊端。仁恒的場地營銷是其營銷環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，將售樓處、樣板房、景觀建筑展示段和看房通道融為了一體，充分體現(xiàn)了仁恒產(chǎn)品的品質(zhì)，給參觀客戶以視覺上的沖擊效果。7.2 開盤模式分析仁恒各樓盤一般開盤時(shí)間會(huì)選擇在樣板房推出一個(gè)月后開盤。主要也是為了控制一個(gè)蓄客時(shí)間，同時(shí)也是“仁恒”穩(wěn)健作風(fēng)的一個(gè)表現(xiàn)。它或許是增加了資金的壓力，但它對看房者的影響力、價(jià)格的提升和蓄客的效果也是不言而喻的。同時(shí)也可以真正起到了樣板房所應(yīng)該帶來的效果和作用。目前市場上有部分樓盤還在樣板房設(shè)計(jì)階段或在裝修中時(shí)，就會(huì)由于指標(biāo)或資金的壓力，倉促開盤，結(jié)

26、果不光價(jià)格一時(shí)缺乏上升的支撐，后期完工裝修的樣板房也失去了它應(yīng)有的作用，最終還是導(dǎo)致了資源和資金的浪費(fèi)。至于開盤具體的銷售策略，仁恒也力求體現(xiàn)其穩(wěn)健作派，減少了一些隱性操作的弊端，非常符合仁恒企業(yè)一貫的實(shí)在、穩(wěn)重的作風(fēng)。如一般不收取意向金，并以搖號或排順序認(rèn)購的方式為主，而老客戶將會(huì)享受到優(yōu)先選房或有一定的優(yōu)惠措施，這也在一定程度上契合和鞏固了其目標(biāo)客源。13仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部7.3 推盤方式與去化分析仁恒項(xiàng)目在銷售期內(nèi)一般更愿意去追求銷售節(jié)奏的相對穩(wěn)定，有時(shí)甚至不希望一開盤就全部去化，銷售中一般不用銷控手段，給客戶誠心和實(shí)在的感覺。可以看出仁恒已經(jīng)將它的穩(wěn)健的處事風(fēng)格又一次體

27、現(xiàn)在了它的推盤方式上。以仁恒河濱城的推盤方式與去化情況為例，用實(shí)際的數(shù)據(jù)來分析仁恒樓盤的推盤方式和去化情況。項(xiàng)目簡介位于浦東新區(qū)聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)，東臨羅山路、西靠丁香路?？偨ㄖ娣e約 72 萬 m2，項(xiàng)目共分三期開發(fā)：洋涇港以南是第一、二期，洋涇港以北為第三期。目前建成及推出銷售的為一、二期，其中：一期建筑面積約 26 萬 m2，共有 16 幢 25-26 層的高層，約有 1600 套住宅，房型面積從 90-203 m2；二期建筑面積約 21 萬 m2，共有 13 棟 26-30 層高層，約有 900 套住宅，房型面積在 160-220 m2。項(xiàng)目推案該項(xiàng)目從 2004 年 8 月至今一期已經(jīng)全部

28、推出，二期僅推出了 2 棟高層。1）一期推案一期共分 6 批推出：2004 年 8 月首次推出房源，推出的為一期項(xiàng)目南面第二至第四排的 8棟住宅，銷售面積 12 萬 m2，共 808 套房源，房源面積從 87-213 m2，其中有 398 套為 87-128 m2 的較小面積房源。當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià) 10000-12000 元/ m2。當(dāng)時(shí)首批房源在 3 個(gè)月內(nèi)基本售罄。14仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部2005 年 1 月再次推出房源，推出的為一期北面第三排的 2 棟 26 層住宅，銷售面積 3.8 萬 m2，共 208 套房源，房型面積為 153-207 m2，當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)為 12000-15000

29、 元/ m2。該批房源在推出當(dāng)月即完成 97%。2005 年 5 月第三次推出新房源，推出的為一期北面第一排和第二排的2 棟 26 層住宅，銷售面積 3.4 萬 m2，共 203 套房源，房型面積為 120-224 m2，報(bào)價(jià)為 17000 元/ m2。正遇宏觀調(diào)控，在推出半年內(nèi)銷售完成 68%，直到 2006 年 5 月方才全部售罄，此批房源推出首月中，主要售出的為 200 m2 的大房型。2005 年 9 月推出第四批房源，推出的為一期北面第一和第二排的 2 棟26 層住宅，銷售面積 3.2 萬 m2，共 198 套房源，房型面積為 88-210 m2，其中有 1 棟兩梯四戶的住宅設(shè) 94

30、 套 88-128 m2 的小面積房型。報(bào)價(jià)為 17000 元/ m2 左右，可打 9 折。2005 年 10 月推出第五批房源，推出的為小區(qū)南面第一排的 1 棟住宅，銷售面積 1.7 萬 m2，共 95 套房源，房型面積為 165-192 m2，報(bào)均價(jià) 16800元/ m2。第四及第五批的房源全部去劃共用了七個(gè)月的時(shí)間，但是在推出的前三個(gè)月共去劃了 60%左右，在當(dāng)時(shí)已屬不易。2006 年1 月該項(xiàng)目推出一期的最后一批房源為小區(qū)南面第一排的1 棟住宅，銷售面積 1.8 萬 m2，共 100 套房源，房型面積為 165-192 m2，報(bào)價(jià)14500-18000 元/ m2。該批房源約用 3 個(gè)

31、月的時(shí)間完成去化。2）二期推案15仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部二期第一批房源于 2006 年 5 月底推出，主要為二期南面第一排的 3 棟 25層住宅，銷售面積 2.9 萬 m2，共 150 套房源，房型面積為 161-224 m2 的住宅，其中臨丁香路一棟住宅規(guī)劃為 210-224 m2 的純大戶型住宅。報(bào)價(jià)15100-18000 元/ m2，該項(xiàng)目在 6 月份共去化了 85%左右，目前僅有 8 套 224m2 左右的房源可售，這些房源主要集中在 22 層以上或 4 層以下的樓層中。從上述數(shù)據(jù)可以看出，仁恒的推案節(jié)奏顯得非常平緩，去化速率也很穩(wěn)定，既沒有大范圍搶購的局面，也沒有滯銷的場

32、景。分析原因應(yīng)該與其高端的產(chǎn)品定位和客戶群有緊密關(guān)系。7.4 媒體廣告投放分析仁恒項(xiàng)目的營銷費(fèi)用一般為總銷金額的 11.5，場地費(fèi)用普遍高于媒體推廣費(fèi)用。以下是 2006 年 3 月 7 月上海仁恒在售的三個(gè)項(xiàng)目的媒體投放情況，可以略見其廣告投放的頻率和方式。仁恒河濱城仁恒家園仁恒河濱花園（浦東丁香路）（浦東外高橋）（長寧天山路）3投放量新聞晨報(bào)：1 半版新聞晨報(bào)：1 半版新民晚報(bào)：1 半版月廣告內(nèi)容沒有特別賣點(diǎn)推 23 號樓新房源投放量新聞晨報(bào)：1 半版新聞晨報(bào)：1 半版新聞晨報(bào)：1 半版4解放日報(bào)：1 四分之一版月廣告內(nèi)容推新房源形象廣告推 22 號樓新房源配合房展會(huì)預(yù)告投放量新聞晨報(bào)：1

33、 半版新聞晨報(bào)：1 半版5新民晚報(bào)：1 整版（軟文）月廣告內(nèi)容預(yù)告新房源開盤形象廣告軟文：打造國際化人性居所6投放量新聞晨報(bào)：1 半版月廣告內(nèi)容推 25 號樓新房源16仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部7投放量月廣告內(nèi)容廣告企劃名揚(yáng)企劃名揚(yáng)企劃名揚(yáng)企劃可以看出，仁恒項(xiàng)目的媒體廣告投放量相對較少，尤其是在上海的項(xiàng)目，其營銷費(fèi)用更多的是投入到場地包裝上，其投放的媒體廣告主要起到廣而告之客戶的目的，對樓盤的形象上的宣傳并不太看重，由此可見，口碑傳播效應(yīng)對樓盤信息傳播的重要性。仁恒的營銷環(huán)節(jié)很好的繼承了其企業(yè)理念，雖沒有明顯出彩之處，但每一個(gè)步驟都做的非常細(xì)致，很好的連接起了仁恒的產(chǎn)品和物管服務(wù)。仁恒

34、將營銷環(huán)節(jié)與客戶之間形成了一個(gè)良好的溝通交流平臺(tái)?？梢哉f一種成熟的營銷模式是最能匹配其產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)理念的。八、仁恒項(xiàng)目的目標(biāo)客群分析仁恒項(xiàng)目以其良好的產(chǎn)品品質(zhì)和物管服務(wù)吸引和鞏固了一大批忠實(shí)的客戶群，仁恒穩(wěn)定的發(fā)展模式也迎合了這部分客戶的心理，客戶忠誠度也非常之高，一個(gè)客戶購置多個(gè)仁恒項(xiàng)目的物業(yè)以及老客戶介紹新客戶購買的現(xiàn)象筆筆皆是。尤其是境外客戶由于對市場相對陌生，其對口碑效應(yīng)的認(rèn)可度相對更高，這也是仁恒項(xiàng)目境外客戶比例高的重要原因（通常為 30-40%）。仁恒吸引客戶的原因主要是： 樓盤品質(zhì)高，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，根據(jù)目標(biāo)客群的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 售后服務(wù)好，及時(shí)貼心為客戶處理問題（仁恒地產(chǎn)下設(shè)有

35、客戶服務(wù)部，專門接待和協(xié)調(diào)客戶投訴。如針對全裝修房銷售中都會(huì)遇到的局部調(diào)整問題，他們就是通過“協(xié)辦單”的形式予以協(xié)調(diào)，同時(shí)收取一定數(shù)額的保證金來避免17仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部糾紛的產(chǎn)生）； 物業(yè)管理好（由仁恒物業(yè)直接管理）。以住戶為中心，圍繞住戶的需求來服務(wù)，同時(shí)建立了內(nèi)部督導(dǎo)機(jī)制，來完善服務(wù)質(zhì)量。仁恒項(xiàng)目由于目標(biāo)客戶的定位準(zhǔn)確，相對其客戶層次也較高。同時(shí)由于開發(fā)風(fēng)格和設(shè)計(jì)的相對固定，一定程度上也使得其客戶的購買取向和對產(chǎn)品的了解程度也相對固定和具連續(xù)性，這也是客戶對仁恒項(xiàng)目忠誠度普遍較高的主要因素。九、仁恒營銷部門架構(gòu)及銷售人員流動(dòng)分析仁恒地產(chǎn)主管營銷環(huán)節(jié)的部門是銷售管理部，統(tǒng)籌

36、行使項(xiàng)目銷售和策劃的職能。銷售經(jīng)理 1 名（銷售和策劃工作的總負(fù)責(zé)）經(jīng)理助理 1 名（行使現(xiàn)場經(jīng)理和副經(jīng)理的職責(zé)）策劃主管（2-3 名）銷售代表（8-10 名）前臺(tái) 1-2 名（內(nèi)勤）上述是仁恒樓盤營銷部門的典型架構(gòu)。而辦理預(yù)售許可證等外勤工作在仁恒一般由具備一定社會(huì)人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的配套部人員負(fù)責(zé)完成。在仁恒地產(chǎn)各樓盤中，銷售人員的流動(dòng)性非常低，相對穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)有利18仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告營銷中心地區(qū)業(yè)務(wù)部于保持與老客戶的聯(lián)系，而每一名銷售人員手中的老客戶又成為了新開樓盤最大的客戶資源。而對于客戶而言，熟知的銷售人員也是其忠誠度較高的重要因素。仁恒對銷售人員吸引力高主要原因是：仁恒的企業(yè)理念及文化對