沈陽鐵西地下商業(yè)街項目策劃報告書課件

1、沈陽鐵西地下商業(yè)街項目策劃報告書沈陽鐵西地下商業(yè)街項目策劃報告書報告框架一、沈陽市市場研究二、項目定位三、營銷策略建議四、公司簡介報告框架一、沈陽市市場研究第一部分 沈陽市市場研究1、沈陽市概況2、宏觀經(jīng)濟形勢3、現(xiàn)有商業(yè)及特征4、鐵西區(qū)商業(yè)格局第一部分 沈陽市市場研究1、沈陽市概況沈陽是遼寧省的省會；東北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、交通和商貿(mào)中心；國家的工業(yè)重鎮(zhèn)，總面積1.3萬平方公里；市區(qū)面積3495平方公里；總?cè)丝?40萬人；沈陽是聞名遐邇的歷史文化名城，因地處古沈水（渾河支流）之北而得名，建城至今已近2300年。這里蘊育了遼河流域的早期文化，是中華民族的發(fā)祥地之一，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王城”

2、之稱。 市場研究城市概況 沈陽是遼寧省的省會；市場研究城市概況 與朝陽、遼陽主要經(jīng)濟指標對比市場篇城市概況對比項目沈陽市遼陽市朝陽市市區(qū)總?cè)丝?00萬72萬32萬城市居民人均可支配收入11651元（2006年） 9649元（2006年）7425元（2006年）農(nóng)村居民純收入5713元4600元3380元社會消費品零售總額1048.7億元103.6億元154.3億元作為省會城市，雖然在人均收入上沒有較大的差距，但受人口等多個因素影響，沈陽市的零售市場總體量遠高于朝陽、遼陽兩市，而且尚有較高的市場潛力可待挖掘。與朝陽、遼陽主要經(jīng)濟指標對比市場篇城市概況對比項目沈陽市國際化趨勢美國信貸危機引發(fā)全球化

3、金融危機，全球經(jīng)濟進入衰退期，眾多大國出現(xiàn)經(jīng)濟負增長。 08年中國股市急劇下挫、降息刺激消費、4萬億拉動內(nèi)需. 市場篇宏觀經(jīng)濟形勢房地產(chǎn)行業(yè)不可否認的寒冬期。沈陽區(qū)域振興東北老工業(yè)基地的機遇與建設(shè)遼寧中部城市群國際化趨勢美國信貸危機引發(fā)全球化金融危機，全球經(jīng)濟進入衰市場篇現(xiàn)有商業(yè)【商圈分布】 就目前沈陽市的商業(yè)格局，基本上以和平區(qū)和沈河區(qū)為中心的商業(yè)核心區(qū)域。 形成太原街、中街兩大核心商圈，北行、金廊、五愛、鐵西、南塔五區(qū)域商圈。其中太原街商圈和中街商圈是沈陽市兩大主力商圈，其輻射范圍大，對周邊城市吸引力強，這兩個商圈的發(fā)展對提升沈陽商業(yè)形象和增強沈陽商業(yè)輻射力有重大意義。市場篇現(xiàn)有商業(yè)【商圈

4、分布】【商圈特征/中街】 中街商圈以中街步行街為核心，東起小什字街、西至西順城、北起北順城，南至南順城，由中街、小東路、北中街、南中街、沈陽路、正陽街、朝陽街組成。這些街區(qū)從功能角度沒有比較明確的功能區(qū)分，這與中街商圈是沈陽市歷史最悠久的一個商業(yè)區(qū)有直接的關(guān)系。 中街商圈的規(guī)劃發(fā)展情況以及以打造“東北第一街”的發(fā)展態(tài)勢來看，中街商圈以“4A級商貿(mào)文化旅游區(qū)”的定位與太原街在定位的層面上形成了較大的差異。建設(shè)正陽街和朝陽街地下通道；結(jié)合故宮周邊環(huán)境綜合整治，完成標志性建筑裝修改造；中心廟廣場、名人景觀大道、步道式精品街的建設(shè)工程、建設(shè)休閑廣場，北中街商住開發(fā)項目的實施充分展現(xiàn)了中街商圈建成東北中

5、心影響東北亞經(jīng)濟圈的國際商貿(mào)旅游交易平臺的決心。代表商業(yè)：興隆大家庭、沈陽商業(yè)城、沈陽春天、新瑪特中街店、0101流行館 市場篇現(xiàn)有商業(yè)【商圈特征/中街】市場篇現(xiàn)有商業(yè)【商圈特征/太原街】太原街商圈是沈陽市未來大力規(guī)劃發(fā)展的市級商業(yè)區(qū)。商圈集中了千余間商鋪的規(guī)模，以太原街、中華路“一橫一豎”為主軸，東起和平北大街，西至勝利大街，南起南五馬路，北至北五馬路；由太原步行街、中華路商業(yè)街、中山路日俄景觀街、美術(shù)牌匾街、體育用品街、南一風(fēng)味美食街、開明商業(yè)街等街區(qū)組成來打造“具有都市時尚的現(xiàn)代化國際商業(yè)區(qū)”。 代表性商場：中興商廈、百盛、聯(lián)營商場、新世界百貨（1、2、3店）、商貿(mào)精品坊、時尚地下商業(yè)城

6、、東舜商城、萬達商業(yè)廣場等。 市場篇現(xiàn)有商業(yè)【商圈特征/太原街】市場篇現(xiàn)有商業(yè)【北行商圈】 北行商圈是皇姑區(qū)的商業(yè)中心，以長江街為中心，全力打造長江商貿(mào)中心區(qū)，通過把長江街建成集住宿、休閑、購物、餐飲、娛樂、文化交流于一體的大型商業(yè)街；2005年全面實施長江街改造，重點整治交通環(huán)境，并將建設(shè)長江圖書大廈、科技文化交流中心等項目，啟動國際精品超市、體育健身中心、電子商城等項目來打造350000平方米的中心商貿(mào)區(qū)。同時建設(shè)皇姑區(qū)科技創(chuàng)業(yè)中心，發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢將實現(xiàn)沈陽最具現(xiàn)代發(fā)展水平的商圈。與太原街商圈、中街商圈一同構(gòu)筑沈陽全新的商業(yè)格局。市場篇現(xiàn)有商業(yè)【北行商圈】市場篇現(xiàn)有商業(yè)【興順商圈

7、】 以鐵西興華街為主，主力商家是“沈陽鐵百、大連友誼沈陽店、家樂福、維華商業(yè)廣場”，功能以滿足鐵西區(qū)日常消費為主，對其他商圈影響不大?！灸纤倘Α?地處沈陽郊縣之一東陵區(qū)城區(qū)部分，緊鄰沈河區(qū)界，以鞋類、日雜、家電批發(fā)為主，分割部分低端客流?！疚鍚凵倘Α?以五愛批發(fā)市場為核心，經(jīng)營品種除金銀珠寶類外，基本與中街各商家經(jīng)營的品種檔次重合。其對外輻射能力逐步下降，交易額已從200億元下降到160億元，批發(fā)轉(zhuǎn)而進行零售已是不得已的辦法，同時在調(diào)整品種檔次后，對大眾百貨形成殺傷力。 市場篇現(xiàn)有商業(yè)【興順商圈】市場篇現(xiàn)有商業(yè)【金廊商圈】 2003年提出規(guī)劃，北起北京街經(jīng)青年大街到五里河，目前沈陽家樂福文化

8、店已投入使用，沈陽卓展、沈陽百聯(lián)購物中心、沈陽華悅銅鑼灣購物中心等既將在1年內(nèi)開業(yè)。這個商圈以高檔消費為主，一方面將起到制約中街和太原街商圈發(fā)展的作用，同時也有推進中街和太原街明確定位和加速調(diào)整的作用。 【西塔商圈】 有明顯朝鮮和韓國特色的商業(yè)街區(qū)，是在沈朝鮮韓國人的商業(yè)天堂，餐飲、娛樂 發(fā)達是沈陽重要的商業(yè)街。 【三好街商圈】地處沈陽南部，東北地區(qū)最大的電腦及相關(guān)產(chǎn)業(yè)集散地。市場篇現(xiàn)有商業(yè)【金廊商圈】市場篇現(xiàn)有商業(yè)市場篇現(xiàn)有商業(yè)商圈名稱商鋪名稱面積規(guī)劃說明太原街商圈時尚地下負2層1020平，負1層310平流行服飾、飾品等集中區(qū)域，面積一般較小，對本案有所參考參茸市場參茸市場2030平專業(yè)市場

9、，較為冷清，東北汽配城2040平專業(yè)市場，一、二層售完，現(xiàn)在售三層商鋪五愛街商圈服裝城410平，個別精品屋面積較大，達200平專業(yè)批發(fā)市場，單店品種較少量大，面積需求不高針紡城1020平專業(yè)批發(fā)市場，限于產(chǎn)品的擺放，面積規(guī)劃稍大國際小商品城620平，個別精品屋面積較大，達200平展示區(qū)域需求較大，有部分大店面需求中街商圈沈陽春天（大）1020平流行服飾零售，面積需求不高沈陽春天（?。?20平流行服飾、日常用品零售，面積需求不高流行前線815平流行服飾零售，面積需求不高小商品大世界1020平，個別店鋪面積較大達到200平流行服飾、日常用品零售，面積需求不高商鋪規(guī)劃及經(jīng)營狀況對比市場篇現(xiàn)有商業(yè)商圈

10、名稱商鋪名稱面積規(guī)劃說明太原街商圈時尚市場篇現(xiàn)有商業(yè)商鋪出租及租金狀況對比商圈名稱商鋪名稱租金租售情況太原街商圈時尚地下負2層350元/平/月、600元/平/月，負1層1000元/平/月100%租出參茸市場1樓汽配市場已關(guān)閉，2樓參茸市場月90%租出，但客流量極少。東北汽配城購買者經(jīng)營不出租在售，售價60007000元/平五愛街商圈服裝城5001000元/平/月100%租出針紡城500800元/平/月100%租出國際小商品城170500元/平/月100%租出，部分業(yè)戶再次向外出租，賺取差價中街商圈沈陽春天（大）200300元/平/月100%租出沈陽春天（?。?00300元/平/月80%租出，其

11、余20%正在裝修流行前線300500元/平/月100%租出小商品大世界300500元/平/月100%租出市場篇現(xiàn)有商業(yè)商鋪出租及租金狀況對比商圈名稱商鋪名稱租金【商業(yè)特征】百貨店引領(lǐng)潮流；社區(qū)商業(yè)滯后；國內(nèi)外知名大型商業(yè)項目進駐；商業(yè)整體擴張迅速，競爭激烈，城市商業(yè)格局即將變革；消費者購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；引領(lǐng)周邊城市消費，已經(jīng)形成的消費者忠誠度較高。市場篇現(xiàn)有商業(yè)【商業(yè)特征】市場篇現(xiàn)有商業(yè)市場篇鐵西【鐵西概況】人口102萬，轄區(qū)128平方公里【商業(yè)格局】商業(yè)項目分布在興華街沿線，呈南北分布態(tài)勢；北街項目以樂購、家世界、聯(lián)華超市、大連友誼、麥德龍、百安居、百聯(lián)購物、易家購物（在建）等興華南街商業(yè)物

12、業(yè)有鐵西百貨、家樂福、大商新瑪特、輕工市場、國美、蘇寧以及在建的沈陽萬達購物中心、茂業(yè)百貨等。市場篇鐵西【鐵西概況】人口102萬，轄區(qū)128平方公里【商業(yè)特征】鐵西商業(yè)以大型百貨公司、超市、專營店為主，多數(shù)為自營或聯(lián)營經(jīng)營模式街邊上鋪經(jīng)營顯現(xiàn)為自發(fā)性、隨意性和無序性，檔次較低，影響了區(qū)域商業(yè)的整體形象；受區(qū)域開發(fā)影響，北街商業(yè)物業(yè)多數(shù)為新近開發(fā)，整體購物環(huán)境較好，南街商業(yè)物業(yè)集中在鐵百周邊，物業(yè)略顯陳舊，但客流量較大；鐵西商業(yè)南北戰(zhàn)線過長，客流分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)；新興的商業(yè)物業(yè)對現(xiàn)有商業(yè)格局存在沖突，未來走勢不明；區(qū)域內(nèi)消費群體特征外散性，由以青年群體為重，多年來習(xí)慣了去中街或太原街購物，

13、區(qū)域內(nèi)購物習(xí)慣有待養(yǎng)成；區(qū)域內(nèi)商品特征中低檔商品及生活類消費產(chǎn)品為主市場篇鐵西【商業(yè)特征】市場篇鐵西第二部分 項目定位1、項目自述2、swot分析3、項目目標4、項目定位第二部分 項目定位1、項目自述項目篇項目自述項目屬于地下人防工程，由興華南路鐵西百貨至家樂福路段，全長1.6公里；項目北端與沈陽地鐵工程鐵西站相連，南端為家樂福超市；擬定建成后與地面現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施的地下部分都設(shè)有連接處。項目篇項目自述項目屬于地下人防工程，由興華南路鐵西百貨至優(yōu)勢：本案所屬的鐵西區(qū)屬于沈陽市人口最多，面積最大的區(qū)，隨著城區(qū)改造進程加快，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟、人口等都將有大幅度提升；本案位于鐵西商圈核心地段，周圍商業(yè)配套豐富

14、，發(fā)展?jié)摿薮?；沈陽市地下工程的代表項目時尚購物已經(jīng)成為沈陽及周邊城市青年群體潮流購物首選；項目具有后天發(fā)展優(yōu)勢和獨特地下商業(yè)的風(fēng)格特色作為地下人防工程，本項目可辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，增強了項目價值點；機會：與地鐵相連，“地鐵經(jīng)濟”所能帶來的增值效應(yīng)無可估量；區(qū)域內(nèi)新進大型商業(yè)項目多，商業(yè)項目聯(lián)動，商圈對整個沈陽市場的輻射能力提高，為項目帶來更多的價值點；消費人群斷層與商圈商品和消費服務(wù)空白點為項目帶來更多的競爭空間。周圍沒有同類項目 項目篇SWOT分析優(yōu)勢：項目篇SWOT分析劣勢：沈陽城市整體商業(yè)規(guī)模較大，中街、太原街對區(qū)域內(nèi)消費人群拉動力較大，項目與其他商圈的同類項目競爭中處于下風(fēng)；區(qū)域內(nèi)商業(yè)

15、較為分散，難以形成有力的規(guī)模競爭力；項目出售模式為項目后續(xù)經(jīng)營埋下隱患；威脅：與項目同期開發(fā)的地下商業(yè)項目09年又三處之多，項目從自身條件上沒有優(yōu)勢；城市商業(yè)整體放量過大，即將進入商業(yè)發(fā)展的遲緩期恰逢全球性商業(yè)危機，市民消費緊縮，無論投資者與經(jīng)營者相對謹慎；項目篇SWOT分析劣勢：項目篇SWOT分析項目篇項目目標開發(fā)商目標： 11年實現(xiàn)銷售面積1萬平米 銷售額不低于3個億項目篇項目目標開發(fā)商目標： 在定位之前，我們需要考慮兩點： 1、 市場缺少什么？ 區(qū)域內(nèi)商業(yè)多數(shù)為大型百貨和超市形態(tài)，缺少一條可以“逛”的街。 2、 消費者需要什么？ 占市場主導(dǎo)消費的青年群體需要一個“吃、喝、玩、樂”一站式消

16、費的“集 結(jié)號”。項目篇項目定位 在定位之前，我們需要考慮兩點：項目篇項目定我們需要做到：項目篇項目定位打造理想的投資回報公式，吸引投資者從消費者需求角度出發(fā)，填補市場空白點 經(jīng)營者層面投資者層面我們需要做到：項目篇項目定位打造理想的投資回報公式，吸引項目篇項目定位時尚/潮流/流動/窗口/體驗/生活滿足：流動性/秩序性/聯(lián)動性/視窗性應(yīng)該具備的元素定位為 鐵西時尚潮流集結(jié)地 鐵西商業(yè)的聯(lián)結(jié)紐帶項目篇項目定位時尚/潮流/流動/窗口/體驗/生活滿足【主流消費群體定位】 以區(qū)域內(nèi)青年群體為主，輻射走遍區(qū)域的同類人群。項目篇項目定位【主流消費群體定位】項目篇項目定位【形象定位】鐵西時尚潮流集結(jié)地 CO

17、PY太原街“時尚地下”，為鐵西的青年群體量身打造一條集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的地下商街。項目篇項目定位【形象定位】鐵西時尚潮流集結(jié)地項目篇項目定位【功能定位】區(qū)域商業(yè)聯(lián)結(jié)紐帶 充分認識到項目另外一個功能地下通道，合理利用地鐵帶來的增值效應(yīng)，充分挖掘與每個商場連接處的價值點，成為區(qū)域商業(yè)聯(lián)動的最大收益者。項目篇項目定位【功能定位】區(qū)域商業(yè)聯(lián)結(jié)紐帶項目篇項目定位第三部分 營銷策略建議1、開發(fā)策略2、銷售策略3、推廣策略4、價格策略5、業(yè)種規(guī)劃第三部分 營銷策略建議1、開發(fā)策略強強聯(lián)合，訂單模式運作 采取訂單運作模式，尋找與項目切合的商業(yè)項目經(jīng)營企業(yè)進行合作洽談，在緩解項目資金壓力，亦能增強商

18、戶信心。由北至南，分段開發(fā) 根據(jù)項目地表現(xiàn)有商業(yè)狀況，我們建議從先期開發(fā)鐵百至新瑪特地段。合理布局，與周邊大型商業(yè)形成錯位，整合區(qū)域商業(yè)，填補區(qū)域商業(yè)功能空白，豐富業(yè)態(tài)和店鋪規(guī)格檔次 地上臨街商業(yè)的減少和大型商業(yè)的集中，導(dǎo)致區(qū)域商業(yè)模式化、單一化，商業(yè)街區(qū)形式的商業(yè)是城市中心區(qū)不可或缺的集休閑、娛樂、購物、文化消費一體的體現(xiàn)城市文化風(fēng)格的商業(yè)體，建議項目在既定主題下，充分借鑒商業(yè)步行街區(qū)的規(guī)劃和功能布局特點，建成一個具有豐富城市特色的功能齊全的商業(yè)體。策略篇開發(fā)策略強強聯(lián)合，訂單模式運作策略篇開發(fā)策略多種銷售模式結(jié)合 定向銷售、帶租約銷售、回租模式等等，不同區(qū)域采取不同的做法，保證項目資金快速回籠和順利運作。批次銷售，掌控節(jié)奏 銷售階段需要給予充分的客戶積累溝通時間，分批次階段性推出店鋪，保持合理的市場節(jié)奏，控制銷售率。投資客戶的引導(dǎo)與挖掘； 宏觀調(diào)控下住宅投