論房產(chǎn)營銷的行為技巧

1、文檔編碼 : CT1S7M7C1H8 HT6K10X9Q8H9 ZN6V3J2S1H1論房產(chǎn)營銷的行為技巧 論房產(chǎn)營銷的行為技巧 論房產(chǎn)營銷的行為技巧 大量實(shí)證爭論說明,日常生活中的自然人在做出消費(fèi)決策時,會受到主觀心情、所處 環(huán)境、商品廣告或熟人看法等左右；因此,明白和把握消費(fèi)者的行為心理特點(diǎn),并因勢利導(dǎo)地啟示、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求,是實(shí) 一、影響自然人消費(fèi)決策的因素現(xiàn)營銷目的的有效途徑和方法；行為理論認(rèn)為,家庭的消費(fèi)決策建立在對商品特性的主觀評判基礎(chǔ)上,它不但受制于 行為人的有限理性,仍受到?jīng)Q策當(dāng)時所處環(huán)境的影響；因此,消費(fèi)決策在很大程度上帶 有主觀任意性；日常生活中,影響消費(fèi)者決策行為的

2、因素主要有以下四個方面：惰性；惰性概念起源于牛頓第一運(yùn)動定律（即“ 惰性定律” ）：物體除非受到外 力的作用,否就將永久保持原先（靜止或運(yùn)動）的狀態(tài)；心理學(xué)中的惰性法就被表述為：在沒有受到心理動力驅(qū)動的情形下,個人行為將表現(xiàn)出“ 保護(hù)現(xiàn)狀” 的特點(diǎn)；因此,只有 當(dāng)個人發(fā)覺明顯優(yōu)于現(xiàn)狀的選擇后,才會產(chǎn)生心理動力來轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀；例如,當(dāng)人們明顯感 受到轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀能使他們生活得更好,他們會主動追求變化；“ 生活得更好” 是推動人們改 變現(xiàn)狀的心理動力；傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“ 理性人” 假設(shè)認(rèn)為,“ 理性人” 能精確地感知自己的 偏好,因此,在面對不同消費(fèi)選擇時,“ 理性人” 有足夠的心理動力進(jìn)行消費(fèi)選擇；可現(xiàn) 實(shí)

3、生活中的大量實(shí)例說明,一般人對自己的主觀偏好經(jīng)常說不清、道不明；由于他們的消 費(fèi)偏好模糊,不清楚自己究竟需要什么,沒有非轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀不行的心理動力,因此消費(fèi)決策就簡潔受到各種 因素的影響,也無法判定出各決策結(jié)果的優(yōu)劣；于是,一般人會對身邊各種消費(fèi)誘惑表現(xiàn) 得漫不經(jīng)心、無動于衷,并樂于保護(hù)現(xiàn)狀；在必需做出消費(fèi)決策時,他們要么把身邊熟人 的選擇拿來作為參考依據(jù)；要么推遲選擇時間；或者干脆安于現(xiàn)狀；識別啟示；啟示也稱啟示式策略,是憑借體會解決問題的一種簡潔籠統(tǒng)的摸索捷 徑,也被稱之為體會法就或“ 拇指法就” ；識別啟示指人們在思維過程中習(xí)慣于自動區(qū)分 熟識與不熟識的選項(xiàng),并傾向于選擇熟識的選項(xiàng)；使用識別

4、啟示來替代理性摸索,主要由 以下幾個緣由造成：（）在面對各種風(fēng)險時,人們沒有時間進(jìn)行認(rèn)真摸索或缺乏做決策 所需要的牢靠學(xué)問和信息；（）人們負(fù)載的信息過多,以至于無法充分地進(jìn)行選擇加工；（）當(dāng)合理的心智運(yùn)算受阻時,人們不得不借助直覺加上簡潔辨別來完成決策過程；生 活中的消費(fèi)者在面對鋪天蓋地、大同小異的樓盤時,他們可能馬上簡潔地想到選擇知名企 業(yè)開發(fā)的或伴侶舉薦的樓盤,經(jīng)常認(rèn)為“ 有口皆碑” 是住房質(zhì)量的牢靠保證,而不愿意花 大量的時間和精力進(jìn)行各樓盤間的性價比調(diào)查；因此,當(dāng)房產(chǎn)市場的消費(fèi)日趨理性時,存 在著名開發(fā)商的市場競爭力明顯強(qiáng)于一般開發(fā)商的普遍現(xiàn)象；這一現(xiàn)象就是人們自覺借助 了“ 識別啟示

5、” 的決策工具而形成的；樂觀框定；消費(fèi)者有時明知某個樓盤的宣揚(yáng)過于夸張失真,但仍是樂于接受；這是出于對銷售策劃者營銷理念的觀看與認(rèn)同,如此表述的營銷理念與他內(nèi)心深處的幸福 感產(chǎn)生了共鳴；一旦人居概念的描述使消費(fèi)者沉醉于對美好將來的憧憬時,他們就會忽視 房產(chǎn)本身,而依據(jù)廣告宣傳做出消費(fèi)選擇； 可得性沖動；某一情形會喚醒人們對某種商品的消費(fèi)欲望,當(dāng)這種商品又正好 唾手可得時,他會馬上做出購買決策；這種消費(fèi)行為被稱為“ 可得性沖動” ,也就是習(xí)慣 上說的“ 沖動消費(fèi)” ,這種消費(fèi)行為的主觀任憑性特殊大；對人們消費(fèi)決策的形成過程進(jìn)行分析爭論,有助于房產(chǎn)商制定出迎合消費(fèi)者行為特點(diǎn) 的營銷策略,啟示并引導(dǎo)

6、潛在消費(fèi)者的購買欲望；二、房產(chǎn)商啟示消費(fèi)的策略 樓盤廣告宜簡潔明白,力求符合消費(fèi)者的“ 樂觀框定” ；廣告是房產(chǎn)商向消費(fèi) 者灌輸樓盤特點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)的最直接方式；廣告語的短小精辟、獨(dú)具匠心,廣告畫面的簡 潔漂亮,一方面能排除消費(fèi)者“ 信息過載” 的心理負(fù)擔(dān)；另一方面能給消費(fèi)者帶來輕松愜 意的感官享受,給他留下美好而深刻的記憶；一但廣告語或畫面與人們記憶中已有的美好 回憶產(chǎn)生共鳴,就能引發(fā)消費(fèi)者的購買愛好；樓盤特點(diǎn)宜正面介紹,力求激發(fā)消費(fèi)者的主觀偏好；開發(fā)商推介樓盤的目的,是 期望消費(fèi)者能精確地區(qū)分他和競爭對手的開發(fā)理念的不同,并認(rèn)同他的理念,促進(jìn)銷售；心理試驗(yàn)說明,消費(fèi)者對任何商品的偏好是建立在

7、主觀評判基礎(chǔ)上的,主觀評判的形成過 程是：商品特性的介紹激活消費(fèi)者記憶中相關(guān)信息的聯(lián)想、補(bǔ)充合成對商品特點(diǎn)的綜 合印象,形成主觀評判；由于正面信息介紹能引起消費(fèi)者對高興體驗(yàn)的聯(lián)想,簡潔導(dǎo)出確定的主觀評判；而負(fù)面信息就可能引起消費(fèi)者對記憶中不高興經(jīng)受的回憶,引致否定的主觀評判；因此,開發(fā)商從正面宣揚(yáng)樓盤特點(diǎn),一般更易于博得消費(fèi)者的青睞,達(dá)到促銷的成效；消費(fèi)行為爭論的結(jié)果仍說明,開發(fā)商在介紹新開樓盤的特點(diǎn)時,介紹方 式特殊重要；對于消費(fèi)者普遍關(guān)懷的得房率、容積率等特點(diǎn),最好用精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行表述,防止語言描畫可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷,促使消費(fèi)者形成明確的主觀偏 好；但房產(chǎn)介紹切忌過分專

8、業(yè)和面面俱到,前者會引起消費(fèi)者的費(fèi)解；后者會由于過多灌 輸概念,極可能引致消費(fèi)者的誤會,反而會使他們猶疑不定,下不了決心購買；品牌形象宜多渠道樹立,力求迎合消費(fèi)者的“ 識別啟示” ；當(dāng)消費(fèi)者在市場上面 對風(fēng)格迥異、各具特色的樓盤感到無所適從時,他們往往毫不徘徊地依靠“ 識別啟示” 的 決策工具,將同類樓盤區(qū)分為兩類：知名企業(yè)開發(fā)的居住區(qū)和一般開發(fā)商設(shè)計的居住區(qū)；然后再依據(jù)各自的財力進(jìn)行選擇；雖然房型相像,所處地理位臵也差不多,但名企開發(fā)的 樓盤,其售樓價可能遠(yuǎn)高于一般企業(yè)的樓價；由于消費(fèi)者習(xí)慣于認(rèn)同品牌所代表的無形資 產(chǎn),認(rèn)定品牌是品質(zhì)和信譽(yù)的保證,因此他們愿意多花錢購買“ 放心” 和“ 稱心

9、” 的感覺；因此,開發(fā)商想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢位置,必需留意品牌形象的樹立和宣揚(yáng)；第一,質(zhì)量永 遠(yuǎn)是“ 生命線” ,開發(fā)商應(yīng)努力保持房產(chǎn)質(zhì)量的上乘和穩(wěn)固,這是打造企業(yè)品牌形象的“ 基石” ；只有讓消費(fèi)者信服了房屋及配套設(shè)施的質(zhì)量,他們才會認(rèn)可品牌,才會進(jìn)一步 在親朋好友間廣為舉薦這個開發(fā)商開發(fā)的樓盤,做該品牌的“ 義務(wù)宣揚(yáng)員” ,從而對樓盤 促銷起到事半功倍的成效；另外,開發(fā)商為獵取品牌效應(yīng),除了保證質(zhì)量和廣告攻勢外,仍應(yīng)盡可能多地參加各種省部級評優(yōu)活動,努力打造企業(yè)的 精品形象；由于各種評優(yōu)鑒定往往會受到媒體的廣泛關(guān)注,評比出的名優(yōu)樓盤能在主流媒 體上得到正面推廣與介紹,從而提高樓盤和企業(yè)的知名

10、度；看房便利宜多方位供應(yīng),便于贏得消費(fèi)者的“ 沖動消費(fèi)” ；“ 沖動消費(fèi)” 的前提 條件是“ 可得性” ,消費(fèi)者只有在“ 身臨其境” 的情形下,才可能喚醒意識或潛意識中的 消費(fèi)欲望,做出購買決策；因此,房產(chǎn)商應(yīng)在動遷集中區(qū)域和鬧市區(qū)分別布點(diǎn)設(shè)臵售樓接 待中心,呈現(xiàn)樓盤及小區(qū)的模型；樓書設(shè)計宜精致別致,引人入勝；在樓盤集中銷售期開 通看房專線,便利盡可能多的客戶去實(shí)地看房；潛在購房者可能在實(shí)地參觀后,就馬上對 該樓盤情有獨(dú)鐘,痛爽快快地下定單了；有限理性,也稱“ 準(zhǔn)理性” ,是和在期望理論中 提出的概念之一；由于人類存在兩大缺陷：一是心情經(jīng)常破壞對理性決策必不行少的自我 把握才能；二是人們經(jīng)常無法完全懂得他們所遇到的問題,存在認(rèn)知困難,因此達(dá)不到標(biāo) 準(zhǔn)金融學(xué)中“ 理性人” 應(yīng)具備的三大決策特點(diǎn)：理性預(yù)期、風(fēng)險回避和效用最大化；事物的形式被用來描述決策問題時被稱為“ 框定” ；當(dāng)行為人的決策很大程度上取 決于他所用的特殊框