《汽車營(yíng)銷》課程教案1

1、汽車營(yíng)銷課程教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)41授課日期主題或任務(wù)第1章 汽車營(yíng)銷概論多媒體教室企業(yè)課型 專業(yè)課 授課地點(diǎn) 專業(yè)教室實(shí)訓(xùn)室1、知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)的概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)教學(xué)目標(biāo)銷觀念的演進(jìn)過程。2、素質(zhì)目標(biāo)：樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展難我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展點(diǎn)各種營(yíng)銷觀念的核心思想難點(diǎn)：無教學(xué)方法素理論講授 小組討論 項(xiàng)目教學(xué)材任務(wù)驅(qū)動(dòng) 參觀教學(xué) 模擬教學(xué)資實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn) 演示教學(xué) 其他源2901、課程導(dǎo)入文本素材實(shí)物展示PPT 幻燈片音頻素材視頻素材動(dòng)畫素材圖像素材網(wǎng)絡(luò)資源其他用互動(dòng)方式讓學(xué)生思考說明他所認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷，

2、然后逐層分析介紹對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷各種各樣不同的解釋，歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷概念，接著通過緊密聯(lián)系實(shí)際，用通俗易懂，生動(dòng)形象語言講述市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，以達(dá)到激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的教學(xué)目的。2、知識(shí)重點(diǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)表述為某種特定商品交易雙方的集合，如股票市場(chǎng)、糧食市場(chǎng)等教學(xué)設(shè)計(jì)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，賣者構(gòu)成行業(yè)，而買者才構(gòu)成市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分多種類型。2.汽車市場(chǎng)的概念汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。作為汽車營(yíng)銷者，通常將汽車?yán)斫鉃楝F(xiàn)實(shí)的和潛在

3、的具有汽車及相關(guān)商品購(gòu)買能力的總需求。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷往往是指賣方的行為活動(dòng)的，這里的賣方，可以是生產(chǎn)者， 也可以是營(yíng)銷企業(yè)，也可以是營(yíng)銷中介。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求需要(Needs)。人的需要指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒有得到滿足時(shí)的心理感覺狀態(tài)。欲望(Wants)。欲望是指想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。需求(Demand)。需求是指對(duì)具有支付能力并且愿意購(gòu)買某種物品的欲望。需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因。理解人類的需要、欲望和

4、需求的區(qū)別與聯(lián)系，必須掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：對(duì)需要、欲望和需求要加以必要的區(qū)分。需要、欲望和需求是分層次的。需要、欲望和需求是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品從營(yíng)銷角度對(duì)產(chǎn)品下的定義是，任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品。價(jià)值和滿意顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需要的成本之間的差額。滿意也就是顧客滿意，它取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望值密切相關(guān)。交換和交易值交換所構(gòu)成的行為。（1）（2）（3）每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力（）每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。一次交易包括以下內(nèi)容：至

5、少有兩個(gè)有價(jià)值的事物、買賣雙方同意的條件、協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具體表現(xiàn)為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略 (Product)、價(jià)格策略(Price)、分銷策略(Place(Promotion4P市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展大體經(jīng)歷四個(gè)階段： 世紀(jì)末20 世紀(jì)初 30年代二戰(zhàn)結(jié)束（3）變革階段：20 世紀(jì) 5070 年代（4）發(fā)展階段：20 世紀(jì) 70 年代至今汽車營(yíng)銷的概念汽車營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場(chǎng)需求，為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展思政結(jié)合點(diǎn)

6、：營(yíng)銷觀念的發(fā)展，從生產(chǎn)觀念發(fā)展到產(chǎn)品觀念、銷售觀念到今天的營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念，每一個(gè)組織和個(gè)人都應(yīng)樹立正確的營(yíng)銷觀念。與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的營(yíng)銷價(jià)值觀。汽車營(yíng)銷觀念代表的是汽車制造商決策者對(duì)于汽車市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是指導(dǎo)制造商開展或決定一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，因此，汽車營(yíng)銷觀念的正確與否直接影響汽車供應(yīng)企業(yè)的興衰。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最早的營(yíng)銷思想，認(rèn)為顧客會(huì)接受任何它能買到、并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用：其一，供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取各種手段提高產(chǎn)量；其二，生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)效率降低成本時(shí)。產(chǎn)品觀念量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提

7、高。推銷觀念推銷觀念的基本假設(shè)認(rèn)為：消費(fèi)者一般不會(huì)根據(jù)主觀需求去選購(gòu)產(chǎn)品，只有通過推銷才能誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為。這種觀念在“非尋求商品”的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。營(yíng)銷觀念與此相反，營(yíng)銷觀念是由外向內(nèi)進(jìn)行的，它起始于明確定義的市場(chǎng)按照顧客的價(jià)值和滿意狀況建立與顧客長(zhǎng)期的互惠關(guān)系并由此獲利。營(yíng)銷觀念由以生產(chǎn)者 為中心向以消費(fèi)者為中心的觀念轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重要變革，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)和世 界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。社會(huì)營(yíng)銷觀念按照社會(huì)營(yíng)銷的觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了顧客短期需要和長(zhǎng)期福利之間的沖突。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷在企業(yè)利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)福利三方面進(jìn)行平衡，對(duì)于有害于社會(huì)或有害于消費(fèi)者的需

8、求，不僅不應(yīng)該滿足，還應(yīng)該進(jìn)行抑制性的反營(yíng)銷。我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程從 1953 三個(gè)階段。11953 1978 這個(gè)階段，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展大體上又可分為兩個(gè)歷史時(shí)期，即：1953 1967年為我國(guó)汽車工業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期從 1968 年到 1978 年為我國(guó)汽車工業(yè)自主建設(shè)時(shí)期 219792001這個(gè)階段也可以分為兩個(gè)歷史時(shí)期：19791993年，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量獲得極大發(fā)展19942001年，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)獲得極大調(diào)整3第三階段從 2002 年開始，直到目前為止，是我國(guó)汽車工業(yè)與國(guó)際接軌的階段這個(gè)階段，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有以下主要特點(diǎn)：汽車產(chǎn)銷規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

9、。汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。汽車產(chǎn)品質(zhì)量得到極大提高。企業(yè)綜合素質(zhì)得到全面提升汽車工業(yè)成功經(jīng)受住了入世考驗(yàn)。中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成過程大體可以分為如下三個(gè)階段：孕育階段1978 1984 7 我國(guó)汽車市場(chǎng)的孕育階段。誕生階段從 1985 流通的主要機(jī)制。市場(chǎng)主體多元化成長(zhǎng)階段這一階段從 1994 年開始的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在此階段，起決定作用的是市場(chǎng)機(jī)制交易市場(chǎng)并舉，形成國(guó)有、集體、個(gè)人等多種所有制形式并存的格局。2.中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)總需求快速增長(zhǎng)，轎車增幅尤為突出銷售渠道向二三線城市轉(zhuǎn)移市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范汽車交易和消費(fèi)行為趨于理性化3.3.當(dāng)前汽車營(yíng)銷存在的主要問題（1）4S