中外廣告通史課件第十五十六章

1、第一節(jié) 世界近代廣告環(huán)境的全新變化第二節(jié) 近代西方的社會(huì)廣告活動(dòng) 第十五章 世界一體化背景下的近代廣告出現(xiàn)第一節(jié) 世界近代廣告環(huán)境的全新變化 第十五章 世界一體化背 地理大發(fā)現(xiàn)與近代商業(yè)革命成為近代廣告出現(xiàn)的推動(dòng)力量 印刷技術(shù)的進(jìn)步催生了大眾傳播媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙媒體的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的重要標(biāo)志； 媒介形態(tài)變化導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)方式的變化，廣告由個(gè)體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入行業(yè)經(jīng)營(yíng)的新時(shí)期； 世界不同地區(qū)的廣告發(fā)展受到各地多種因素影響，打有地域文化和民族文化的鮮明烙印。本章要點(diǎn) 地理大發(fā)現(xiàn)與近代商業(yè)革命成為近代廣告出現(xiàn)的推動(dòng)力量本章要點(diǎn)第一節(jié) 世界近代廣告環(huán)境的全新變化一、航海技術(shù)與近代商業(yè)革命。15世紀(jì)末16世紀(jì)

2、初，隨著航海技術(shù)的日臻成熟，西歐國(guó)家開始大規(guī)模海外探險(xiǎn)。美洲大陸的發(fā)現(xiàn)和東方新航線的開辟。引發(fā)歐洲地理探險(xiǎn)的熱潮和西方國(guó)家大規(guī)模的海外商業(yè)擴(kuò)張。市場(chǎng)擴(kuò)大、商品關(guān)系和商業(yè)組織的發(fā)展、重商主義思想的形成，帶來(lái)世界范圍內(nèi)的商業(yè)革命。商業(yè)革命，成為工業(yè)革命前一系列革命性變化的真正起點(diǎn)。第一節(jié) 世界近代廣告環(huán)境的全新變化一、航海技術(shù)與近代商業(yè)1新航路開辟與地理大發(fā)現(xiàn)14-15世紀(jì)，西歐商品關(guān)系的發(fā)展和農(nóng)奴制的瓦解。中世紀(jì)以來(lái)，歐洲與東方貿(mào)易的三條通道。葡萄牙是最早進(jìn)行新航路開辟嘗試的國(guó)家。西班牙緊隨其后在西班牙、葡萄牙進(jìn)行海外活動(dòng)探險(xiǎn)的同時(shí)，西歐其他一些國(guó)家，諸如荷蘭、英國(guó)、法國(guó)和丹麥也緊隨其后，積極地

3、展開探險(xiǎn)活動(dòng)。2商業(yè)革命與海外競(jìng)爭(zhēng)世界市場(chǎng) 16-18世紀(jì)，在地理大發(fā)現(xiàn)和新航路的推動(dòng)下，國(guó)際性貿(mào)易快速發(fā)展。但是這個(gè)時(shí)期的世界市場(chǎng)與機(jī)器大工業(yè)后形成的世界市場(chǎng)相比，還沒有建立在國(guó)際分工的基礎(chǔ)上，仍屬于商品貿(mào)易的性質(zhì)。海外競(jìng)爭(zhēng) 歐洲與世界的聯(lián)系由地中海轉(zhuǎn)向了大西洋，以地中海為中心的貿(mào)易圈開始衰落，大西洋周邊貿(mào)易開始發(fā)展。1新航路開辟與地理大發(fā)現(xiàn)14-15世紀(jì)，西歐商品關(guān)系的發(fā)展 3“價(jià)格革命”席卷歐洲西班牙在美洲發(fā)現(xiàn)貴金屬礦之后，驅(qū)使當(dāng)?shù)氐挠〉诎踩?，以后又從非洲販入黑奴進(jìn)行開采。大量貴金屬的涌入，使歐洲在16世紀(jì)經(jīng)歷了持續(xù)不斷、規(guī)?？涨暗耐ㄘ浥蛎洝r(jià)格革命加速了社會(huì)分化，有力地推動(dòng)了資本主義的

4、發(fā)展，加速了封建社會(huì)的解體。 4新興商業(yè)組織出現(xiàn)貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，需要有效率的商業(yè)組織的配合。這一時(shí)期商業(yè)組織的形式主要有兩種方式：一是合伙制擴(kuò)大化；二是特許公司出現(xiàn)。合伙制、股份制等商業(yè)組織形式的創(chuàng)新，為商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證，也為其他行業(yè)的企業(yè)組織形式提供了范例。 3“價(jià)格革命”席卷歐洲西班牙在美洲發(fā)現(xiàn)貴金屬礦之后，驅(qū)二、活字印刷術(shù)與廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖?活字印刷術(shù)的發(fā)明 活字印刷術(shù)的發(fā)明，對(duì)歐洲思想文化的傳播產(chǎn)生了十分重大的影響，對(duì)歐洲的宗教改革和文藝復(fù)興起到積極推動(dòng)作用，對(duì)歐洲民族文化的傳承、教育的普及和印刷廣告的出現(xiàn)在傳播技術(shù)上也給予了重要支撐。2早期印刷廣告的出現(xiàn) 印刷術(shù)的發(fā)明和廣泛

5、傳播，使得印刷廣告的大量使用成為了可能。印刷廣告逐漸成為近代廣告?zhèn)鞑サ闹饕螒B(tài)。三、資產(chǎn)階級(jí)革命催生近代廣告業(yè) 資產(chǎn)階級(jí)革命推翻了封建統(tǒng)治。資產(chǎn)階級(jí)革命的勝利為資本主義工商業(yè)的發(fā)展掃清了障礙，資本主義工商業(yè)的繁榮又為近代廣告業(yè)的發(fā)展提供了沃土。二、活字印刷術(shù)與廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖?活字印刷術(shù)的發(fā)明三、資產(chǎn)第二節(jié) 近代西方的社會(huì)廣告活動(dòng)一、新移民運(yùn)動(dòng)與廣告宣傳 17和18世紀(jì)，歐洲的企業(yè)界人士印制了種類繁多的書籍、小冊(cè)子和招貼廣告向他們的同胞推銷北美。（圖為歐洲中世紀(jì)謄抄師）第二節(jié) 近代西方的社會(huì)廣告活動(dòng)一、新移民運(yùn)動(dòng)與廣告宣傳17二、新聞書與新廣告載體廣告17世紀(jì)前期法國(guó)的新聞叫賣者1手抄小報(bào)與新

6、聞書 手抄小報(bào)發(fā)源于16世紀(jì)意大利境內(nèi)的威尼斯。大致在手抄小報(bào)流行的同時(shí)，西歐等地陸續(xù)出現(xiàn)了一些不定期的新聞?dòng)∷⑵?，?nèi)容常為某些重大事件的報(bào)道，與記事性小冊(cè)子相比，新聞性明顯增強(qiáng)。這些小冊(cè)子多為書本形式，被稱為新聞書（Newsbook）。二、新聞書與新廣告載體廣告17世紀(jì)前期法國(guó)的新聞叫賣者1手2各國(guó)的新聞書廣告法國(guó)新聞書廣告 總招貼報(bào)廣告局報(bào) 英國(guó)新聞書廣告 三種不同的表述（英國(guó)國(guó)王查理二世為尋愛犬做廣告）咖啡廣告 最早的咖啡廣告出現(xiàn)在公共信息1657年5月19日第一期的“醫(yī)藥”欄里插圖廣告 最早的帶插圖的新聞書廣告是1652年4月2日忠誠(chéng)偵查員上刊載的尋找兩條丟失項(xiàng)鏈的廣告藥品廣告 166

7、0年11月，政治信使刊出了醫(yī)藥廣告牙粉廣告 1660年12月，政治信使上刊出了一條牙粉廣告 2各國(guó)的新聞書廣告三、廣告管理機(jī)構(gòu)與與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)英國(guó)商業(yè)公共登記所法國(guó)的廣告局亨利沃克的事務(wù)登記所馬查蒙特尼德姆的廣告活動(dòng) 三、廣告管理機(jī)構(gòu)與與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)英國(guó)商業(yè)公共登記所四、定期刊物與公共廣告1最早的定期刊物 近代報(bào)刊產(chǎn)生的標(biāo)志，是定期刊物（至少每周出版一次）的出現(xiàn)。 最早的定期刊物是產(chǎn)生于德國(guó)的兩種報(bào)紙通告報(bào)道或新聞報(bào)和 報(bào)道。 1665年創(chuàng)刊的牛津公報(bào)每周出版兩期，在出版第23期以后，更名為倫敦公報(bào)。 1666年6月25日，出現(xiàn)了公共廣告，這是一份專門刊登廣告的報(bào)紙，兩周出一期或多期，以低廉的價(jià)格刊發(fā)

8、廣告。倫敦公報(bào)四、定期刊物與公共廣告1最早的定期刊物倫敦公報(bào)2.“廣告”概念的衍化 萊斯特蘭奇的公共廣告最早把“advertisement”用于報(bào)紙的標(biāo)題，這個(gè)詞演變成了一個(gè)新詞“advertiser”,意為刊載廣告的報(bào)紙。最早將”advertiser”這個(gè)詞用作報(bào)紙名稱的，是1707年創(chuàng)刊的慷慨廣告主（The Generous Advertiser）,也叫做商業(yè)信息周刊（Weekly Information Of Trade And Business）。3早期廣告專業(yè)報(bào)紙貿(mào)易總評(píng) 1705年，查爾斯波利創(chuàng)辦了廣告貿(mào)易總評(píng)，專門刊登廣告。每日廣告報(bào) 1730年2月1日，馬修真諾創(chuàng)辦了每日廣告報(bào)

9、。大眾廣告報(bào)1744年創(chuàng)刊的大眾廣告報(bào)，也是以刊登廣告為主的報(bào)紙。2.“廣告”概念的衍化3早期廣告專業(yè)報(bào)紙4日?qǐng)?bào)時(shí)代的報(bào)紙廣告每日新聞 該報(bào)創(chuàng)辦之目的，在迅速、正確而公正地報(bào)道國(guó)外新聞，不加評(píng)論。而且相信讀者智慧，對(duì)登載消息的確切含義，一定有正確判斷。貝爾環(huán)球廣告報(bào)堅(jiān)持獨(dú)立辦報(bào)的方針，充分發(fā)揮廣告的作用。泰晤士報(bào) 盡量公正，詳實(shí)地報(bào)道國(guó)會(huì)辯論、各國(guó)動(dòng)態(tài)、商業(yè)行情等消息。4日?qǐng)?bào)時(shí)代的報(bào)紙廣告5.美洲的報(bào)紙廣告與廣告人美洲第一條付費(fèi)廣告 美國(guó)第一張報(bào)紙國(guó)內(nèi)外公共事件1690年在波士頓誕生了。 本杰明富蘭克林 他是第一位在報(bào)紙廣告中運(yùn)用插圖的美國(guó)人。他還很重視廣告文案的寫作；廣告實(shí)踐使他贏得了美國(guó)廣

10、告之父的美譽(yù)；他還是美國(guó)雜志的創(chuàng)始人，他于1741年創(chuàng)辦了一般雜志。5.美洲的報(bào)紙廣告與廣告人美洲第一條付費(fèi)廣告 本杰明富蘭五、早期的廣告評(píng)論與廣告批評(píng)阿迪生的廣告評(píng)論 廣告是一種野心勃勃的工具，在人們閱讀報(bào)紙的時(shí)候，不知不覺中廣告就會(huì)混進(jìn)來(lái)。約翰遜博士的廣告評(píng)論 廣告中任何人都只想說(shuō)對(duì)自己有利的話，但是在宣揚(yáng)自己的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，卻不能任意貶低他人，在廣告中標(biāo)榜自己優(yōu)秀的人，應(yīng)該有幾分自覺。五、早期的廣告評(píng)論與廣告批評(píng)阿迪生的廣告評(píng)論 約翰遜博士的思考：1地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命對(duì)近代廣告環(huán)境產(chǎn)生的影響？2簡(jiǎn)述新聞書廣告的內(nèi)容及表現(xiàn)特點(diǎn)。3復(fù)述廣告概念衍化的基本脈絡(luò)？4簡(jiǎn)述約瑟夫阿迪生和薩繆爾

11、約翰遜廣告評(píng)論的主要內(nèi)容。延伸閱讀：1伊麗莎白愛森斯坦作為變革動(dòng)因的印刷機(jī):早期近代歐洲的傳播與文化變革北京大學(xué)出版社2010年版。2斯塔夫里阿諾斯全球通史，董書慧、王昶、徐正源譯，北京大學(xué)出版社2006年版。思考延伸閱讀思考：思考延伸閱讀謝謝觀看！謝謝觀看！第一節(jié) 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展第二節(jié) 現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成 第十六章科學(xué)技術(shù)革命背景下現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展第一節(jié) 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展第二節(jié) 現(xiàn)代廣告新本章要點(diǎn)全球范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù)革命重組了世界政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局。在這次革命浪潮沖擊下，美國(guó)取代英法成為世界現(xiàn)代廣告的中心；科學(xué)技術(shù)革命促使廣播電視等大眾媒介出現(xiàn)。廣告公司不再僅僅是

12、“媒介的掮客”，逐步衍化為全面代理服務(wù)的廣告公司；在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，一批杰出廣告人卓有成效的廣告實(shí)踐，使世界廣告理論從推銷時(shí)代走向了創(chuàng)意時(shí)代；本章要點(diǎn)全球范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù)革命重組了世界政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新 第一節(jié) 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展一、第二次工業(yè)革命與科學(xué)技術(shù)發(fā)展第二次工業(yè)革命給人類社會(huì)帶來(lái)了生產(chǎn)方式和生活理念的巨大變化：首先，電力，煤炭等新能源的大規(guī)模應(yīng)用，直接促進(jìn)了重工業(yè)的快速發(fā)展 ；其次，內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明解決了長(zhǎng)期困擾人類的生產(chǎn)、生活動(dòng)力不足的問題；第三，通訊工具的發(fā)明改變了人類信息交流的方式；第四，生產(chǎn)力的快速發(fā)展直接導(dǎo)致了壟斷資本主義的誕生，資本主義社會(huì)也由自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代跨入了壟斷時(shí)代。

13、 貝爾發(fā)明的電話 第一節(jié) 科學(xué)技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代廣告發(fā)展一、第二次工普利策的辦報(bào)： 1883年普利策買下紐約世界報(bào)，在發(fā)刊詞中他宣稱：要用完全與過(guò)去不同的經(jīng)營(yíng)管理方法，使世界報(bào)以新的宗旨、方針、信息和興趣面向讀者二、媒體新環(huán)境中的廣告經(jīng)營(yíng)1新式新聞事業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程發(fā)行量和廣告價(jià)格：他的報(bào)紙成為第一份依照發(fā)行量來(lái)制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，其廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低于任何一家報(bào)紙新聞學(xué)院和“普利策獎(jiǎng)”：普利策留下50萬(wàn)美元設(shè)立“普利策獎(jiǎng)”其中以新聞獎(jiǎng)的比例最大。“普利策獎(jiǎng)”被認(rèn)為是美國(guó)新聞界最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)赫斯特的辦報(bào)方針：赫斯特的紐約新聞報(bào)辦報(bào)方針是：得到新聞，盡快得到新聞，不怕花錢；不斷地以喧囂刺激讀者；攻擊不正當(dāng)財(cái)富，

14、向窮人許愿，以吸引讀者煽情主義新聞：赫斯特是煽情主義新聞的實(shí)踐者。在與普利策的競(jìng)爭(zhēng)中，大量應(yīng)用暴露性新聞與犯罪新聞是赫斯特的拿手好戲 普利策的辦報(bào)： 1883年普利策買下紐約世界報(bào)，在發(fā)刊詞2報(bào)紙兼并與世界報(bào)團(tuán)的出現(xiàn)斯克里普斯報(bào)團(tuán) 斯克里普斯創(chuàng)辦了克利夫蘭報(bào) ，成功后斯克里普斯在19世紀(jì)80年代開始向其他城市擴(kuò)張，接連創(chuàng)辦了圣路易紀(jì)事晚報(bào)、辛辛那提郵報(bào)、肯塔基郵報(bào)等報(bào)紙，初具報(bào)團(tuán)的規(guī)模。1900年，美國(guó)已經(jīng)有8個(gè)報(bào)團(tuán)，控有27家主要報(bào)紙，約占日?qǐng)?bào)發(fā)行量的110。這是美國(guó)報(bào)業(yè)壟斷化的開始 北巖報(bào)團(tuán)先后創(chuàng)刊和購(gòu)買了每日郵報(bào)、每日鏡報(bào)、觀察家報(bào)、泰晤士報(bào)以及多種地方報(bào)刊，形成英國(guó)最大的報(bào)團(tuán)比維布魯克

15、報(bào)團(tuán) 威廉馬克斯維爾艾特肯 1917年受封為比維布魯克勛爵，1918年任戰(zhàn)時(shí)內(nèi)閣情報(bào)大臣，戰(zhàn)后，他辭去情報(bào)大臣職務(wù)，低價(jià)收購(gòu)每日快報(bào)，1918年創(chuàng)辦星期日快報(bào)，1923年購(gòu)入標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)，同年又購(gòu)入幾家地方報(bào)，形成比為布魯克報(bào)團(tuán)。至今仍是英國(guó)六大報(bào)團(tuán)之一。 2報(bào)紙兼并與世界報(bào)團(tuán)的出現(xiàn)第二節(jié) 現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成 一、世界廣告中心從歐洲向美國(guó)轉(zhuǎn)移廣告業(yè)的興衰與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮程度密切相關(guān)。 內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)進(jìn)一步掃清了資本主義工商業(yè)發(fā)展的障礙，開始改造南部的種植園經(jīng)濟(jì)，大力振興工業(yè)，發(fā)展交通運(yùn)輸，鼓勵(lì)修筑橫貫大陸的鐵路，發(fā)展經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易，促進(jìn)新興美國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速增長(zhǎng) 。20世紀(jì)初期，大規(guī)模的商

16、業(yè)零售貿(mào)易已經(jīng)成為美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分。商品銷售關(guān)注商標(biāo)、品牌、包裝和廣告宣傳，廣告成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｒ姮F(xiàn)象 。可口可樂二戰(zhàn)廣告第二節(jié) 現(xiàn)代廣告新發(fā)展格局的形成 一、世界廣告中心從歐洲商標(biāo)和商標(biāo)制度為了保護(hù)商標(biāo)和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)制度應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代意義上的品牌便是此后產(chǎn)生的。19世紀(jì)初，法國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。1857年法國(guó)制定的關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律是世界上最早的專門成文的商標(biāo)法。 19世紀(jì)末到20世紀(jì)，商標(biāo)制度已風(fēng)行全世界，得到了法律的認(rèn)可和保障。二、廣告經(jīng)營(yíng)中的商標(biāo)使用和品牌訴求凱迪拉克不同時(shí)期的標(biāo)志商標(biāo)和商標(biāo)制度二、廣告經(jīng)營(yíng)

17、中的商標(biāo)使用和品牌訴求凱迪拉克不同品牌和品牌故事 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂改變了賣點(diǎn)，不再把自己當(dāng)作滋補(bǔ)品來(lái)賣，而是把“精神清爽”作為廣告的中心主題。為了傳遞這一概念，該公司把可口可樂與生活中令人愉快的美好事物聯(lián)系起來(lái)，向人們展示帥哥靚女喝著可樂，在優(yōu)雅的環(huán)境種休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球或在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形。 第一批“可口可樂女郎”也在這時(shí)出現(xiàn)，女演員西爾塔克拉克和大都市歌劇院的明星莉蓮諾笛卡都曾為早期的可口可樂廣告做過(guò)模特。這些朝氣蓬勃、令人愉快、美艷動(dòng)人的明星，正是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)婦女心目中的理想形象 。 可口可樂1904年制作的廣告品牌和品牌故事 可口可樂1904年制作的廣告三、

18、廣告代理制的全面推行智威湯遜廣告公司 麥肯埃里克森廣告公司 揚(yáng)羅比凱廣告公司 BBDO廣告公司 奧美廣告公司電通廣告公司 大衛(wèi)奧格威為海賽威襯衫設(shè)計(jì)的廣告三、廣告代理制的全面推行大衛(wèi)奧格威為海賽威襯衫設(shè)計(jì)的廣告四、廣告訴求關(guān)注消費(fèi)者的需求市場(chǎng)調(diào)研 1912年智威湯遜公司的斯坦利萊索進(jìn)行了一項(xiàng)“人口與人口分布”的研究。這項(xiàng)研究按商品種類、羅列出了所有的商店，并持續(xù)更新這些數(shù)據(jù)，以期更精確的描述消費(fèi)群，并跟蹤大城市批發(fā)商和零售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售情況 郵購(gòu)反應(yīng)測(cè)試（mail-order response testing）是當(dāng)時(shí)比較常用的研究方法 科學(xué)廣告 廣告公司紛紛開始采用動(dòng)機(jī)心理學(xué)、視線跟蹤法、店面訪

19、談、試點(diǎn)區(qū)域研究等方法進(jìn)行調(diào)查研究 消費(fèi)者雜志 1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)（Consumers Union）創(chuàng)辦了旨在保護(hù)消費(fèi)者的雜志消費(fèi)者報(bào)告（Consunmer Reports）。從創(chuàng)刊開始，消費(fèi)者報(bào)告就對(duì)從麥片到汽車的各種商品發(fā)表意見，抨擊虛假?gòu)V告，揭露各種產(chǎn)品的惡劣生產(chǎn)環(huán)境，并拒絕刊登廣告，以避免偏見。這份雜志逐漸成為全國(guó)最受歡迎的刊物之一，直到現(xiàn)在仍是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的重要參考指南。四、廣告訴求關(guān)注消費(fèi)者的需求五、現(xiàn)代廣告研究與廣告理論創(chuàng)新1推銷時(shí)代的廣告研究與廣告理論理性推銷派20世紀(jì)早期的廣告理論的構(gòu)建，離不開阿爾伯特拉斯科爾、約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯等幾位廣告大師的思想貢獻(xiàn)。

20、“理性推銷派”主張?jiān)趶V告中必須說(shuō)明銷售理由和購(gòu)買原因，也就是說(shuō)廣告必須提供一個(gè)切實(shí)的銷售理由，說(shuō)明為什么消費(fèi)者花錢購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品。感性推銷派 20世紀(jì)的美國(guó)廣告界，“感性推銷理論”與“理性推銷理論”并存。這一派別的代表人物是西奧多麥克馬納斯和雷蒙羅比凱。這一派理論不主張從科學(xué)、理性的角度去看待廣告，而是從情感的角度去打造廣告，因此被稱為“情感氛圍派”。USP理論 20世紀(jì)40年代，羅瑟瑞夫斯提出了USP理論。USP是Unique Selling Proposition的縮寫，翻譯為“獨(dú)特的銷售主張”。USP理論的基本內(nèi)容：第一，廣告必需向消費(fèi)者講明一個(gè)明確的消費(fèi)主張；第二，它所提出的主張，必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或沒