項目四可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀

1、營銷策劃 MARKETING STRATEGY11.了解市場營銷組織的主要類型。2.明確市場營銷組織設(shè)置的原則。3.明確市場營銷計劃的構(gòu)成及撰寫。4.了解市場營銷計劃的具體實施及其產(chǎn)生的問題。5.知曉市場營銷控制的主要方法。6.了解從哪些方面進(jìn)行市場營銷審計。7.掌握客戶關(guān)系原理。8.掌握新產(chǎn)品開發(fā)原理。項目四：可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀學(xué)習(xí)目標(biāo)2學(xué)習(xí)目標(biāo)1、能夠認(rèn)識客戶關(guān)系維護(hù)的重要；2、能夠認(rèn)知與處理企業(yè)危機事件；3、能夠進(jìn)行新客戶開發(fā)。項目三：可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀子項目九：客戶關(guān)系維護(hù)3任務(wù)一：客戶關(guān)系維護(hù)4熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理

2、發(fā)展的動力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實現(xiàn)策略2022/9/295學(xué)習(xí)目標(biāo)51.1.1客戶的含義與分類1.1.2 客戶關(guān)系及其類型1.1.3客戶關(guān)系管理的定義1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2022/9/296一、客戶關(guān)系術(shù)語6問題引入：客戶關(guān)系管理的職位分析描述【案例】有一句話，叫做你可以從廚師工作服的潔白程度，看出一家酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)。在五星級酒店里提供早餐的廚師的衣服是雪白雪白的，四星級酒店廚師的衣服就會稍微有一點點顏色，三星級酒店廚師的衣服就開始發(fā)灰，兩星級酒店廚師的衣服就發(fā)黑，沒星級的酒店廚師的衣服那就有可能基本上跟食

3、堂那位大師傅穿的衣服是一樣臟了。7在柯達(dá)的專洗店里，員工會穿著標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的、黃顏色的制服。在北京的一些手機店和大型的連鎖店里，都配有統(tǒng)一的工作服，甚至他們對員工頭發(fā)的長短、顏色都有一定的規(guī)定。IBM是全球內(nèi)對員工的服裝要求最為嚴(yán)格的一家公司，它要求他的銷售人員會見客戶時，必須要穿西服，西服的顏色必須是深色，襯衫要穿白襯衫，領(lǐng)帶要深色的，皮鞋只能是黑色的，而且必須要有鞋帶。這樣給別人的感覺是一種很沉穩(wěn)、干練、傳統(tǒng)的感覺。8企業(yè)這樣做的最終目的，就是要使客戶覺得為他提供服務(wù)的人員是很職業(yè)化的，是值得信賴的，提供的服務(wù)是與別的店里根本不一樣?？梢姡庠诘?、標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)化的形象，會給客戶帶來很好的視覺效果

4、，會提高客戶的信任度，這一點在面對面的服務(wù)中尤為重要。9【案例】當(dāng)你進(jìn)餐廳時，有服務(wù)員過來給你倒杯茶水，可能有這樣幾種情況：是一句話也不說，直接給你倒了一杯茶水；有位服務(wù)員走過說：“來，給您倒點水！”這是命令性的；有位服務(wù)員走過說：“來，先生，給您加一點兒水好嗎？”這就變成了請求式的。你會感覺哪種好呢？10注意用請求式的服務(wù)用語，是服務(wù)代表職業(yè)化素質(zhì)中非常關(guān)鍵的一點。在服務(wù)時，服務(wù)代表應(yīng)不斷地暗示自己：我是一名服務(wù)者，而我對面的是我的上帝。如果服務(wù)代表在跟客戶說的每一句話后面都加上一句，例如你看這樣可以嗎，你看這樣好嗎？實際上當(dāng)你持續(xù)地這樣去做的時候，客戶就會覺得你是一個很謙虛的人，那么當(dāng)你給

5、予客戶更多尊重以后，你會發(fā)現(xiàn)客戶會回報給你更多的尊重，這是一種相互的關(guān)系。111客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費者和內(nèi)部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2022/9/2912122客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類2022/9/2913131.1.1客戶

6、的含義與分類3客戶的分類2022/9/291414客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認(rèn)識 貴賓 型 重要型普通型50302051580 客 戶 數(shù) 量 企 業(yè) 利 潤1.按客戶重要性分類15地球村-北京奧運會中國印度 幾十億客戶需求最酷的品牌和最新的科技16客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認(rèn)識2按客戶忠誠度劃分 按照客戶對企業(yè)的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經(jīng)?？蛻簟⒗峡蛻艉椭艺\客戶等 圖21不同客戶創(chuàng)造的利潤分布圖 17客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿

7、意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認(rèn)識客戶滿意：客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較?？蛻魸M意度：客戶滿意的程度的度量。2.2.1客戶滿意的概念 18客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認(rèn)識2.2.1客戶滿意的概念 可感知效果Q1期望值Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0優(yōu)異服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量可接受的服務(wù)質(zhì)量難以接受的服務(wù)質(zhì)量高度滿意一般滿意不滿意192.2.1客戶滿意的概念 顧客不滿意會告訴22個人顧客滿意會告訴8個人顧客高度滿意會告訴10個人以上20客戶關(guān)系是

8、一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2 客戶關(guān)系及其類型2022/9/292121對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關(guān)系管理的定義2022/9/292222CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、

9、技術(shù)、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素?？傊?，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2022/9/292323公司的工程師，在為他的客戶解決完一個問題以后，他會跟他的客戶說：“王先生您看，現(xiàn)在可以了嗎？”在分別時，他會說：“您看，您還有什么需要我來做的嗎？”標(biāo)準(zhǔn)、請求式的服務(wù)用語，往往能帶給客戶一種非同一般的很欣慰的感受，讓客

10、戶覺得他就是上帝。241.2.1原動力：客戶需求信息收集1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力2022/9/2925 二、客戶關(guān)系描述25客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與

11、支援資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動力：客戶需求信息收集2022/9/292626隨著由賣方市場(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦 “產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費”轉(zhuǎn)向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常

12、性的客戶關(guān)懷等。1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化2022/9/292727在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結(jié)為兩個方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)客戶互動信息；其二，來自銷售、服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。1.2.3牽引力

13、：各方人員業(yè)務(wù)需求2022/9/292828信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客戶是上帝”（朋友）的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來看， IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實現(xiàn)和功能的擴張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展2022/9/2929291.3.2 客戶關(guān)系管理

14、的內(nèi)涵（1）客戶關(guān)系管理是一種新型的管理理念 客戶關(guān)系管理是通過計算機管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實現(xiàn)客戶價值最大化的方法 客戶的各種信息通過計算機技術(shù)的分析為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益 客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵30（2）客戶關(guān)系管理是對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會顯著提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程 中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想 客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ)

15、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵31（3）客戶關(guān)系管理是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸SCM供應(yīng)鏈管理 CRMERP客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵321.3.1客戶關(guān)系管理解決的問題1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.3.3 客戶關(guān)系管理的重要作用1.3 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用2022/9/2933三、客戶關(guān)系作用331.3.1客戶關(guān)系管理解決的問題2022/9/293434第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶

16、的開發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容2022/9/293535第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，

17、及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。1.3.3 客戶關(guān)系管理的重要作用2022/9/2936361.4.1多、久、深客戶關(guān)系發(fā)展的三維1.4.2 “更多”帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長1.4.3 “更久”延長客戶關(guān)系的生命周期1.4.4 “更深”促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實現(xiàn)2022/9/2937 四、客戶關(guān)系管理目標(biāo)371.4.1多、久、深客戶關(guān)系發(fā)展的三維2022/9/293838CRM的目標(biāo)首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個：挖掘和獲

18、取新客戶贏返流失客戶識別新的細(xì)分市場1.4.2 “更多”帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長2022/9/293939客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留?！案谩标P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時問增長，主要任務(wù)就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。1.4.3 “更久”延長客戶關(guān)系的生命周期2022/9/294040“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和

19、購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。1.4.4 “更深”促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高2022/9/294141案例1-1 海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？ 2CRM的應(yīng)用對于海爾公司銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3從上述海爾公司CRM應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？2022/9/2942案例討論題42案例1-2萬科地產(chǎn) “非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1在本例中，萬科地產(chǎn)是如何認(rèn)識CRM的作用的？他們具體作了哪

20、些基本工作？ 2CRM的應(yīng)用對于萬科地產(chǎn)銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3通過萬科地產(chǎn)與海爾公司CRM的對比，你認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵因素是什么？4請根據(jù)以上兩個案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行CRM內(nèi)容的設(shè)計。2022/9/2943案例討論題43 任務(wù)一小結(jié)： 介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其發(fā)展的主要動力；然后介紹了客戶關(guān)系管理所要解決的主要問題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，介紹了客戶關(guān)系管理的工作目標(biāo)，那就是實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過更多、更久、更深三個維度上的全面發(fā)展最終更好地獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶盈利性，并設(shè)法延長高價值的客戶關(guān)系。通

21、過任務(wù)一學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型，能夠充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要解決的問題，以及最終的發(fā)展目標(biāo)。2022/9/294444一、思考題1如何正確地理解“客戶”這一概念? 它怎樣分類？2什么是客戶關(guān)系？ 主要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型？3什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？4客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動？5CRM要解決的問題是什么?主要包括哪些內(nèi)容？6客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？7CRM的目標(biāo)是什么？主要實現(xiàn)策略和方法有哪些？2022/9/2945思考與實踐145二、實踐題1社會調(diào)研題。自己通過相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系

22、23家企業(yè)，對其客戶關(guān)系管理的工作開展情況進(jìn)行調(diào)研，并寫出初步的調(diào)查提綱和最終的調(diào)查報告。2文獻(xiàn)搜索題通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)了解CRM的基本內(nèi)容，深入了解CRM的含義、作用和功能；并了解CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展情況、主要廠商、產(chǎn)品定位，以及目前的主要研究熱點。3案例搜集題通過網(wǎng)上搜索引擎檢索或者查閱相關(guān)文獻(xiàn)，找出更多的企業(yè)CRM應(yīng)用的案例，并根據(jù)案例內(nèi)容，模仿本章“案例與討論”的格式，設(shè)計討論題目，進(jìn)行同學(xué)之間的學(xué)習(xí)交流。2022/9/2946思考與實踐246拓展任務(wù)一：市場營銷計劃47拓展一、市場營銷計劃一、市場營銷計劃概念二、市場營銷計劃的內(nèi)容三、市場營銷計劃的實施四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題

23、48一、市場營銷計劃概念市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。49二、市場營銷計劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況控制說明如何對計劃進(jìn)行監(jiān)控2022/9/295050三、

24、市場營銷計劃的實施1. 制定行動方案。2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3. 形成規(guī)章制度。4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系。51四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題1. 計劃脫離實際；2. 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；3. 因循守舊的惰性；4. 缺乏具體、明確的行動方案。52拓展二、市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置53一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷組織的發(fā)展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)54二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管

25、理型組織市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織55職能型組織56地區(qū)型組織57產(chǎn)品管理型組織58市場管理型組織59產(chǎn)品市場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝60三、市場營銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則；精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；有效性原則。61拓展三、市場營銷控制市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制62一、年度計劃控制1年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計劃的實施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差63一、年度計劃控制21. 銷售分析

26、。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2. 市場占有率分析。3. 市場營銷費用率分析。64二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。65三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。66四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。67拓展四、市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內(nèi)容68一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計劃的建議。69二、市場營銷審計的內(nèi)容市場營銷環(huán)境審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷組織審計；市場營銷系統(tǒng)審計；市場營銷年度計劃審計；市場營銷盈利水平審計。70拓展任務(wù)結(jié)構(gòu)提示營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制產(chǎn)品管理型產(chǎn)品/市場管理型市場管理型地區(qū)型職能型年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制找