A公司S產(chǎn)品推廣紀(jì)實(doc 10)

1、A公司S產(chǎn)品推廣紀(jì)實產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)及其上上市推廣廣是一個個科學(xué)，系系統(tǒng)而嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^過程，其其開發(fā)過過程的任任何疏忽忽，推廣廣策略制制定與執(zhí)執(zhí)行的不不到位，都都會招致致嚴(yán)重的的后果。相相信A公司S產(chǎn)品開開發(fā)及推推廣的失失敗能給給企業(yè)和和市場人人員深刻刻的警醒醒與啟迪迪。 一、市市場背景景 1.國國內(nèi)酸味味奶市場場經(jīng)過十十多年的的成長，發(fā)發(fā)展為每每年約440億的的市場規(guī)規(guī)模，產(chǎn)產(chǎn)品的全全國市場場的鋪貨貨率超過過60%；行業(yè)業(yè)增長趨趨緩，且且增長主主要來自自眾多區(qū)區(qū)域品牌牌和周邊邊市場，高高度成熟熟的市場場特性非非常明顯顯。 2.兩兩家行業(yè)業(yè)老大占占據(jù)約770%的的市場份份額，品品牌的認(rèn)認(rèn)知度和和偏好

2、度度均較高高；其余余市場由由約3000個地地方品牌牌瓜分。由由于不同同的分銷銷、產(chǎn)品品和價格格等市場場推廣策策略，AA公司的的酸味奶奶在北京京、上海海、成都都等大都都市和部部分省會會城市占占有品牌牌和市場場份額上上較強的的優(yōu)勢，而而B公司在在大部分分省會城城市和廣廣大的周周邊城市市、縣鎮(zhèn)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村村等市場場擁有各各方面絕絕對優(yōu)勢勢。 3.AAD鈣奶奶占酸味味奶市場場80%以上的的份額，其其余為果果奶；約約90%的為塑塑料瓶裝裝，產(chǎn)品品高度同同質(zhì)化。 4.產(chǎn)產(chǎn)品價格格一路走走低，超超市零售售價跌破破1元/1000毫升升，價格格成為各各品牌蠶蠶食士多多店和周周邊及鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場的利器器。 5.產(chǎn)產(chǎn)品形

3、象象：由起起初的少少兒營養(yǎng)養(yǎng)口服液液過渡到到如今的的低齡兒兒童的休休閑飲料料。市場場調(diào)研顯顯示：酸酸味奶在在消費者者心目中中的產(chǎn)品品營養(yǎng)功功能概念念已經(jīng)淡淡化，現(xiàn)現(xiàn)今消費費酸味奶奶的主要要動機為為“零食、解解渴、酸酸甜味”；消費費者趨于于低齡化化，核心心消費群群由從前前的144歲以下下的少兒兒變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)在6歲以下下的幼兒兒。 6.酸酸奶以約約1500%年速速度增長長，膨化化類等零零食市場場以超過過30%年速度度發(fā)展，成成為酸味味奶直接接或間接接的替代代品。 二、企企業(yè)背景景 1.由由于渠道道策略和和產(chǎn)品推推廣策略略的失誤誤，A公司19999年年酸味奶奶銷售業(yè)業(yè)績跌入入低谷，與與B公司的的差距加加

4、大。AA公司一一方面大大力改進(jìn)進(jìn)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理理，另一一方面力力圖以產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略為突破破口，扭扭轉(zhuǎn)自己己在競爭爭中的被被動地位位。 2.220000年年初初，A公司強強力突擊擊，推出出“嚼著喝喝的ADD鈣奶”，一改改行業(yè)以以往的產(chǎn)產(chǎn)品功能能性賣點點訴求，將將“嚼著喝喝”的時尚尚和新潮潮的產(chǎn)品品形態(tài)與與飲用方方式首次次引入酸酸味奶，加加之當(dāng)紅紅影星的的廣告演演繹，給給業(yè)界、消消費者尤尤其是渠渠道強烈烈的震撼撼，上半半年A公司酸酸味奶的的出貨量量一路攀攀升，使使競爭對對手公司司的酸味味奶銷售售僅有00.6%增長。但但時尚尤尤其是針針對兒童童的時尚尚，潮起起得快，潮潮落得更更快；因因產(chǎn)品配配

5、方工藝藝原因，使使得“嚼得香香香、咬咬得爽爽爽”的產(chǎn)品品利益打打了折扣扣，不足足以讓消消費者體體驗到時時尚產(chǎn)品品的時尚尚主張的的樂趣；產(chǎn)品的的購買者者母親們們因不知知奶中的的粒粒果果為何物物及擔(dān)心心粒?？煽赡軉苤變憾桓覈L嘗試購買買幾個個因素導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品終端滯滯銷、渠渠道積壓壓，形勢勢極為嚴(yán)嚴(yán)峻，若若不及時時調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品策略略，下半半年可能能一蹶不不振。 三、S產(chǎn)品開開發(fā)目的的 1.走走出上半半年推廣廣的新產(chǎn)產(chǎn)品銷售售持續(xù)下下滑的陰陰影，扭扭轉(zhuǎn)6、7、8月份酸酸味奶銷銷售的低低迷態(tài)勢勢，強勢勢拉起下下半年酸酸味奶銷銷售大勢勢。 2.實實現(xiàn)全年年酸味奶奶銷售的的持續(xù)性性增長，全全方位恢恢復(fù)與

6、構(gòu)構(gòu)筑各方方面對下下半年酸酸味奶推推廣的信信心，并并為下一一年的銷銷售打下下堅實基基礎(chǔ)。 四、S產(chǎn)品設(shè)設(shè)計思路路 1.“嚼著喝的AD鈣奶”雖善始而無終，但有一點是可以肯定的：在沉寂的酸味奶市場，產(chǎn)品概念與產(chǎn)品形態(tài)的差異化不失為產(chǎn)品和品牌脫穎而出的高效營銷戰(zhàn)術(shù)。 2.實實踐顯示示：產(chǎn)品品的功能能性訴求求被市場場接受是是耗時耗耗財?shù)臓I營銷大戰(zhàn)戰(zhàn)役，新新奇時尚尚產(chǎn)品卻卻可以產(chǎn)產(chǎn)生速戰(zhàn)戰(zhàn)速捷之之營銷戰(zhàn)戰(zhàn)果，為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造即時時效應(yīng)，解解企業(yè)燃燃眉之急急。 五、S產(chǎn)品要要素 1.目目標(biāo)市場場 現(xiàn)有酸酸味奶的的核心消消費群，即即6歲以下下的幼兒兒。 2.產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài) 類似于于SMOOOTHHY，即即酸奶/

7、酸味奶奶 + 果汁，此此類產(chǎn)品品在歐美美等西方方國家甚甚為流行行。 3.產(chǎn)產(chǎn)品定位位 百變美美味。 4.產(chǎn)產(chǎn)品特性性 奶香與與果香飄飄溢，奶奶味、果果味與酸酸甜味并并舉。百變味味道：每每瓶23種不同同的果汁汁與酸味味奶混合合；一排排5瓶共計計1015種果果汁；每每瓶的味味道皆不不同；一一瓶奶初初嘗是一一種香氣氣和味道道，細(xì)細(xì)細(xì)品嘗是是另一種種香氣和和味道，過過一會兒兒又變成成一種香香氣和味味道。 5.產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱 品牌+副品牌牌+品名，副副品牌突突出產(chǎn)品品特性，品品名標(biāo)示示不同口口味。 每排5瓶，每每瓶有一一品名，如如調(diào)皮猴猴、巧嘴嘴鸚鵡、大大腳恐龍龍等，迎迎合兒童童的喜好好。 6.產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)簽

8、簽 一排5瓶均以以果園為為背景，每每瓶以一一種水果果為背景景色，創(chuàng)創(chuàng)造百味味果園的的視覺沖沖擊效果果；標(biāo)簽簽中央凸凸顯副品品牌名稱稱，“百味”的產(chǎn)品品特性成成為消費費者感受受到的第第一信息息；品名名的形象象代言者者調(diào)皮猴猴、巧嘴嘴鸚鵡、大大腳恐龍龍等動物物卡通圖圖及其卡卡通字，充充滿童趣趣；水果果形象標(biāo)標(biāo)示著瓶瓶中的果果汁種類類。 六、S產(chǎn)品的的營銷規(guī)規(guī)劃 1.價價格定位位 類別產(chǎn)產(chǎn)品中的的中高端端價位，出出廠價00.799元/1000毫升，建建議零售售價1.20元元/1000毫升升（一般般產(chǎn)品出出廠價00.633元/1000毫升升，零售售價1.00元元/1000毫升升）。 2.廣廣告、促促銷

9、、公公關(guān)策略略 廣告主主張：“S，百變變美味”。15秒電電視廣告告片CCCTV-1 AA段播放放15天，少少兒節(jié)目目播放660天。各分公公司在當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨曇暸_與中中央臺同同步播放放30秒、155秒電視視廣告。每排產(chǎn)品隨排贈文化卡一張。2萬箱新產(chǎn)品贈品用于分銷商、商場、幼兒園贈飲促銷。1個月內(nèi)原有售點POP張貼率達(dá)到80%。商場超市堆頭陳列及人員促銷覆蓋率達(dá)到20%。1個月內(nèi)新品宣傳品幼兒園覆蓋率：核心城市、省會城市60%；地級市40%。 3.分分銷、促促銷策略略 按大區(qū)區(qū)與分公公司的銷銷售規(guī)模模分解銷銷量目標(biāo)標(biāo)任務(wù)。1個月內(nèi)核心城市、省會城市、地級市的大賣場、商場、超市及黃金售點的新產(chǎn)品鋪貨率達(dá)

10、到90%。1個月內(nèi)批發(fā)市場新品堆頭陳列率和POP張貼率達(dá)到80%。各級分銷商新品贈飲試飲覆蓋率達(dá)到80%。4%的費率、80%的中獎率隨箱投放發(fā)財卡。 4.市市場推廣廣監(jiān)控體體系 S產(chǎn)品品上市推推廣代號號為“秋季攻攻勢”。總部部成立SS產(chǎn)品推推廣專案案組，集集團(tuán)營銷銷總經(jīng)理理掛帥，市市場總監(jiān)監(jiān)、銷售售總監(jiān)、品品牌經(jīng)理理為組員員，負(fù)責(zé)責(zé)各項推推廣策略略的實施施。 第一階階段：新新品上市市15天內(nèi)內(nèi)，產(chǎn)、供供、銷、行行政等集集團(tuán)各部部門抽調(diào)調(diào)精兵組組成S推廣隊隊，下到到各分公公司，協(xié)協(xié)助S的鋪貨貨及市場場推廣。 第二階階段：新新品上市市30天后后，派專專員到各各分公司司檢查各各項推廣廣指標(biāo)的的落實情

11、情況，對對未完成成目標(biāo)任任務(wù)的分分公司負(fù)負(fù)責(zé)人給給予行政政警告和和罰款處處分，并并責(zé)成其其年底達(dá)達(dá)成各項項指標(biāo)。 七、S產(chǎn)品上上市推廣廣的績效效 1.大大部分分分公司未未達(dá)到預(yù)預(yù)計的新新品推廣廣任務(wù)指指標(biāo)。 2.220000年底S產(chǎn)品渠渠道和終終端的庫庫存積壓壓嚴(yán)重，A公司耗費了一大筆預(yù)算外推廣費用來處理，并對2001年的市場啟動產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。 八、營營銷診斷斷 1.營營銷決策策的失誤誤 首先，AA公司雖雖然意識識到了企企業(yè)當(dāng)時時存在的的營銷問問題的嚴(yán)嚴(yán)重性，但但對解決決之道缺缺乏全面面而科學(xué)學(xué)的分析析，把全全部賭注注下在新新產(chǎn)品的的開發(fā)上上，影響響了對更更有效的的解決方方案的選選擇。

12、其次，從從酸味奶奶的市場場結(jié)構(gòu)和和競爭層層面上分分析，零零售研究究顯示：酸味奶奶約700%的市市場在周周邊及鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場；酸味味奶的銷銷售約770%是是通過士士多店實實現(xiàn)的。A公司在酸味奶市場落后于B公司，主要在于其在弱勢市場如周邊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷廣度與密度不如競爭對手，在大部分市場的士多店，A公司產(chǎn)品的鋪貨率更是不如勁敵。造成這一局面的原因，除了B品牌較A品牌先進(jìn)入這些市場和不同的市場運作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)因素之外，相對高的價格是阻礙A品牌在這些市場拓展的最大障礙，但A公司一直未正視并積極對待這一事實。A公司在“秋季攻勢”中確定了它的一個主流產(chǎn)品緊跟對手的價格調(diào)整，并配備了與之配套的渠道、廣告、促銷等

13、組合推廣策略，可惜因主推S產(chǎn)品，各分公司無暇顧及之，否則“秋季攻勢”的績效將可能有所改觀。 2.產(chǎn)產(chǎn)品策略略的失誤誤 盡管酸酸味奶在在消費者者心目中中的營養(yǎng)養(yǎng)功能概概念已日日漸淡化化，產(chǎn)品品形象已已經(jīng)類似似于休閑閑零食，但但市場調(diào)調(diào)研顯示示：酸味味奶的購購買者兒童的的母親們們對酸味味奶的營營養(yǎng)功能能一直是是“寧信其其有，擔(dān)擔(dān)心其無無”，而且且希望11元錢的的酸味奶奶中所含含的營養(yǎng)養(yǎng)元素與與功能越越多越好好。母親親們采購購兒童食食品時的的心態(tài)與與行為模模式為：第一，最最起碼對對兒童無無害；第第二，要要對孩子子身體的的健康成成長有益益，比如如母親們們往往給給孩子買買AD鈣奶奶而不買買更便宜宜的果奶

14、奶。因此此，母親親們對新新奇的非非功能性性主張的的兒童食食品，興興趣就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成成人對時時尚食品品的興趣趣那么強強，其接接受的速速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成成年人那那么快。S產(chǎn)品新潮與時尚的產(chǎn)品定位非但不能迅速激發(fā)消費熱潮，反倒成了消費的障礙。 渠道對對新產(chǎn)品品的熱愛愛并不總總是代表表了消費費者或購購買者的的需求與與欲望，有有時渠道道對新產(chǎn)產(chǎn)品的熱熱情追捧捧對生產(chǎn)產(chǎn)廠家來來說也許許是可怕怕的陷阱阱?！敖乐群鹊腁DD鈣奶”開的就就是這么么一個玩玩笑?？煽上公司對對此沒有有反思，時時隔半年年又翻版版了一個個S，所不不同的是是，這一一回渠道道對其再再也沒有有了熱情情，甚至至對其產(chǎn)產(chǎn)生了畏畏懼，其其結(jié)果比比“

15、嚼著喝喝的ADD鈣奶”更糟。 A公司司的酸味味奶產(chǎn)品品在大賣賣場、商商場、超超市的銷銷量明顯顯強于BB公司， 這主要要是由于于A公司的的另一差差異化產(chǎn)產(chǎn)品DJ的市場場表現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)健而卓卓越。SS產(chǎn)品的的定價高高于DJJ，高價價格本身身決定了了S是一個個終端產(chǎn)產(chǎn)品，將將主要在在大賣場場、商場場、超市市出售，這這勢必擠擠占DJJ的銷售售，其結(jié)結(jié)果是SS產(chǎn)品與與DJ同室室操戈，此此消而彼彼長，并并不能把把A公司酸酸味奶的的蛋糕做做大。同同時因分分銷渠道道的差異異化，SS產(chǎn)品對對B公司的的酸味奶奶產(chǎn)品的的擠壓和和攻擊甚甚微。從從銷售貢貢獻(xiàn)、競競爭態(tài)勢勢的角度度上分析析，A公司不不宜選擇擇開發(fā)終終端產(chǎn)品品S

16、，S產(chǎn)品的的上市推推廣有多多此一舉舉之嫌。S產(chǎn)品對DJ的沖擊，顯示S產(chǎn)品開發(fā)存在著很大的盲目性。 3.價價格策略略的失誤誤 酸味奶奶零售價價1元/1000毫升升已有數(shù)數(shù)年的歷歷史，零零售商與與消費者者對此早早已習(xí)以以為常了了。A公司要要憑借其其S產(chǎn)品的的賣點打打破酸味味奶市場場的這一一價格定定勢，要要賣更高高的價錢錢，但實實際上在在大多數(shù)數(shù)商場超超市S產(chǎn)品的的零售價價格仍是是1元/1000毫升升。零售售研究數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，全國國酸味奶奶的零售售均價和和酸味奶奶主要品品牌的零零售均價價兩年來來一路走走低。市市場規(guī)律律難違，價價格規(guī)律律難違。A公司的主觀意愿遭到挫折。 S產(chǎn)品品的出廠廠價高，但但零售

17、價價卻上不不去，渠渠道無法法得到合合理的利利潤，市市場推廣廣就變得得有如蜀蜀道之難難了。事事實上，S產(chǎn)品上市推廣最大的阻力就是來自渠道，與“嚼著喝的AD鈣奶”上市時的渠道情形形成天壤之別。 4.上上市時機機的失誤誤 傳統(tǒng)的的酸味奶奶的小旺旺季在99、10兩月月，而消消費者對對新品從從認(rèn)知到到接受、再再到形成成偏好，須須假以時時日。SS產(chǎn)品市市場前期期的預(yù)熱熱，等來來的卻是是酸味奶奶消費的的淡季。 一般下下半年酸酸味奶的的銷量只只占全年年銷量的的約355%，即即使新品品上市成成功了也也是事倍倍功半的的結(jié)果，新新品推廣廣資源的的投入不不能得到到正常的的回報，實實際上等等于資源源的浪費費。 5.推推

18、廣預(yù)算算策略的的失誤 A公司司的分公公司有這這樣的市市場操作作慣例：他們往往往在上上半年的的酸味奶奶銷售過過程中用用掉全年年70%以上的的推廣資資源，僅僅有的330%不不到的資資源連維維系一個個月的新新產(chǎn)品地地方臺TTV廣告告都捉襟襟見肘，新新品推廣廣的地面面配合只只能是夢夢想。AA公司的的決策層層知曉這這一事實實，但不不是根據(jù)據(jù)實際的的需要量量，而是是象征性性地給有有的分公公司追加加了一點點預(yù)算，其其結(jié)果自自然是巧巧婦難為為無米之之炊。 A公司司總部發(fā)發(fā)布的新新產(chǎn)品全全國性媒媒體的TTV廣告告和分公公司地方方臺TVV廣告均均未按新新產(chǎn)品上上市的廣廣告投放放模式打打足上市市、持續(xù)續(xù)、提醒醒三個

19、階階段，而而是大部部分只打打了上市市階段，各各地市場場的總收收視點與與要求的的總收視視點大打打折扣。連連投入的的最低臨臨界點都都達(dá)不到到，新品品的推廣廣效果可可想而知知。 6.新新產(chǎn)品開開發(fā)過程程的失誤誤 科學(xué)嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男滦庐a(chǎn)品開開發(fā)的關(guān)關(guān)鍵過程程包括：按照戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟確認(rèn)消消費者主主要的觀觀念；選選擇最佳佳概念并并進(jìn)行篩篩選；進(jìn)進(jìn)行定性性與定量量測試，改改進(jìn)與確確認(rèn)最佳佳概念的的產(chǎn)品和和工藝方方案；進(jìn)進(jìn)行潛能能測試和和概念應(yīng)應(yīng)用，制制定最佳佳市場營營銷、財財務(wù)的最最終解決決方案，包包括消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)鍵鍵要素認(rèn)認(rèn)可的最最后方案案；切實實執(zhí)行已已經(jīng)確定定的營銷銷解決方方案。 研究顯顯示：大大人眼中中的新潮潮與時尚尚，在低低齡兒童童心目中中不過是是由視覺覺（如色色彩、構(gòu)構(gòu)圖）與與聽覺（如如故事情情節(jié)）對對其產(chǎn)生生沖擊而而形成的的偏好，S產(chǎn)品以“百變美味”的味覺沖擊讓低齡兒童去感受食品的新潮與時尚，有對牛彈琴之嫌。 兒童專專家的研研究結(jié)果果顯示：兒童對對食物的的味道特特別執(zhí)著著，習(xí)慣慣了某種種味道，則則對異樣樣的味道道很是排排斥。例例如，喝喝慣了某某個牌子子的奶粉粉，就不不太容易易讓其改改喝其他他牌子。S產(chǎn)品雖味道百變，但對小孩子來說就不是美味了，或許是喝藥一樣的感受。S產(chǎn)品的特色和銷售主張反倒成為兒童消費的阻力。 A公司司