李寧運動品牌調(diào)查報告

1、李寧運動品牌市場調(diào)查報告報告日期：2022.11.11名目Contents HYPERLINK l “_TOC_250004“ 概述2Summarry HYPERLINK l “_TOC_250003“ 市場策略3Marketing Strategy問卷分析6Analysis優(yōu)勢，劣勢，時機和威逼8SWOT HYPERLINK l “_TOC_250002“ 結(jié)論9Conclusion HYPERLINK l “_TOC_250001“ 建議10Advise HYPERLINK l “_TOC_250000“ 附件12Enclosure1概述Summarry調(diào)查目的 輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價格

2、定位等方面。調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容：2022 10 28 日至 11 3 調(diào)查要點是通過調(diào)查在校大學(xué)生得知李寧運動品牌在當(dāng)今大學(xué) 生群體中的購置狀況，及大學(xué)生對李寧的品牌形象認(rèn)知。的紙質(zhì)問卷調(diào)查和電子版問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方式。派發(fā) 30 20 份電子問卷調(diào)查并進展回收分析。2市場策略Marketing Strategy1990 手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育進展，并不遺余力贊助各種賽事。1995 2022 年，李寧公司連續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺“推動中國體育事業(yè)，“讓運動轉(zhuǎn)變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。市場定位定位：中國體育用品的群眾化非專業(yè)

3、運動消費群體產(chǎn)品上，定位于面對中等收入人群的中高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品共性則定位為 城市的、時尚的和專業(yè)的。公司形象方面，表達友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。3價格策略李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較群眾化，格外適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的根底上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在將來的進展中需要探究的問題。同等價格比國內(nèi)品牌質(zhì)量和品質(zhì)較好。同等品質(zhì)比國際品牌有價格優(yōu)勢4促銷策略1查找適宜的體育賽事贊助。 “源于體育，用于

4、體育”，1992 年巴塞2022 年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商。2把握奧運契機，提升品牌認(rèn)知度和美譽度，1992 年巴塞羅那奧運會的贊助，這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營的先河.“一切皆有可能”15 年不斷積存和完善的結(jié)晶 。從最早的“中國一代的期望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在” 、 “運動之美世界共享”、“精彩，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境地。 4選擇適宜的媒體節(jié)目進展廣告投放。電視、報紙、播送、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育聞時能反復(fù)觸及商品品牌。分銷策略輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣。網(wǎng)絡(luò)

5、本地化程度高，由生疏本地市場的本地人經(jīng)營。經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高。渠道改進的根底好，橫向拓寬，縱向延長、滲透都很好。5調(diào)查問卷分析Analysis16 個問題。1 2 題得知70%為男性消費者，30%為女性消費者80%15 25 歲。3 4 60%的人會定期運動，70%的人選擇運動時才穿運動服。5 10 題對于李寧品牌的消費市場調(diào)查，此次問卷調(diào)查中約有60%的年輕人購置過李寧品牌，46%的人了解李寧品牌是通過電視、雜志、廣告等媒31%的年輕人是通過李寧本人得知的，余下的則是依靠網(wǎng)絡(luò)傳媒或其他方式得知。10 16 題綜合分析得知消費者認(rèn)知的李寧品牌為中高檔運動品牌，在同

6、類運動品牌中的選擇率為 40%上下。及李寧品牌定位為專業(yè)型運動產(chǎn)品，并且李寧品牌款式、價格等方面并未占優(yōu)勢，很多消費者對李寧品牌產(chǎn)品的設(shè)計及價位方面仍有些不滿。此外，問卷針對李寧的品牌形象做調(diào)查，尤其是李寧的口后“90后86%的人認(rèn)為李寧品牌親和的、民族的品牌。由此看出，年輕人對李寧品牌認(rèn)知不清，李寧品牌在品牌整6合傳播方式存在問題，品牌定位不清。李寧品牌期望值調(diào)查：據(jù)調(diào)查顯示，關(guān)于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實施，我們對期望值做了相關(guān)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的年輕人對55%的人是一般看好。但對于“90 90%的人認(rèn)為不滿，認(rèn)為格外反感，70，80 后消費者的表現(xiàn)。7SWOT 分析SWOT An

7、alyse優(yōu)勢S中國領(lǐng)先體育品牌借助奧運會的契機，品牌國際影響力提升 國際體育明星代言，提升了專業(yè)化品牌形象東方元素帶來品牌差異化特征產(chǎn)品有肯定的專業(yè)技術(shù)、價格適中時機O行業(yè)高速增長，市場潛力巨大北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認(rèn)可中國一系列國際體育賽事在中國舉辦中國是國際體育競賽中的主要競爭者，是體育大國劣勢W尚未全面拓展國際市場網(wǎng)絡(luò)尚未建立全球供給鏈治理體系國際化專業(yè)人才缺乏需對產(chǎn)品研發(fā)和營銷持續(xù)投入依靠國際供給商的合作T國際國內(nèi)市場上強大的競爭對手動亂的國際經(jīng)濟形勢以及不斷進展需要更的市場需求。8結(jié)論Conclusion存在的問題產(chǎn)品開發(fā)方面：擁有開發(fā)中心和肯定的研發(fā)力量，但產(chǎn)品

8、研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入缺乏。產(chǎn)品的運動系列化程度較低。應(yīng)當(dāng)加大運動科技的研發(fā)投入和力度及加大產(chǎn)品的運動系列化力度。營銷方面：核心消費者老化，將來增長有限。偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱。定義模糊，外延性較大。親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求。消費者定位存在問題，對大貨產(chǎn)品形成沖擊，影響李寧專業(yè)的運動品牌形象。沒有糊涂明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略。所選運開工程對品牌形象的提升作用有限。運動營銷推廣方式單一、投入水平較低9建議Advise連續(xù)推動多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位，提高品牌的適應(yīng)性 3實行差異化市場策略，強化價格優(yōu)勢和東方特色，留意躲避國際 市場經(jīng)營風(fēng)險 4

9、開頭有選擇、分步驟地拓展海外市場，通過渠道終端和產(chǎn)品本身 進一步強化李寧的國際化、專業(yè)化品牌形象，使品牌與市場形成良性互動 5在外鄉(xiāng)市場力爭持續(xù)性快速增長，積存資金實力并借助品牌影響 力的提升，加強與國際供給商的合作6. 招募國際專業(yè)人才，提升自己產(chǎn)業(yè)技術(shù)及先進治理水公平，并考慮并購等手段解決國際市場網(wǎng)絡(luò)和供給鏈問題。10附件Enclosure調(diào)查問卷敬重的顧客朋友： 我們也會確定保護您的個人隱私及個人信息。您的性別？A.男B.女您屬于以下哪個年齡段？A15 以下 B.15 25 歲 C.26 35 歲 D.35 45 歲 E.45 歲以上您的運動習(xí)慣是？生活中的大局部時間 B.定期安排肯定運

10、動 C.想起來的時候熬煉下 D.從來不運動您經(jīng)常穿運動服飾么？每天都穿 B.運動時才穿 C.間或穿一下 D.從來不穿您是否有購置過李寧的產(chǎn)品？A.有 B. C.沒有您是通過什么知道李寧這個品牌的？A.影視廣告 B.雜志廣告 C.報紙廣告 D.戶外廣告牌其他 李寧的什么給你印象最深？A鞋B.服裝C.包 D.廣告 E.李寧本人其他 您最寵愛哪一運動品牌？A.阿迪達斯 B.耐克 C.李寧 D.卡帕其他 您覺得運動類產(chǎn)品最重要的是什么？A.造型時尚 B.風(fēng)格獨特 C.適宜運動 D.價格合理11您接觸最多的媒體是？A.網(wǎng)絡(luò) B.電視 C.戶外廣告 D.報紙 E.雜志其他 您覺得李寧適合哪一年齡層的消費者A15 以下 B.15 25 歲 C.26 35 歲 D.35 45 歲 E.45 歲以上您對李寧的廣告口號“90 后李寧”有什么看法A.與時俱進 B.更能吸引年輕消費者 C.70，80 后消費者 D.無所謂您對李寧廣