李寧運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)查報(bào)告

1、李寧運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告報(bào)告日期：2022.11.11名目Contents HYPERLINK l “_TOC_250004“ 概述2Summarry HYPERLINK l “_TOC_250003“ 市場(chǎng)策略3Marketing Strategy問(wèn)卷分析6Analysis優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，時(shí)機(jī)和威逼8SWOT HYPERLINK l “_TOC_250002“ 結(jié)論9Conclusion HYPERLINK l “_TOC_250001“ 建議10Advise HYPERLINK l “_TOC_250000“ 附件12Enclosure1概述Summarry調(diào)查目的 輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價(jià)格

2、定位等方面。調(diào)查對(duì)象及調(diào)查內(nèi)容：2022 10 28 日至 11 3 調(diào)查要點(diǎn)是通過(guò)調(diào)查在校大學(xué)生得知李寧運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)今大學(xué) 生群體中的購(gòu)置狀況，及大學(xué)生對(duì)李寧的品牌形象認(rèn)知。的紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查和電子版問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方式。派發(fā) 30 20 份電子問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)展回收分析。2市場(chǎng)策略Marketing Strategy1990 手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育進(jìn)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995 2022 年，李寧公司連續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，“讓運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。市場(chǎng)定位定位：中國(guó)體育用品的群眾化非專業(yè)

3、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體產(chǎn)品上，定位于面對(duì)中等收入人群的中高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品共性則定位為 城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。公司形象方面，表達(dá)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。3價(jià)格策略李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較群眾化，格外適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國(guó)外大牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的根底上建立國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是李寧在將來(lái)的進(jìn)展中需要探究的問(wèn)題。同等價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量和品質(zhì)較好。同等品質(zhì)比國(guó)際品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)4促銷策略1查找適宜的體育賽事贊助。 “源于體育，用于

4、體育”，1992 年巴塞2022 年北京等，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商。2把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的贊助，這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河.“一切皆有可能”15 年不斷積存和完善的結(jié)晶 。從最早的“中國(guó)一代的期望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在” 、 “運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“精彩，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境地。 4選擇適宜的媒體節(jié)目進(jìn)展廣告投放。電視、報(bào)紙、播送、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。分銷策略輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣。網(wǎng)絡(luò)

5、本地化程度高，由生疏本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度高。渠道改進(jìn)的根底好，橫向拓寬，縱向延長(zhǎng)、滲透都很好。5調(diào)查問(wèn)卷分析Analysis16 個(gè)問(wèn)題。1 2 題得知70%為男性消費(fèi)者，30%為女性消費(fèi)者80%15 25 歲。3 4 60%的人會(huì)定期運(yùn)動(dòng)，70%的人選擇運(yùn)動(dòng)時(shí)才穿運(yùn)動(dòng)服。5 10 題對(duì)于李寧品牌的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，此次問(wèn)卷調(diào)查中約有60%的年輕人購(gòu)置過(guò)李寧品牌，46%的人了解李寧品牌是通過(guò)電視、雜志、廣告等媒31%的年輕人是通過(guò)李寧本人得知的，余下的則是依靠網(wǎng)絡(luò)傳媒或其他方式得知。10 16 題綜合分析得知消費(fèi)者認(rèn)知的李寧品牌為中高檔運(yùn)動(dòng)品牌，在同

6、類運(yùn)動(dòng)品牌中的選擇率為 40%上下。及李寧品牌定位為專業(yè)型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并且李寧品牌款式、價(jià)格等方面并未占優(yōu)勢(shì)，很多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及價(jià)位方面仍有些不滿。此外，問(wèn)卷針對(duì)李寧的品牌形象做調(diào)查，尤其是李寧的口后“90后86%的人認(rèn)為李寧品牌親和的、民族的品牌。由此看出，年輕人對(duì)李寧品牌認(rèn)知不清，李寧品牌在品牌整6合傳播方式存在問(wèn)題，品牌定位不清。李寧品牌期望值調(diào)查：據(jù)調(diào)查顯示，關(guān)于李寧品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略能否實(shí)施，我們對(duì)期望值做了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的年輕人對(duì)55%的人是一般看好。但對(duì)于“90 90%的人認(rèn)為不滿，認(rèn)為格外反感，70，80 后消費(fèi)者的表現(xiàn)。7SWOT 分析SWOT An

7、alyse優(yōu)勢(shì)S中國(guó)領(lǐng)先體育品牌借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，品牌國(guó)際影響力提升 國(guó)際體育明星代言，提升了專業(yè)化品牌形象東方元素帶來(lái)品牌差異化特征產(chǎn)品有肯定的專業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中時(shí)機(jī)O行業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦使國(guó)際社會(huì)更加了解和認(rèn)可中國(guó)一系列國(guó)際體育賽事在中國(guó)舉辦中國(guó)是國(guó)際體育競(jìng)賽中的主要競(jìng)爭(zhēng)者，是體育大國(guó)劣勢(shì)W尚未全面拓展國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)尚未建立全球供給鏈治理體系國(guó)際化專業(yè)人才缺乏需對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷持續(xù)投入依靠國(guó)際供給商的合作T國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)亂的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及不斷進(jìn)展需要更的市場(chǎng)需求。8結(jié)論Conclusion存在的問(wèn)題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面：擁有開(kāi)發(fā)中心和肯定的研發(fā)力量，但產(chǎn)品

8、研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入缺乏。產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低。應(yīng)當(dāng)加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度及加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度。營(yíng)銷方面：核心消費(fèi)者老化，將來(lái)增長(zhǎng)有限。偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱。定義模糊，外延性較大。親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求。消費(fèi)者定位存在問(wèn)題，對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊，影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象。沒(méi)有糊涂明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略。所選運(yùn)開(kāi)工程對(duì)品牌形象的提升作用有限。運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推廣方式單一、投入水平較低9建議Advise連續(xù)推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立品牌地位，提高品牌的適應(yīng)性 3實(shí)行差異化市場(chǎng)策略，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)和東方特色，留意躲避國(guó)際 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 4

9、開(kāi)頭有選擇、分步驟地拓展海外市場(chǎng)，通過(guò)渠道終端和產(chǎn)品本身 進(jìn)一步強(qiáng)化李寧的國(guó)際化、專業(yè)化品牌形象，使品牌與市場(chǎng)形成良性互動(dòng) 5在外鄉(xiāng)市場(chǎng)力爭(zhēng)持續(xù)性快速增長(zhǎng)，積存資金實(shí)力并借助品牌影響 力的提升，加強(qiáng)與國(guó)際供給商的合作6. 招募國(guó)際專業(yè)人才，提升自己產(chǎn)業(yè)技術(shù)及先進(jìn)治理水公平，并考慮并購(gòu)等手段解決國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和供給鏈問(wèn)題。10附件Enclosure調(diào)查問(wèn)卷敬重的顧客朋友： 我們也會(huì)確定保護(hù)您的個(gè)人隱私及個(gè)人信息。您的性別？A.男B.女您屬于以下哪個(gè)年齡段？A15 以下 B.15 25 歲 C.26 35 歲 D.35 45 歲 E.45 歲以上您的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣是？生活中的大局部時(shí)間 B.定期安排肯定運(yùn)

10、動(dòng) C.想起來(lái)的時(shí)候熬煉下 D.從來(lái)不運(yùn)動(dòng)您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)服飾么？每天都穿 B.運(yùn)動(dòng)時(shí)才穿 C.間或穿一下 D.從來(lái)不穿您是否有購(gòu)置過(guò)李寧的產(chǎn)品？A.有 B. C.沒(méi)有您是通過(guò)什么知道李寧這個(gè)品牌的？A.影視廣告 B.雜志廣告 C.報(bào)紙廣告 D.戶外廣告牌其他 李寧的什么給你印象最深？A鞋B.服裝C.包 D.廣告 E.李寧本人其他 您最寵愛(ài)哪一運(yùn)動(dòng)品牌？A.阿迪達(dá)斯 B.耐克 C.李寧 D.卡帕其他 您覺(jué)得運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品最重要的是什么？A.造型時(shí)尚 B.風(fēng)格獨(dú)特 C.適宜運(yùn)動(dòng) D.價(jià)格合理11您接觸最多的媒體是？A.網(wǎng)絡(luò) B.電視 C.戶外廣告 D.報(bào)紙 E.雜志其他 您覺(jué)得李寧適合哪一年齡層的消費(fèi)者A15 以下 B.15 25 歲 C.26 35 歲 D.35 45 歲 E.45 歲以上您對(duì)李寧的廣告口號(hào)“90 后李寧”有什么看法A.與時(shí)俱進(jìn) B.更能吸引年輕消費(fèi)者 C.70，80 后消費(fèi)者 D.無(wú)所謂您對(duì)李寧廣