一個被扔進紙簍的絕妙策劃

1、2004年12月6日新京報A09版“中國新聞時政”刊出了一則新聞，標題為首筆商品房誠信基金將建立全文如下： 本報訊（記者：廖愛玲） 記記者昨天天從中消消協(xié)獲悉悉，全國國第一筆筆商品房房誠信基基金將建建立，用用做對消消費者的的法律支支持基金金等五方方面。 首首筆商品品房誠信信基金為為1000萬元，由由向社會會承諾誠誠信經(jīng)營營的房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商出資資，中消消協(xié)負責責監(jiān)管使使用。主主要用于于五方面面：向消消費者提提供購買買商品房房相關知知識、提提供起訴訴法律援援助資金金、披露露失信房房地產(chǎn)企企業(yè)違法法行為、對對房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)開開展專項項調(diào)查進進行信譽譽監(jiān)督等等。 對對于典型型的難以以解決的的商品房房投

2、訴難難題，中中消協(xié)將將支持消消費者起起訴，并并可提供供中消協(xié)協(xié)律師團團給予法法律咨詢詢和援助助。 此此后第二二天，中中華全國國工商業(yè)業(yè)聯(lián)合會會的網(wǎng)站站以中中消協(xié)：明年33月155日前首首筆誠信信基金面面世為為標題，立立即轉(zhuǎn)載載了該篇篇新聞，并并稱“由由開發(fā)商商出資，中中消協(xié)推推出的該該項基金金主要用用于鼓勵勵誠信企企業(yè)和為為維權作作出貢獻獻的個人人。” 此此則新聞聞，對于于廣大消消費者而而言，本本是一大大利好消消息，但但筆者聞聞聽此訊訊，卻先先是熱血血澎湃，繼繼而懊悔悔不已，可可謂百感感交集。前前者是因因為該則則新聞證證明了筆筆者的先先見之明明，是對對一位闖闖蕩市場場多年的的策劃者者敏銳思思想

3、的最最好肯定定；后者者則是因因為該則則新聞的的出現(xiàn)也也徹底廢廢棄了筆筆者的一一個絕妙妙策劃，令令筆者感感到自己己的思想想又一次次遭到了了強暴。 其其實，早早在20004年年07月月21日日，筆者者就曾向向服務的的 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶“ZZH”發(fā)發(fā)展商，為為其地產(chǎn)產(chǎn)項目“CCH”正正式提交交過一份份策劃案案，建議議由其聯(lián)聯(lián)合中消消協(xié)等有有關單位位倡議并并設立“中中國第一一項房房地產(chǎn)消消費者權權益支持持基金”。如如果當時時 HYPERLINK /customer-relationship-management

4、o 客戶管理 客戶不那那么猶豫豫不決，那那么 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶戶和筆者者就將成成為“中中國第一一筆商品品房誠信信基金”的的創(chuàng)始人人之一，這這尤其對對 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶而言言，將是是一次“四四兩”撥撥“萬斤斤”的傳傳播效應應。 可可時下，筆筆者卻只只有似后后宮怨女女般顧影影自憐，將將那份沉沉甸甸的的策劃書書塞入書書柜最底底層抽屜屜，然后后在其上上面蓋上上那份同同樣沉甸甸甸的新新京報。 以以下，即即將展現(xiàn)現(xiàn)在大家家眼前的

5、的，就是是該份“被被扔進紙紙簍的絕絕妙策劃劃”報告告全案CCH媒體體公關策策劃方案案第一篇，媒媒體公關關的背景景（1）、政政策背景景 宏宏觀調(diào)控控銀根緊緊縮，“8831大大限”引引發(fā)新的的土地政政策變革革，國家家對房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的整頓頓這回應應該是動動“真格格”了，這這樣做的的目的就就是為了了是房地地產(chǎn)市場場更為透透明、市市場運作作更規(guī)范范、市場場行為更更具誠信信。這些些不但引引起了業(yè)業(yè)內(nèi)的震震驚，同同時對消消費者的的直接利利益也掛掛上了勾勾，是我我國房地地產(chǎn)市場場引起廣廣泛關注注的一個個事件。CCH如何何能與之之結(jié)合？（2）、市市場背景景 CCH推廣廣至今，進進度令大大家都不不太滿意意，同時

6、時由于面面對周邊邊新盤、大大盤的沖沖擊，媒媒體投放放效果的的下降、自自身價位位的偏高高等問題題，形勢勢已經(jīng)變變得很嚴嚴峻。按按照既定定的推廣廣計劃時時間安排排，留給給CH還還有不到到半年的的時間。如如果按照照常規(guī)的的辦法，按按部就班班的進行行市場運運作，相相信結(jié)果果不會比比現(xiàn)在強強多少。 CCH自一一期至今今，時間間跨度較較長，現(xiàn)現(xiàn)在市場場上基本本都知道道了有CCH這個個項目，由由于CHH給予市市場的刺刺激點不不多，“知知名度”并并未能帶帶來“關關注度”，進進而轉(zhuǎn)化化成銷售售動力。如如今，CCH三期期的命運運關系到到很多人人的生死死存亡，所所以一定定要有一一個爆發(fā)發(fā)點，為為三期的的起飛點點火。

7、爆爆發(fā)點在在哪？（3）、發(fā)發(fā)展商背背景 ZZH作為為一家專專業(yè)從事事房地產(chǎn)產(chǎn)及其相相關行業(yè)業(yè)業(yè)務的的發(fā)展商商，一直直在以萬萬科、珠珠江等品品牌大鱷鱷為自己己的榜樣樣，如何何做大、做做強，相相信是ZZH長期期的、一一貫的思思想。廣廣告、公公關等推推廣都是是在為項項目品牌牌、企業(yè)業(yè)品牌不不斷的累累積、加加分。事事實證明明，廣告告轟炸能能夠帶來來名氣、信信息的告告知，但但不能形形成靈魂魂，而且且需要不不斷的投投入維持持。如何何為品牌牌植入一一個核心心價值，而而且是能能夠具有有長期市市場影響響力的價價值，應應該是此此次公關關運動要要達成的的目標。 ZZH如何何從目前前業(yè)內(nèi)二二三線發(fā)發(fā)展商的的位置，躍躍

8、入一線線的行列列，光靠靠廣告宣宣傳是不不足以為為信的。那那么公關關如何去去推動？ Pagee: 第二篇：媒媒體公關關的要素素 結(jié)結(jié)合上述述所論，對對于CHH媒體公公關而言言，其應應該包含含并滿足足以下幾幾個5大大要素。（1）、唯唯一性 媒媒體公關關在于給給品牌不不斷的加加分、增增值，而而現(xiàn)在房房地產(chǎn)炒炒作慣用用的手段段比如“XXX板塊塊”、“XXX商圈圈”等等等，都不不是在為為單個項項目炒作作，而是是炒一大大片，其其中突出出自己，這這樣的效效果往往往是不具具備及時時性的作作用，而而是需要要不斷的的強化以以增加新新的話題題，引起起社會和和消費者者關注。 產(chǎn)產(chǎn)品的生生存發(fā)展展靠品牌牌，品牌牌的建設

9、設靠細心心呵護及及長遠而而一貫的的規(guī)劃。品品牌是動動態(tài)的，要要不斷的的根據(jù)時時代、社社會的實實際需求求，進行行新的賦賦值。如果當人們們在提起起CH和和ZH是是一個什什么樣的的人時，會會說是一一個誠實實的人、誠誠懇的人人、負責責的人、為為業(yè)主著著想的人人。在別別人著急急打廣告告時，這這就是CCH、ZZH長久久不變的的、持續(xù)續(xù)的話題題。（2）、爆爆破性 這這里的市市場爆破破，泛指指所有能能表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌、企企業(yè)內(nèi)涵涵的并能能引起市市場震撼撼的人、事事、物及及各種活活動，現(xiàn)現(xiàn)代社會會不缺乏乏日常新新聞或事事件，而而是缺少少創(chuàng)新、震震撼的發(fā)發(fā)現(xiàn)，尤尤其是與與自己產(chǎn)產(chǎn)品高度度、企業(yè)業(yè)高度、品品牌高度

10、度相關的的事件。 比比如富亞亞涂料的的“喝涂涂料事件件”，農(nóng)農(nóng)夫山泉泉開拓貧貧困山區(qū)區(qū)體育活活動的“陽陽光工程程事件”，都都是一種種創(chuàng)新，這這兩個企企業(yè)的事事件都收收到了意意想不到到的成功功。（3）、針針對性 以以人為本本的基調(diào)調(diào)是211世紀人人文回歸歸時代的的標志，呼呼喚人性性、推崇崇“人本本關懷”是是時代的的主旋律律。因此此企業(yè)公公關活動動要以關關愛為圓圓心，以以誠信為為半徑，畫畫一個企企業(yè)與社社會、公公眾和諧諧發(fā)展的的“真心心圓”，這這樣才能能使企業(yè)業(yè)立于不不敗之地地。如何何緊扣一一個基于于業(yè)主本本身的關關懷，是是為切實實的利益益所在。 由由于CHH的目標標客群以以主流人人群為主主，那么

11、么這種“人人本關懷懷”這也也有利于于巧妙挖挖掘潛在在的目標標消費者者，因為為CH或或ZH關關心的就就是大眾眾的生活活，使得得大眾能能不知不不覺就拉拉近與CCH或ZZH的心心理距離離。（4）、時時效性 首首先是市市場的爆爆破力，也也就是說說媒體公公關行為為要能夠夠在市場場上引起起強震，引引起大眾眾產(chǎn)生極極大興趣趣的話題題，也就就是“一一鳴驚人人”。 其其次，是是持續(xù)公公關的能能力，公公關不同同于廣告告，其效效果具有有很大的的滯后性性，所以以企業(yè)要要進行持持續(xù)公關關，制定定長期的的公關計計劃和目目標，那那么選擇擇的爆破破點就非非常重要要。而這這種時效效性還依依托于其其它媒體體、發(fā)展展商以及及消費者

12、者自覺地地關注，形形成連續(xù)續(xù)的“免免費廣告告”效應應。（5）、公公益性 公公關其實實就是另另一種形形式的“廣廣告”，但但公關的的優(yōu)勢還還在于比比之直接接的廣告告更能淡淡化商業(yè)業(yè)氣息，利利于消費費者接受受。 在在商言商商是本分分，在商商不言商商是境界界。因此此CH的的公關活活動一定定要造成成對社會會、對人人有益的的結(jié)果，借借助這些些好的結(jié)結(jié)果來間間接宣傳傳自己，同同時也能能比普通通的廣告告能引起起更多的的興趣，客客觀上做做到潤物物細無聲聲的效果果。 Pagee: 第三篇：媒媒體公關關的主題題 結(jié)結(jié)合政策策、市場場、發(fā)展展商的背背景以及及CH媒媒體公關關的“唯唯一性、爆爆破性、針針對性、時時效性、

13、公公益性”55大指導導策略，我我們提出出了以下下具體方方案。（1）、公公關目的的 11、扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CH長長期以來來不溫不不火的市市場狀態(tài)態(tài)，為CCH在市市場上樹樹立新的的刺激點點，同時時也樹立立良好的的產(chǎn)品和和 HYPERLINK /brand-visualize o 品牌形象 品牌形形象。 22、找到到獨屬于于CH的的話題，在在市場上上扔一顆顆“新聞聞炸彈”，引引發(fā)北京京乃至全全國媒體體的跟蹤蹤報道，為為CH或或ZH制制造長期期的新聞聞效應。 33、將CCH或ZZH的行行為與當當前的國國家政策策掛鉤，以以誠信的的行為替替CH項項目的銷銷售助推推。 44、鞏固固現(xiàn)有 HYPERLINK /cust

14、omer-relationship-management o 客戶管理 客客戶的信信心，加加深 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶戶對CHH和ZHH的認同同；同時時，也擴擴大市場場的發(fā)掘掘面，吸吸引更多多的 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶戶資源。（2）、公公關時間間 以以20004年88、9、110月份份為重點點傳播期期，111、122月為維維持期。（2）、公公關主題題 CCH倡議議設立中中國第一一項房房地產(chǎn)消消費者權權益支持持基金（3）、公公關內(nèi)

15、容容1、配合國國家宏觀觀調(diào)控和和土地出出讓政策策的發(fā)布布，為了了進一步步規(guī)范市市場、弘弘揚誠信信經(jīng)營的的原則，保保護真正正規(guī)范發(fā)發(fā)展商和和廣大消消費者的的權益，號號召并發(fā)發(fā)起成立立中國第第一項房房地產(chǎn)消消費者權權益支持持基金。2、以房房地產(chǎn)消消費者權權益支持持基金的的倡議為為核心，配配合開展展CH“我我對生活活有一個個星愿”的的主旨活活動，媒媒體配合合報道CCH“百百萬大盤盤，發(fā)展展X城”、“居居住改善善生活”、“CCH產(chǎn)品品的升級級需求”等等。3、以“房房地產(chǎn)消消費者權權益支持持基金”始始創(chuàng)人的的永久性性身份，或或是號召召人身份份，為CCH在市市場上樹樹立新的的刺激點點，同時時也為后后續(xù)的市

16、市場造勢勢、ZHH企業(yè)品品牌的核核心內(nèi)涵涵建立良良好的話話題和平平臺。（4）、公公關SWWOT分分析機會點 11、ZHH以及CCH將創(chuàng)創(chuàng)造“第第一”，此此類話題題在房地地產(chǎn)維權權不斷的的市場環(huán)環(huán)境下，極極易拉攏攏民心，引引起反響響。 22、這種種倡議也也是極好好配合政政府大政政策的一一個舉措措，不會會引起政政府反對對及法律律問題。 33、此類類敏感話話題，將將引起大大面積的的跟蹤報報道，替替CH做做“免費費廣告”。 44、將引引起其它它開發(fā)商商的跟進進，并由由此打造造出ZHH或CHH類似“潘潘石屹”式式的公眾眾人物。問題點 11、ZHH和CHH可能會會遭至其其它開發(fā)發(fā)商的攻攻擊、以以及消費費者

17、或是是本身業(yè)業(yè)主的攻攻擊。 22、媒體體上會有有相關負負面報道道出現(xiàn)，對對CH及及ZH不不利。優(yōu)勢點 11、如果果其它開開發(fā)商以以及業(yè)主主熱烈關關注，將將會不斷斷引起話話題，保保持市場場熱度。 22、將為為ZH構(gòu)構(gòu)筑一個個誠信、務務實、進進取的企企業(yè)形象象。劣勢點 11、ZHH以前與與業(yè)主的的糾紛是是否處理理妥當。 22、CHH在產(chǎn)品品上出現(xiàn)現(xiàn)的質(zhì)量量問題，CCH是否否有妥善善的解決決辦法。（5）、如如何應對對危機 “新新聞炸彈彈”帶來來的報道道將褒貶貶各有，危危機的應應對就在在于如何何應對、處處理和化化解這些些負面的的報道，剛剛才也談談到危機機將會來來自政府府、其它它發(fā)展商商、消費費者或業(yè)業(yè)主三方方面。應對危機的的辦法： 11、反應應要快。對對市面上上的各種種報道的的監(jiān)視，并并迅速處處理，224小時時內(nèi)快速速回應，比比如發(fā)表表回應文文章等，電電話溝通通等。 22、態(tài)度度誠懇。對對于種種種問題，始始終報著著“誠意意”解決決的態(tài)度度，對負負面報道道的回應應提出幾幾種解決決辦法以以供商榷榷，讓其其它消費費者看到到誠意。 33、統(tǒng)一一口徑。公公關部門門在處理理問題上上要與領領導層保保持口徑徑一致，絕絕不可說說“無可可奉告”四四個字。 44、與反反應問題題的消費費者保持持流暢溝溝通，抓抓住典型型問題解解