淺析目標(biāo)市場營銷策略

1、第五章目標(biāo)市場營銷策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)在分析研究市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，選擇對本企業(yè)最有吸引力、可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標(biāo)市場，并在目標(biāo)市場上采取有效的競爭策略，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬娇梢匀〉酶偁巸?yōu)勢。第一部分：學(xué)習(xí)目的和要求1、重點(diǎn)掌握市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)和客觀依據(jù)目標(biāo)市場策略影響目標(biāo)市場策略選擇的因素市場定位策略2、一般掌握確定目標(biāo)市場的原則選擇目標(biāo)市場覆蓋模式市場細(xì)分的意義細(xì)分市場的基本評價3、一般了解產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)市場定位的程序 市場細(xì)分程序4、應(yīng)用分析運(yùn)用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分析實(shí)際問題第二部分 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分概述 （一）市場細(xì)分的基本

2、概念 市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 史密斯 1956年提出來的市場營銷概念。市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。 （二）市場細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是要分析不同消費(fèi)者需求的差異性，把需求基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場。 市場細(xì)分實(shí)際上是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者

3、進(jìn)行分類。消費(fèi)者由于所處的社會、經(jīng)濟(jì)、自然條件等因素的不同，以及消費(fèi)者的性別、年齡、文化、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟(jì)條件、價值觀念的不同，他們的需求、欲望、購買行為具有明顯差異。市場細(xì)分就是要在存大異求小同的基礎(chǔ)上，把各種不同的消費(fèi)者組成對產(chǎn)品某個特性具有偏好的群體。市場細(xì)分的目的是為之提供服務(wù)。二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)及意義 （一）市場細(xì)分的客觀依據(jù) 市場細(xì)分的客觀依據(jù)主要表現(xiàn)為： 1、消費(fèi)者需求的差異性以及由此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性。市場細(xì)分就是把異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。整體消費(fèi)者市場可分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求、購買行為、對企業(yè)市場營銷組合策略的反應(yīng)等基

4、本相同或相似的市場。只有少數(shù)產(chǎn)品的市場屬于同質(zhì)市場。異質(zhì)市場是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求、購買行為、對企業(yè)市場營銷組合策略的反應(yīng)等存在差異的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場是異質(zhì)市場。正是異質(zhì)市場的存在，使市場細(xì)分成為可能。2、消費(fèi)者需求的相似性。在一定的條件下消費(fèi)者需求又具有相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群。這種相似的需求群體也是市場細(xì)分的前提和基礎(chǔ)。（二）市場細(xì)分的意義 1、市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會。市場細(xì)分是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重要策略和競爭手段?，F(xiàn)代市場營銷實(shí)踐已經(jīng)證明，科學(xué)合理地進(jìn)行市場細(xì)分，對于企業(yè)市場營銷活動成敗有著至關(guān)重要的作用。 2、市

5、場細(xì)分有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。 通過市場細(xì)分，選擇有利可圖的細(xì)分市場，企業(yè)能夠集中使用優(yōu)勢資源，投入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，提高核心競爭能力。 3、市場細(xì)分有利于調(diào)整市場營銷組合策略。由于整體市場需求變化較快、較復(fù)雜，企業(yè)難以及時掌握，致使企業(yè)的市場營銷活動缺乏時效性。進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)能密切注意細(xì)分市場上消費(fèi)者需求的變化，迅速調(diào)整市場營銷組合策略。 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 在消費(fèi)者市場，影響消費(fèi)者需求差異性的因素主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為等。（一）地理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等地理變量來細(xì)分市場稱為“地理

6、細(xì)分”。地理細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、交通運(yùn)輸和通訊條件等。 地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理環(huán)境的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)方式和家族觀念，他們有不同的需求和偏好，對企業(yè)所采取的市場營銷組合策略會有不同的反應(yīng)。 現(xiàn)代企業(yè)，尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)， 地理細(xì)分成為制勝的重要因素之一。小企業(yè)在經(jīng)營中也需要對區(qū)域市場進(jìn)行再細(xì)分，以便挖掘適合于自己的市場空隙。 （二）人口狀況細(xì)分 人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。人口狀況細(xì)分變量與消費(fèi)者需求之間存在著密切的因果關(guān)系。性別。男性與女性在

7、產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同。年齡。不同年齡段的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)。 收入。收入不同的消費(fèi)者群體在產(chǎn)品選擇、使用時間、社會交往等方面都有不同消費(fèi)需求。職業(yè)與教育。按消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。 家庭生命周期。按年齡、婚姻和子女狀況，一個家庭可劃分為單身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段等七個階段。在家庭生命周期不同階段，家庭購買力、家庭人員對產(chǎn)品的興趣與偏好會有較大的差別。 人口狀況細(xì)分是市場細(xì)分的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)分變量從不同的角度影響消費(fèi)需求的差異性，作為營銷者應(yīng)根據(jù)具體的要求選擇應(yīng)用。當(dāng)然，消費(fèi)者需求和購買行為并不僅僅取決

8、人口狀況變量，要結(jié)合其他細(xì)分變量使用。 （三）心理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場稱為“心理細(xì)分”。心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個性、購買動機(jī)等。 生活方式細(xì)分。生活方式是指在社會諸要素相互作用下，個體在成長過程中表現(xiàn)出來的活動興趣和態(tài)度模式。生活方式不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需求。在現(xiàn)代市場營銷中，越來越多的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同生活方式，設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷組合策略，滿足了不同生活方式群體的需要。 個性細(xì)分。每個消費(fèi)者都有自己的個性，但就消費(fèi)某一種產(chǎn)品而言，社會中總會有一些個性相似的消費(fèi)者群體。一些企業(yè)的產(chǎn)品大致雷同又沒有其他因素可以進(jìn)行有效細(xì)分時，使用個性因素來細(xì)分市場，設(shè)計出產(chǎn)

9、品的品牌個性，應(yīng)該是一項(xiàng)有效的舉措。 購買動機(jī)細(xì)分。購買動機(jī)主要有：求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)惠顧動機(jī)等。消費(fèi)者購買動機(jī)不同，便產(chǎn)生不同的消費(fèi)者購買行為。企業(yè)有選擇地在產(chǎn)品中突出能滿足他們某些購買動機(jī)的特征，一般能起到良好的效果。 (四)行為細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為細(xì)分市場稱為“行為細(xì)分”。消費(fèi)者行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購買時機(jī)、消費(fèi)者使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度等。 購買時機(jī)細(xì)分。有些商品具有極強(qiáng)的時間界限，消費(fèi)者購買這種商品具有區(qū)段性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)購買時機(jī)對消費(fèi)者分類，有利于提高營銷效率。使用率細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者使用率可將某種產(chǎn)品的整體市場細(xì)分為非使用用

10、戶、大量用戶、中量用戶、少量用戶等細(xì)分市場。在實(shí)踐中有80%的利潤是由20%的客戶帶來的，這20%的客戶就是企業(yè)的最佳客戶。 品牌忠誠度細(xì)分。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度來細(xì)分市場。品牌忠誠是指價格、質(zhì)量等諸多因素使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品形成偏好并長期購買這一品牌產(chǎn)品的行為。根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度可將某種產(chǎn)品的整體市場分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌忠誠者。企業(yè)從這一角度細(xì)分的目的主要是培養(yǎng)對本企業(yè)的單一品牌忠誠者，留住幾種品牌忠誠者，改變無品牌忠誠者的消費(fèi)態(tài)度； 二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置三個方面。 （一）最終用戶行

11、業(yè) 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)。最終用戶行業(yè)可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。 最終用戶行業(yè)是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同最終用戶行業(yè)對同一類產(chǎn)品的使用往往不盡相同。企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用最終用戶行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不斷尋找市場機(jī)會，對不同的最終用戶行業(yè)采取不同的市場營銷組合策略，滿足不同最終用戶行業(yè)的需要。 （二）用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)市場上，按用戶規(guī)?？杉?xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶。企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶規(guī)模不同，采取不同的市場營銷組合策略，例如，對大量客戶直接銷售，創(chuàng)造更多的

12、顧客價值，流注大量客戶。 （三）用戶地理位置 產(chǎn)業(yè)用戶受一個國家的資源分布、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素的影響，一般在地理上會形成若干個產(chǎn)業(yè)區(qū)域。企業(yè)可以根據(jù)用戶地理位置細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場。三、運(yùn)用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基本要求一是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的；二是不同的企業(yè)在市場細(xì)分時，應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦鱾€企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是不同的，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不同；三是上述市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)還可以細(xì)化。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求特點(diǎn)、消費(fèi)個性、市場競爭需要等因素分割和選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。四、市場細(xì)分的常用方法 （一）一元細(xì)分法 一元

13、細(xì)分法就是對某種具有替代性較大、挑選性強(qiáng)的產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)一個標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法。 （二）多元細(xì)分法 多元細(xì)分法就是對某種產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的方法。企業(yè)選擇哪些因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，具體問題具體分析，而且細(xì)分市場的依據(jù)也要隨市場營銷環(huán)境的變化而變化，以便尋找新的、更可利可圖的細(xì)分市場。(三)系列變量細(xì)分法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。 五、市場細(xì)分程序 美國市場營銷學(xué)家麥卡錫 ( E J McCarthy) 提出 市場細(xì)分 的整套程序，這一程序

14、包括七個步驟： （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以 消費(fèi)者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定 （二）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。 （三）了解不同潛在 消費(fèi)者 的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同 消費(fèi)者 強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會存在差異。 （四）抽掉潛在 消費(fèi)者 的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （五）根據(jù)潛在 消費(fèi)者 基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場，并賦予每一個細(xì)分市場一定的名稱。 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 （七）估計每一細(xì)

15、分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的 消費(fèi)者 數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇 市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。確定目標(biāo)市場，實(shí)施目標(biāo)市場策略是目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容。 一、目標(biāo)市場的概念和重要性目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入并準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇的是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對企業(yè)參與市場競爭具有重要的意義。第一，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要

16、內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；第二，并非所有的細(xì)分市場對企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場對企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力。第三，消費(fèi)需求越來越個性化，市場需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學(xué)地進(jìn)行細(xì)分和選擇市場，才能實(shí)現(xiàn)更有效地發(fā)展。二、細(xì)分市場的基本評價選擇目標(biāo)市場之前，必須對細(xì)分市場進(jìn)行評價，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標(biāo)市場。一般來說，可以從下列四個方面評價細(xì)分市場： （一） 細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 細(xì)分市場的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場成長潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛

17、在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細(xì)分市場。企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細(xì)分市場潛在消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場的發(fā)展變化趨勢。這里要注意的問題是，無論是目前的細(xì)分市場規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細(xì)分市場。 （二）細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤。從長期贏利的觀點(diǎn)來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細(xì)分市場未必具有長期吸引力。美國市場營銷學(xué)家邁克爾 波特認(rèn)為, 細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價能力的提高、供應(yīng)

18、商議價能力的加強(qiáng)都有可能對細(xì)分市場造成威脅, 失去吸引力。（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評估細(xì)分市場。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細(xì)分市場，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入該細(xì)分市場。這樣的選擇必須充分考慮長遠(yuǎn)發(fā)展以及可能對其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細(xì)分市場，選擇其他細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，即使細(xì)分市場符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細(xì)分市場所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個細(xì)分市場。三、 確定目標(biāo)市場的原則 （一）產(chǎn)品、市場和技術(shù)的相關(guān)性原則。企業(yè)所選擇

19、的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。如果細(xì)分市場不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。（二）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 （四）與原有業(yè)務(wù)相乘相長的效應(yīng)。新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，同時擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟(jì)效益。 四、選擇目標(biāo)市場覆蓋模式通過對細(xì)分市場的評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)可考慮選擇的市場覆蓋模式有5種：1單一市場模式單一市場模式是最簡

20、單的模式，是指企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場集中營銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在該市場上的銷售量。企業(yè)之所以選擇這樣的模式，應(yīng)為：這個細(xì)分市場中可能還沒有競爭對手；可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；這個細(xì)分市場有發(fā)展前景。2產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。選擇這種市場模式一般要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高，但企業(yè)實(shí)力不雄厚；或者種產(chǎn)品具有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途。3市場專門化模式公司專門為滿足某個顧客群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡

21、、示波器、化學(xué)燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。4有選擇的專門化模式選擇若干個很少有或者根本沒有任何聯(lián)系的細(xì)分市場，分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，每個細(xì)分市場都有可能贏利，并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場選擇優(yōu)于單一細(xì)分市場選擇。5完全市場覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。五、目標(biāo)市場策略 有三種不同的目標(biāo)市場策略供企業(yè)選擇：（一）無差異市場營銷策略 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，對所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略

22、。 無差異市場營銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費(fèi)者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 采用無差異市場策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強(qiáng)有力的促銷活動。 無差異市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用，獲得較好的規(guī)模效益。無差異市場營銷策略的缺點(diǎn)是不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，無差異市場營銷策略實(shí)際被采用的不多。 （二）差異市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計不同產(chǎn)品，

23、采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略。 差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場營銷策略的必要條件。 差異市場營銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險，樹立企業(yè)良好的市場形象，提高市場占有率。差異市場營銷策略的缺點(diǎn)是成本高。（三）集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。 集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。實(shí)行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。 集中市場

24、營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場集中，有助于了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度；有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利。 集中市場營銷策略的缺點(diǎn)是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。一旦市場出現(xiàn)諸如較強(qiáng)大的競爭者加入、消費(fèi)者需求的突然變化等，企業(yè)就會陷入困境。采用集中市場營銷策略的企業(yè)，要隨時密切關(guān)注市場動向，充分考慮企業(yè)對未來可能意外情況下的各種對策和應(yīng)急措施。 五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮以下因素：（一）企業(yè)實(shí)力 如果企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略；如果企業(yè)實(shí)力較

25、弱，無力顧及整體市場或多個細(xì)分市場，則可選擇采用集中市場營銷策略。 （二）產(chǎn)品的同質(zhì)程度同質(zhì)程度即產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小。如果企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品 ,可選擇采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品，則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 （三）市場差異程度市場差異程度即市場上消費(fèi)者需求差異性的大小。如果市場是同質(zhì)的，即消費(fèi)者需求差異性不大，企業(yè)則可選擇采用無差異市場營銷策略；反之，企業(yè)則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 （四）產(chǎn)品市場生命周期 處在介紹期的新產(chǎn)品，由于競爭者少，品種比較單一，企業(yè)可選擇采用無差異市場營銷策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時，由于市

26、場競爭激烈，消費(fèi)者需求差異性日益增大，企業(yè)可選擇采用差異市場營銷策略或集中性市場營銷策略。 （五）目標(biāo)市場上競爭對手的策略企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)當(dāng)與競爭對手的目標(biāo)市場策略不同。如果競爭對手強(qiáng)大并采取無差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場競爭能力；如果競爭對手與自身實(shí)力相當(dāng)或面對實(shí)力較弱的競爭對手，企業(yè)則可選擇采用與之相同的目標(biāo)市場策略；如果競爭對手都采用差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，尋找更有效的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 第四節(jié) 市場定位 市場定位在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中具有極其重要的作用。 市場定位通過向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品

27、差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個性，樹立產(chǎn)品獨(dú)特形象。市場定位可以避免企業(yè)惡性競爭，有利于促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。一、市場定位的概念與程序 （一）市場定位的概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場定位是指針對消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，確定企業(yè)相對于競爭者在目標(biāo)市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。市場定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色， 使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置， 給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。（二）

28、市場定位的程序 、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢， 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素，了解競爭者的定位狀況及其在消費(fèi)者心目中的形象如何？其成本及經(jīng)營情況和目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，是同樣條件能比競爭者定價低，還是能提供更多的特色滿足消費(fèi)者的特定需要。企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對比分析，了解 企業(yè)的長處和不足，從而認(rèn)定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 、選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。企業(yè)可以根據(jù)自己的資源配置通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，使 消費(fèi)者 感覺自己從中得到了價值最大的產(chǎn)品及服務(wù)。 、關(guān)

29、注消費(fèi)者首先應(yīng)使目標(biāo) 消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛企業(yè)的市場定位，要在消費(fèi)者心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力，保持對目標(biāo)消費(fèi)者的了解，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情，來鞏固企業(yè)市場形象。 二、市場定位策略 （一）迎頭定位策略 迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強(qiáng)的市場競爭對手 的“強(qiáng)勢”對著干。迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)是：可能會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，容易樹立市場形象。迎頭定位的不足在于：可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險。迎頭定位的前提是企業(yè)的競爭實(shí)力必須與競爭對手旗鼓相當(dāng)。（二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)不與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場 “空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定企業(yè)形象。這種定位策略市場風(fēng)險較小，成功率較高。這種定位的不足在于有可能放棄了最佳的市場位置。第三部分：本章小結(jié)第四部分 自測練習(xí)一、基本概念市場細(xì)分