某學(xué)年第一學(xué)期廣告策劃B試卷

1、 HYPERLINK xxxx/ 裝訂線班級 學(xué)號 姓名 密 裝訂線班級 學(xué)號 姓名 密 封 線 內(nèi) 不 要 答 題 22005520006學(xué)年年第一學(xué)學(xué)期廣廣告策劃劃（11）B試卷注意事項(xiàng)：1、本試試卷共66頁，滿滿分1000分，考考試時(shí)間間為1220分鐘鐘。 2、答答題時(shí)請請使用藍(lán)藍(lán)、黑鋼鋼筆或圓圓珠筆。 3、考考試形式式：閉卷卷。項(xiàng) 目一二三四總分得 分得分評卷人 一、填填空題：（20分） 1在本世世紀(jì)_年年代，曾曾對公共共關(guān)系理理論的形形成、發(fā)發(fā)展有開開創(chuàng)之功功的愛德德華LL伯納納斯開始始將“策策劃”的的概念全全面引入入公共關(guān)關(guān)系理論論和實(shí)踐踐，并得得到人們們的普遍遍認(rèn)可。 2_在在8

2、0年代代中期最最早在國國內(nèi)廣告告界提出出：“以以策劃為為主導(dǎo)，以以創(chuàng)意為為中心，能能提供全全面的服服務(wù)的廣廣告公司司”的口口號。3廣告策策劃在整整個(gè)廣告告活動中中處于_地位，貫貫穿于廣廣告活動動的各個(gè)個(gè)階段，涉涉及廣告告活動的的各個(gè)方方面。4廣告策策劃一般般有兩種種形式。一一種是單單獨(dú)性的的，即為為一個(gè)或或幾個(gè)單單一性的的廣告進(jìn)進(jìn)行策劃劃；另一一種是_的的，即為為規(guī)模較較大的，一一連串的的、為達(dá)達(dá)到同一一目標(biāo)所所做的各各種不同同的廣告告組合而而進(jìn)行的的策劃。5從某種種意義上上講，廣廣告策劃劃生產(chǎn)的的不是_產(chǎn)產(chǎn)品，而而是一種種科學(xué)化化的知識識成果。它它對企業(yè)業(yè)具有不不同程度度的增值值作用。6傳播

3、功功能是廣廣告最基基本的功功能。作作為一種種獨(dú)特的的傳播形形式，廣廣告具有有四種基基本的傳傳播功能能：促進(jìn)進(jìn)功能、_、增強(qiáng)功能和提示功能。7市場營營銷策略略決定著著廣告策策劃的核核心內(nèi)容容_。8整合營營銷傳播播主張把把企業(yè)一一切的營營銷和傳傳播活動動進(jìn)行_的整合合重組。9整合營營銷是指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)營銷運(yùn)運(yùn)作的一一種全新新觀念，是是企業(yè)的的一種降降低廣告告成本、提提高廣告告效益的的_運(yùn)作作方式。10整合合營銷傳傳播的目目的是建建立產(chǎn)品品品牌與與消費(fèi)者者之間的的 _，使使消費(fèi)者者“一旦旦擁有，別別無所求求”。 114PP 指的的是：產(chǎn)產(chǎn)品(PProdductt)、價(jià)價(jià)格(PPricce)、分分銷(P

4、Placce)、_。12廣告告調(diào)查為為廣告策策劃提供供科學(xué)的的_。一三市場場調(diào)研在在整個(gè)廣廣告戰(zhàn)略略乃至產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的整整個(gè)_過程中中，都扮扮演了至至關(guān)重要要的角色色。14廣告告調(diào)查的的內(nèi)容大大致可以以分為以以下五個(gè)個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù)務(wù))調(diào)查、市市場調(diào)查查、消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查、媒體體調(diào)查和和_。一五廣告告調(diào)查的的市場分分析有四四個(gè)階段段：資料料收集階階段、_階段、分分析與總總結(jié)階段段、市場場分析結(jié)結(jié)果應(yīng)用用的階段段。16大體體而言，廣廣告目標(biāo)標(biāo)可分為為行動目目標(biāo)、_、傳播播目標(biāo)三三大類。17廣告告目標(biāo)策策劃的重重點(diǎn)在于于_恰恰當(dāng)?shù)哪磕繕?biāo)。一八廣告告表現(xiàn)是是連接廣廣告策略略和_的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)。1

5、9媒介介組合可可有多種種方式，最最主要的的方式有有三種：同類媒媒介組合合運(yùn)用方方式、_組組合運(yùn)用用方式、自自用媒介介與租用用媒介組組合運(yùn)用用方式。20廣告告時(shí)機(jī)是是指確定定廣告發(fā)發(fā)布的時(shí)時(shí)間和_范范圍。得分評卷人二、名詞解解釋（24分） 1廣廣告策劃劃2廣告運(yùn)運(yùn)動 3.廣告告生命周周期4市場營營銷策略略 5廣廣告目標(biāo)標(biāo)策劃 66情感感廣告策策略 得分評卷人 三、問問答題（32分） 1以以消費(fèi)者者為對象象和以經(jīng)經(jīng)銷商為為對象的的廣告運(yùn)運(yùn)動（活活動）的的區(qū)別是是什么？2何謂廣廣告工作作四步法法？3整合營營銷傳播播的內(nèi)涵涵有幾個(gè)個(gè)方面？ 4為什什么說廣廣告調(diào)查查給廣告告策劃提提供了科科學(xué)的依依據(jù)？

6、55成功功廣告表表現(xiàn)有哪哪幾個(gè)必必備要素素？ 得分評卷人四、案例分分析題（24分） 1分析下下列“荷荷蘭城市市垃圾桶桶改造”的的廣告策策劃中運(yùn)運(yùn)用的思思維方式式。荷蘭的的某城市市，由于于人們不不愿意把把垃圾倒倒進(jìn)垃圾圾桶里，搞搞得滿城城都是垃垃圾。衛(wèi)衛(wèi)生局的的策劃者者們便把把錄音機(jī)機(jī)嫁接到到垃圾桶桶上，組組合出“生生產(chǎn)會說說笑話的的垃圾桶桶”的策策劃靈感感。付諸諸實(shí)施后后，每當(dāng)當(dāng)垃圾丟丟進(jìn)這種種桶內(nèi)，錄錄音機(jī)就就播出一一則事先先錄制好好的笑話話。每個(gè)個(gè)垃圾桶桶的笑話話都不一一樣，而而且笑話話兩個(gè)星星期換一一次。自自然，人人們都愿愿意把垃垃圾丟進(jìn)進(jìn)桶內(nèi)聽聽上一則則笑話，城城市又恢恢復(fù)了清清潔。2

7、分析AAVISS 出租租汽車公公司的定定位對于于該公司司產(chǎn)品的的作用。在廣告告史上，AVIS出租汽車公司憑借“第二”的定位獲得巨大成功。當(dāng)時(shí)，它是美國第二位的出租汽車公司，它在廣告中宣稱“當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有更加努力，不然的話”。奧格威稱這個(gè)廣告是“廣告史上有史以來最強(qiáng)勁的廣告”、“一種殘忍的定位”。3分析美美國可口口可樂公公司媒介介與非媒媒介方式式組合策策略。19883年的的薩拉熱熱窩冬季季奧運(yùn)會會上，美美國可口口可樂公公司一方方面進(jìn)行行電視、廣廣播宣傳傳。在會會場周圍圍，可口口可樂廣廣告牌設(shè)設(shè)計(jì)得比比奧運(yùn)會會的會徽徽還要醒醒目。另另一方面面，向奧奧運(yùn)會饋饋贈1000萬罐罐可口可可樂飲料料，由運(yùn)運(yùn)動員、教教練員、工工作人員員、記者者等隨時(shí)時(shí)隨處任任意飲用用。結(jié)果果，可口口可樂公公司大獲獲成功，一一時(shí)名揚(yáng)揚(yáng)世界。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 16:11 DATE HH:mm:ss 16:11:20 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 16時(shí)11分 TIME h時(shí)m分s秒 16時(shí)11分20秒 DATE MMM. d, yy Sep. 26, 22 DATE d MMMM yyyy 26