整合營銷傳播版課件第七章-IMC戰(zhàn)略制定及其效果分析

1、 第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析10/1/2022 第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定 一、IMC戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 整合營銷傳播戰(zhàn)略所包涵的內(nèi)容不同的專家、學(xué)者站在各自不同的角度上會有不同的看法，筆者傾向于認(rèn)同舒爾茨教授在其IMC-創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟一文中所提出的觀點(diǎn)。雖然譯者將其翻譯為五大關(guān)鍵步驟，但筆者還是將其理解為五大關(guān)鍵內(nèi)容似乎更為貼切一些。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估

2、第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定 10/1/2022 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定9/28/2022 1、識別客戶與潛在客戶 3、創(chuàng)建并 2、評估客戶與 傳遞品牌信息 潛在的價(jià)值 5、預(yù)算、分配 與效果評估 4、評估客戶 回報(bào)率 舒爾茨的IMC五大關(guān)鍵內(nèi)容整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定 10/1/2022 1、識別客戶 3、創(chuàng)建并 2、評估客戶與 二、IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟 企業(yè)在實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略之前，必須對企業(yè)之前所開展的營銷傳播活動以及目前市場環(huán)境的變化狀況進(jìn)行評估。由于上述兩個評估內(nèi)容在時(shí)間上有先后之分，

3、因此，即便企業(yè)之前所開展的營銷傳播活動所取得的效果較為成功，已不能證明在目前市場環(huán)境已經(jīng)改變的情況下，繼續(xù)使用以往的營銷傳播活動還能取得成功。所以，湯姆鄧肯提出了所謂的零起點(diǎn)計(jì)劃，即企業(yè)所即將開展的整合營銷傳播戰(zhàn)略是從零開始，而不是對企業(yè)以往所開展的營銷傳播活動的簡單重復(fù)。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 二、IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟9/28/2022 也就是說，企業(yè)所指定的整合營銷傳播戰(zhàn)略必須著眼于在未來需要做什么，而不是著眼于過去經(jīng)常做什么。顯然，在湯姆鄧肯看來，企業(yè)僅僅重復(fù)執(zhí)行略作調(diào)整的以往

4、的營銷傳播計(jì)劃是沒有意義的。這樣，在此思路的導(dǎo)引下，湯姆鄧肯提出了整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的八個步驟：SWOT分析、目標(biāo)市場和品牌關(guān)系分析、確定營銷傳播目標(biāo)、發(fā)展策略和基本原理、確定營銷傳播預(yù)算、確定促銷時(shí)間、測試營銷傳播組合和效果評估。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 也就是說，企業(yè)所指定的整合營銷傳播戰(zhàn)略必須著眼于在優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅應(yīng)利用的重要優(yōu)勢與機(jī)會應(yīng)處理的關(guān)鍵劣勢與威脅營銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場品牌定位應(yīng)處理的關(guān)鍵劣勢與威脅營銷組合計(jì)劃引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃支持功能區(qū)計(jì)劃基于SWOT分析的整合營銷傳播戰(zhàn)略

5、策劃步驟10/1/2022優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅應(yīng)利用的重要應(yīng)處理的關(guān)鍵營銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場 1、SWOT分析 整合營銷傳播戰(zhàn)略作為一項(xiàng)極具目的性和綜合性的系統(tǒng)化操作程序，要求其制定者必須從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)自身和環(huán)境狀況進(jìn)行分析并排除優(yōu)先次序，以作為戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的依據(jù)。SWOT分析是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的第一個分析步驟，該分析所要關(guān)注的四個要素是影響產(chǎn)品或品牌的企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths或劣勢（Weaknesses），以及企業(yè)在外部還價(jià)的變化過程中所面對的機(jī)會（Opportunities）或威脅（Threats）。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果

6、評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 1、SWOT分析9/28/2022 內(nèi)部要素 是指企業(yè)自身所可以控制的變量，包括企業(yè)在研發(fā)上的技術(shù)、專利、分銷渠道、產(chǎn)品覆蓋面、定價(jià)策略、品牌定位、品牌知名度、財(cái)務(wù)實(shí)力、品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等。這些變量在與競爭對手進(jìn)行比較的過程中又可以將其劃分為優(yōu)勢與劣勢。 外部要素 是指企業(yè)難以控制或無法控制的事物，包括競爭活動、相關(guān)法律和政策、企業(yè)所處社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境的變化等。這些要素對于企業(yè)所產(chǎn)生的影響分別是機(jī)會或威脅。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/

7、1/2022 內(nèi)部要素 是指企業(yè)自身所可以控制的變量，包括企業(yè) 排列SWOT要素處理的先后次序 企業(yè)的營銷傳播管理人員在對SWOT各要素進(jìn)行分析并提出基本的判斷之后，就需要對這些要素根據(jù)其重要程度評定先后次序。在具體排列的過程中，有許多因素需要考量。但是，就大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，以下四個方面的因素是需要著重考量的問題：其一，如果企業(yè)所面對的威脅或自身所存在的競爭劣勢沒有及時(shí)處理的話，將會對品牌形象和品牌資產(chǎn)造成多大的損失。 其二，如果企業(yè)所面對的機(jī)會或自身所存在的競爭優(yōu)勢能夠及時(shí)利用的話，企業(yè)將會獲得多少實(shí)際收益。其三，企業(yè)處理或利用每個SWOT要素所需要投入的成本是多少。其四，企業(yè)處理或利用

8、每個SWOT要素所需要花費(fèi)的時(shí)間是多少。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 排列SWOT要素處理的先后次序 企業(yè)的營銷傳播管 SWOT分析各項(xiàng)要素按重要程度從低到高量化打分，最高分為3分 不處理 被利用 處理或利 時(shí)間 總計(jì)則受損 則受益 用的成本優(yōu)勢 強(qiáng)大的顧客特許權(quán) 良好的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 可確認(rèn)的目標(biāo) - 2 3 1 6 - 2 3 1 6 - 3 3 3 9劣勢 Envoy型車缺乏品牌認(rèn)識度 次年春天以前產(chǎn)品仍無法上市 缺乏足夠的預(yù)算經(jīng)費(fèi)，次年春天 以前沒有營銷傳播活動的支持 3 - 2 3 8 3

9、 - 3 3 9 3 - 2 3 8機(jī)會 市場對多功能跑車的需求呈增長 趨勢 良好的經(jīng)濟(jì)形勢 - 2 1 2 5 - 3 3 3 9威脅 競爭對手的品牌影響力大 新品牌的市場投入越大、優(yōu)先級越高 3 - 3 1 7 2 - 2 1 5表7-1 通用汽車Envoy型車的SWOT分析量化排序10/1/2022 SWOT分析各項(xiàng)要素按重要程度從低到高量化打分，最高分為123456789優(yōu)勢 機(jī)會臨界需要利用顧客特許權(quán)營銷網(wǎng)絡(luò)可以確認(rèn)的目標(biāo)市場市場興趣良好的經(jīng)濟(jì)形勢129876543上市問題品牌認(rèn)知度預(yù)算和營銷支持已有的競爭新品牌劣勢 威脅 注：超過臨界線的SWOT分析要素需要優(yōu)先解決通用汽車Envo

10、y型車SWOT要素先后排序分析圖需要利用臨界10/1/2022123456789優(yōu)勢 機(jī)會臨界需要利用顧營可市良1298 以下就是通用汽車Envoy型車根據(jù)SWOT分析量化打分排序之后，所制定的定整合營銷傳播的初步計(jì)劃構(gòu)想。表7-2 通用汽車Envoy型車的真核和營銷傳播初步計(jì)劃關(guān)鍵的SWOT要素營銷傳播目標(biāo)營銷傳播工具推薦確定使用/不適用的理由沒有品牌認(rèn)知度在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造50%的品牌認(rèn)知度廣告由于受眾規(guī)模小、產(chǎn)品還未上市且預(yù)算低，使用廣告不合適可確認(rèn)的目標(biāo)市場在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造50%的品牌認(rèn)知度直接營銷受眾規(guī)模小；信息交流更順暢和更互動上市問題產(chǎn)品上市后吸引10%的目標(biāo)消費(fèi)者參觀展廳直接營銷

11、在很長的一段時(shí)間里培養(yǎng)目標(biāo)對象的好奇心并吸引他們的興趣低預(yù)算和很少的營銷傳播支持在產(chǎn)品上市前預(yù)售出3500輛直接營銷對預(yù)售目標(biāo)市場適應(yīng)個人接觸的媒介10/1/2022 以下就是通用汽車Envoy型車根據(jù)SWOT分析 2、分析目標(biāo)市場和關(guān)系 整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃過程的第二部步驟是分析和識別本品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，同時(shí)還要分析品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系處于一種什么樣的狀態(tài)。 目標(biāo)消費(fèi)者的識別與分析的思考方向應(yīng)該集中在能夠清晰地回答以下幾個問題：第一，最有可能再次購買本品牌或愿意積極影響其他消費(fèi)者對本品牌采取購買行為的目標(biāo)對象是哪些人？第二，以前沒有購買過本品牌產(chǎn)品，但是通過其周圍人士的

12、推薦有可能成為本品牌潛在消費(fèi)對象的是哪些人？整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 2、分析目標(biāo)市場和關(guān)系9/28/2022 第三，處于某種原因（如曾降低對本品牌的購買頻率、曾經(jīng)歷過本品牌銷售人員態(tài)度惡劣對待或曾經(jīng)了解過本品牌剎那品但一直沒有采取購買行為的顧客）需要企業(yè)給與特殊關(guān)注的消費(fèi)者是哪些人？另外，其他能夠影響上述三種消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的與本品牌有著利益關(guān)系的特殊群體也有可能被企業(yè)列為目標(biāo)對象。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播

13、戰(zhàn)略制定10/1/2022 第三，處于某種原因（如曾降低對本品牌的購買頻 在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系問題上，企業(yè)應(yīng)該使用持續(xù)的客戶反饋和詳細(xì)的消費(fèi)者研究來確定品牌與消費(fèi)者之間到底處于一種什么樣的關(guān)系態(tài)勢，以及自身品牌在市場競爭中到底具有哪些優(yōu)勢。對品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系評估，可以圍繞以下八個方面的因素加以分析和判斷：第一，信任品牌；第二，對品牌滿意；第三；認(rèn)為企業(yè)組織在交易活動中對消費(fèi)者的承諾是可以兌現(xiàn)的；第四，認(rèn)為企業(yè)組織是可以接近的；第五，認(rèn)為企業(yè)組織是負(fù)責(zé)任的；第六，能夠感受到企業(yè)組織對消費(fèi)者的利益是非常重視的，并將其放在第一的位置上；第七，企業(yè)組織對消費(fèi)者有一種親和力；第八，喜歡本企業(yè)組

14、織并愿意一直打交道。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系問題上，企業(yè)應(yīng)該使用 3、確定營銷傳播目標(biāo) 企業(yè)組織在制定整合營銷傳播戰(zhàn)略目標(biāo)之前，必須確定自己需要采取哪些具體的行為才能利用或克服SWOT分析的關(guān)鍵性要素。由于整合營銷傳播的終極目的旨在建立和管理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此，其目標(biāo)就具有兩個方面的內(nèi)容，即傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)。 傳播目標(biāo) 消費(fèi)者從對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知開始，再到產(chǎn)生興趣和購買欲望，最后再產(chǎn)生購買行為，這一消費(fèi)模式就是典型的AIDA模式。這一模式在清楚不過地說明

15、了傳播是過程，行為是結(jié)果；傳播在先，行為在后；沒有成功的傳播，就不可能有成功的銷售行為。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 3、確定營銷傳播目標(biāo)9/28/2022傳播 50% 25%行動12% 6% 被影響的目標(biāo)受眾百分比100%100%不知曉 知曉有興趣 有欲望采取行動ATDA模型示意圖10/1/2022 被100%100%不知曉 知曉有興趣 有 行為目標(biāo) 雖然人人都知道傳播是因，行為是果，即銷售行為的產(chǎn)生有賴于傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；但是大多數(shù)企業(yè)組織還是會將更多的注意力和資源集中投入在消費(fèi)者是否采取購

16、買本品牌產(chǎn)品的行為上，甚至是希望消費(fèi)者能夠長期反復(fù)地購買本品牌產(chǎn)品。這就需要企業(yè)組織制定更為詳細(xì)和周密的參觀、體驗(yàn)、促銷等行為目標(biāo)，以促進(jìn)消費(fèi)者開展有利于品牌銷售的購買行為。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 行為目標(biāo) 雖然人人都知道傳播是因，行為是果，即銷售 理想的行為 對應(yīng)各目標(biāo)的例子信息搜尋產(chǎn)品試用參觀展示廳推薦購買成為回頭客更頻繁的光顧一個月之內(nèi)收到索取新產(chǎn)品目錄的要求達(dá)10000人次向35% 的目標(biāo)家庭派發(fā)樣品在促銷期間每周邀請50名目標(biāo)客戶或更多的客戶參觀展示廳新增20000名由現(xiàn)有顧客

17、推薦而來的新顧客爭取在所有購買者中有20%的回頭客把平均購買率從每月2次上升為每月2.5次 企業(yè)制定行為目標(biāo)的案例整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 理想的行為 4、品牌定位 品牌定位是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的第四個步驟。關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位，本書的第八章將對此做比較全面的介紹。此處筆者所要說明的是，品牌定位實(shí)際上就是企業(yè)通過一種全新的溝通方法，努力在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個位置。或者說得更為直白一些，品牌定位就是企業(yè)組織根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢或目標(biāo)消費(fèi)者對自身品牌的需求所提煉出來的一個與眾不同的訴求概念，

18、如果這一概念一旦確定，就必須處置以恒地不斷地訴求，直至此概念與品牌形成一對一的對應(yīng)關(guān)系。市場上許多品牌之所以成功，其中最為重要的原因就是制定了非常正確的品牌定位策略。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 4、品牌定位9/28/2022 5、確定營銷傳播策略 確定營銷傳播策略是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃過程中最為重要的步驟，在這一步驟中，營銷傳播管理人員需要對各種營銷工具和傳播方式的特征做全面而深入地分析，并且從中選擇和使用最有可能幫助企業(yè)組織達(dá)成營銷傳播目標(biāo)并且所需投入成本更為合理的營銷傳播工具，并在此基礎(chǔ)

19、上形成獨(dú)特的營銷傳播策略。 如果說在第四個步驟里企業(yè)已經(jīng)確定了品牌定位，也就是“說什么”的問題的話；那么，在此步驟中，企業(yè)還要解決“怎么說”的問題，即廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)策略。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 5、確定營銷傳播策略9/28/2022 6、制定預(yù)算 對于以專職從事營銷傳播策劃咨詢?yōu)閷I(yè)的機(jī)構(gòu)而言，自然是希望企業(yè)組織能夠投入的營銷傳播預(yù)算是多多益善；但是幾乎所有的企業(yè)都難以提供足夠充足的預(yù)算開展?fàn)I銷傳播活動；而且，企業(yè)由于難以事先對即將實(shí)施的營銷傳播活動的效果進(jìn)行較為準(zhǔn)確的評估。這些原因直

20、接導(dǎo)致企業(yè)在制定營銷傳播的預(yù)算時(shí)感到難以抉擇。不過，就一般情況而言，目前大多數(shù)企業(yè)在制定營銷傳播預(yù)算時(shí)，大都在以下四種方法中選擇：銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競爭法和投資回報(bào)率法。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 6、制定預(yù)算9/28/2022 銷售百分比法 這種方法在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的最為普遍。使用這種方法必須預(yù)先確定兩個變量：企業(yè)組織某品牌產(chǎn)品在來年的銷售額預(yù)測值以及在這個預(yù)測值基礎(chǔ)上的一個任意百分比。其計(jì)算方法十分簡單，即在上一年企業(yè)組織的某品牌產(chǎn)品銷售額的基礎(chǔ)上預(yù)測來年該品牌產(chǎn)品的銷售額，并在參考

21、上年?duì)I銷傳播投入占其銷售額的比率確定來年的營銷傳播所占銷售額的比率，得出來年的營銷傳播投入預(yù)算。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 銷售百分比法 這種方法在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的最為普遍。使用 比如，某企業(yè)組織的品牌產(chǎn)品在上一年實(shí)現(xiàn)的銷售額是1000萬元，其中投入營銷傳播的費(fèi)用占當(dāng)年銷售額的5%，即上一年的營銷傳播實(shí)際投入就是50萬元。如果該企業(yè)按照市場發(fā)展的趨勢和企業(yè)在來年所制定的銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)來年將實(shí)現(xiàn)銷售額1500萬元，這樣，為了拓展市場，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，其在來年的營銷傳播預(yù)算就應(yīng)該有所提高。如果該企

22、業(yè)將營銷傳播的預(yù)算提高一個百分點(diǎn)，則來年的營銷傳播預(yù)算就應(yīng)該是： 1500萬元（1+5）%=90萬元整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 比如，某企業(yè)組織的品牌產(chǎn)品在上一年實(shí)現(xiàn)的銷售額是1 目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法的基本思路是不與該品牌產(chǎn)品在上一年的銷售額掛鉤，而是根據(jù)來年所制定的銷售目標(biāo)確定相應(yīng)的營銷傳播投入預(yù)算。這種方法比較適合于全國性品牌的營銷傳播預(yù)算制定，即企業(yè)組織根據(jù)來年品牌產(chǎn)品不同地區(qū)的銷售目標(biāo)確定不同的營銷傳播預(yù)算。此種預(yù)算計(jì)算的方法的優(yōu)點(diǎn)是可以有效地配合企業(yè)組織根據(jù)不同市場實(shí)際情況和銷售

23、目標(biāo)制定切實(shí)可行的營銷傳播預(yù)算，可以基本保障企業(yè)組織將有限的資金進(jìn)行合理地分配。不過，其缺陷則是與銷售百分比法有著相似之處，還是顛倒了投入與產(chǎn)出的邏輯關(guān)系。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法的基本思路是不與該品牌 市場份額法 即企業(yè)根據(jù)某品牌產(chǎn)品在該大類產(chǎn)品的市場份額所占比率確定營銷傳播預(yù)算。比如，在中國大陸市場上如果所有電池產(chǎn)品一年所投入的營銷傳播費(fèi)用為3億元，而金霸王電池則占電池市場份額的33%，則理論上金霸王電池的營銷傳播預(yù)算就應(yīng)該是1億元。 如果金霸王電池在來年的營銷

24、目標(biāo)是擴(kuò)大其在中國大陸的市場份額并達(dá)到45%，則其在來年的營銷傳播預(yù)算就應(yīng)該是1.45億元。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 市場份額法 即企業(yè)根據(jù)某品牌產(chǎn)品在該大類產(chǎn)品 投資回報(bào)率法 投資回報(bào)率法的著眼點(diǎn)是將營銷傳播預(yù)算的制定看作是企業(yè)的一個投資項(xiàng)目。這樣，在對該項(xiàng)目投資之前，就必須對該項(xiàng)目的投資回報(bào)有一個非常清晰的計(jì)算，并根據(jù)回報(bào)率的多少確定投入多少成本。關(guān)于這種方法的具體運(yùn)用和計(jì)算，我們第六章已經(jīng)做了全面的闡述，此處不再重復(fù)。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)

25、略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 投資回報(bào)率法 投資回報(bào)率法的著眼點(diǎn)是將營銷傳播預(yù)算 7、確定營銷傳播的時(shí)間日程 整合營銷傳播戰(zhàn)略涉及眾多的營銷和傳播工具，這些營銷和傳播工具具體在什么時(shí)間投入運(yùn)用看似一個簡單的問題，但是在具體操作的過程中卻是一個不容忽視的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)如何稍有疏忽，就有可能及大地影響營銷傳播的整體效果。 比如，如果企業(yè)選擇使用大眾媒介廣告、直郵廣告和電話營銷這三種營銷傳播工具開展?fàn)I銷傳播活動，其具體執(zhí)行的時(shí)間和先后次序非常有講究。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10

26、/1/2022 7、確定營銷傳播的時(shí)間日程9/28/2022 8、效果評估 效果評估是整合營銷傳播戰(zhàn)略策劃的最后一個步驟，也是整合營銷傳播活動的最后一個環(huán)節(jié)。事實(shí)上，效果評估還不能被稱為是策劃的內(nèi)容，因?yàn)樾Чu估本身無所謂策劃和創(chuàng)意。但效果評估確實(shí)構(gòu)成一個完整的營銷傳播戰(zhàn)略活動的最后一個結(jié)束句號；但同時(shí)，效果評估也是下一次營銷傳播戰(zhàn)略開始的逗號。在整合營銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，效果評估并不是一定要在營銷傳播活動實(shí)施半年至一年之后才能開展，而是應(yīng)該隨時(shí)跟進(jìn)開展，并及時(shí)根據(jù)評估效果的反饋調(diào)整和完善營銷傳播具體實(shí)施策略，這也是整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播之間的差別所在。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳

27、播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第一節(jié) 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 8、效果評估9/28/2022 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估 整合營銷傳播戰(zhàn)略的最后一個環(huán)節(jié)-實(shí)際上也是下一輪整合營銷傳播戰(zhàn)略的開始，就是對其執(zhí)行效果的評估。整合營銷傳播效果的評估內(nèi)容主要包括三方面的內(nèi)容：整合營銷傳播過程的評估、品牌信息傳播效果評估和投資回報(bào)率的評估。關(guān)于投資回報(bào)率的評估和計(jì)算方法在第六章已經(jīng)做了較為全面地介紹，此處將主要針對前兩個內(nèi)容的評估操作的實(shí)施步驟進(jìn)行闡述。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估

28、10/1/2022 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估9/28/2022 一、評估整合營銷傳播過程 為了避免或及時(shí)糾正企業(yè)組織在整合營銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施過程中所可能出現(xiàn)的偏差，對整合營銷傳播戰(zhàn)略在具體實(shí)施之前或小范圍的試點(diǎn)過程中進(jìn)行評估就很有必要。評估的內(nèi)容主要包括跨職能計(jì)劃和監(jiān)控、品牌信息傳播、媒體策劃和購買、收集顧客的投訴等。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 一、評估整合營銷傳播過程9/28/2022 1、整合營銷傳播基本審計(jì) 整合營銷傳播戰(zhàn)略執(zhí)行的終極目的是力求通過品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此認(rèn)同并為雙方

29、帶來利益的良好關(guān)系，而要想達(dá)成此一目的，整合營銷傳播在實(shí)施過程中的每一個步驟和環(huán)節(jié)就必須進(jìn)行有效的整合，同時(shí)還要努力要求企業(yè)組織與目標(biāo)消費(fèi)者、利益相關(guān)人等有著更為密切和針對性的交流和相互分享更多的信息，這就使得企業(yè)組織更有必要對品牌關(guān)系的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行及時(shí)而有效的評估與監(jiān)測。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 1、整合營銷傳播基本審計(jì)9/28/2022 2、整合營銷傳播深層審計(jì) 在上述基本審計(jì)模型的基礎(chǔ)之上，美國科羅拉多大學(xué)的整合營銷傳播高級項(xiàng)目組又研發(fā)了一種用以評估整合營銷傳播關(guān)系構(gòu)建程度的

30、深層調(diào)研方法。該方法被用來檢驗(yàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)員工對營銷傳播目標(biāo)和組織內(nèi)部戰(zhàn)略的理解程度以及認(rèn)可程度以及目標(biāo)消費(fèi)者對品牌信息的接受程度和喜好程度。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 2、整合營銷傳播深層審計(jì)9/28/2022 此種審計(jì)與評估方法的一個重要內(nèi)容就是“差距分析”，即對企業(yè)組織在開展整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中已經(jīng)實(shí)施的步驟所產(chǎn)生的的效果與正在實(shí)施的步驟之間的差距進(jìn)行分析，從而比較和衡量出整合營銷傳播戰(zhàn)略本身在實(shí)施過程中有可能暴露出來的問題，以便企業(yè)及時(shí)采取相關(guān)措施調(diào)整整合營銷傳播方案。

31、深層整合營銷傳播過程的審計(jì)與評估由于涉及的項(xiàng)目和相關(guān)內(nèi)容較多，所以常常需要花費(fèi)兩個月左右的時(shí)間才能完成。表7-2羅列出了該審計(jì)評估方法的主要步驟。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 此種審計(jì)與評估方法的一個重要內(nèi)容就是“差距 3、審計(jì)評估結(jié)果的部分案例 對整合營銷傳播過程進(jìn)行適時(shí)的審計(jì)與評估，常常能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織自身難以察覺的問題。比如，一家高科技研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)組織在執(zhí)行整合營銷傳播計(jì)劃的過程中，其領(lǐng)導(dǎo)層自認(rèn)為應(yīng)該考慮的內(nèi)容已經(jīng)無懈可擊，審計(jì)評估似乎沒有什么必要。但是在審計(jì)評估之后卻發(fā)現(xiàn)該公司的問題

32、不少，其問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：該營銷傳播計(jì)劃將大多數(shù)的預(yù)算都投放到了商業(yè)雜志的廣告上，而在直接營銷的使用工具上卻只投放很少的預(yù)算；該計(jì)劃甚至完全不考慮企業(yè)只向市場銷售一種非常專業(yè)化的產(chǎn)品，且現(xiàn)有顧客只有500多人的事實(shí)；該公司的營銷傳播人員很少了解也很少使用客戶數(shù)據(jù)庫。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 3、審計(jì)評估結(jié)果的部分案例9/28/2022 這些問題看起來是很簡單的，也是常識性的問題，但是如果企業(yè)組織不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正這些問題，其所造成的損失將難以彌補(bǔ)。營銷傳播人員必須牢記的一個基本

33、準(zhǔn)則就是：營銷傳播不像企業(yè)的產(chǎn)品加工那樣，如果發(fā)現(xiàn)問題，還可以將有問題的產(chǎn)品（如汽車召回制度）零部件全部回收更換合格的零配件即可。而營銷傳播戰(zhàn)略一旦啟動，營銷船人員想要收回不能兌現(xiàn)或難以承諾的幾百萬條品牌信息則是基本不可能的事情。以下是其他一些真實(shí)的審計(jì)結(jié)果的案例： 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 這些問題看起來是很簡單的，也是常識性的問題 傳播目標(biāo)混淆 在對某家公司進(jìn)行審計(jì)評估的過程中，當(dāng)審計(jì)小組詢問該公司的營銷傳播目標(biāo)和品牌傳播目標(biāo)時(shí)，公司的中層經(jīng)理們居然分別給出了9-10個不同的答案。該案

34、例說明，如果一個企業(yè)組織的主要成員對本組織的營銷傳播目標(biāo)都弄不清楚，或者說是圍著各自不同的目標(biāo)而努力，其向外所傳播的信息自然是彼此相互沖突和相互抵消的，當(dāng)然也就難以在消費(fèi)者心目中構(gòu)建個性清晰的品牌形象了。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 傳播目標(biāo)混淆 在對某家公司進(jìn)行審計(jì)評估的過程中，當(dāng) 傳播主題缺乏一致性 經(jīng)審計(jì)小組的審計(jì)，發(fā)現(xiàn)某家公司在整合營銷傳播的過程中，其中一條訴求信息被100%的用于電視媒介和22%的其他媒介；而另外一條訴求信息則被80%適用于電視媒介和20%適用于促銷活動。該案例說明

35、如果一個企業(yè)在訴求信息上不能做到信息的一致性，其廣告投入的越多，所造成的品牌負(fù)面影響就越大。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 傳播主題缺乏一致性 經(jīng)審計(jì)小組的審計(jì)，發(fā)現(xiàn) 二、檢測與評估品牌傳播信息 企業(yè)組織在全面開展整合營銷傳播戰(zhàn)略之前，應(yīng)該事先在小范圍內(nèi)對品牌傳播的信息訴求進(jìn)行檢測。檢測的結(jié)果只有可能：一是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌傳播的訴求信息能夠正確理解；二是目標(biāo)和消費(fèi)者對品牌訴求信息難以產(chǎn)生正確理解。如果屬于第一種情況，企業(yè)組織自然可以利用全國媒介開展全方位地營銷傳播活動；如果屬于第二種情況，企業(yè)

36、組織就應(yīng)考慮重新制定品牌訴求信息的內(nèi)容或訴求方式。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 二、檢測與評估品牌傳播信息9/28/2022 另外，由于全國市場的范圍很大，不同市場的消費(fèi)者對相同品牌訴求信息的理解或喜好程度難免會有差異。因此，即使企業(yè)組織已經(jīng)在全國范圍實(shí)施了整合營銷傳播戰(zhàn)略，也可以即使跟進(jìn)在有代表性的市場開展品牌訴求信息傳播效果的評估，以便企業(yè)組織隨時(shí)了解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者對品牌訴求信息的理解、喜好、記憶等方面的真實(shí)情況，為企業(yè)組織開展下一階段的品牌傳播活動奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。表7-3列出了了最為

37、常用的品牌信息傳播效果的測定方法。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 另外，由于全國市場的范圍很大，不同市場的消測試的內(nèi)容測量方法信息測試的格式訴求概念知曉溝通說服認(rèn)知、回想心理反應(yīng)整體印象態(tài)度行為焦點(diǎn)小組、實(shí)地調(diào)查、投影測試社會調(diào)查焦點(diǎn)小組、一對一、實(shí)驗(yàn)室、電子郵件媒介組合、電話調(diào)查視覺跟蹤、瞬間皮膚效應(yīng)焦點(diǎn)訪談跟蹤研究觀點(diǎn)陳述、視覺展覽牌電話、電子郵件、服務(wù)互動大致的布局、排版完成的任務(wù)一對一實(shí)驗(yàn)室一對一實(shí)驗(yàn)室、商場測試電話、電子郵件品牌訴求信息傳播效果測定方法10/1/2022測試的內(nèi)容測量方

38、法信息測試的格式訴求概念焦點(diǎn)小組、實(shí)地調(diào)查、 1、訴求概念測試 整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是品牌訴求，而品牌訴求的概念自然就成為整合營銷傳播戰(zhàn)略在實(shí)施過程中能否成功的關(guān)鍵性因素。品牌訴求概念實(shí)際上也就是向目標(biāo)消費(fèi)者“說什么”。對于企業(yè)組織而言，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往具有多方面的優(yōu)勢，而向消費(fèi)者同時(shí)訴求產(chǎn)品在多個方面的優(yōu)勢時(shí)，所造成的傳播效果卻更有可能是適得其反。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 1、訴求概念測試9/28/2022 比如，某一冷凍食品公司使用最新的食品技術(shù)研發(fā)出了一款新產(chǎn)品，即一個裝

39、有冷凍蔬菜、一包調(diào)味粉包和油包的原料所制成的菜湯，消費(fèi)者只需將配料放進(jìn)鍋里，再加上一些水和油，烹制15分鐘即可食用。此時(shí)，該公司最為關(guān)鍵性的工作就是提煉出一個最有勸服力并能夠準(zhǔn)確地描述該產(chǎn)品優(yōu)勢的訴求概念。由于該公司并不能確定哪種訴求更有傳播效果，因此，在通常情況下，該公司會與廣告代理公司合作，提煉并篩選出三種該產(chǎn)品的訴求概念，然后再邀請目標(biāo)消費(fèi)者如那些已婚并喜歡烹調(diào)的婦女作為測試對象，將她們分為三組，每組所展示的訴求概念的先后順序不同以避免她們產(chǎn)生順序偏見。三種訴求概念分別如下： 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估

40、10/1/2022 比如，某一冷凍食品公司使用最 訴求概念A(yù)：方便 訴求主題A：現(xiàn)在，只要20分鐘，你就能很方便地準(zhǔn)備好一份用新鮮冷凍蔬菜和印度特質(zhì)配料做成的菜湯。 訴求概念B：美味 訴求主題B：這份營養(yǎng)豐富的菜湯是如此美味，以至于你的家人會不相信是你自己親手烹制的。 訴求概念C：新鮮 訴求主題C：因?yàn)樗切迈r冷凍的印度土豆、洋蔥、芹菜、辣椒和美味的印度調(diào)料的獨(dú)特融合，這將是所烹制的最香美的菜湯。整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估 10/1/2022 訴求概念A(yù)：方便9/28/2022 2、評估傳播效果 在具體的整合

41、營銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，企業(yè)組織所開展的營銷傳播活動在不同的階段自然應(yīng)該有不同的傳播策略，其所產(chǎn)生的效果自然也就有所不同。從傳播過程而言，受眾對品牌信息的接受過程首先是注意，其次才是認(rèn)知，再次是喜歡，最后才是產(chǎn)生購買行為。因此，在對企業(yè)組織的整合營銷傳播效果的檢測與評估過程中，在不同的階段其評估的重點(diǎn)內(nèi)容是有所區(qū)別的。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 2、評估傳播效果9/28/2022 第一，評估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)受眾的注意 在企業(yè)組織所開展的整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中，其所借助于媒介向目

42、標(biāo)消費(fèi)者所傳遞的品牌訴求信息能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意是衡量該整合營銷傳播活動是否能夠取得成功的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)組織就有必要對此項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)的跟進(jìn)測試和評估。評估的方法常常是運(yùn)用視覺記憶測試鏡來測試媒介廣告、產(chǎn)品包裝或其他品牌傳播信息載體對目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力程度。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 第一，評估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)受眾的注意 9 第二，評估品牌訴求信息能否增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知與記憶 如果目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的訴求信息能夠產(chǎn)生注意力的話，下一步的評估工作就應(yīng)該將檢測的

43、重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)消費(fèi)者對品牌訴求信息所產(chǎn)生的認(rèn)知與記憶程度。認(rèn)知是指目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)品的識別與理解程度，即目標(biāo)消費(fèi)者一看到某品牌的廣告或標(biāo)志就能立刻知曉該品牌產(chǎn)品屬于那個產(chǎn)品大類以及其基本特征（產(chǎn)品類別、價(jià)格、性能等）。評估品牌信息能否增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與記憶程度的測試方法主要有兩種：即所謂的事前測試和事后測試。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 第二，評估品牌訴求信息能否增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品 第三，評估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的情緒化反應(yīng) 所謂情緒化反應(yīng)是指品牌訴求信息對目標(biāo)受眾所產(chǎn)

44、生的情感上（非理性）的判斷，其判斷的指向要么是喜歡，要么是討厭。對于企業(yè)組織而言，自身的品牌能夠得到目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛自然是最理想的營銷傳播效果。不過，并不是所有的品牌訴求信息都能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的好感。相對而言，對于理性商品來說，即便其品牌訴求信息再出色也最多是使目標(biāo)受眾者對品牌訴求信息本身的喜愛，而并不能將這種喜愛延伸到對品牌產(chǎn)品的實(shí)際購買行為上。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 第三，評估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的情緒化 三、影響IMC效果的主客觀因素 整合營銷傳播戰(zhàn)略在具體實(shí)施的過程

45、中，不可避免地也會受到諸多因素的干擾，從而在不同程度上也會對整合營銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施的效果造成難以預(yù)測的影響。這些干擾的因素主要包括有來自客戶的主客觀因素、媒介自身和營銷傳播者的信息、時(shí)間與時(shí)機(jī)的因素、消費(fèi)者對品牌接觸點(diǎn)的困難等。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 三、影響IMC效果的主客觀因素9/28/2022 1、來自客戶的主觀因素的干擾 整合營銷傳播效果評估理論及其方法，大都建立在消費(fèi)者的行為是經(jīng)過營銷傳播策劃者多規(guī)定的這樣一個基本的前提之下。但是在實(shí)際的生活中，不同的消費(fèi)者由于其所處社會、文化

46、、階層和教育不同，自然就會表現(xiàn)出不盡相同的消費(fèi)行為。比如，對相同的營銷傳播信息，不同的消費(fèi)者就會產(chǎn)生不同的認(rèn)知、判斷與評價(jià)。即便消費(fèi)者對營銷傳播信息的反應(yīng)沒有什么不同，但是在促成消費(fèi)行為時(shí)也會由于意外情況的發(fā)生而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 1、來自客戶的主觀因素的干擾9/28/2022 2、來自客戶的客觀因素干擾 所謂客戶的客觀因素是指消費(fèi)者由于外部原因?qū)е缕洳坏貌环艞墝δ称放飘a(chǎn)品的持續(xù)性購買行為。比如，某消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動或搬家等原因而只能被迫離開原本長期光顧的美容店。在對顧客的消費(fèi)行為尤其是忠誠顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行評估的時(shí)候，來自顧客的這種客觀因素是導(dǎo)致整合營銷傳播效果難以順利實(shí)現(xiàn)的重要原因。 整合營銷傳播 第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評估 第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估10/1/2022 2