營銷管理體系框架0001

1、 第七部分營銷控制管理市場營銷部門的匸作就足規(guī)劃和控制市場營銷活動(dòng)。由于在市場營銷計(jì)劃和執(zhí)行過程中會出現(xiàn)許多惡料Z外的事情，所以市場營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制市場營銷活動(dòng)。市場營銷控制可以劃分為四種類型：表7-1市場營銷控制類型控制類熨主要責(zé)任部門控制目的研究方法年度計(jì)劃控制髙層管理部門中層管理部門檢告規(guī)圧的計(jì)劃效益是否達(dá)到銷您分析市場份額分析銷售收入與費(fèi)用支出之比盈利能力控制市場營銷控制主管檢査企業(yè)的盈虧狀況盈利分析產(chǎn)晶地區(qū)顧客祥體貿(mào)易渠道訂貨規(guī)模效率控制直線與參謀管理部門市場營銷控制主管評估市場營銷費(fèi)用的效果及效率效率分析銷售人員促銷與分銷戰(zhàn)略控制向?qū)庸芾聿块T市場莒銷審計(jì)員檢仔企業(yè)是否正

2、在尋找市場、產(chǎn)品、銷巒網(wǎng)絡(luò)的最佳機(jī)會市場營銷效果市場營銷審計(jì)一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的是保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃內(nèi)建立的銷您利潤目標(biāo)和其他目標(biāo)。年度計(jì)劃的核心是標(biāo)管理?？刂瓢ㄒ员逅膫€(gè)步驟：步驟一企業(yè)主管必須在年度計(jì)劃中建立丿J度或年度目標(biāo)作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；步驟二企業(yè)上管必須臨控計(jì)劃在市場上的執(zhí)行悄況：步驟三企業(yè)主管必須對任何嚴(yán)改的偏離行為的原因作出判斷；步驟四企業(yè)主管必須采取改正行動(dòng)，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績Z間的缺口，必要時(shí)往往需要改變行動(dòng)方案，快至改變II標(biāo)木身。上述控制過程適用于企業(yè)組織中每一層次的管理部門。企業(yè)最髙管理層確定本年度的銷俗目標(biāo)，然后分解為較低層次管理部門的貝體目標(biāo)。這樣

3、，每個(gè)銷您經(jīng)理就要負(fù)貴實(shí)現(xiàn)所確定的銷俗水平和費(fèi)用水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和銷曹人員也彼貴成達(dá)到某個(gè)目標(biāo)。企業(yè)最高管理層定期檢査丨|標(biāo)的執(zhí)行結(jié)果、說明效果，并弄消楚是否需要采取必要的行動(dòng)。年度計(jì)劃控制可以通過以下五個(gè)方而進(jìn)行執(zhí)行悄況的檢查：銷售分析。一銷俗孫異分析法一微觀銷售分析法市場份額分析。市場營銷費(fèi)用與銷售額的比率分析。財(cái)務(wù)分析。客丿“滿總追蹤。二、盈利能力控制企業(yè)盈利能力控制包括產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、營銷網(wǎng)絡(luò)和訂貨皐等盈利能力在內(nèi)。盈利能力控制將幫助企業(yè)主管決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)人，哪些應(yīng)該收縮，哪世應(yīng)該取消。三、效率控制假設(shè)通過盈利能力分析，揭示了企業(yè)在若T產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方而盈利欠

4、佳，接F來要解決的問題就是對一些經(jīng)營不善的營銷實(shí)體采取有效措施來改進(jìn)銷何隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等方而的匸作銷售隊(duì)伍的效率銷售經(jīng)理需要在木地區(qū)監(jiān)控下列上要銷售效率指標(biāo)：-每個(gè)銷售人員侮天的平均銷售訪問次數(shù)：一每次銷您訪問平均所需婆的時(shí)間：一每次銷售訪問的平均成木；一每次銷售訪問的招待成本；一每次銷售訪問的平均收入；-每100次銷您訪問的訂貨白分比；一每i期新增加的顧客數(shù)；一毎一期失去的顧客數(shù)；一銷售人員費(fèi)用山總銷售額的百分比.廣告效率銷仔促進(jìn)效率分銷效來四、策略控制企業(yè)必須經(jīng)常對其整體市場營銷目標(biāo)和效果進(jìn)行嚴(yán)格的審杳。在市場營銷領(lǐng)域中，可能常常出現(xiàn)目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過時(shí)，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該圧

5、期對其進(jìn)入市場的弟略方法作出卓新評估。這里可以采用兩種方法進(jìn)行此項(xiàng)I作，即市場莒銷效果等級評價(jià)和市場營銷審計(jì)。（一）、市場營銷效果等級評價(jià)見表7-4（二）、市場營銷審計(jì)市場晉銷審計(jì)足對一個(gè)企業(yè)的市場莒銷環(huán)境、H標(biāo)、策略和活動(dòng)進(jìn)行一種全而的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢査，目的在于確定問題所在,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,并提出行動(dòng)計(jì)劃,以便提高企業(yè)的市場營銷績效。市場營銷審計(jì)的程序M場莒銷審計(jì)的一般程序可以分為四個(gè)階段：一初審階段，即準(zhǔn)備階段。其主要匸作是明確審計(jì)的H標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源及所需要的時(shí)間：熟悉被審計(jì)對象的悄況：審査及測試營銷控制制度，掌握其上要問題.從而制定出審計(jì)工作的計(jì)劃和方案。一詳審階段，即審

6、計(jì)計(jì)劃實(shí)施階段。其主要作是根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步收集和核實(shí)數(shù)據(jù)，確泄評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，任閱有關(guān)資料，進(jìn)行實(shí)地訪問，掌握確切的資料。審計(jì)的結(jié)論階段。這是審計(jì)人員在審計(jì)過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和改進(jìn)息見的書而總結(jié)。審計(jì)人員必須以審計(jì)工作底稿為依據(jù)，對各種資料進(jìn)行分析、整理和歸納并聽取各方而的意見作出結(jié)論。后續(xù)階段，即追蹤階段。其主要任務(wù)是審仔對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和總見的貫徹情況，促使其賈徹實(shí)現(xiàn)，并在客觀條件發(fā)生變化時(shí)提出修改總見。市場營銷審計(jì)的組成部分第一部分市場營銷環(huán)境審計(jì)第二部分山場營銷策略的審計(jì)第二部分市場營銷組織審計(jì)一第四部分市場營銷系統(tǒng)審汁一第五部分市場營銷生產(chǎn)力審計(jì)-第六部分審場營銷功能審計(jì)表7-2

7、市場營銷效果等級評價(jià)表顧客宗旨：A管理部門是否認(rèn)識到要使企業(yè)去滿足選定市場的需要和欲電的幣:婆性？0管理部門主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷您給愿意購買它們的顧客。1管理部門贊同以同樣的效率來滿足廣泛的市場和需求。2管理部門先滿足界定分明的市場的需要和欲望，這些市場能夠符合企業(yè)長期發(fā)展和潛在利潤的要求。B借理部門是否對不同的細(xì)分M場提供不同的產(chǎn)品，并制怎不同的市場莒銷計(jì)劃？0沒有1有一些2在很人程度上C管理部門是否用整體市場莒銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)來規(guī)劃其經(jīng)營業(yè)務(wù)（是否擷顧供應(yīng)商、渠道、竟?fàn)幷?、顧客和環(huán)境等）？0沒有，管理部門將注意力集中任向眼詢的顧客進(jìn)行銷巒和服務(wù)。有一些，管理部門雖然人部分粘力用來向眼前

8、的顧客進(jìn)行銷售和服務(wù)，但還是對渠道進(jìn)行了長遠(yuǎn)的考慮。是的，管理部門采用J整體市場營銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)識到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會給企業(yè)帶來威脅和機(jī)會。D對主要的市場莒銷功能是否有高水平的帀場營銷一體化和市場營銷控制？0沒有，銷售和其他市場營銷功能在最高層次上沒有一體化，并II存在一些亳無總義的沖突1有-些，主婆的市場營銷功能有正式的體化和市場營銷控制，但缺少令人滿意的協(xié)調(diào)藥合作。2是的，主要的市場晉銷功能被有效地統(tǒng)一成為一個(gè)整體。E市場營銷管理部門是否和調(diào)研、生產(chǎn)、采購以及財(cái)務(wù)部門Z間建立了良好的匸作關(guān)系？0沒有，存在抱怨說市場營銷借理部門對其他部門提出的要求和成木是不合理的。有一些，盡管每個(gè)

9、部門進(jìn)行的許多活動(dòng)是出繞口身的利益，但部門2間的關(guān)系還是融洽的。2是的，各部門能夠進(jìn)行有效合作，能夠根據(jù)企業(yè)整體的最人利益處理解決問題。E最后一次對顧客、購買影響因索、渠道和競爭對丁行為的調(diào)任研究是在何時(shí)？0若干年以前。1最近兒年前。最近。F管理部門對不同的細(xì)分市場、客戶、地區(qū)、產(chǎn)品、渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力和盈利能力了解多少？（）一直也不知道。了解一些。知逍很多。G企業(yè)為測定并提高不同幣場營銷費(fèi)用的成木效益做出了多大努力？（）很少或根本沒有努力。有一些努力。相當(dāng)多的努力。策略導(dǎo)向：H止式市場營銷計(jì)劃的制泄情況如何？0管理部門只制定很少或根本不制定iE式的市場營簡計(jì)劃。管理部門編制了一個(gè)年度市

10、場營銷計(jì)劃。管理部門編制了一個(gè)詳盡的年度市場莒銷計(jì)劃和一個(gè)每年都要修訂的長期戰(zhàn)略計(jì)劃。I現(xiàn)行市場營銷策略的質(zhì)雖如何？0現(xiàn)行幣場營銷策略不明確。1現(xiàn)行市場營銷策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)。2現(xiàn)行市場營銷策略明確.有創(chuàng)新糟神，建立在數(shù)據(jù)翔實(shí)和合理論證的基礎(chǔ)上。J應(yīng)急考慮和規(guī)劃的程度如何？（）管理部門很少或沒有應(yīng)急考慮。1借理部門有一些應(yīng)急考慮，但很少有止式的應(yīng)急計(jì)劃。2管理部門正式認(rèn)淸了最重要的突發(fā)事件，并編制了應(yīng)急計(jì)劃經(jīng)營效率。K市場營銷策略有沒有問題？其靈徹執(zhí)行如何？0很差。1中等。2很成功。L管理部門是否有效地利用了自己的市場營銷資源？0沒有，市場營銷資源對要做的工作是不充分的。1有一點(diǎn)，

11、市場營銷資源充足，但沒有恰當(dāng)?shù)厥褂谩?是的，市場營銷資源是充足的，而且被有效地。M悖理部門能否具備對現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題作出迅速有效反應(yīng)的良好能力？0沒有，銷售和市場信息過時(shí)，管理部門反應(yīng)鮫慢。1有一些，管理部門收到人磧最新的銷您和市場信息，但反應(yīng)時(shí)間各不相同，因人而異。2是的，管理部門建立了及時(shí)收取信息并作出快速反應(yīng)的制度?？偡质褂梅椒ㄕf明：表中每個(gè)問題只有一個(gè)最滿總的答案，將得分相加，總分將是介于0-30之間的一個(gè)數(shù)字。下列標(biāo)度顯示了市場營銷效率的水平：05=沒有1115=中等2125=很好610=很差1620=良好2630=優(yōu)秀五、企業(yè)常用業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表銷何額標(biāo)準(zhǔn)一銷售總額；一按產(chǎn)品或系列產(chǎn)品分的銷售額:一按地區(qū)分的銷售額；一按銷您人員分的銷您額：-按客八類型分的銷售額；一按市場分塊分的銷售額；一按訂單規(guī)模分的銷售額；一按銷仔地區(qū)分的銷會額：一按中間商分的銷售額；一市場份額；一銷售額的白分比變化。客戶滿意程度購買屋：品牌忠誠程度；重復(fù)購買率；一客戶對產(chǎn)品質(zhì)暈的看法；一品牌形象；一投訴信的數(shù)量。成本總成本：一按產(chǎn)品或系列產(chǎn)品分的成