營(yíng)銷管理體系框架0001

1、 第七部分營(yíng)銷控制管理市場(chǎng)營(yíng)銷部門的匸作就足規(guī)劃和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。由于在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多惡料Z外的事情，所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制可以劃分為四種類型：表7-1市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型控制類熨主要責(zé)任部門控制目的研究方法年度計(jì)劃控制髙層管理部門中層管理部門檢告規(guī)圧的計(jì)劃效益是否達(dá)到銷您分析市場(chǎng)份額分析銷售收入與費(fèi)用支出之比盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管檢査企業(yè)的盈虧狀況盈利分析產(chǎn)晶地區(qū)顧客祥體貿(mào)易渠道訂貨規(guī)模效率控制直線與參謀管理部門市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的效果及效率效率分析銷售人員促銷與分銷戰(zhàn)略控制向?qū)庸芾聿块T市場(chǎng)莒銷審計(jì)員檢仔企業(yè)是否正

2、在尋找市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷巒網(wǎng)絡(luò)的最佳機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的是保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃內(nèi)建立的銷您利潤(rùn)目標(biāo)和其他目標(biāo)。年度計(jì)劃的核心是標(biāo)管理?？刂瓢ㄒ员逅膫€(gè)步驟：步驟一企業(yè)主管必須在年度計(jì)劃中建立丿J度或年度目標(biāo)作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；步驟二企業(yè)上管必須臨控計(jì)劃在市場(chǎng)上的執(zhí)行悄況：步驟三企業(yè)主管必須對(duì)任何嚴(yán)改的偏離行為的原因作出判斷；步驟四企業(yè)主管必須采取改正行動(dòng)，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)Z間的缺口，必要時(shí)往往需要改變行動(dòng)方案，快至改變II標(biāo)木身。上述控制過(guò)程適用于企業(yè)組織中每一層次的管理部門。企業(yè)最髙管理層確定本年度的銷俗目標(biāo)，然后分解為較低層次管理部門的貝體目標(biāo)。這樣

3、，每個(gè)銷您經(jīng)理就要負(fù)貴實(shí)現(xiàn)所確定的銷俗水平和費(fèi)用水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和銷曹人員也彼貴成達(dá)到某個(gè)目標(biāo)。企業(yè)最高管理層定期檢査丨|標(biāo)的執(zhí)行結(jié)果、說(shuō)明效果，并弄消楚是否需要采取必要的行動(dòng)。年度計(jì)劃控制可以通過(guò)以下五個(gè)方而進(jìn)行執(zhí)行悄況的檢查：銷售分析。一銷俗孫異分析法一微觀銷售分析法市場(chǎng)份額分析。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率分析。財(cái)務(wù)分析?？拓皾M總追蹤。二、盈利能力控制企業(yè)盈利能力控制包括產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和訂貨皐等盈利能力在內(nèi)。盈利能力控制將幫助企業(yè)主管決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)人，哪些應(yīng)該收縮，哪世應(yīng)該取消。三、效率控制假設(shè)通過(guò)盈利能力分析，揭示了企業(yè)在若T產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方而盈利欠

4、佳，接F來(lái)要解決的問(wèn)題就是對(duì)一些經(jīng)營(yíng)不善的營(yíng)銷實(shí)體采取有效措施來(lái)改進(jìn)銷何隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等方而的匸作銷售隊(duì)伍的效率銷售經(jīng)理需要在木地區(qū)監(jiān)控下列上要銷售效率指標(biāo)：-每個(gè)銷售人員侮天的平均銷售訪問(wèn)次數(shù)：一每次銷您訪問(wèn)平均所需婆的時(shí)間：一每次銷售訪問(wèn)的平均成木；一每次銷售訪問(wèn)的招待成本；一每次銷售訪問(wèn)的平均收入；-每100次銷您訪問(wèn)的訂貨白分比；一每i期新增加的顧客數(shù)；一毎一期失去的顧客數(shù)；一銷售人員費(fèi)用山總銷售額的百分比.廣告效率銷仔促進(jìn)效率分銷效來(lái)四、策略控制企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)其整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和效果進(jìn)行嚴(yán)格的審杳。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，可能常常出現(xiàn)目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過(guò)時(shí)，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該圧

5、期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的弟略方法作出卓新評(píng)估。這里可以采用兩種方法進(jìn)行此項(xiàng)I作，即市場(chǎng)莒銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)見(jiàn)表7-4（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)市場(chǎng)晉銷審計(jì)足對(duì)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)莒銷環(huán)境、H標(biāo)、策略和活動(dòng)進(jìn)行一種全而的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢査，目的在于確定問(wèn)題所在,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),并提出行動(dòng)計(jì)劃,以便提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的程序M場(chǎng)莒銷審計(jì)的一般程序可以分為四個(gè)階段：一初審階段，即準(zhǔn)備階段。其主要匸作是明確審計(jì)的H標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來(lái)源及所需要的時(shí)間：熟悉被審計(jì)對(duì)象的悄況：審査及測(cè)試營(yíng)銷控制制度，掌握其上要問(wèn)題.從而制定出審計(jì)工作的計(jì)劃和方案。一詳審階段，即審

6、計(jì)計(jì)劃實(shí)施階段。其主要作是根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步收集和核實(shí)數(shù)據(jù)，確泄評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，任閱有關(guān)資料，進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)，掌握確切的資料。審計(jì)的結(jié)論階段。這是審計(jì)人員在審計(jì)過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和改進(jìn)息見(jiàn)的書而總結(jié)。審計(jì)人員必須以審計(jì)工作底稿為依據(jù)，對(duì)各種資料進(jìn)行分析、整理和歸納并聽(tīng)取各方而的意見(jiàn)作出結(jié)論。后續(xù)階段，即追蹤階段。其主要任務(wù)是審仔對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和總見(jiàn)的貫徹情況，促使其賈徹實(shí)現(xiàn)，并在客觀條件發(fā)生變化時(shí)提出修改總見(jiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的組成部分第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)第二部分山場(chǎng)營(yíng)銷策略的審計(jì)第二部分市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)一第四部分市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審汁一第五部分市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)-第六部分審場(chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)表7-2

7、市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)表顧客宗旨：A管理部門是否認(rèn)識(shí)到要使企業(yè)去滿足選定市場(chǎng)的需要和欲電的幣:婆性？0管理部門主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷您給愿意購(gòu)買它們的顧客。1管理部門贊同以同樣的效率來(lái)滿足廣泛的市場(chǎng)和需求。2管理部門先滿足界定分明的市場(chǎng)的需要和欲望，這些市場(chǎng)能夠符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和潛在利潤(rùn)的要求。B借理部門是否對(duì)不同的細(xì)分M場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，并制怎不同的市場(chǎng)莒銷計(jì)劃？0沒(méi)有1有一些2在很人程度上C管理部門是否用整體市場(chǎng)莒銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)規(guī)劃其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（是否擷顧供應(yīng)商、渠道、竟?fàn)幷?、顧客和環(huán)境等）？0沒(méi)有，管理部門將注意力集中任向眼詢的顧客進(jìn)行銷巒和服務(wù)。有一些，管理部門雖然人部分粘力用來(lái)向眼前

8、的顧客進(jìn)行銷售和服務(wù)，但還是對(duì)渠道進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。是的，管理部門采用J整體市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)。D對(duì)主要的市場(chǎng)莒銷功能是否有高水平的帀場(chǎng)營(yíng)銷一體化和市場(chǎng)營(yíng)銷控制？0沒(méi)有，銷售和其他市場(chǎng)營(yíng)銷功能在最高層次上沒(méi)有一體化，并II存在一些亳無(wú)總義的沖突1有-些，主婆的市場(chǎng)營(yíng)銷功能有正式的體化和市場(chǎng)營(yíng)銷控制，但缺少令人滿意的協(xié)調(diào)藥合作。2是的，主要的市場(chǎng)晉銷功能被有效地統(tǒng)一成為一個(gè)整體。E市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門是否和調(diào)研、生產(chǎn)、采購(gòu)以及財(cái)務(wù)部門Z間建立了良好的匸作關(guān)系？0沒(méi)有，存在抱怨說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷借理部門對(duì)其他部門提出的要求和成木是不合理的。有一些，盡管每個(gè)

9、部門進(jìn)行的許多活動(dòng)是出繞口身的利益，但部門2間的關(guān)系還是融洽的。2是的，各部門能夠進(jìn)行有效合作，能夠根據(jù)企業(yè)整體的最人利益處理解決問(wèn)題。E最后一次對(duì)顧客、購(gòu)買影響因索、渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)丁行為的調(diào)任研究是在何時(shí)？0若干年以前。1最近兒年前。最近。F管理部門對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、客戶、地區(qū)、產(chǎn)品、渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力和盈利能力了解多少？（）一直也不知道。了解一些。知逍很多。G企業(yè)為測(cè)定并提高不同幣場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的成木效益做出了多大努力？（）很少或根本沒(méi)有努力。有一些努力。相當(dāng)多的努力。策略導(dǎo)向：H止式市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制泄情況如何？0管理部門只制定很少或根本不制定iE式的市場(chǎng)營(yíng)簡(jiǎn)計(jì)劃。管理部門編制了一個(gè)年度市

10、場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。管理部門編制了一個(gè)詳盡的年度市場(chǎng)莒銷計(jì)劃和一個(gè)每年都要修訂的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。I現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的質(zhì)雖如何？0現(xiàn)行幣場(chǎng)營(yíng)銷策略不明確。1現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)。2現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略明確.有創(chuàng)新糟神，建立在數(shù)據(jù)翔實(shí)和合理論證的基礎(chǔ)上。J應(yīng)急考慮和規(guī)劃的程度如何？（）管理部門很少或沒(méi)有應(yīng)急考慮。1借理部門有一些應(yīng)急考慮，但很少有止式的應(yīng)急計(jì)劃。2管理部門正式認(rèn)淸了最重要的突發(fā)事件，并編制了應(yīng)急計(jì)劃經(jīng)營(yíng)效率。K市場(chǎng)營(yíng)銷策略有沒(méi)有問(wèn)題？其靈徹執(zhí)行如何？0很差。1中等。2很成功。L管理部門是否有效地利用了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷資源？0沒(méi)有，市場(chǎng)營(yíng)銷資源對(duì)要做的工作是不充分的。1有一點(diǎn)，

11、市場(chǎng)營(yíng)銷資源充足，但沒(méi)有恰當(dāng)?shù)厥褂谩?是的，市場(chǎng)營(yíng)銷資源是充足的，而且被有效地。M悖理部門能否具備對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題作出迅速有效反應(yīng)的良好能力？0沒(méi)有，銷售和市場(chǎng)信息過(guò)時(shí)，管理部門反應(yīng)鮫慢。1有一些，管理部門收到人磧最新的銷您和市場(chǎng)信息，但反應(yīng)時(shí)間各不相同，因人而異。2是的，管理部門建立了及時(shí)收取信息并作出快速反應(yīng)的制度。總分使用方法說(shuō)明：表中每個(gè)問(wèn)題只有一個(gè)最滿總的答案，將得分相加，總分將是介于0-30之間的一個(gè)數(shù)字。下列標(biāo)度顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷效率的水平：05=沒(méi)有1115=中等2125=很好610=很差1620=良好2630=優(yōu)秀五、企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表銷何額標(biāo)準(zhǔn)一銷售總額；一按產(chǎn)品或系列產(chǎn)品分的銷售額:一按地區(qū)分的銷售額；一按銷您人員分的銷您額：-按客八類型分的銷售額；一按市場(chǎng)分塊分的銷售額；一按訂單規(guī)模分的銷售額；一按銷仔地區(qū)分的銷會(huì)額：一按中間商分的銷售額；一市場(chǎng)份額；一銷售額的白分比變化?？蛻魸M意程度購(gòu)買屋：品牌忠誠(chéng)程度；重復(fù)購(gòu)買率；一客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)暈的看法；一品牌形象；一投訴信的數(shù)量。成本總成本：一按產(chǎn)品或系列產(chǎn)品分的成