世界廣告站-廣告論(doc 43)

1、世界廣告站-廣告論廣告論導言經濟的繁榮，必然帶來廣告的發(fā)展。在市場經濟條件下，企業(yè)生產出產品，并不等于創(chuàng)造了價值，只有為消費者接受，才能轉化為財富；而影響消費者，恰恰是廣告的最終目的。企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費。廣告，是正在被人們認識的產業(yè)。國際上的大企業(yè)家，都有一套“媒體戰(zhàn)略”；世界名牌產品的背后，一般都跟著一個比較穩(wěn)定的廣告公司；世界廣告理論，注重的是產品功能特征，把握的是企業(yè)產品消費者三者合一的整體戰(zhàn)略?，F代廣告的概念，廣告信息的傳遞，變成一種說服性的傳播活動。介紹的商品有新價值，是高品質，給人生活增添情趣，進而激發(fā)人們購買行動。企業(yè)管理者觀念的更新，使廣告受到企業(yè)界廣告重視，加之工商

2、界的關注，使廣告如同有源之水長流不息。金融、保險、商業(yè)、服務業(yè)、旅游業(yè)廣告的突出發(fā)展，說明廣告市場具有巨大的潛力。美國通用汽車公司的雪佛蘭汽車，是世界上花費廣告費最多的一種商品，年廣告費達2億美元。在英國，1989年平均每條電視廣告費達20萬英鎊，大大超過我國播出時間為40多小時的電視劇渴望的拍攝費用?，F代廣告藝術，不管怎樣變，它都離不開用美的形象去征服大眾。廣告符合審美心理，才易為人們所接受認可。塑造親切感人的藝術形象，用“形象”說話，由完美的形象引發(fā)人“喜愛”的情感。中國最大的資料庫下載中國傳統(tǒng)文化的直覺、直觀和經驗把握為明顯特征。它代表、反映中國人思維方式上的特點，即中國人更習慣于類比、

3、直覺和想象，喜歡感性經驗把握。廣告宣傳多從感性形象和直覺出發(fā)，而不是用概念說服。消費者的人均收入，中國呈多層次。全國高收入者約占20，這是高層次消費群體市場；不到10的人口溫飽問題剛剛解決，尚有3仍在溫飽線以下的貧困人口，是低層次消費群體市場。在城市，沿海地區(qū)的職工年人均比其他地區(qū)高280元，達2000元；同樣農村，西北高原幾省農民年人均收入只在300600元之間，而滬、京、津及浙江省的農民均超千元，上海農民可達1664元。中國市場是商品積壓與短缺并存；供過于求和供不應求商品品種分別均占1/5；產品滯銷與潛在購買力并存；城市商品供應有余與農村商品供應不足并存。市場不均衡性、多層次性，需要高中檔

4、配套的商品才能滿足。這是廣告業(yè)的客觀與現實。消費是生產的根本目的。發(fā)展消費既是發(fā)展生產的目的。傳播消費知識，更新消費觀念，才能創(chuàng)造新的消費方式。廣告則是有效的消費教育工具。消費教育不僅是銷售服務方式，而且是一種銷售策略和措施。開放追求新的創(chuàng)意。創(chuàng)新是對未來的開拓?，F代消費者，已不再滿足于簡單的實用型產品，人們越來越試圖在商品大潮中尋求各自的愛好、趣味和審美價值的落腳點。這是廣告理論的依據。這是廣告理論質的飛躍。廣告文化也是生產力科學技術是最重要的生產力，已為全社會所公認。文化是發(fā)展經濟的杠桿，文化也是生產力，卻鮮為人知。改革從經濟意義上講是生產力發(fā)展的需要。人類社會，任何一個新的歷史時期，都是

5、以新的生產力的出現為標志的。在中世紀至文藝復興的轉折年代，培根提出了一個偉大的論點：“知識就是力量”。人們常說的信息社會就是知識、智力社會，而這種“知識的生產力”，已成為決定生產力、競爭力、經濟成就的關鍵因素?，F代化生產力的力量源，已經從“物理空間”轉向了“知識空間”。就是說，發(fā)展現代化生產力，關鍵已不是增加物質投入或資金投入，而是增加知識投入。只理解產品的功能的作用是不夠的，廣告本身也會產生力。知識和信息是具有決定意義的戰(zhàn)略資源和變革力量。廣告文化，從本質上說是“軟科學”，具有生產力的性質，它也是科學生產和教育生產的重要組成部分。廣告文化，以知識生產力推動社會生產力。萬寶路香煙是1924年在

6、美國問世的。生產商把它作為專對婦女市場的牌號。盡管當時美國的吸煙人數年年上升，但萬寶路銷路卻始終平平。第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國吸煙人口繼續(xù)上升，萬寶路銷量仍然不佳。一個廣告公司，大膽提出：讓萬寶路牌子創(chuàng)出一個聞名世界的男子漢氣概的香煙來。萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢美國牛仔形象作廣告。這牛仔上馬的姿式，坐在馬上的神態(tài)，遛馬的手勢，這一切都具有男子漢氣概。萬寶路香煙，在牛仔廣告的幫助下，1968年底已占美國市場香煙銷售量的13，躍居全國第二位。1975年取代威斯頓，登上全美銷售量第一的寶座。這故事不平常，道理也深奧。同樣一個牌子，廣告形象不同，廠家地位是天壤之別；有人

7、做過試驗，制成筒裝萬寶路，口味質量同正宗包裝的萬寶路一樣，卻只有21的人愿買。可見，萬寶路香煙的真正魅力在于廣告文化。萬寶路香煙的真正口味在很大程度上是依附于廣告所創(chuàng)造的美國牛仔的形象之上的一種附加因素?！叭耸俏幕拇嬖凇保瞬粌H制造工具，而且制造交流工具。廣告在萬眾參與的宏大機制中，逐漸形成一種獨特的文化。廣告在創(chuàng)造和培育新的文化觀念方面，承擔著先鋒模范作用。廣告已由從前的對市場銷售系統(tǒng)的作用，發(fā)展為對企業(yè)商品研制、設計、生產、包裝、銷售等生產活動的全過程服務。廣告充當著維持和發(fā)展社會化大生產的“大量生產、大量消費”的動力機制的配角。隨著勞動生產率的提高，社會分工正在逐步深化，廣告文化正在成

8、為生產力大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。從一定意義上講，現代經濟活動實質上是以經濟信息為紐帶的情報活動。在這個宏大的情報活動舞臺，廣告文化扮演著信息媒介的角色，豐富傳遞方式和渠道。廣告是兩方受益的文化。在促銷中起助產者的作用；在營銷中，使消費者了解商品。這樣，一方面為商品流通開辟渠道；另一方面促助生產者擴大生產。廣告文化也能治窮致富。文化是一種巨大的資源，發(fā)掘、利用文化資源，才能改變“抱金碗要飯”的被動、貧困局面。中國現代化的實現，經濟發(fā)展一定要有中國特色的文化框架。黨的十一屆三中全會公報指出：“實現四個現代化，要求大幅度地提高生產力，也就必然要求多方面地改變同生產力發(fā)展不適應的生產關系和上層建筑”，改變不

9、適應的管理方式、活動方式和思維方式。我們的產品拿到國際市場上去，同樣的原料，人家賣的價格比我們高好幾倍。如果把這種差距縮小一半，不需增加資金、原料，所取得的經濟效益就會十分可觀。目前，我國的商品已經注意“打扮”，但多數商品依然是笨頭笨腦，粗枝大葉，暴露了我們重實用價值，而無暇審美的弱點。有些外國專家考察了我國一些企業(yè)之后，說這些企業(yè)的設備和勞動力不變，只要加強廣告宣傳，生產就能提高50100。我們的大中型企業(yè)都應有志氣，改變過去依靠高投入增加產出的辦法，通過廣告文化，用較少的投入來提高經濟效益。200多年前，北京的一家小酒店，晝夜開張。一年除夕，一酒客見京城內只有這一家開門，便喝了個一醉方休，

10、酒醒后問酒店字號，掌柜的說，小店無字號。這位酒客給起名叫“獨一處”。沒幾天，皇家派人送來“獨一處”匾額。原來，那酒客是乾隆皇帝。從此“獨一處”揚名四海，生意隨之興隆。書法是純粹的文化，傳說唐伯虎、鄭板橋都有個“題扇”的故事。一位賣扇子平民，苦苦守攤叫賣，無人理睬。當唐伯虎、鄭板橋在扇子上題字之后，普通小扇，一下子身價百倍，一搶而光。以前，我國出口人參，大型10千克一包裝，吸引不了消費者，只能壓價售出。現在改大包裝為小包裝。并配以漂亮盒，紅綢帶，壽星老，人參娃娃圖案。贏得了海外大量顧客，他們把袖珍人參，視為饋贈親友的上好禮品，紛紛購買，人參的身價提高了30，滯銷變成了暢銷。云南煙、貴州酒，人所共

11、知。河南人硬是通過文化，打開了酒市場的渠道，使河南的酒占領了市場的一席之地。杜康是傳說中釀酒技術的發(fā)明者，曹操在著名的“短歌行”中留下佳句：“何以解憂？唯有杜康”。1990年，河南伊川開發(fā)了杜康酒，1976年我國代表團訪日時，把這酒送給原日本首相田中角榮，并贈詩一首：“田中原首相，和好得家都，獻上杜康酒，周公古義長?！倍趴稻坪瓦@首詩很快傳遍日本，在日本形成一股杜康熱?！肮凡焕戆印?、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市場上暢銷，除去自身因素，新奇有趣的名字，不能不說是其中的一個原因。文化有時似乎沒使產品在質上求得飛躍，然而其在廣告上、裝璜上、產品設計上的漸進，有時使產品身價幾倍。文化魅力，

12、其價值是無形的。價值量常常是難以衡量的。集成電路的原始材料比鐵還便宜，售價卻高于相同重量的白金。這高附加值的本質是科技。通過廣告文化做媒介，去給產品增添無形價值。這高附加值的本質是文化。人們知道，皮箱以堅固耐用為其實用價值。但，顧客仍有自己對產品的心理追求。福州皮件廠的皮箱，雖然堅固耐用，產品銷售狀況卻不佳。后來工廠根據市場反饋的信息，在皮箱制件上繪制了富有民族風格的圖案，如龍鳳圖等，雖然加了價，增添了喜慶色彩，招致消費者駐足爭購。廣告文化使產品無形價值增值。市場占有率愈大，競爭力就愈強，贏利的可能就愈大。美國是當前世界上第一個廣告大國。無論是大企業(yè)還是小公司，贏利機構或非贏利組織；無論是日進

13、千百萬美元非常成功的公司，還是苦苦掙扎，只虧不賺的創(chuàng)業(yè)者，都把廣告看作像生命一樣重要。美國為世界上頭號工業(yè)大國和第二個人均收入最高的國家。而美國的廣告投資占世界總的廣告支出的一半。文化是經濟的先驅。報紙的發(fā)源地英國和法國，廣告活動空前活躍，相繼成為世界貿易大國。美國的可口可樂、柯達膠卷，日本的汽車、彩電和錄相機，瑞士的手表等，每時每刻都在世界范圍內開展廣告活動。麥克唐納店，全世界大約有11000個，僅在美國境內就有60家廣告公司為其服務。麥克唐納整個店就是個廣告媒介，從門口奪人醒目的招牌、掛旗，到店內用具，托盤、塹紙，營業(yè)員服裝，紅底黃字的麥克唐納商檔“M”，舉目皆是?；ㄔ趶V告上錢愈多，而它們

14、的投資額回收率也愈大。鯨類中的須鯨，張開大口在海上游著，小魚小蝦隨著海水進入它的巨口，它又把嘴巴一合，海水就從密密的鯨須的縫隙處流掉。鯨一口一口這樣地吃，整噸整噸的小魚小蝦就進入它的胃袋。麥克唐納每花一美元廣告費，就能夠多賣出685美元的食品。幾十年持續(xù)不斷的廣告活動，使麥克唐納成為世界上最大的快餐連銷店。廣告文化通過一系列的營銷活動，滿足消費者的生產和生活的需要，實現產品的使用價值和價值，使生產得以繼續(xù)進行。廣告是偉大的工具。香港市民有70在采購商品時利用廣告所提供的信息。在國際市場上，以買方市場為主，消費者的購買彈性大，可選擇范圍寬，認牌選購現象尤為普遍，各廠家為了爭奪顧客，相互之間展開了

15、激烈的廣告競爭。獲勝者，銷量大、產量大、贏利大。因此說，廣告也是生產力。廣告賦廣告，活躍市場的鼓號手，在商品流通的大舞臺上，吹奏一支又一支動聽的進行曲，建立一個又一個不朽的功勛。廣告，在美國是銷售產品的第一手段；在日本，激烈的市場競爭中，廣告是走在最前列的尖兵；歐洲人喜歡買名牌貨。廣告商們能通過全歐洲的電視廣播傳送廣告，使廣播電視網不斷增長商品價值；西方世界，不做廣告的商品會被認為是劣等商品，當代地球村，消費品的世界就是廣告的世界?！皬V告”，源于拉丁語“注意”、“誘導”，本意是廣而告之。印刷機的發(fā)明，導致印刷廣告的出現；電的發(fā)明，出現了霓虹燈廣告；攝影機的興起，使電影廣告應運而生；而電視的發(fā)展

16、又產生了電視廣告。報紙、雜志、廣播、電視，四大廣告媒介，把產品形象與消費者的情感融為一體。不是思想的說教，不是意識的交流，而是一種簡單扼要的信息傳遞。傳遞，將有價值的信息物，采取藝術法，把商品、勞務高度精煉的信息，通過媒介，改變人們的觀念，引導人們的購買行為。一條廣告，救活一個工廠；一條信息，使企業(yè)復蘇。廣告能呼風喚雨。最高目的，是從世界上趕走貧窮。廣告，社會的競爭手段。當市場上有幾個以上的企業(yè)進行同一種產品的推銷，必然產生競爭。競爭是一種較量。沒有廣告，競爭難以造成聲勢；沒有廣告，競爭條件難以公諸于眾；沒有廣告，消費者對商品難以比較選擇。競爭需要廣告，廣告促進競爭。對抗性廣告大戰(zhàn)，使勝利者在

17、市場上站穩(wěn)腳跟、財源滾滾；使失敗者被擠出陣地，敗走“麥城”。廣告行業(yè)本身就是一個富于挑戰(zhàn)的行業(yè)。廣告活動好比一場戰(zhàn)爭，“敵人”就是競爭對手。制勝對手，制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略乃是一種思想，是一種“走向未來的意志”，是引導廣告達到目標的基本觀念和思路。商場如戰(zhàn)場。競爭，唯有各展奇謀。產品以質取勝，廣告以智取勝。廣告，生存競爭、發(fā)展競爭和自我競爭的手段。廣告是一種投資，是社會財富的一種消耗，但它又是商品流通中必不可少的支出?！百u”與“買”，通過廣告的表現，發(fā)生并保持著一種聯系。廣告既可以說是為了“銷售”，也可以說是為了“購買”。廣告，播下了購買欲望的種子。一旦有了需要，這種“種子”是不愁不“發(fā)芽”、“開花”

18、的。廣告是解決“此求彼有兩不知”的挪亞方舟。西方發(fā)達工業(yè)國家，廣告費是一個龐大的天文數，約占國民生產總值的2至3個百分點。美國100家最大的廣告商，如菲利普里斯、麥當勞、福特汽車公司年消耗廣告費多至15億美元，少則近億美元，但他們都是廣告的受益者，所花費的巨資，只是受益后微小的一部分。美國可口可樂之所以能在今天“譽滿全球”，與它重視廣告的作用是密不可分的。廣告，信息的主要來源，企業(yè)綜合實力的精神名片，公認的人類文明中的第八藝術。她吸收了文學、繪畫、音樂、舞蹈、電影、電視等各種藝術的表現手法，讓人們在藝術欣賞中自然而然地接受廣告宣傳。酒店的酒幌，藥店的膏藥幌，貨郎搖的撥浪鼓，鐵匠作坊的一串馬掌，

19、反映鄉(xiāng)俗，引出典故，記載史實，具有不可忽略的文史價值；一幅圖文并茂的畫面，一曲曲悠揚悅耳的樂曲，一陣陣親切感人的解說，使人在藝術的感染下跟著廣告走。藝術性，給真實性、思想性插上了形象的羽翼。集郵，是從郵票原本的通訊勞動價值中分化出的一種獨特的藝術形態(tài)；時裝表演，是由最原始的實物陳列，而漸次發(fā)展為動態(tài)表演性的獨特的藝術形態(tài)；廣告藝術，通過綜合其它藝術形態(tài)種類，已經成為一種獨立的藝術形態(tài)。美國廣告，追求新奇，風格粗獷，富于競爭性；英國廣告，比較細膩，具有傳統(tǒng)風格和較強的趣味性、欣賞性；法國廣告，風趣迷人，電視廣告尤其注重畫面美；日本廣告，以情為主，著力塑造商品形象。避免強加于人之感。廣告雖然是三言

20、兩語，作用卻“一字千金”。珍珠霜廣告“給你第二個青春”，給人以奮發(fā)向上的鼓舞；冰箱廣告以“耗電最省，凝冰最快”，切中買家希望；“車到山前必有路，有路必有豐田車”，哲學一般的凝重，詩一般的語言。廣告精煉，是一個“量”的問題，具體表現是“質”。完美無缺的廣告人，是半個詩人加上半個商人；或者是半個哲人加上半個商人。廣告，滲透在人們生活的各個角落。在家里，可以從電視機、收音機中看到、聽到電視或廣播廣告；在辦公室，每天可從各種報刊上看到廣告；在街上，能看到霓虹燈廣告、大型電子計算機屏幕廣告、廣告牌、汽車廣告。在香港，97的人是經由廣告的傳播知道許多新產品。在美國是92。日本是廣告王國，廣告無孔不入。廣告

21、充實了消費，創(chuàng)造了追求和欲望，為國與家建立了改善衣食住行的目標，促進人們向上奮發(fā)的意志和集體更加努力生產。廣告使這些極豐碩的成果同時實現。世上再沒有一種活動能有這樣的神奇。廣告甚至成了時代的象征，成了國家安定、人民康樂、經濟繁榮的象征。中世紀封建競爭，圍繞著礦山、土地、森林等自然資源的占有；18世紀資本主義競爭，圍繞著對于商品資源的占有；19世紀帝國主義競爭，圍繞著對于資本資源的壟斷；那么，今天的競爭，則是圍繞著對于信息資源的開發(fā)和利用。誰占有的信息多，接收信息快，分析處理信息精確，輸出信息及時，誰主宰廣告，誰就將是財富的主人。黃鶴樓如無崔灝之詩，滕王閣如無王勃之序，岳陽樓如無范仲淹之記，大概

22、也就不會有江南三名樓之稱?！皬V告賦”為廣告正名，為共和國廣告脫離“彷徨”而“吶喊”。廣告也是哲學廣告若缺乏一種哲學氣質，她所取得的成果很可能是局部的，而不是突破性的。廣告哲學，首先要使廣告走出“低谷”?！捌溜L拉直便要倒”。我們的廣告，諸如什么“產品質量優(yōu)良可靠”，什么“進貨不多，欲購從速”，什么“全國首創(chuàng)，獨家生產”，什么“實行三包，代辦托運”。使人厭煩?！拔锩纼r廉”、“經久耐用”、“全國第一”、“譽滿全球”等等，陳詞濫調、陳舊枯燥，顧客當然無興趣問津。千人一面的告知型廣告，孤立、靜止、片面的廣告宣傳，只能適得其反。在廣告界也有個害人的“主義”，商品廣告，不考慮接受者心理的問題，這就是主觀主義

23、。胡吹亂捧，沒有研究群眾接受不接受。廣告如文告，必須以實相告。英國有句諺語：“空袋子立不起來”，日本有句俗話叫“空袋子豎不起來”。廣告既要華又要實。這是廣告的辯證。日本一家鐘表店要推銷一種新牌子手表。在門口貼出一張“這種表走時不甚準確，每天要慢24秒”的廣告。這使本無人問價的陌生貨，一下子熱銷起來。這則廣告的特點是誠實，符合顧客希望聽到真實宣傳的要求。“有差異才有和諧”。據履園叢話載，清代北京有個成衣匠，在給人做衣服時，不僅要量人的身高、胖瘦，而且還要觀察詢問做衣人的年齡、相貌、性情、甚至連什么時候中舉都要了解，問起緣由，他講了裁衣短長之理。性急的衣宜短，性慢的衣宜長；少年中舉的，必定趾高氣揚

24、，走路挺胸凸肚，所以衣服要前長后短。老年中舉，則反之前短后長?！傲矿w裁衣”的道理，本質是消費者的心理。交融與反差，形成了廣告機理?？紤]受眾人的心理，把消費者引入廣告宣傳環(huán)境中去，在感情上發(fā)生共鳴，才能收到效果。以中國古代一個文化商品為例。明末大學問家馮夢龍，收集歷代笑話，普告天下出版一本古今談概，但識者甚寡；后經朱石鐘等人刪削，以古今笑傳于天下，顧客大有“購之唯恨不早”的遺憾，全國暢銷。技巧是道德力量的同義語，是一種苦行，是一種激情。消費者是市場活動中心，只有了解消費者，才知道廣告對象是誰。只有了解廣告對象是誰，我們才知道廣告該怎么辦，對消費群體進行調查和細分，是確定廣告對象的重要步驟。日本一

25、家專門生產以中老年為對象的高級化妝品廠，他們分析了日本婦女的平均壽命已達79歲，而她們?yōu)榉浪ダ?，很注意化妝，這個年齡階層的人，在經濟上比較寬裕，只要質量好，不怕昂貴，經銷商利用消費心理，采取了一系列策略，并廣為宣傳，在商品競爭中大獲全勝。產品不僅具有物質的屬性，而且具有無形的、心理的屬性。主觀與客觀的結合，蘊含極大的容量。中國有個俗得不能再俗的俗話，叫做“大河沒水小河干”、“鍋里沒有，碗里也不會有”。這“大河”、“小河”、“鍋”、“碗”僵化了人們的銷售觀念，認為反正消費者就那么多錢，廣告不廣告沒用。古人曰：“衣食足而知榮辱”。消費者的需要是無止境的，當一種需要滿足了，另一種新的需要又產生了。比

26、如衣著，人們由“一衣多季”到“一季一衣”進而到了“一季多衣”。消費的無限性，推動著社會生產和科學技術的不斷繼續(xù)發(fā)展。每當新學期開學，文具店出售學生書包時，家長總是順便買文具盒、鋼筆、尺、橡皮等。消費者的需求不僅具有無限性，而且具有伸縮性和聯系性。意大利在文藝復興時期，利用希臘羅馬的古典科學文化，接受東方文化，使自然科學空前繁榮，成為近代科技發(fā)展第一個中心。16世紀末，英國到歐洲大陸學習科技，發(fā)展本國的鋼鐵工業(yè)，倫敦成了歐洲科技中心。德國在19世紀下半葉，組織力量學習和創(chuàng)新，使德國工業(yè)迅速發(fā)展。實現了經濟中心和科技中心的轉移。科技的重大發(fā)展和中心的轉移，都是“繼承”和“創(chuàng)新”辯證統(tǒng)一的結果?，F代

27、廣告理論源于西方發(fā)達國家。美國的廣告公司1917年已開始為客戶提供全面服務。報紙的發(fā)源地英國和法國相繼成為世界貿易大國，使國際廣告活動空前活躍。一個正在振興的民族，它是不會拒絕歷史經驗的，而不管這種經驗來自何方。事物是多層次的，是立體的，簡單化就會導致片面性。世界上，很少有比冬蟲夏草這種藥品更奇特更珍貴的植物。它是蟲草蝙蝠幼蟲和蟲草菌的混合體。是冬蟲與夏草的“合力”?！昂狭Α边@個詞很重要。因為若干個力同時作用于一個物體，要比一個物體單獨作用大。廣告是涉獵相當廣泛的一門學問，既涉及經濟學、管理學、市場學、新聞學、語言學、心理學和社會學等學科，而且還涉及繪畫、攝影、文學、音樂、戲劇、美學等藝術領域

28、。廣告是交叉科學的寵兒。廣告是經濟發(fā)展承前啟后的“軟科學”。經濟學向自然科學尋求武器和戰(zhàn)略，以革新它的方法論，使它成為兩種文化統(tǒng)一的紐帶。廣告正是按著這種綜合和分化的自然辯證規(guī)律不斷發(fā)展的?，F代自然科學和社會科學的“一體化”是20世紀的科學潮流。植物的生長過程，是一個從肯定到否定，再到否定之否定的發(fā)展過程。麥粒做為種子，從土壤中發(fā)芽，麥粒本身被否定了，麥苗出來之后，麥苗又是對麥粒的否定。而辯證的否定是“既克服又保留”。從唯物辯證法的觀點看，任何事物內部都包含著肯定和否定兩個方面。沒有理論的實踐是盲目的實踐，成功率極低，但如果只注重理論而不從實際出發(fā)，不相信產生理論認識的實際，那就會步入教條主義

29、的歧途。平庸的廣告只能做到“信不信由你”，出色的廣告則能做到“不由你不信”。力有作用力和反作用力。廣告雖屬第三產業(yè)，但它屬于經濟領域一個重要組成部分，反過來又對經濟發(fā)展起重要的促進作用。廣告有能動作用。所謂能動，是說雖然廣告價值依附于實物價值上，但從商品實物價值、廣告價值轉化關系說，廣告價值有反作用，能夠能動地促進實物價值升值。日本在1959年至1970年是經濟調整發(fā)展的12年，廣告費用與國民總產值的比值都在1以上，比日本的國防費用還多。廣告不是被動的，它從屬于社會、從屬于經濟，又強烈地影響社會，能動性地影響經濟。廣告既是引人注目的傳播經濟信息的工具，又是運用人們喜歡接受的藝術形式傳播文化、意

30、識。云南白藥的傳說，古井貢酒的歷史記載，杜康造酒、劉伶一醉三年的民間故事，通過廣告，還表現了不可忽略的文史價值。這樣的廣告成為傳世之作。投入產出，經濟領域中，最普通的哲學。一個普遍真理最初一定是一個特殊的真理，然后再證明它。一個普通真理最初一定是一個特殊的真理，然后再證明它的普遍性。據調查，在我國一個城市有21的企業(yè)領導在產品積壓時，才想做廣告；17的企業(yè)領導認為，當產品供不應求時，不必做廣告；19的企業(yè)領導對廣告的作用感到難以定論；還有15的企業(yè)領導不過問廣告事。一些廠家寧肯拉關系，給回扣，或請上若干桌酒席，花掉一大筆金錢，也不肯花一小筆錢做廣告。而在西方國家，報紙的1/3版面是廣告，廣播電

31、臺、電視臺的1/10時間是廣告節(jié)目。中西方經濟發(fā)展不平衡，主要不是生產不平衡，而是生產“力”的落差，價值規(guī)律不完全是物質規(guī)律，廣告也是商品中的高附加值。在香港市場，我國花許多精力與金錢，多年培養(yǎng)出來的名牌羊城牌雞精，由于很少做廣告宣傳，造成產品積壓；相反，英國的白蘭氏雞精，廣告先行，銷量大增。韓非子曰：“凡功者，其入多，其出少乃可謂功?！弊匀唤缫磺形镔|中都具有能量。能量由一個物體系傳遞給另外一個物體系，由一種形式轉化為另一種形式。廣東的“健力寶”和河北的“維力”是一對“孿生兄弟”，剛推出時“維力”聲望在“健力寶”之上。而“健力寶”為甩脫落后，集資1600萬元人民幣，400萬美元，不僅引進易拉罐

32、，同時在國內外開展宣傳攻勢，每年廣告費300多萬元，每年訂貨會“健力寶”都被搶購一空。“輿論熱”轉為“商品熱”。1988年電視臺播放美國動畫片變形金剛后，使昂貴的變形金剛風靡上海。四川省江北縣一農民，種樹苗10萬多株，在當地賣不出，但其它地方又需要，經縣廣播站的廣播，支付廣播費1元錢，5天就銷售一空，收入8000元。廣告帶動購買行動。廣告通過環(huán)境的輸入而受到環(huán)境的制約，又通過環(huán)境的輸出而對環(huán)境產生影響。天津海鷗表可算是暢銷貨，但天津表廠每年還要投資100多萬元宣傳廣告費；沈陽雙喜壓力鍋公司的壓力鍋在全國久售不衰，每年仍要拿出幾十萬元資金贊助遼寧青年女籃。這是為什么呢？美國格雷廣告公司副總裁格雷

33、蘭舉過一個例子說，他有一個從中國到美國探親的親戚，想買一臺電視機。當時市場上有日立、夏普、菲利浦牌，還有美國的幾個牌子的電視機。當時，市場上美國電視機正大減價，但那位親戚還是買了日本貨。日本廠商說，日本做廣告，不想立即獲利，而立足于中國的當代和下一代。日本的“索尼”、“東芝”，給人留下了深刻的印象，這種影響是很難用金錢衡量的。這就是廣告效應。日本的松下電器，幾乎英國家家都用，日本打開世界市場，重要原因是依靠廣告。廣告的品位，也決定著商品的品位?？煽诳蓸饭久磕旰馁Y億元，進行廣告宣傳。美國、英國、日本、加拿大四國是世界上廣告最發(fā)達的國家，每年廣告費合計就占全世界廣告費的7080。廣告具有四大機能

34、：即傳達信息、授予地位和塑造形象、誘導說服、刺激需求的機能。廣告第一功能是宣傳，宣傳產品，宣傳廠商；廣告第二功能就是服務，在廣告宣傳產品的同時為消費者服務。古人說得好，“論先后，知為先；論輕重，行為重”，這也是中國廣告樸素的知行觀。廣告是商品的影子。但有時這個“影”的價值大于“形”這個商品的自身價值。商標是一種廣告，同時又是一種無形的財產，美國“可口可樂”的標志，1967年定為30億美元，此數之巨連世界名畫“蒙娜麗莎”和“維納斯”都望塵莫及。產品第一信號系統(tǒng)即產品實體價值；產品第二信號系統(tǒng)即產品廣告價值。智能和創(chuàng)造力正在成為財富的真正源泉。廣告不僅是科學，而且具有藝術性。像“幸子衫”、“老板褲

35、”、“婆婆衫”、“百惠裙”之類的時裝潮流，正是廣告藝術創(chuàng)造的結果。在一定意義上講，廣告可以創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，廣告“寓促銷于娛樂之中”的效用，妙不可言。價格是商品廣告的一個重要組成部分?！皟r廉惹得眾人愛”，“物美價高也能引來天下客”。在當今世界汽車的銷售市場上，日本的豐田汽車贏得用戶的歡迎，銷售量居世界之首，除質量、性能節(jié)油等優(yōu)勢，其中售價比同類汽車低廉是一個重要因素。近幾年，在歐美的一些市場上，消費者的購買行動也出現了高級化的趨向，比如家電、冰箱、服裝，高檔比低檔搶手，越是價格高的產品，越是銷得快?；瘖y品、金銀裝飾品價格低反而引起消費者的懷疑，對價格高的化妝品比較放心。我們稱房屋是理性商品，

36、化妝品是感性商品。好的化妝品廣告，形成了對消費者心理的巨大沖擊，是一種震憾。高檔商品的促銷來自震撼。今日的廣告沒有國界。國際貿易的發(fā)展，把廣告業(yè)務推上了國際舞臺。國際市場不是國內市場的簡單延伸。“山羊”牌鬧鐘，在英國滯銷，英國人把“山羊”喻為“不正經的男子”；“芳芳”牙膏，使西方人感到恐怖，“芳芳”在英語中譯為“毒蛇”、“狼牙”；我國“熊貓”商品，打不進伊斯蘭國家，伊斯蘭國家忌豬以及與豬相似的動物；“菊花”電扇在日本、意大利不受歡迎，日本、意大利忌菊花。我國的廣告業(yè)正面臨著一個偉大的變革時期，科學、合理、有效地開展廣告宣傳，是廣告事業(yè)的當務之急。“科學”、“合理”、“有效”，告知人們廣告要引入

37、哲學。廣告含“金”“車到山前必有路，有路就有豐田車”一句廣告語，進入中國汽車市場。僅1980年至1986年，我國進口小轎車的資金超過了建國30年對整個汽車工業(yè)的投資總額。一句廣告語贏得幾百億元外匯。成功的廣告，追求的一連串的目標，是使信息引起消費者的認知、理解、偏好、意愿，以致產生對商品的新購、增購、換購行為。廣告創(chuàng)作，必須從純藝術化的主觀創(chuàng)作轉化為科學化的客觀信息的創(chuàng)造，以保證在傳播中達成預定目標?！扒榫硰V告”使消費者注意，具有參與性。過去，許多人只知道陜西是中華民族的發(fā)祥地。外國人不遠萬里來陜西旅游觀光，大批華僑也是來尋根問祖。陜西軍工實力被國內外了解，廣告宣傳起到了突擊隊的作用。西安飛機

38、工業(yè)公司，以其自身雄厚的實力，加上集中的持續(xù)不斷的廣告宣傳，在國內外塑造了良好的企業(yè)形象。不僅使他們研制生產的“運七100型”客機成為國內民航支線的主要機群，而且先后與美國、加拿大、法國、意大利等國航空公司開展技術合作，成為外貿出口基地。美國、日本、英國是世界上最大的媒體購買點。1990年在電視、廣播、印刷品、戶外廣告牌等主要媒體上花的金額分別為820億、340億、120億美元。在英國和美國，一個人一天大概至少要接觸200多條廣告。英國航空公司，飛機飛向許多國家。通過使用一個非常引人注意的商業(yè)廣告來擴大影響。這種廣告，呈現的次數雖少，但總是安排在具有很多觀眾的一次性或特殊節(jié)目中?！斑B續(xù)性變?yōu)槁?/p>

39、勢，頻率度成為影響面”。英國航空公司的客人比其他航空公司乘客多。取得了成功。80年代初，我國廣告業(yè)一片空白，90年代成為經濟運行機制中不可缺少的部分，并以勃勃生機在經濟生活、社會生活、國際經濟交往中發(fā)揮作用。變化原因，在于經濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境。開放的市場體系，不僅需要政策的宏觀調控、經濟杠桿的調節(jié)，而且有賴于信息傳播與溝通。廣告業(yè)的充分發(fā)展，成為必然的趨勢。中國的市場很神秘，外國商人稱“皮厚”，難以看透、摸準其變化和運行規(guī)律，令人神往，催人探索、開拓。廣告開拓市場，必須認識市場。1986年全國58個電視機定點廠積壓黑白電視機約130萬臺，但有兩個電視機廠例外。其中之一是生產雪蓮牌電視機

40、的新疆無線電一廠，他們的廣告獨具特色，登的廣告是：“本產品出廠時附有維吾爾文說明書一份，能幫助維吾爾族用戶了解電視機的特點和使用方法。廣州有家生產解熱心痛散的何濟公制藥廠，多年知名度不高。1986年得知廣東電視臺播放游本昌主演的電視劇濟公和林兆明開講的86回濟公傳，獨家特約播送，還用濟公主題歌配放本廠的藥品廣告，一時“濟公熱”帶動了何濟公制藥廠，產品銷售量急驟上升。日本對華廣告勝人一籌，他們善于使用中國人喜愛的語言。像三菱公司的“古有千里馬，今有三菱車”；日立公司的“日立彩電科技，精英中之精英”，讓人樂于傳誦。表意，在廣告范疇，不僅僅是準確地傳達含義，主要還應是有感染力的意蘊、意境的表現。表意

41、與傳情相融合，是避免機械性說明、強化廣告感染力的重要手段。人們渴求美好情感滋潤。滿足人的各種需求心理，并注入理想性表現，使之升華，這是驅動人類心靈的主要因素之一?，F在，在地球上發(fā)生的驚人變化是信息化。日本經濟發(fā)達，首先在于信息發(fā)達。日本的國土約為中國的1/26，人口約為1/10，但是在日本有113家電視臺，83家廣播電臺、88家報社，2300多種雜志。在這種環(huán)境下，日本的企業(yè)開展著廣告事業(yè)。信息的傳達基礎，是人與人的交流，心與心的結合。成功的廣告，就是要看人們是否能準確地宣傳自己，努力的了解他人，而進一步推銷自己。尼多是雀巢公司生產和銷售的速溶奶粉的一種商標。在70年代中期，尼多奶粉被視為“發(fā)

42、育期喝的牛奶”。這種狀況大約持續(xù)了10年。這是廣告的功勞。10年中，以尼多奶粉的成功為基礎，和借助所積累的經驗，雀巢公司的其他產品也在走向世界。廣告策劃戰(zhàn)略，閃爍著人類智慧的火花現代廣告策劃實際上是競爭策劃；廣告計劃，就是對消費者的估計。廣告活動好比一場戰(zhàn)爭，敵手就是競爭對手。人們往往依據競爭對手的態(tài)勢，制定對抗競爭者的廣告戰(zhàn)略。廣告行業(yè)，本身就是一個富有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，沒有競爭，也就沒有進步。企業(yè)投入廣告費。無非是為應付競爭的挑戰(zhàn)。只有面對競爭，有效地應對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)才能生存發(fā)展?！皯?zhàn)略”二字，原本是軍事上的術語，其含意是對戰(zhàn)爭的全局和目標進行的一種策劃。作為一個企業(yè)，在經濟活動中，自覺

43、或不自覺地執(zhí)行著某種戰(zhàn)略，如市場戰(zhàn)略、經濟戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略等。人們把“戰(zhàn)略”看成是為實現總目標或根本利益而制定的行動綱領。成功的戰(zhàn)略都是根據實際情況制定的?？梢赃@樣說，廣告戰(zhàn)略是指導企業(yè)和廣告公司進行廣告活動的指南。正確的廣告戰(zhàn)略來自正確的銷售戰(zhàn)略。日本的松下產品在市場所以擁有21的占有率，居日本電器行業(yè)之首，其秘密在于它把廣告宣傳看成是銷售戰(zhàn)略武器。松下每年的廣告投資額為300億日元，日本電器公司的產品在中國市場的占有率如此之高，也與廣告宣傳戰(zhàn)略有關。一位日本商人說：“我們在中國打廣告，不是為了眼前利益，而是立足于中國的下一代?！睆V告戰(zhàn)略本質帶有抗衡性質。比如可口可樂公司，直接競爭對手是百

44、事可樂公司。一個百年老字號，一個后起之秀，兩公司在美國市場上，旗鼓相當，勢均力敵。雙方戰(zhàn)略都指向對方。只要一方增加廣告投資額，另一方就很難入睡。當百事可樂資助選美比賽，可口可樂就贊助奧運會；當可口可樂年廣告費開支大約18億美元，百事可樂為了抗衡，年廣告費可達4億美元；這兩家公司為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位，幾乎同時資助宇航業(yè)，把招牌送入太空。誰勝誰負，關鍵是廣告戰(zhàn)略正確與否。近年來，可口可樂改變了傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，實行了多元化、全方位的廣告戰(zhàn)略，這一舉動使百事可樂謀士再施定策，廣告戰(zhàn)繼續(xù)打下去。對產品特點，供求關系，產品方案，產品策劃等方面的系統(tǒng)分析，是制定廣告策略不可缺少的重要步驟。成功的廣告

45、戰(zhàn)略，來自正確的戰(zhàn)略思想，而正確的戰(zhàn)略思想則是正確思維的結果。所謂廣告戰(zhàn)略思想，系指廣告達到目標的基本觀念和思路。戰(zhàn)略乃是一種思想。是一種“走向未來的意志”。廣告戰(zhàn)略思想是廣告策劃戰(zhàn)略的靈魂。有什么樣的戰(zhàn)略思想，就有什么樣的廣告戰(zhàn)略。海鷗表的廣告戰(zhàn)略，具有遠見卓識的戰(zhàn)略思想?！皣謪⒓訆W運會，海鷗飛往洛杉磯”；“海鷗表奔赴南極”；奧運會電視廣告，一次花30萬元；為舉辦世界女排“海鷗杯”賽，花幾萬元；為海鷗表宣傳費投資，每年達100萬元?，F在，海鷗表在市場雖然供不應求，但總策略是不惜代價讓海鷗表在人們思想上留下深刻的印象。建立成功的廣告戰(zhàn)略的前提，首先是了解市場，并對有關市場、產品、消費群體和競

46、爭對手的情況，進行分析和研究，從中掌握制定廣告戰(zhàn)略的可靠依據。比如美國制藥公司，通過調查，就能知道阿斯匹林的年銷售量約在5200萬片，安眠藥年銷售量約在3000萬片。食品商人也同樣了解：美國人平均每人每年吃漢堡包156個，熱狗95個，雞蛋283個，酸乳酸18公斤，谷類食品33公斤。由于把握了產品的需求量，他們便把錢投放到最有發(fā)展前途的產品上去。把廣告戰(zhàn)略的重點，投向有關方向上去。在廣告活動中，戰(zhàn)略是帶方向性的，而策略是指為實現戰(zhàn)略任務而采取的手段。戰(zhàn)略是全局，策略是局部。策略服從戰(zhàn)略，并根據戰(zhàn)略來制定策略，而戰(zhàn)略又離不開策略。戰(zhàn)略在一定時間內具有相對穩(wěn)定性，而策略比戰(zhàn)略又具有較大的靈活性。在激

47、烈的商品競爭中，誰家的廣告戰(zhàn)略正確，誰家的經濟效益就越高，其效果就越好。廣告策劃人才，是廣告界的“軟專家”世界各大公司的經驗證明，要想塑造產品和企業(yè)的形象，必須依靠廣告策劃人才的運籌帷幄。美國福特公司的野馬汽車，之所以風靡美國，無不與善于廣告策劃的雅科卡有關。沒有雅科卡精于廣告謀略，野馬汽車怎能在上市之初，就受到消費者的歡迎呢。我國的廣告事業(yè)是一項正在發(fā)展的事業(yè)。廣告公司就像足球隊一樣，百十個球隊，一比試甲級、乙級隊自見分曉。一個足球隊沒有球星不行，一個廣告公司沒有廣告人才也不行。中國廣告聯合總公司，有個優(yōu)秀的電視廣告編導，一個人才帶起來一片。一年廣告費達1000萬元之多。全國各地廠家慕名而至

48、。“黃金萬兩，不如一賢”。廣告競爭愈演愈烈，而競爭的核心是人才問題。美國各大專院校每年要培養(yǎng)出1萬名廣告專業(yè)人才，各個廣告公司有自己策劃通才。在廣告發(fā)達的國度，廣告策劃人才已成為廣告公司或企業(yè)營銷部門的支柱。我國廣告界和企業(yè)界忽視廣告策劃人才的開發(fā)。時至今日，我國廣告策劃工作仍屬空白地區(qū)。在我國廣告界，忙于拉廣告，一心撲在錢眼上的“硬專家”太多，而精于謀劃的戰(zhàn)略家太少。長此下去，盛開鮮花的廣告園地，由于缺乏人才會呈現荒蕪的情境。開發(fā)廣告策劃人才，是時代的需要，競爭的需要，企業(yè)經營的需要，也是提高我國廣告策劃水平、創(chuàng)意水平、管理水平的需要。作為廣告策劃人才，必須廣而知之。古人云：“才以學為本”。

49、知識是廣告策劃人才決策思維的源泉。沒有知識，也就無才可言。廣告的系統(tǒng)化的知識體系，要求人才具有社會學、經濟學、市場學、商品學、心理學、美學、數學、決策學、運籌學、公關學、系統(tǒng)論等領域的知識?，F代廣告策劃人才，不僅是廣告活動的專才，而且應該具有“通才”的素質。知識的綜合性，是現代廣告策劃人才的個性。在美國、享有盛譽的廣告策劃人才，如大衛(wèi)歐格威、賴史克、雷索、羅必凱等，人們尊稱他們?yōu)楫敶膹V告巨人或廣告大師。這樣稱呼，是人們對廣告人才的最高獎賞和贊譽。廣告人才的關鍵因素不是學歷、不是從事廣告事業(yè)的經歷，而是他們的潛在的領導能力。有了能力，該行風行風，該行雨行雨；有了人才，才能出高招，取得廣告經營主

50、動權。在我國，從事廣告業(yè)的人員在10萬人左右。真正具有策劃本領的人才，可以說是鳳毛麟角。廣告策劃人才，有自己個性。歐洲廣告商協(xié)會主席羅納德皮遜說的好：“完美無缺的廣告人是半個詩人加上半個商人?！睆V告策劃人才是戰(zhàn)略人才的組成部分，他們必須具有戰(zhàn)略家的頭腦?，F代廣告事業(yè)，要求廣告策劃人才不僅在縱向上有較高深的知識，而且在橫向上也要有廣博的知識。知識是有限的，想象力是無限的。在廣告活動中，想象力比知識更重要。想象，創(chuàng)造奇跡，推動著廣告事業(yè)的不斷發(fā)展。廣告策劃活動，是一種創(chuàng)造性的思維活動。創(chuàng)造新思想、新意境，塑造形象，想出新點子、新辦法，使產品在消費者心目中占居一定位置。廣告策劃人才的洞察力，是把握廣

51、告活動進程的重要手段。生理學專家們研究表明，“人的全身共有400萬條神經纖維向大腦中樞傳遞信息，其中雙眼就占去200多萬條。人們獲得的信息量8090依靠視覺道”。只懂得廣告設計或文章寫作的人，只能成為“匠”，而不能成為廣告策劃人才。扶植和培養(yǎng)我國創(chuàng)造型的廣告策劃人才，是我國廣告業(yè)興旺發(fā)達的關鍵，也是藝術廣告之花盛開的前提。在通向21世紀的廣告道路上，美國廣告界提出要造就廣告工業(yè)的通才；法國提出要造就具有開拓創(chuàng)新、具有廣告藝術造詣的人才。總有一天，在我國廣告界也會出現像大衛(wèi)歐格威這樣的廣告大師。在廣告界培養(yǎng)出自己的“軟專家”。產品定位之策“產品定位”，是現代廣告學中一個非常重要的概念。做廣告第一

52、件要決策的事，就是制定產品在市場上的位置。產品定位又是行銷家們的熱門話題。美國廣告學者大衛(wèi)歐格威給產品定位下的定義是：“這個產品要做什么，是給誰用的。”所謂“位置”，在英文字典中被稱為Position，意思是“一個人或一件東西所占的地方”。借用到行銷活動中，指產品在消費者心目中居于的地位、層次、品位。在現代廣告活動中，“產品定位”已成為現代廣告學的基礎理論和基本實踐。日本索尼公司在電器產品方面，追求高、精、尖的第一流產品；日立、東芝則向著大、洋、全的方向發(fā)展，從人造衛(wèi)星、大型計算機什么都搞；三洋的目標旨在薄利多銷，以價廉物美吸引消費者；松下的戰(zhàn)略是以經營家用電器為主，產品多樣，面向大眾。已生產

53、5萬多種產品，被視為電器產品之王。幾家日本公司的戰(zhàn)略目標不一樣，其產品在市場上都各有不同的位置。定位廣告，使產品在消費者心目中占有確定的位置，這就是廣告定位的價值。美國七喜檸檬汽水，難以與可口可樂、百事可樂相匹敵，因此，七喜汽水宣布自己是“非可樂型”。這一商品定位使“七喜”在開業(yè)第一年中銷售量提高了10。北京日化三廠，在確定產品在市場的定位之前，先對市場和商品進行了調查研究，經系統(tǒng)分析和綜合之后，才確定商品在市場上的定位。日化三廠在推出“奧琪蛋白葆春霜”時，區(qū)別于一般美容霜只強調滋潤皮膚，而定位于強調“營養(yǎng)皮膚，促進新陳代謝，增強皮膚彈性，抗皮膚衰老”。定位突出了自己的特質，加強了奧琪在市場上

54、的競爭能力。有卓見的企業(yè)家，在戰(zhàn)略部署上，首先搶占市場的制高點，即該企業(yè)能夠控制市場的產品最高占有率。為了達到這一目標，企業(yè)才制定符合市場情況的產品定位策略。定位廣告理論的出現，為各國廣告設計增添了光彩。廣告學大家李斯指出：“在定位時代，成功的關鍵，不在于透過所謂的創(chuàng)造來粉飾商品，而是在于廣告所表現之赤裸裸定位。”產品定位越明確，廣告定位越準確。以名牌車、名牌表、裘皮大衣的廣告為例，這類廣告定位于經濟收入較高人為訴求對象，因此，廣告畫面上展現英姿煥發(fā)的先生和雍容華貴的女士。突出使用者的身份、地位、風度，與推銷大眾貨的產品在定位上是涇渭分明。在現代經濟活動中，企業(yè)的一切活動都是圍繞市場的需求展開

55、的。對企業(yè)來說，產品是企業(yè)物化勞動轉換與人們活勞動凝結的結果。產品不僅具有物質的屬性，而且具有無形的心理屬性。廣告定位對消費者具有強大的號召力。以雀巢咖啡廣告定位為例。雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業(yè)生產發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。實行產品定位策略，關系到企業(yè)的生存。產品一定位，企業(yè)就可以明確地決定產品或服務的位置。一個高明的廣告策劃人才，不僅要把握產品的質

56、地、好處、價格、包裝等有形的因素；而且要把握決定產品定位的無形因系，即消費者的態(tài)度、心理、購買習慣，以及信念、觀念等。知名度和信任度，構成了產品在人們心目中的形象。而這種形象正是定位廣告所產生的效果?！吧虡耸巧唐返哪槨迸谱邮巧唐诽囟ǖ臉擞?，學名叫商標，俗稱是牌子。一位日本學者說：“商標是商品的臉”。人有長得漂亮的，惹人喜愛的臉，也有長的丑，令人討厭的臉。如果在廣告中，能為商品塑造一幅形象感人的“臉”，牌子的信譽價值就會發(fā)生變化，產品銷售量會大幅度提高?？煽诳蓸纺呛喚毝y(tǒng)一的廣告畫面；萬寶路那一貫采用的萬馬奔騰場面；柯達膠卷那具有立體感的廣告媒介。只要看一眼，人們就會知道這是什么牌號的產品。消費

57、者并非盲目購買產品，而是受產品牌號所左右。產品的商標、廠標、一句口號、一個美好的形象，給消費者以刺激，使他們在發(fā)生購買行為時產生條件反射作用。消費者在記憶中，對同一種產品的牌號，只能記住幾個或十幾個，這其中的第一印象和第二印象又較深刻。成功的企業(yè)家，為了獲得市場，幾乎都在著意塑造強化自身的企業(yè)形象。消費者的印象是企業(yè)的形象。獨特鮮明的牌號形象，理所當然的成為一個優(yōu)良的企業(yè)形象。比如，健力寶未打入奧運會，但利用奧運會的時機，為獲得金牌的運動員發(fā)健力寶金罐獎。表面看是支持我國體育事業(yè)；但實質上是塑造健力寶集團有限公司的形象，為健力寶創(chuàng)牌子。健力寶集團的決策者們以22個125克純金罐，換回的是比金子還值錢的企業(yè)形象。產品，質怎樣，性能如何，有什么用途，能給人們帶來什么利益和好處，這一切構成了產品的個性。產品個性，即產品在人們心目中的形象。產品牌子的好壞，不僅直接影響產品銷售，而且影響企業(yè)的聲譽。這是因為：產品形象具有激勵和審美特點，它是企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員對用戶的思想