Ch06 市場營銷調(diào)研與預測

1、MarketingCh07市場營銷調(diào)研與預測 PAGE 16市場營銷調(diào)研與預測學習目標了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構成及運作原理。認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三大功能：中介功能聯(lián)結功能放大功能信息的一般特征有：可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉換性二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點市場營銷

2、信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）的定義是：由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。營銷信息系統(tǒng)的任務是評估經(jīng)理人員的信息需求并適時提供所需信息作為決策的依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)的概念如圖71所示：市場營銷信息的特殊性1、目的性。2、系統(tǒng)性。3、社會性。營銷信息系統(tǒng)三、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷信息系統(tǒng)開發(fā)信息開發(fā)信息營銷環(huán)境目標市場營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境因素營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需求營銷情報內(nèi)部評估信息需求營銷情報內(nèi)部報告分配信息營銷調(diào)研分配信息營銷調(diào)研決策分析營銷決策與溝通圖71

3、營銷信息系統(tǒng)的構成及運轉（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付帳款等數(shù)據(jù)資料，內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單發(fā)貨帳單循環(huán)”。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營“結果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結果。四營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些

4、先進技術，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成：1、資料庫。有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料2、統(tǒng)計庫。指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。3、模型庫。模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7

5、、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？資料來源：美菲利普科特勒著：營銷管理（新千年版），第126頁，北京，中國人民大學出版社，第1版，2001.7。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場調(diào)研的作用：1、有

6、利于制定科學的營銷規(guī)劃。案例1凱斯公司傾聽“消費者的呼聲”凱斯（Case）公司是一家建筑設備和農(nóng)場設備的制造商。1991年和1992年的營業(yè)損失達到90萬美元。1994年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊皮埃爾羅索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以來，從未將顧客意見納入它的產(chǎn)品設計決策中。與之相反，產(chǎn)品是為適應工廠生產(chǎn)能力而發(fā)展起來的。這造成了產(chǎn)品滯銷，比如一種新型拖拉機馬力太低，不能滿足消費者的需要。當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產(chǎn)品積壓時，交易關系惡化，這又進一步損害了公司的銷售。羅索認識到公司必須扭轉營銷觀念，由過去的生產(chǎn)導向轉變?yōu)槭袌鰧颉Ｓ霉緺I銷部負責人文森特巴拉

7、巴的話來說，公司各部門的想法和消費者的想法應該有一個“結合”點。于是，公司多次請教消費者，將凱斯的設備與主要競爭者約翰_迪爾和卡特皮勒的設備逐項進行比較，公司的工程師和營銷人員對使用競爭者產(chǎn)品的客戶和潛在客戶進行訪問，詢問產(chǎn)品特征、優(yōu)勢和問題。然后，把收集的資料納入新的產(chǎn)品設計。羅索的營銷調(diào)研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入1994年翻了兩番，銷售增長了14%。1995年，收入達到42億美元。1996年上半年，凱斯的收入和利潤比1995年均高出20%。顯然，凱斯通過營銷調(diào)研來“傾聽消費者的呼聲”，制定、改進和評估營銷活動。資料來源：阿爾文C伯恩斯和羅納德F布什著：營銷調(diào)研（中譯本）P5，

8、北京，中國人民大學出版社，2001年5月第一版。2、有利于優(yōu)化營銷組合。3、有利于開拓新的市場。營銷備忘2市場調(diào)研的任務明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結果；報告調(diào)查結果和解釋結果的含義。二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為：1、探測性調(diào)研。企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關的資料進行分析。2、描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手

9、資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。3、因果關系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規(guī)律。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容圖72營銷調(diào)研的內(nèi)容三、營銷調(diào)研的步驟提出結論確定問題與調(diào)研目標提出結論確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃分析信息收集信息圖73營銷調(diào)研的程序四、營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象的方法1、普查和典型調(diào)查。2、抽樣調(diào)查。純隨機抽樣機械抽樣。類型抽樣。整群抽樣。判斷抽樣。（二）收集資料的方法1、固定樣本連續(xù)調(diào)查。用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成

10、固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。2、觀察調(diào)查。由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況，有目的有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者行為和心理。3、實驗法。在給定的條件下，通過試驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。4、詢問調(diào)查。按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況，收集資料。案例2美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的。并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營

11、銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何各反應。一、確定問題與調(diào)研目標1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的

12、影響？6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結論1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美

13、元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：美菲利普科特勒著：營銷管理（新千年版），第129142頁，北京，中國人民大學出版社，第1版，2001.7。第三節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量（一）不同層次的市場市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

14、買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。有效市場是對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察：1產(chǎn)品；2總量；3購買；4顧客群；5地理區(qū)域；6時期；7營銷環(huán)境；8營銷努力。（二）市場需求圖74市場需求與行業(yè)營銷費用基本銷售量或市場最低量，不需

15、支出營銷費用也會發(fā)生。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。市場環(huán)境變化影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，也深刻地影響著市場潛量。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：式中：Qi為i公司的需求； Si為i公司的市場占有率； Q為市場需求，即市場總需求。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例：式中：i為i公司的營銷費用；i為全行業(yè)的營銷費用。由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不

16、同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為；（四）公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二、估計目前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。估算公式為：Qnqp式中：Q為總市場潛量； n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)； q為每一購買者的平均購買數(shù)量； p為單位產(chǎn)品平均價格。（二）地區(qū)市場潛量測量各地區(qū)的市場潛量：1、市場累

17、加法。先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。適合于消費品生產(chǎn)企業(yè)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)一般是通過國家統(tǒng)計部門、新聞媒介、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)字或自身調(diào)研了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可了解本公司的市場占有率變動情況。三、市場需求預測方法市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。1、購買者意向調(diào)查法。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。2、綜合銷售人員意見法。即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。3、專家意見法小組討論法。單獨預測集中法。特爾菲法。4、市場試驗法多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。5時間序列分析法將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排