金星上市策劃案例

1、 - PAGE 10 -金星上市策劃案例創(chuàng)新是金星啤酒集團迅速發(fā)展的永恒動力和不竭源泉，對金星啤酒集團來說創(chuàng)新無處不在，創(chuàng)新無時不有。金星啤酒積極實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，率先開發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產(chǎn)品不斷滿足并引導(dǎo)消費者的新需求，始終保持著持久的競爭優(yōu)勢。2004年金星啤酒又開發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場上掀起金星啤酒消費熱潮取得了巨大的成功?？茖W(xué)、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎(chǔ)。 市場分析 由于河河南啤酒酒行業(yè)中中小企業(yè)業(yè)居多，整整體素質(zhì)質(zhì)較差，供供求矛盾盾突出，市市場競爭爭激烈程程度和市市場秩序序混亂程程度在全全國屈指指可數(shù)。普普通啤酒酒

2、市場更更是如此此，市場場以8度度、100度19膜包包產(chǎn)品為為主流，一一、二級級商、餐餐飲終端端的進貨貨價分別別在為88.510.05、99.011、11011.255元/瓶瓶，一、二二級商利利潤0.450.66、0.711.2/包，終終端零售售價格在在1.552元元/瓶加加上瓶子子銷售利利潤（00.20.33元/只只），單單瓶利潤潤也在00.71.22瓶之間間。相對對來說經(jīng)經(jīng)銷商利利潤較低低，積極極性不高高，企業(yè)業(yè)利潤就就更加微微薄，隨隨著能源源、原料料、運輸輸、營銷銷費用的的大幅增增長，許許多企業(yè)業(yè)普通酒酒賣得越越多賠得得越多。由由于作為為中國名名牌的金金星啤酒酒始終堅堅持普通通酒低檔檔不低

3、質(zhì)質(zhì)的原則則，綜合合成功較較高，同同檔次產(chǎn)產(chǎn)品均比比競爭對對手高到到0.110.2元/瓶，而而終端零零售價卻卻一樣，渠渠道較低低，經(jīng)銷銷商積極極性受到到影響。如如何充分分發(fā)揮品品質(zhì)、服服務(wù)、利利潤和品品牌優(yōu)勢勢，走出出低價競競爭的怪怪圈，增增強普通通酒市場場的盈利利能力是是集團領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)深入入考慮的的問題。經(jīng)經(jīng)過我們們廣泛的的市場調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在河南南啤酒市市場普通通啤酒零零售價在在1.552元元/瓶，而而中高檔檔啤酒價價格在44元以上上，卻沒沒有零售售價在22.53元價價位檔次次的啤酒酒；而且且隨著消消費者消消費能力力和品牌牌意識不不斷增強強，城市市消費者者對金星星啤酒忠忠誠度不不斷提高高，而且且

4、中等收收入消費費者對普普通啤酒酒的價格格敏感度度越來越越降低，消消費者越越來越關(guān)關(guān)心并對對產(chǎn)品的的品質(zhì)、口口感鑒別別能力越越來越強強。為此此，金星星啤酒集集團決定定充分利利用自身身品質(zhì)和和品牌資資源優(yōu)勢勢，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，以避避開競爭爭對手的的價格競競爭，提提升金星星啤酒在在普通啤啤酒市場場的競爭爭力。 產(chǎn)品設(shè)設(shè)計 我們通通過調(diào)研研發(fā)現(xiàn)消消費者對對啤酒產(chǎn)產(chǎn)品的喜喜愛主要要來源于于三個因因素：品品質(zhì)特色色、包裝裝形象、文文化感情情。而品品質(zhì)特色色是最基基本，也也是最重重要的。針針對許多多競爭對對手宣傳傳自己水水好，使使用山泉泉水、礦礦泉水等等，金星星啤酒再再強調(diào)水水好也只只能赴其其后塵，沒沒有差

5、異異競爭優(yōu)優(yōu)勢，而而小麥啤啤、苦瓜瓜啤等產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)走入成成熟期，而而消費者者很多人人知道澳澳洲麥芽芽品質(zhì)最最好，釀釀造出的的啤酒口口感最純純正，我我們決定定在原料料上尋找找差異，開開發(fā)澳麥麥啤酒。經(jīng)經(jīng)過研制制我們開開發(fā)出使使用1000%優(yōu)優(yōu)級澳洲洲麥芽釀釀造的金金星澳麥麥啤酒，而而且我們們把原麥麥汁濃度度定在111度，相相對競爭爭對手77.7、88、9、110度口口感更加加純正、醇醇厚，但但我們將將其仍定定位于普普通檔次次的啤酒酒，使用用19膜包包6000毫升裝裝，但為為從包裝裝上勝于于競爭對對手我們們使用了了肩花瓶瓶，鍍鋁鋁大小標(biāo)標(biāo)和三角角標(biāo)，從從外包裝裝上明顯顯勝于只只有大標(biāo)標(biāo)，頸標(biāo)標(biāo)只

6、使用用條型標(biāo)標(biāo)或膠帽帽競爭對對手。而而且在背背標(biāo)上寫寫下這樣樣一段充充分介紹紹產(chǎn)品特特色又充充滿啤酒酒文化的的文字：澳洲麥麥芽全球球品質(zhì)最最好，世世界知名名品牌啤啤酒都以以澳麥釀釀造方能能體現(xiàn)尊尊貴品質(zhì)質(zhì)，金星星澳麥啤啤酒更是是如此。它它精選澳澳洲優(yōu)級級麥芽和和美國進進口酒花花，經(jīng)金金星集團團經(jīng)典工工藝精心心釀造，澳澳麥獨有有的風(fēng)味味盡顯其其中，從從未有過過的純正正爽口的的美妙口口味請您您用心體體會。金金星澳麥麥啤酒為為尊貴的的你量身身打造。 從而我我們從品品質(zhì)、包包裝、文文化三個個層面創(chuàng)創(chuàng)新了產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭差異異優(yōu)勢，確確保產(chǎn)品品能夠有有充分的的吸引力力，并滿滿足和超超越消費費者的需需求。

7、渠道利利潤設(shè)計計 對于餐餐飲終端端對一個個品牌的的興趣強強弱和忠忠誠度高高低從根根本上取取決于利利潤最大大化這個個前提。我我們知道道，利潤潤單位位利潤銷量。只只有單位位利潤適適中，且且銷量又又較大的的產(chǎn)品才才是最有有利潤的的產(chǎn)品。所所以為了了保證澳澳麥啤酒酒的成功功鋪貨，我我們必須須以超越越競爭對對手產(chǎn)品品利潤率率的優(yōu)勢勢來打動動經(jīng)銷商商們，所所以我們們精心設(shè)設(shè)計了金金星澳麥麥渠道利利潤：一一、二級級商、餐餐飲終端端每包產(chǎn)產(chǎn)品進貨貨價分別別是：112.55元、113.55元、115元，一一、二級級商的利利潤分別別是每包包：1元元、1.5元，終終端單瓶瓶利潤則則高達33元/瓶瓶，1.69元元（回

8、瓶瓶0.335元/只）。無無論是對對一、二二級商，還還是對終終端來說說，經(jīng)銷銷普通啤啤酒獲得得如此高高的利潤潤是超越越他們期期望的。區(qū)域市市場和目目標(biāo)終端端選擇 為了實實現(xiàn)首次次鋪貨的的順利進進行，確確保市場場覆蓋率率迅速提提升，我我們將消消費能力力較強的的鄭州、洛洛陽、開開封等地地級城市市和500多個縣縣級城市市作為首首次鋪的的重點區(qū)區(qū)域市場場。將目目標(biāo)終端端選擇在在B級店店上，市市級選擇擇5000家店，縣縣級選擇擇2000家店，進進行重點點鋪貨，而而且重點點針對有有銷售競競爭對手手產(chǎn)品的的餐飲終終端進行行鋪貨。 通路流流程設(shè)計計 我們在在城市市市場的渠渠道模式式主要是是代理式式，即：企業(yè)一

9、級級商二級商商終端端。雖然然澳麥啤啤酒利潤潤較高，但但價格高高出競爭爭對手一一大截，許許多經(jīng)銷銷商都信信心不足足。我們們首先做做通一級級商工作作，調(diào)動動一級商商經(jīng)銷熱熱情，積積極進貨貨，為了了避開二二級商普普遍信心心不足的的渠道阻阻力，并并減少中中間環(huán)節(jié)節(jié)，我們們對部分分分銷能能力差的的一級商商在人員員和車輛輛方面給給予支持持的情況況下，要要求一級級商越過過二級商商直接向向終端鋪鋪貨，這這樣一級級商的毛毛利潤變變成了33元/包包，這是是任何一一個品牌牌膜包產(chǎn)產(chǎn)品所不不具備的的超額利利潤，引引起了一一級商極極大的興興趣和熱熱情。 促銷跟跟進策略略 為了保保證產(chǎn)品品進得去去、銷得得動、銷銷得快，增

10、增強終端端銷售興興趣和信信心，我我們對終終端老板板、服務(wù)務(wù)員、消消費者三三個關(guān)鍵鍵人物都都展開了了立體化化、多方方位的促促銷。針針對終端端老板我我們制訂訂了一次次性進貨貨30件件送金龍龍魚調(diào)和和油一桶桶（價值值30元元），5500件件送冰柜柜一臺（價價值5000元），110000件送分分體空調(diào)調(diào)一臺（112000元）。終終端店按按零售價價3元/瓶銷售售，每件件利潤就就是155.2元元。甚至至比賣箱箱裝酒還還掙錢；針對服服務(wù)員我我們投入入了300%550%左左右0.2元/瓶的蓋蓋獎，在在每瓶零零售3元元以下的的競爭對對手啤酒酒中是絕絕對沒有有針對服服務(wù)員投投入促銷銷獎蓋的的；針對對消費者者我們又

11、又設(shè)定了了一獎等等聯(lián)想電電腦、二二等獎高高檔自行行車的大大獎，而而且自行行車前期期投放比比例達到到4/1100000（雖雖然是針針對消費費者投大大獎，但但服務(wù)員員甚至終終端老板板也想拿拿到獎蓋蓋，所以以都積極極地推薦薦和消費費金星澳澳麥啤酒酒，對于于我們來來說，開開瓶才是是硬道理理，不論論獎蓋是是誰拿了了，只要要有人把把瓶蓋打打開，不不論喝與與否，這這瓶就算算賣出去去了）。印印有醒目目的開蓋蓋有獎宣宣傳畫針針對目標(biāo)標(biāo)終端，見見鋪就貼貼，不論論貨是否否鋪進，先先說服終終端貼上上宣傳畫畫，迅速速起到了了高效的的終端品品牌信息息傳播作作用，使使一部分分消費者者看到宣宣傳畫上上的金星星澳麥有有獎信息息

12、后，主主動要消消費金星星澳麥啤啤酒。 全面推推進 各項準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作就緒后后，鋪貨貨工作全全面展開開，一級級經(jīng)銷商商提供車車輛和搬搬運工，企企業(yè)營銷銷員負責(zé)責(zé)開發(fā)目目標(biāo)終端端，營銷銷人員深深入到目目標(biāo)終端端進行溝溝通，介介紹產(chǎn)品品特點、幫幫助終端端計算和和比較利利潤值，使使終端充充分認識識到經(jīng)銷銷金星澳澳麥啤酒酒單瓶利利潤是最最大化，而而且產(chǎn)品品有賣點點，促銷銷到位，服服務(wù)員愿愿推薦，消消費者愿愿消費。所所在一周周內(nèi)原訂訂的目標(biāo)標(biāo)終端鋪鋪貨率達達到800%，一一些市場場達到990%以以上。 維護提提升 產(chǎn)品鋪鋪進終端端后，營營銷人員員加強回回訪，勸勸說終端端老板少少銷競爭爭對手22元及以以下的產(chǎn)

13、產(chǎn)品，主主動推銷銷金星澳澳麥，而而且對于于地級市市和消費費水平稍稍高的縣縣城市場場來說來來B級店店的消費費者大多多數(shù)對22元和33元啤酒酒的價格格敏感度度并不強強，甚至至有的消消費者還還主動要要求消費費3元的的澳麥啤啤酒，而而且消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品口味味贊口不不絕。一一些生意意較好，人人流量大大的終端端店消費費者快速速提升，比比如開封封市市場場在鋪貨貨一周內(nèi)內(nèi)，日銷銷量超過過20包包的終端端達到220多家家，形勢勢非常喜喜人。一一些終端端看到金金星澳麥麥不但能能夠賣得得動，還還賣得好好，就主主動不賣賣2元及及以下的的啤酒了了。我們們要求經(jīng)經(jīng)銷商加加強服務(wù)務(wù)，及時時回瓶、兌兌獎，尤尤其是中中電腦、自

14、自行車（專專門訂做做的車梁梁上印有有金星啤啤酒字樣樣），我我們親自自兌現(xiàn)，并并在終端端門外掛掛條幅，祝祝賀先生在在本店消消費金星星澳麥啤啤酒中（電電腦一臺臺）自行行一輛。引引起過往往行人及及消費者者的廣泛泛關(guān)注，即即為宣傳傳了終端端又終端端聚了人人氣，更更是宣傳傳了金星星澳麥啤啤酒有大大獎的信信息，許許多消費費者見到到條幅主主動要消消費金星星澳麥啤啤酒。在在半月之之內(nèi)金星星澳麥啤啤酒的知知名度空空前提升升，終端端銷量穩(wěn)穩(wěn)步提升升，許多多終端店店開始天天天進鋪鋪。 渠道調(diào)調(diào)整 隨時前前期選擇擇的目標(biāo)標(biāo)終端產(chǎn)產(chǎn)品順利利鋪進，銷銷量持續(xù)續(xù)增長，一一級經(jīng)銷銷商忙于于送貨、回回瓶、兌兌獎，沒沒有更多多的

15、精力力去開發(fā)發(fā)新的終終端。為為此我們們對渠道道進行了了調(diào)整，決決定將鋪鋪進貨且且相對穩(wěn)穩(wěn)定的終終端交給給二級商商仍按115元/包的價價格來送送貨，每每包保證證二級商商有1.5元的的利潤。由由于終端端店良好好的消費費態(tài)勢，對對二級商商來說只只要按一一級商的的要求把把產(chǎn)品及及時配送送到終端端，獎空空瓶及時時收回即即可，無無需投入入，可以以說是坐坐享其成成。二級級商非常常樂意從從一級商商處進貨貨向終端端配送，也也自覺服服從一級級商的管管理，我我們要求求二級商商必須將將我們給給終端的的調(diào)和油油、冰柜柜、空調(diào)調(diào)等銷量量獎勵投投放到位位，并有有詳細記記錄，二二級必須須向一級級商指定定的終端端進行送送貨，如如果自己己新開發(fā)發(fā)的終端端要向一一級商說說明，一一級商建建立終端端網(wǎng)絡(luò)檔檔案，二二級商必必須按115元每每件向終終端送貨貨即不能能低，也也不能高高否則立立即停止止對二級級商供貨貨。 市場進進入成長長期 由于首首次鋪貨貨的成功功，二級級商管理理與控制制力加強強，一級級商開發(fā)發(fā)終端速速度不斷斷加快，消消費者對對澳麥啤啤酒日益益認可和和喜愛。金金星澳麥麥啤酒在在市場上上迅速打打開局面面，進入入了成長長期，成成為金星星啤酒的的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品之一一。 DATE M.d.yyyy 9.27.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.27.2022 DATE HH:mm 01: