（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.4

1、第四章廣告主體第一節(jié)廣告主一、廣告主的概念廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、 法人或者其他組織。二、.廣告主的分類.按照所有制形式劃分按照所有制形式劃分，廣告主可以分為國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、 中外合資企業(yè)、中外合作企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、其他所有制形式的廣告主單位或者組 織等。.按照投資范圍和規(guī)模劃分按照投資范圍和規(guī)模劃分，廣告主可以分為地方性廣告主、區(qū)域性和全國(guó)性廣告主、國(guó) 際性廣告主。.按照行業(yè)類型劃分按照行業(yè)類型劃分，廣告主可以分為金融保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、文化娛樂業(yè)、計(jì)算機(jī)和 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、通信產(chǎn)品服務(wù)業(yè)、化妝品業(yè)、酒類飲料業(yè)

2、、紡織機(jī)電業(yè)、服裝飾品業(yè)、家電業(yè)、 煙草業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游飯店餐飲業(yè)、洗滌用品業(yè)、汽車工業(yè)、保健品業(yè)等行業(yè)廣告主。不 同行業(yè)的廣告主對(duì)于廣告的發(fā)布、執(zhí)行都會(huì)有不同的側(cè)重和表達(dá)方式。.按價(jià)值取向來(lái)劃分按價(jià)值取向來(lái)劃分，廣告主可以分為內(nèi)在價(jià)值型客戶、外在價(jià)值型客戶和戰(zhàn)略價(jià)值型客 戶。三、廣告主在廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)識(shí)方面存在的誤區(qū).社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，重廣告輕質(zhì)量.以自我為中心，不夠尊重廣告代理商和廣告行為本身.缺乏長(zhǎng)期品牌意識(shí)4,誤解消費(fèi)者心理，盲目促銷.盲目尋求名人代言第二節(jié)廣告公司一、廣告公司的概念廣告公司是向客戶提供與廣告的籌劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布有關(guān)的創(chuàng)意與商業(yè)服務(wù)的企業(yè)。 廣告公司是由廣告專業(yè)人才組成

3、的，如藝術(shù)指導(dǎo)人員、創(chuàng)意指導(dǎo)人員、文案人員、廣播電視 制片、調(diào)研人員、美工、技術(shù)人員（印刷、膠片剪輯）、營(yíng)銷人員、媒介采購(gòu)、公關(guān)人員、 銷售推廣和活動(dòng)籌劃人員、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員等。廣告公司是服務(wù)性行業(yè)，屬第三產(chǎn)業(yè)。廣告公 司的開展是推動(dòng)廣告事業(yè)開展的重要因素之一。二、.廣告公司的類型.綜合性廣告公司綜合性廣告公司主要是指從事的廣告工作工程較多，包括從廣告的前期創(chuàng)意籌劃到最終 的媒體投放都能在本廣告公司獨(dú)立完成的公司。一般綜合性廣告公司都有自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、 制作團(tuán)隊(duì)和媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。.廣告籌劃公司廣告籌劃公司即專門為廣告主進(jìn)行廣告及營(yíng)銷整體籌劃提供有關(guān)咨詢的公司。.廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司

4、即專門為廣告主提供有關(guān)廣告活動(dòng)信息的公司。.廣告設(shè)計(jì)、制作公司廣告設(shè)計(jì)、制作公司即主要為廣告主提供廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)、制作的公司。.媒體代理公司媒體代理公司主要進(jìn)行各類媒體的代理。媒體實(shí)施代理制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)分工開展的 必然趨勢(shì)。三、.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置.按職能設(shè)置組織機(jī)構(gòu)按職能部門設(shè)置組織結(jié)構(gòu)是一種比擬傳統(tǒng)的組織形式。這種組織機(jī)構(gòu)設(shè)置方式又稱為資 源集中式。這種組織機(jī)構(gòu)設(shè)置符合廣告公司業(yè)務(wù)專業(yè)化的原那么。.按客戶設(shè)置組織機(jī)構(gòu)按客戶設(shè)置部門組織機(jī)構(gòu)是廣告公司中比擬典型的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置方式，劃分的組織機(jī)構(gòu) 也稱為小組作業(yè)式的組織機(jī)構(gòu)。這種組織機(jī)構(gòu)設(shè)置方式是根據(jù)客戶的種類和要求，將廣告公 司的人員劃

5、分成假設(shè)干部門（小組），每個(gè)部門（小組）負(fù)責(zé)單一或兒種不同品牌產(chǎn)品的廣告 活動(dòng)。.按地區(qū)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)許多大廣告公司（尤其是全球或全國(guó)性的廣告公司）由于廣告作業(yè)在地理上較為分散, 因而往往按地區(qū)劃分組織結(jié)構(gòu)。這些公司在業(yè)務(wù)上有所分工，也有配合。這些廣告公司代理 的客戶的總部可能設(shè)置在不同的城市，因而這些廣告公司按客戶的總部在哪里，公司的客戶 人員在哪里的原那么設(shè)立組織機(jī)構(gòu)。.按產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)按產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)是指為廣告公司依據(jù)本公司給客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置 組織機(jī)構(gòu)，即把與某產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作組成一個(gè)部門，以工程組作業(yè)的方式成 立組織機(jī)構(gòu)。.按矩陣組織設(shè)置組織結(jié)構(gòu)按矩陣

6、組織設(shè)置組織機(jī)構(gòu)是指按職能劃分部門與按客戶或產(chǎn)品劃分部門的一種綜合方 式。四、廣告公司的盈利模式.設(shè)計(jì)制作型廣告公司的盈利模式這類廣告公司一般在開辦時(shí)不需要太多的投入，尤其固定資產(chǎn)投入方面很低，如有幾部 、幾臺(tái)計(jì)算機(jī)、一部 機(jī)、一臺(tái)復(fù)印機(jī)即可。其業(yè)務(wù)大多是條幅印制、噴繪制作、企 業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)、門頭燈箱制作、廣告材料銷售、促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施等。其客戶大致固定, 且合作相對(duì)穩(wěn)定。其年?duì)I業(yè)收入起伏不大，盈利率一般在營(yíng)業(yè)收入的15%20%。其提高盈 利的模式是擴(kuò)大再生產(chǎn)，大多是在設(shè)備上投入，人員上投入不大。.媒體代理型廣告公司的盈利模式這類廣告公司就是媒體代理公司，辦公環(huán)境比擬講究，硬件投入相對(duì)于媒體

7、支出是很小 的一局部。這類廣告公司的營(yíng)業(yè)額可能很高，但這些營(yíng)業(yè)額中絕大局部是媒體費(fèi)用，公司的 收入相對(duì)是有限的，一般以廣告代理費(fèi)的10%15%計(jì)算。.行業(yè)廣告公司的盈利模式行業(yè)廣告公司有公交廣告公司、地鐵廣告公司、路燈廣告公司等。公交廣告公司經(jīng)營(yíng)車 身廣告，地鐵廣告公司經(jīng)營(yíng)地鐵廣告，路燈廣告公司經(jīng)營(yíng)路燈廣告。由于資源的壟斷性，行 業(yè)廣告公司可以自行制定媒體發(fā)布價(jià)格，利潤(rùn)較高。行業(yè)廣告公司的盈利模式為壟斷模式。五、我國(guó)廣告公司存在的問(wèn)題.對(duì)廣告效果不夠重視.重視拉廣告，輕視維系客戶.重創(chuàng)意，輕市場(chǎng).重表現(xiàn)，輕主題.輕視總體籌劃第三節(jié)廣告代理制度一、.廣告代理制度的概念廣告代理制度是廣告主與廣告公

8、司、廣告媒體與廣告公司在委托代理關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) 廣告交易行為的經(jīng)營(yíng)制度。二、廣告代理制度的開展歷程按照廣告代理商所從事工作重心的轉(zhuǎn)移，廣告代理業(yè)的開展歷程分為以下四個(gè)階段：.版面據(jù)客時(shí)期.媒體經(jīng)紀(jì)時(shí)期.技術(shù)服務(wù)時(shí)期.整合傳播時(shí)期三、我國(guó)的廣告代理制度.無(wú)代理模式這種模式為廣告主和廣告媒體之間直接發(fā)生交易，中間不經(jīng)過(guò)第三方。這種模式僅在一 些技術(shù)含量低的廣告業(yè)務(wù)中出現(xiàn)，如報(bào)紙的分類廣告和中縫廣告。廣告主和媒體不經(jīng)過(guò)廣告 公司這一中間環(huán)節(jié)開展廣告活動(dòng)，可以減少中間費(fèi)用。.純廣告代理模式這種模式為廣告主的媒體購(gòu)買和媒體排期均由廣告公司完成，而廣告內(nèi)容由廣告主內(nèi)部 的廣告部門獨(dú)立完成。對(duì)于一些技術(shù)保

9、密性強(qiáng)或特殊的行業(yè)，其廣告內(nèi)容不宜由外來(lái)者籌劃, 而通過(guò)廣告公司可以獲得較低的廣告媒體費(fèi)用。因此，廣告主使用這一模式可以降低廣告預(yù) 算，否那么使用無(wú)代理模式。.純媒體代理模式這種模式為廣告主與媒體之間發(fā)生媒體購(gòu)買關(guān)系，而廣告籌劃、創(chuàng)意等局部由廣告主委 托廣告公司完成。對(duì)廣告主而言，這樣既可以利用廣告公司的智力優(yōu)勢(shì)，又可以省去廣告公 司從媒體獲得的回扣，從而降低廣告預(yù)算。但廣告主單獨(dú)與媒體談判未必就能獲得理想的媒 體版面或排期，也不一定能獲得較好的媒體折扣。.客戶代理模式這種模式為廣告主與媒體之間通過(guò)第三方廣告公司進(jìn)行交易，可能有一級(jí)代理，也可能 有二級(jí)代理，甚至多級(jí)代理。廣告公司為廣告主提供包

10、括創(chuàng)意籌劃和媒體代理在內(nèi)的全面代 理服務(wù)。四、廣告代理制度的意義.廣告代理制度對(duì)廣告主的意義對(duì)廣告主而言，實(shí)行廣告代理制度可以減少企業(yè)本錢開支，減少人員、機(jī)構(gòu)；可以借助 廣告公司的專業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技能提高廣告促銷效果；可以在廣告宣傳中更好地進(jìn)行品牌定 位，防止主觀隨意性，保證客觀、公正地樹立品牌形象。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，選擇合適的廣告公 司是發(fā)揮廣告代理制度功能的重要前提。.廣告代理制度對(duì)廣告公司的意義廣告代理制度給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。.廣告代理制度對(duì)廣告媒體的意義第四節(jié)廣告人的培養(yǎng)一、.廣告人的定義一切替廣告主購(gòu)買廣告版面、時(shí)間的人，以及為媒體進(jìn)行代理，從事廣告籌劃、創(chuàng)作和 各項(xiàng)服務(wù)的人都被稱為廣告人。二、廣告人應(yīng)具有的素質(zhì)1.能力素質(zhì)（1）觀察與直覺能力。觀察能力。直覺能力。（2）籌劃與選擇能力。籌劃能力和選擇能力是廣告人從事廣告工作的基本能力。（3）創(chuàng)新與審美能力。創(chuàng)新能力。審美能力。（4）形象表現(xiàn)與文案寫作能力。形象表現(xiàn)能力。文案寫作能力。2.職業(yè)道德素質(zhì)（1）公正地傳播廣告信息。（2）有一定的社會(huì)文化責(zé)任。（3）忠誠(chéng)于自己的組織和廣告主。三、廣告人才的培養(yǎng)途徑（1