沈琮翰：TED的品牌邏輯

1、沈琮翰：TED的品牌邏輯沈琮翰：TED的品牌邏輯最近沈琮翰特別忙，企業(yè)、媒體、公關(guān)等各界人士幾乎踏破了公司門檻，無一例外都問到下一次活動什么時候舉辦，是否具有合作的空間，與此前沈琮翰拿著活動企劃書，逐家公司拜訪尋求合作形成鮮明比照。一切的轉(zhuǎn)變都源于11月1日TEDxTianhe2022年會在廣州的舉辦。電影?華爾街之狼?的原型JrdanBelfrt、前Teslatrs亞洲供給鏈總裁AziziTuker、前奧美大中華區(qū)副董事長莊淑芬、騰訊副總裁鄭香霖等8位來自世界各地的有識之士，圍繞各自擅長的領(lǐng)域登臺演講。TEDxTianhe在羊城引起了強烈的反響，在沒有過多的宣傳下吸引了6000多人報名，會場

2、座位從400人調(diào)整到600人，最終發(fā)放了800張入場邀請，當(dāng)天近200人站著聽完全常活動引爆了媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，在社會上引起了廣泛的傳播和討論，尋求合作的機構(gòu)也接踵而至。這在每天充滿著大大小小活動的廣州來說，是極罕見的。沈琮翰是此次TEDxTianhe2022年會活動的主辦者。在他看來TEDxTianhe可以一炮打響，核心在于始終堅持為聽眾帶來實在的內(nèi)容。TED可以在美國持續(xù)舉辦了30年，在于主辦方在運營過程中始終堅持品牌大理想內(nèi)容市場，甚至可以為了內(nèi)容放棄商業(yè)贊助。TED是美國擁有30年歷史的演講品牌，始終堅持非盈利運營。T代表Tehnlgy科技，E代表Entertainent娛樂，D代表De

3、sign設(shè)計，TED大會的宗旨是用思想的力量來改變世界，邀請來自不同專業(yè)的人作18分鐘內(nèi)的演講。喬布斯、比爾蓋茨、比爾克林頓、詹姆斯卡梅壟霍金等都曾是座上賓。在美國，每年三月TED大會將在加州長灘舉辦4日演講流水宴，被稱為超級大腦SPA和四日游將來。盡管門票高達7500美元，每年仍然有上萬人申請參加，但只有1000人能得到邀本文由論文聯(lián)盟搜集整理請。沈琮翰在美國念書時第一次接觸到了TED，演講嘉賓的一些觀點對我很有啟發(fā)，我覺得這種形式太棒了！后來陸續(xù)在網(wǎng)上看了很多TED演講視頻，收獲很大。沈琮翰非常認同TED這種分享觀點的活動理念，他希望自己也可以參與其中。從美國回到臺灣后，他參加了TEDxT

4、aiPEi大會，擔(dān)任志愿者，這些積累讓他對TED有了更深的認識。TEDx工程是TED大會官方受權(quán)的一個子品牌，旨在鼓勵各地的TED粉絲自發(fā)組織TED風(fēng)格的活動。2022年推出后，自今已在世界各地舉辦上千場活動，均以城市為名、用所在地故事傳遞各式想法、各樣哲理。2022年沈琮翰來到廣州創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營一家設(shè)計公司。他發(fā)現(xiàn)這兒還沒有成熟的TEDx工程，他想自己辦一個。2022年底沈琮翰向TED官方網(wǎng)站遞交了申請表，申請中國華南地區(qū)的受權(quán)。沈琮翰隨后兩次飛往美國面試，又參加了兩次視頻培訓(xùn)。對方主要會理解你是否真正理解TED工程，為什么想在廣州天河辦，詳細的想法是怎樣的，問得很細。沈琮翰說，為了防止內(nèi)容被商

5、業(yè)綁架，TED不承受企業(yè)單位的申請，只受權(quán)給個人，每個地方形成互相的監(jiān)視，確保TED的非盈利性。由于TEDx工程屬于公益性質(zhì)，大會并不收取聽眾的任何費用，TEDxTianhe600位到場觀眾全由電腦隨機抽出。我們并不對聽眾做料想，人人都可以來，只要來到TEDxTianhe，每個人都是平等的，我們在平等的根底上交流思想。沈琮翰說。但做活動一切開銷并不少，贊助成為沈琮翰的頭號難題。以前在國外工作的時候，很多公司提供贊助是因為認同你的活動理念，并不會要求在活動上出現(xiàn)商標(biāo)lg或以其他形式做廣告，這次辦大會給我最大的感觸是，在大陸找贊助公司太難了。沈琮翰拿著企劃書找了很多家企業(yè)，希望可以拿到贊助，但對方

6、第一句話就是能得到哪些品牌曝光的回報。碰了一鼻子灰后，沈琮翰決定自掏腰包。為了保證演講的質(zhì)量，TED的演講嘉賓都是主辦者親自邀請。沈琮翰在為TEDxTianhe尋找演講嘉賓，給時任奧美大中華區(qū)副董事長莊淑芬發(fā)送了邀請函，數(shù)月后莊淑芬跟沈琮翰說：我卸任了奧美的職務(wù)，恐怕不合適擔(dān)任演講嘉賓。我邀請你是因為你是莊淑芬，而不僅僅是奧美大中華區(qū)副董事長。沈琮翰的回復(fù)打動了莊淑芬。沈琮翰告訴記者，TED演講嘉賓邀請的首要條件是才能和內(nèi)涵，而非權(quán)利職位。在以往的嘉賓陣容中，除了有比爾克林頓、喬布斯等名人領(lǐng)袖外，還有一位敢去開車的沙特婦女馬納爾謝里夫，討論小提琴和我靈魂低谷的抑郁癥小提琴家樸智海等有思想的普通

7、人。不似常見的峰會，形式大于內(nèi)容，TED的每位演講嘉賓始終把內(nèi)容放在首位，在18分鐘內(nèi)呈現(xiàn)最多的信息。活動開場前半個月，沈琮翰與演講者逐個對稿，莊淑芬更是在其助理和沈琮翰面前完好地預(yù)演了數(shù)遍，不斷卡時間和修改文稿。11月1日，TEDxTianhe在廣州一炮打響，活動完畢后，沈琮翰被圍著交換名片，詢問商業(yè)合作空間，他不得不一遍遍解釋TED的公益性。堅守非盈利性的內(nèi)容為王，是TED在美國30年品牌積累的關(guān)鍵，也是TEDx的運營方向，將來合作也是要尋找調(diào)性相吻合的企業(yè)。不過，如今沈琮翰的可選擇空間和會談的籌碼更大了。對話：品牌要有人文理想Q：新營銷A：沈琮翰Q：TEDxTianhe的首次年度大會為什

8、么會選定RadTDifferent的主題？A：在華人的世界里，孩子從小就被教育成功要么是賺大錢，要么是從事醫(yī)生、律師、科學(xué)家等職業(yè)，而我在國外生活中看到，有些人做資源回收、彈珠的搜集也能成就一番事業(yè)，為什么要跟著群眾的目光去生活？無論做任何事情，只要一直走下去，都能走出一條屬于自己的道路。所以我們想傳達的觀念是，這個世界并不是只有掙錢這一條路，就算掙了很多錢也不意味著就是最后的成功。Q：在你看來此次活動可以一炮而紅的關(guān)鍵是什么？A：TED在美國積累了30年的品牌，即使在中國也形成了一定的品牌效應(yīng)。更重要的是我們把活動的所有重點都放在了內(nèi)容上，這跟國內(nèi)很多活動是不一樣的，國內(nèi)經(jīng)常舉辦大型的頂峰會

9、談，但他們更多地把精力花在宣傳上，單純關(guān)注內(nèi)容的活動很少見。TED在美國的成功在于其始終堅持內(nèi)容為王，演講臺上每個人都是平等的，無論社會地位如何，嘉賓都要將演講鎖定在18分鐘。TEDxTianhe活動現(xiàn)場，我們沒有致辭，沒有鳴謝，沒有嘉賓的過多介紹，主持人也僅起到串場的作用，會場的所有聚焦都在嘉賓的演講上。Q：此次活動你自掏腰包，總共花費多少？A：總共花費200多萬，開銷主要是8位嘉賓的出場費，場地租賃和活動籌備費用，人員裝備上用得很少，核心團隊是我們公司的成員，此外還招募了22名志愿者協(xié)調(diào)工作。Q：你在前期尋找贊助時四處碰壁，最大的感觸是什么？A：國內(nèi)企業(yè)做贊助的方式幾乎可以用瘋狂來形容。以

10、電影?變形金剛4?為例，每部電影都需要贊助方才能開拍，為什么前幾部很少看到強硬的植入？一到中國拍就變得這么夸大，以致觀眾調(diào)侃是去看笑話的？主要在于思維不同，國外企業(yè)贊助覺得這個東西有商機，但很重要的一點是我認同你的理念，我看到了其將來的開展性，所以我贊助你，希望你可以用這筆錢把你講的概念做出來，最終到達雙贏。但國內(nèi)相反，贊助商要的很簡單，根本上看能換多少lg植入，幾秒的畫面展示。Q：你作為一個商人用200多萬做一個公益活動，意義在哪？A：做這件事情可能在一兩個月，甚至一年內(nèi)都看不到商機，但潛在力絕對是夠長遠，我看到的是后面長遠的東西，做這件事情的意義和對社會的幫助。假設(shè)每個人都從一個演講者得到

11、一個啟發(fā)，這次800人就800個觀點傳遞，一個人把他的收獲分享給三個朋友，這樣就是2400個，如此下去，整個人文效益會有多大，群體影響力和認可度也會隨之增加。Q：傳遞人文效益對于品牌開展有什么意義？A：真正可以讓品牌做大，其實不是在于品牌能見度上，就在品牌大理想上傳遞人文價值。Apple為什么人人知道？最重要的是它拉攏了一個族群，做藝術(shù)品跟科技品的最好的結(jié)合，所以擄獲了一群潮人，變成死忠粉絲，這是Apple的品牌大理想，而且品牌的辨識度很高。國內(nèi)很多品牌還停留在很初級，追求品牌能見度。根本上做多少露出lg的贊助都差異不大。它要提升的是品牌大理想給消費者帶來什么？可口可樂帶給人的是快樂，Tesl

12、a帶來是的reylablefuture。每一個真正的品牌，不僅僅在于打一堆廣告，讓大家看到lg，當(dāng)完成這一步時，要走向下一步，否那么永遠不會成長。Q：接下來這個工程會如何繼續(xù)運營下去？A：假如有合作伙伴愿意長時間支持這個工程，我們非常歡送，但我并不打算拿這個工程作為盈利手段。我的主業(yè)是設(shè)計，有自己的設(shè)計公司。只要公司業(yè)務(wù)和這個工程的開支可以打平，我會讓這個人文效益持續(xù)下去。大家需要一個發(fā)聲的舞臺，國內(nèi)太少人做這樣純粹的舞臺。我希望把這個平臺變成一個很象征性的東西，至于怎么養(yǎng)活這些人？我們可以邊走邊看，F(xiàn)aebk在上市前都還沒找到獲利形式，一直到上市后一年，才找到他的獲利形式，十年前大家都怎么看其創(chuàng)始人馬克扎克伯格？覺得他是個只會燒錢的笨蛋。而如今呢？Q：活動完畢后是否有人前來咨詢設(shè)計業(yè)務(wù)？A：從現(xiàn)場活動完畢就很多人過來遞名片，有不少是咨詢設(shè)計業(yè)務(wù)的。這也是TED活動帶來的品牌效應(yīng)。這次活動的主辦、承辦方都是我們INN+設(shè)計公司，當(dāng)天活動的所有設(shè)計都是我們自己做的，我們的設(shè)計理念與一般設(shè)計公司不同，一般設(shè)計公司可能會設(shè)計幾個不同的lg供客戶選擇，但我們會先研究